從馬斯洛的需求層次論分析個(gè)人消費(fèi)者，對摩托車媒體從業(yè)者的啟迪

摘要：馬斯洛的需求層次理論一直是非常經(jīng)典的且應(yīng)用廣泛的行為科學(xué)理論。本文將通過馬斯洛的需求層次理論為出發(fā)點(diǎn)，剖析個(gè)人消費(fèi)者的需求。并結(jié)合現(xiàn)實(shí)中摩托車媒體從業(yè)者的情況，提出建議和啟迪。

關(guān)鍵詞：馬斯洛;需求層次理論;摩托車;媒體

一、簡析馬斯洛的需求層次理論。

馬斯洛的需求層次理論由美國心理學(xué)家亞伯拉罕.馬斯洛在1943年《人類激勵(lì)理論》一書中提出。歷經(jīng)70余年的理論進(jìn)展和實(shí)踐，被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等細(xì)分學(xué)科。

馬斯洛將人類的需求分為五種，這五種層次是由低至高呈階梯式排序，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。該理論有兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：一是人人都有需求，某層需求滿足后才會(huì)出現(xiàn)高層需求;二是多種需求未滿足的情況下，首先滿足低層次的需求，該需求滿足后，后面的需求才會(huì)呈現(xiàn)激勵(lì)效果。各層次的需要相互依賴和重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的程度大大減小。

從宏觀角度來看，一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、受教育程度及社會(huì)階層決定了低級需求和高級需求對其國內(nèi)個(gè)人消費(fèi)者的影響：即發(fā)達(dá)國家更偏向于高級需求;發(fā)展中國家兼顧低級需求與高級需求，存在其中一部分國家由低級需求向高級需求過渡;欠發(fā)達(dá)國家低層次需求明顯。

二、從馬斯洛的需求層次角度，分析摩托車個(gè)人消費(fèi)者的不同需求。

第一層次為生理上的需求，即該需求如果沒法滿足，人的正常生理機(jī)能將受阻，以致影響正常勝利運(yùn)轉(zhuǎn)，人類生命將受到威脅。很顯然，摩托車并不屬于生活必需品，因?yàn)殡x開摩托車及其周邊產(chǎn)品，人類的常規(guī)生理生活依然可以運(yùn)轉(zhuǎn)。但是摩托車可以間接影響一部分個(gè)人消費(fèi)者的最基本需求，即獲取必要的生活來源資本，例如作為近年火爆的“外賣小哥”和“閃送小哥”、一部分農(nóng)業(yè)從業(yè)者的生產(chǎn)生活工具。這些社會(huì)基層從業(yè)者，因?yàn)橛心ν熊嚨拇嬖?，從而?shí)現(xiàn)維系生活基本開銷。當(dāng)前外賣、閃送等作為新興行業(yè)，我們更不能忽視摩托車對其生產(chǎn)生活的影響作用。

第二層次為安全上的需求，對于摩托車的個(gè)人消費(fèi)者，我們這里主要討論人身及家庭安全和財(cái)產(chǎn)安全兩個(gè)部分。摩托車設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)、物理特性等，決定了人體與周圍交通環(huán)境融為一體且人體裸露在車體之外的特性，這大大降低了駕駛者及乘客的安全系數(shù)。同時(shí)摩托車的車身相對輕便、防盜措施相對簡單，增加了摩托車被盜被損的可能性。

第三層次為情感和歸屬的需求，即親情、友情和愛情。摩托車本質(zhì)上作為一種交通工具或玩樂工具，衍生出各種話題和周邊產(chǎn)品，正是這種衍生，吸引相同取向的人融合在一起，這產(chǎn)生了親情間的交流話題，增加了友情互動(dòng)的方式，提高了獲取愛情的概率。

第四層次為尊重的需求，包括自信與成就，對他人尊重和被他人尊重。很顯然，摩托車作為機(jī)動(dòng)車的一種，需要通過駕照考試，駕照考試是對基礎(chǔ)文化和駕駛技能的最低要求。能夠增加一門駕駛門類，顯然會(huì)提升自己的自信心。獲得駕照和通過更高階的駕駛資格認(rèn)證，是一種駕駛能力的直接體現(xiàn)。通過征服賽道和非鋪裝路面，獲得比賽名次，更是一種駕駛成就。擁有更多相關(guān)知識和經(jīng)驗(yàn)，傳播更多富有意義的內(nèi)容，在當(dāng)前社交媒體發(fā)達(dá)的新時(shí)代，自然會(huì)獲得更多關(guān)注和探討。

