新媒體時(shí)代客家文化的數(shù)字傳播研究

周高琴

【摘 要】文章以梅州客家文化為代表，探討了地方文化數(shù)字傳播的基本情況。研究發(fā)現(xiàn)，梅州客家文化在渠道運(yùn)作、資源整合等方面呈現(xiàn)出新態(tài)勢(shì)，但由于運(yùn)營(yíng)持續(xù)力不足、傳播定位不清晰和專業(yè)性弱化等問(wèn)題，致使其數(shù)字傳播效能受到影響。基于此，文章提出了相應(yīng)的優(yōu)化路徑，以期為地方文化的數(shù)字傳播提供有益參照。

【關(guān)鍵詞】新媒體;客家文化;數(shù)字傳播;梅州

客家文化是我國(guó)極具特色的一種地域性文化，素有“古漢文化活化石”之譽(yù)，在中國(guó)文化對(duì)外傳播體系中占據(jù)不可或缺的位置。本文以擁有1500余年歷史的梅州客家文化為代表，探討其數(shù)字傳播的形式與影響，以期為地方優(yōu)秀文化的網(wǎng)絡(luò)傳播提供有益參照。

一、客家文化的數(shù)字傳播現(xiàn)狀

數(shù)字技術(shù)背景下，網(wǎng)絡(luò)成為文化傳播的重要介質(zhì)。當(dāng)前，梅州客家文化主要有網(wǎng)站、APP、社交媒體和戶外電子這幾種數(shù)字傳播形式，它們書寫了地方文化傳播的新樣式。

（一）客家文化的網(wǎng)站傳播

客家文化的網(wǎng)站傳播最早可追溯到20世紀(jì)90年代，影響較大的當(dāng)屬客家風(fēng)情網(wǎng)?？图绎L(fēng)情網(wǎng)于1997年建立，該網(wǎng)站的重點(diǎn)版塊是“客家資訊”和“客家人社區(qū)”。

21世紀(jì)之后，梅州的客家文化網(wǎng)站越來(lái)越多，梅州文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、客家文化時(shí)空網(wǎng)和大客家網(wǎng)等相繼涌現(xiàn)。從性質(zhì)來(lái)看，這些網(wǎng)站可分為專業(yè)網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站和官方網(wǎng)站三種類型。客家風(fēng)情網(wǎng)是專業(yè)網(wǎng)站的代表，其目的在于弘揚(yáng)客家精神和聯(lián)絡(luò)客家鄉(xiāng)情;梅州文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)是典型的商業(yè)網(wǎng)站，從中可了解到竹馬舞、竹板歌等客家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也可進(jìn)入商城購(gòu)買文玩古董、傳統(tǒng)工藝品等文化商品;官方網(wǎng)站是由政府部門主管或主辦的網(wǎng)站，例如梅州網(wǎng)、梅視網(wǎng)和梅州文明網(wǎng)等，它們多具有傳統(tǒng)媒體背景，信息資源豐富。例如，梅州網(wǎng)是《梅州日?qǐng)?bào)》的官方網(wǎng)站，設(shè)有客家頻道，開(kāi)辟“天下客家”“圍龍故事”等版塊。這些文化網(wǎng)站推動(dòng)了線下受眾到線上用戶的轉(zhuǎn)變，邁出了客家文化數(shù)字傳播的重要一步。

（二）客家文化的APP傳播

在梅州地區(qū)，“梅州文化云”“無(wú)線梅州”“掌上梅州”這幾款A(yù)PP頗具影響力?！懊分菸幕啤盇PP是由梅州市文化廣電旅游局推出的一款應(yīng)用，設(shè)置了“客家名人”“文化資訊”“文化遺產(chǎn)”“客家文創(chuàng)”等模塊，旨在提供有品質(zhì)的本土文化服務(wù)。“無(wú)線梅州”APP和“掌上梅州”APP屬于資訊整合宣傳平臺(tái)，并非文化傳播的專門應(yīng)用，但它們開(kāi)設(shè)了專區(qū)傳播客家文化?！盁o(wú)線梅州”APP設(shè)有區(qū)縣模塊，囊括了梅江、五華、蕉嶺和大埔等區(qū)域，主要以視頻的方式介紹梅州各縣的風(fēng)土人情?！罢粕厦分荨盇PP設(shè)有“客家”專區(qū)，記錄客家地區(qū)的風(fēng)土民俗。除此之外，它還有“文學(xué)客家”版塊，用文學(xué)作品表現(xiàn)客家人的精神氣貌。在梅州，與文化傳播有關(guān)的APP多為官方性質(zhì)的媒體應(yīng)用，總體數(shù)量不多。

（三）客家文化的社交媒體傳播

梅州客家文化的社交媒體傳播包括微博、微信和抖音等多個(gè)渠道，這里既有“梅州文廣旅游”“梅州視工坊”等官方賬號(hào)，也有“舌尖上的客家”“我是馬小壞”等自媒體號(hào)。

就官方賬號(hào)而言，其主要功能是“傳播梅州聲音，樹(shù)立客都形象”。例如，抖音號(hào)“梅州網(wǎng)”隸屬《梅州日?qǐng)?bào)》，以介紹農(nóng)產(chǎn)品和宣傳文化旅游為主。在自媒體賬號(hào)方面，美食短視頻做得比較出色。抖音號(hào)“舌尖上的客家”以“段子”或“個(gè)人Vlog”的形式介紹金山牛雜、彭記肉丸等當(dāng)?shù)氐拿朗车赇?。自媒體“我是馬小壞”更關(guān)注本地傳統(tǒng)美食的制作。2017年，“我是馬小壞”在西瓜視頻上線，不足1年時(shí)間，漲粉89萬(wàn)，視頻播放量高達(dá)9719萬(wàn)?！拔沂邱R小壞”的運(yùn)營(yíng)者是梅州的一對(duì)市民夫妻，兩人將本土美食的制作過(guò)程濃縮在2～3分鐘的短視頻里，整個(gè)作品極具煙火氣。社交媒體賦予了用戶創(chuàng)造內(nèi)容的權(quán)利，使其成為新的生產(chǎn)力嵌入地方文化的生產(chǎn)系統(tǒng)里。

（四）客家文化的戶外電子傳播

在梅州，客家文化戶外電子傳播的媒介主要有電子閱報(bào)欄和LED電子大屏。在電子閱報(bào)欄建設(shè)上，2014年，梅州市啟動(dòng)了電子閱報(bào)欄項(xiàng)目，現(xiàn)已建設(shè)200多個(gè)電子閱報(bào)欄，它們儼然成了梅州的城市新名片。梅州電子閱報(bào)欄由梅州日?qǐng)?bào)社主管負(fù)責(zé)，其目的在于為民眾提供豐富的文化生活。至于LED電子大屏，一般出現(xiàn)在公共廣場(chǎng)的位置，通過(guò)不斷播放客家茶葉、客家釀酒等本土商品廣告，加深受眾印象，提升文化產(chǎn)品的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。

近年來(lái)，梅州文化產(chǎn)品宣傳也嘗試面向更廣闊的地區(qū)。2020年，廣東第三屆茶業(yè)產(chǎn)業(yè)大會(huì)在廣州召開(kāi)，廣州塔以亮燈的形式滾動(dòng)宣傳“嘉應(yīng)茶”和“梅州柚”，使客家炒綠和金柚等梅州品牌為更多人所知。戶外電子媒介一般置于人流密集的區(qū)域，能夠造成受眾的累積印象，有利于提升宣傳效應(yīng)。

二、客家文化數(shù)字傳播現(xiàn)狀評(píng)析

（一）客家文化數(shù)字傳播的積極效果

1.形成“同創(chuàng)共享”的信息機(jī)制，提升客家文化的能見(jiàn)度

由于數(shù)字媒體的賦權(quán)，大眾可自主加入地方文化的內(nèi)容建設(shè)中，增加了區(qū)域文化的豐富度。梅州的文化傳播網(wǎng)站大都設(shè)有論壇，本地市民、異鄉(xiāng)學(xué)子和客家華僑均可在歷史、民俗和童謠等主題下自由發(fā)帖，提供各類文化信息并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，用戶的生產(chǎn)力進(jìn)一步釋放，像“馬小壞”“吃不胖的君君”等自媒體已成為新生代追捧的客家網(wǎng)紅?！坝脩羯a(chǎn)內(nèi)容”的UGC模式記錄了很多原生態(tài)的地方生活形態(tài)，為重建客家文化認(rèn)同提供了大量的新素材。

在“同創(chuàng)共享”的信息機(jī)制下，梅州建構(gòu)起立體化的數(shù)字傳播網(wǎng)絡(luò)，本地傳統(tǒng)文化的能見(jiàn)度得到了提升。例如2017年，《奧利弗游中國(guó)》欄目組就慕名來(lái)到梅州，他們走過(guò)松口古鎮(zhèn)，品嘗客家擂茶，與當(dāng)?shù)厝藝挽籼谩髞?lái)，這些內(nèi)容以“微視頻”的方式面向西方受眾播出，將梅州客家文化推向了世界。