第五層次為自我實(shí)現(xiàn)的需要，這里著重探討摩托車對個(gè)人消費(fèi)者的理想、才能、自覺性和潛能。實(shí)現(xiàn)這一層次，更多是為了取悅自己，而非取悅他人。都說“四輪承載肉體，兩輪承載靈魂”。這里的“靈魂”，是指發(fā)自內(nèi)心的渴望，喜悅和舒暢，是消費(fèi)者自己對自己內(nèi)心深處的交談，是對摩托車本原上的探討，對摩托車所承載的厚重底蘊(yùn)的追思。這種發(fā)自內(nèi)心深處的交談、探討和追思，并不會(huì)因?yàn)橹車h(huán)境變遷所影響，而是來源于作為摩托車消費(fèi)者的一員，自我實(shí)現(xiàn)、自我超越的高級體現(xiàn)。

三、簡述當(dāng)前摩托車媒體從業(yè)者和其盈利模式。

摩托車行業(yè)的媒體從業(yè)者，是指以摩托車行業(yè)為基點(diǎn)，衍生細(xì)分產(chǎn)業(yè)和細(xì)分市場，針對不同產(chǎn)業(yè)和市場進(jìn)行傳播信息的媒介。按傳播方式分為傳統(tǒng)媒體和新媒體，其中傳統(tǒng)媒體通過雜志、廣播和報(bào)刊等方式宣傳摩托車賽事、摩托車整車、配件及裝備等。由于互聯(lián)網(wǎng)、交互軟件的普及，傳統(tǒng)媒體正向新媒體的轉(zhuǎn)變，例如“摩托車雜志”。還有一些新興媒體例如“小丙摩托車評中心”、“摩托歐耶”、“機(jī)車生活”等，它們生于移動(dòng)傳媒時(shí)代，借由短視頻、公眾號、官方微博傳播相關(guān)專業(yè)見解。

按傳播內(nèi)容分為綜合類媒體和專門類媒體。綜合類媒體，例如“摩旅指南”涉及駕駛技能教學(xué)、整車測評、群友問答和廠商宣傳。專門類媒體例如“機(jī)車生活”，致力于降低機(jī)車安全事故發(fā)生的可能性。

按盈利模式分為廠商贊助類，即通過廠商的贊助費(fèi)、廣告費(fèi)獲得日常開支;培訓(xùn)類，即通過專門的課程培訓(xùn)賺取教學(xué)費(fèi);帶貨類，即通過抖音、快手、公眾號等網(wǎng)絡(luò)平臺銷售摩托車及相關(guān)產(chǎn)品;著作類，即通過寫作獲取稿費(fèi)和點(diǎn)擊量;非盈利組織等

四、從馬斯洛的需求層次論入手，對摩托車媒體從業(yè)者的啟迪。

馬斯洛的需求層次論告訴我們應(yīng)當(dāng)按照不同消費(fèi)者的激勵(lì)層次，進(jìn)行不同的針對性內(nèi)容傳播。要激勵(lì)高需求層次的精神層面，引導(dǎo)消費(fèi)者向更高一層次的引申需求，同時(shí)不能忽略低需求層次的基礎(chǔ)性作用。

工具類摩托車消費(fèi)群體，將摩托車作為間接維系生存的生產(chǎn)工具使用，最重要的是關(guān)心投入和產(chǎn)出的效能比。作為摩托車媒體從業(yè)者，可以從售價(jià)、促銷、獎(jiǎng)品、維修保養(yǎng)費(fèi)用低、使用耐久度上進(jìn)行著重宣傳，突出產(chǎn)品性價(jià)比。也可以通過采訪和調(diào)研市面上的工具類摩托車銷量情況，進(jìn)行推薦和介紹。