2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)資源的“互聯(lián)互通”，促進(jìn)客家文化的融合傳播

梅州的文化平臺(tái)重視異質(zhì)媒介的互換與互聯(lián)，追求多樣的文化呈現(xiàn)方式，以達(dá)成最佳的文化傳播效應(yīng)。在文化網(wǎng)站上，不少網(wǎng)站都有“友情鏈接”或“合作伙伴”設(shè)置，像客家網(wǎng)就可以鏈接到客家人網(wǎng)和福建客家網(wǎng)等網(wǎng)站。用戶能夠很方便地切換不同的網(wǎng)站，接收到更多的客家資訊。在社交媒體方面，一些自媒體賬號(hào)之間進(jìn)行了資源共享與交互推銷，共同拓寬傳播路徑。

除了外部資源合作之外，有的平臺(tái)也重視不同渠道的內(nèi)部聯(lián)通，以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)性發(fā)展。例如，《梅州日?qǐng)?bào)》就發(fā)力“一網(wǎng)兩微一端”，建立起多元立體的傳播格局。經(jīng)過(guò)幾年的成長(zhǎng)，其傳播力延伸到了網(wǎng)媒、移動(dòng)媒體和戶外媒體等領(lǐng)域，文化傳播效果更顯著。2017年，《梅州日?qǐng)?bào)》的“全球客商采風(fēng)行”活動(dòng)以圖文、H5等形式，通過(guò)APP和微端等渠道全球同步傳播，相關(guān)專題在全媒體平臺(tái)的閱讀總量高達(dá)200萬(wàn)。該活動(dòng)還受到《星洲日?qǐng)?bào)》《國(guó)際日?qǐng)?bào)》等海外華文媒體的關(guān)注，推動(dòng)了客家文化的海外傳播。

（二）客家文化數(shù)字傳播的不足之處

1.數(shù)字傳播定位不清晰，導(dǎo)致文化身份的模糊性

客家文化是以移民為代表的特色文化，聚集在廣東、廣西、江西和福建等地，其中，福建寧化有“客家祖地”的稱號(hào)，江西贛州被視為是“客家搖籃”，而廣東梅州則被譽(yù)為“世界客都”。不同地區(qū)的客家文化定位和文化身份亦有區(qū)別，在數(shù)字文化傳播中，這種地方文化差異應(yīng)該有所體現(xiàn)。例如，贛州的客家新聞網(wǎng)“客家頻道”定位“天下客家是一家”，通過(guò)核心詞“家”凸顯其“客家搖籃”的屬性。然而，在梅州，不少網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都定位為“傳播客家文化”，這種籠統(tǒng)的定位沒(méi)有突出梅州作為世界客都的文化價(jià)值，很容易使其湮沒(méi)在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)文化海洋里。有些平臺(tái)盡管或以聯(lián)絡(luò)客家鄉(xiāng)情，或以展示客家風(fēng)情為口號(hào)，但這些口號(hào)的內(nèi)涵依然不清晰。有的平臺(tái)雖號(hào)稱“傳播客家文化”，但在實(shí)踐中，并沒(méi)有專注于客家領(lǐng)域，整體內(nèi)容非常紛雜。

在這種傳播狀況下，地方文化的數(shù)字身份變得模糊，文化主體很難從中攫取到某種文化特質(zhì)，其文化歸屬感也難以形成。

2.數(shù)字運(yùn)營(yíng)持續(xù)力不足，尚未形成一定的用戶池

梅州客家文化在數(shù)字傳播方面已經(jīng)有了一定的發(fā)展，但從整體運(yùn)營(yíng)來(lái)看，很多平臺(tái)都存在后勁不足的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在內(nèi)容數(shù)量下滑，月產(chǎn)量極不均衡。與創(chuàng)辦初期的迅猛發(fā)展相比，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，不少平臺(tái)的內(nèi)容更新頻率降低。鑒于“掌上梅州”APP和梅州網(wǎng)在本地頗具影響，本文以兩者旗下的“客家頻道”為例，對(duì)其2020年的客家文化內(nèi)容產(chǎn)出進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。調(diào)查顯示，兩者在1年中有9個(gè)月的月產(chǎn)量是個(gè)位數(shù)，有的平臺(tái)1個(gè)月只推出1篇內(nèi)容，而它們最高的月產(chǎn)量都未超過(guò)20篇。

并且，以上頻道在內(nèi)容推出時(shí)間上也無(wú)明確的要求，似乎各個(gè)時(shí)間段均可發(fā)布信息。通常，數(shù)字媒體的內(nèi)容推送時(shí)間與其效果之間存在相關(guān)性，而且不同媒介的信息推送最佳時(shí)間亦有區(qū)別。例如，社交媒體在中午和“晚高峰”的推文效果一般就不理想。[1]如果平臺(tái)不注重信息推送的最佳時(shí)間，必然會(huì)影響到其內(nèi)容的接收效果。

本研究還發(fā)現(xiàn)，梅州網(wǎng)“客家頻道”雖設(shè)置了“網(wǎng)友評(píng)論”，可極少有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言;掌上梅州“客家頻道”的用戶數(shù)據(jù)稍好一些，這可能與其是移動(dòng)端應(yīng)用有關(guān)，平臺(tái)上的每篇推文幾乎都有至少三位數(shù)的閱讀量，但在“點(diǎn)贊”“評(píng)論”“分享”等行為方面，相關(guān)數(shù)據(jù)仍較低，用戶深度參與的熱情不高。

內(nèi)容輸出和用戶深耕都是數(shù)字平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，會(huì)影響其可持續(xù)發(fā)展。就目前的情況來(lái)說(shuō)，梅州客家文化的數(shù)字傳播仍有較大的成長(zhǎng)空間。

3.數(shù)字生產(chǎn)專業(yè)性有待提高，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊

當(dāng)前，梅州數(shù)字文化生產(chǎn)的專業(yè)性尚未完全跟進(jìn)，文化內(nèi)容品質(zhì)亟待提升。受網(wǎng)絡(luò)流量的利益驅(qū)動(dòng)，一些本土數(shù)字媒體盲目跟風(fēng)網(wǎng)紅大號(hào)，以“惡搞化”“段子化”等方式改造傳統(tǒng)文化，以博取用戶眼球。一旦受眾習(xí)慣了這種松散隨意的網(wǎng)絡(luò)文本，對(duì)客家文化的審美就會(huì)停留在淺層次的享受層面。在戶外電子傳播方面，有的文化宣傳過(guò)于追求感官體驗(yàn)，注重營(yíng)造視覺(jué)奇觀引導(dǎo)文化消費(fèi)，忽視了視頻內(nèi)容的內(nèi)涵價(jià)值。因此，戶外電子媒介的技術(shù)雖在更新，但其文化內(nèi)容的意義功能卻停滯不前。很多形式大于意義的視覺(jué)傳播削弱了客家文化的深度，帶給受眾一種浮光掠影式的文化體驗(yàn)。另外，有的網(wǎng)站為了實(shí)現(xiàn)“商業(yè)變現(xiàn)”，頻繁增加廣告版面與頻次，文化傳播反而退居其次，文化網(wǎng)站走樣為商品宣傳地。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義的不良影響下，部分?jǐn)?shù)字媒介的專業(yè)性正在消解，對(duì)流量的迎合掩蓋了深層次的意義追求，其文化作品質(zhì)量忽高忽低，距離培育優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容仍有一段距離。

三、客家文化數(shù)字傳播的優(yōu)化路徑

（一）注重?cái)?shù)字傳播的差異化定位，提升文化內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，定位是媒體最核心的問(wèn)題。定位，是指確定一個(gè)區(qū)別于其他競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，使其在目標(biāo)對(duì)象心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。

就梅州的客家文化來(lái)說(shuō)，可從兩個(gè)方面展開(kāi)差異化的數(shù)字化傳播：在大的范圍，找準(zhǔn)有利于建構(gòu)梅州城市形象的文化定位，這就需要對(duì)梅州的歷史傳統(tǒng)、城市現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，歸納出梅州客家文化中具有識(shí)別性的核心價(jià)值，使其能夠有效連接過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)，賦予用戶區(qū)別于其他客家文化的一個(gè)基本認(rèn)知;在小的范圍，本地的各個(gè)數(shù)字平臺(tái)也要明確各自的定位，從美食、美景、民俗和建筑等不同領(lǐng)域?qū)ふ也町惢奈幕M(fèi)市場(chǎng)。即便在同一個(gè)領(lǐng)域，每個(gè)平臺(tái)也要擁有不同的文化思維，減少用戶的審美疲勞與選擇乏力。此外，同一個(gè)平臺(tái)的不同端口（PC端、移動(dòng)端等），其定位也可以進(jìn)一步細(xì)分，以便深挖用戶群體。

（二）推動(dòng)數(shù)字平臺(tái)可持續(xù)性發(fā)展，促使用戶“流量”轉(zhuǎn)向“留量”

梅州的客家文化傳播要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，就亟待完善現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)體系，增強(qiáng)用戶黏性。

首先，應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)的整體規(guī)劃，保證文化輸出數(shù)量與質(zhì)量的穩(wěn)定性。有關(guān)平臺(tái)可根據(jù)自身的情況，制定適宜的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式，清晰地梳理業(yè)務(wù)流程，建立包括推送時(shí)間、推送數(shù)量和推送反饋等多指標(biāo)的考核機(jī)制;另外，要加大人才培養(yǎng)力度，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)實(shí)力。與中心城市相比，地方的人才資源處于劣勢(shì)地位，要打破這種不利局面，就要出臺(tái)切實(shí)的人才扶持制度，使優(yōu)秀的媒體人才為己所留、為己所用，為建設(shè)強(qiáng)大的內(nèi)容供應(yīng)鏈提供重要的支撐。

其次，用戶管理要關(guān)注“流量”，但更要思考如何將“流量”轉(zhuǎn)為“留量”。數(shù)字平臺(tái)需要充分了解用戶，有效收集并分析用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)勾勒出用戶畫像，將用戶訴求反饋到業(yè)務(wù)端口，據(jù)此設(shè)計(jì)端口的功能和服務(wù);有關(guān)平臺(tái)也可建立用戶分級(jí)運(yùn)營(yíng)體系，根據(jù)用戶行為，將其從低到高分為“瀏覽型”“分享型”“交流型”“UGC型”等類型，一方面要重視中高區(qū)用戶的留存率和活躍度;另一方面也要用激勵(lì)、體驗(yàn)等策略推動(dòng)用戶從低區(qū)到高區(qū)的升級(jí)，促成高質(zhì)量用戶池的形成。另外，有關(guān)平臺(tái)還要善于挖掘用戶的潛在價(jià)值，鼓勵(lì)用戶參與客家文化IP的打造，使其和文化產(chǎn)品一同成長(zhǎng)，并主動(dòng)承擔(dān)文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、推廣的角色。

（三）規(guī)范文化數(shù)字傳播領(lǐng)域，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境

不管在哪個(gè)時(shí)代，文化發(fā)展都需要一定的情懷，而非單純的技術(shù)造勢(shì)和資本狂歡。要實(shí)現(xiàn)地方文化的數(shù)字傳播使命，就亟待規(guī)范當(dāng)下的傳播秩序，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生成的數(shù)字環(huán)境。

首先，要完善地方文化數(shù)字傳播的價(jià)值體系。2020年，文旅部發(fā)布的文件中提出了數(shù)字文化發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：“堅(jiān)持導(dǎo)向”“提升內(nèi)涵”“高質(zhì)量發(fā)展”[2]，這些關(guān)鍵點(diǎn)為地方文化的數(shù)字化傳播提供了方向。梅州客家文化在順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)該堅(jiān)守正向價(jià)值的引領(lǐng)，構(gòu)建相應(yīng)的評(píng)價(jià)機(jī)制，推動(dòng)數(shù)字文化健康發(fā)展。相關(guān)部門也要強(qiáng)調(diào)數(shù)字平臺(tái)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，要求它們提升對(duì)客家文化的理解力，充分挖掘其精髓，全心全力制作高價(jià)值的文化作品，這樣才能在大浪淘沙中勝出。

其次，要對(duì)地方數(shù)字化文化進(jìn)行合理的審美規(guī)制。數(shù)字化文化展示了一種新的美學(xué)范式，對(duì)未來(lái)的地方文化美學(xué)建構(gòu)起到舉足輕重的作用。但是，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義的推動(dòng)下，地方文化的上浮表達(dá)現(xiàn)象明顯，一些扭曲、病態(tài)的審美趣味表現(xiàn)出強(qiáng)內(nèi)聚性、強(qiáng)延展性的特質(zhì)，使得底蘊(yùn)深厚的客家文化不斷庸俗化。因此，有必要對(duì)客家文化的數(shù)字美學(xué)進(jìn)行明確的界定與規(guī)劃，賦予其精當(dāng)?shù)谋磉_(dá)，使客家文化的審美理念得以準(zhǔn)確傳達(dá)。

參考文獻(xiàn)

[1]海淘科技.微信公眾號(hào)推送最佳時(shí)間段[EB/OL].[2017-05-18].http：//www.haitaoit.com/news-detail-3392.html.

[2]人民網(wǎng). 文旅部：推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展 打造產(chǎn)業(yè)集群[EB/OL].[2020-11-27].http：//gz.people.com.cn/n2/2020/1127/c371755-34442209.html.

（責(zé)任編輯：黃佳君）