在安全性能上，摩托車及其周邊產(chǎn)品的科技含量是有顯著進(jìn)步的。例如：ABS的普及使用;電子油門、牽引力控制、防翹頭系統(tǒng)和彎道ABS等高級電控在中高端車型上的應(yīng)用;車架剛性的普遍提升;車身輕量化;頭盔、手套等護(hù)具的耐久度提升、材質(zhì)提升;安全駕駛教材的科普等。作為摩托車媒體從業(yè)者，應(yīng)當(dāng)從主動(dòng)安全和被動(dòng)安全兩方面進(jìn)行引導(dǎo)。主動(dòng)安全引導(dǎo)即培養(yǎng)駕駛?cè)朔烙择{駛意識、提升駕駛技巧、了解摩托車基礎(chǔ)常識等。被動(dòng)安全引導(dǎo)例如：宣傳合理合法個(gè)性化的改裝升級、宣傳ABS的普及、介紹高質(zhì)量的頭盔和護(hù)具、測評剎車距離等

面對摩托車作為社交層次需求的工具時(shí)，媒體從業(yè)者主要工作是為相同愛好或相同取向的群體提供平臺。從1885年梅賽德斯發(fā)明第一輛摩托車開始，作為人類工業(yè)化文明的產(chǎn)物已經(jīng)劃分為很多類型，例如按車輪數(shù)量分類為兩輪摩托和三輪摩托;按適用用途分為越野車、街車、休旅車、仿賽車、復(fù)古車等;按缸數(shù)分為單杠摩托車、雙缸摩托車、三缸摩托車和四缸摩托車等。作為摩托車媒體從業(yè)者，應(yīng)當(dāng)識別不同的市場細(xì)分和市場定位。對不同個(gè)人消費(fèi)者，進(jìn)行能力所及的滿足，提供溝通渠道和交流平臺。通過持續(xù)溝通、雙向交流、群體信息交換，可以加強(qiáng)組織成員對組織群體的歸屬感和粘黏性。這也為下一層次的尊重的需要奠定溝通基礎(chǔ)。

針對渴望尊重的需求，摩托車媒體從業(yè)者可以采取競賽、頒獎(jiǎng)、授權(quán)、聘請、邀請等方式進(jìn)行滿足。競賽的形式多種多樣，例如騎行里程的競賽、騎行圈速競賽、騎行天數(shù)競賽等。頒獎(jiǎng)儀式通常為摩托車行業(yè)做出杰出貢獻(xiàn)的個(gè)人或企業(yè)，象征著精神引領(lǐng)。授權(quán)是指通過給予個(gè)人消費(fèi)者在一定程度上的認(rèn)可和自由度，例如“犀牛聊摩托”經(jīng)常會(huì)收錄不同消費(fèi)者的文稿發(fā)布在自己的平臺上。聘請是指聘請專業(yè)度較高的人才，進(jìn)行合作，例如“哈啰摩托”經(jīng)常聘請車手兼?zhèn)€人消費(fèi)者，來進(jìn)行不同車型的測評。邀請是指在舉辦展會(huì)、展覽、發(fā)布會(huì)時(shí)，媒體可以邀請粉絲團(tuán)參與活動(dòng)。

一些自我實(shí)現(xiàn)和自我超越需求的個(gè)人消費(fèi)者，本質(zhì)上是在尋求個(gè)人理想、抱負(fù)和發(fā)揮自身能力最大值。馬斯洛提出，為滿足自我實(shí)現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。作為媒體從業(yè)者較難識別每個(gè)個(gè)體的具體心理特征，但是可以針對特殊的消費(fèi)者滿足其特殊心理需求，對其委派特別任務(wù)。

五、對摩托車媒體從業(yè)者的展望

作為信息的獲取者和傳遞者，希望摩托車媒體從業(yè)者可以牢記使命、堅(jiān)定信念、推陳出新。例如“摩旅指南”與北京市海淀駕校進(jìn)行場地合作，低售價(jià)安全駕駛培訓(xùn)和越野騎行培訓(xùn)，在尋求合作與機(jī)會(huì)的同時(shí)為廣大摩托車消費(fèi)者群體普及安全駕駛技術(shù)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。希望廣大摩托車行業(yè)媒體從業(yè)者，在滿足不同需求層次的消費(fèi)者群體的同時(shí)，可以去偽存真，傳遞更積極、準(zhǔn)確的摩托車信息。

參考文獻(xiàn)：

[1]Sonny Barger&Darwin Holmstrom.摩托騎行手冊[M].北京：人民郵電出版社，2014.04

[2]郝旭光. 馬斯洛需求層次論及其對領(lǐng)導(dǎo)者的啟示[N] . 中國企業(yè)家網(wǎng)，2013.11

作者簡介：

賀振奇（1993—），男，漢族，北京人，進(jìn)出口核算主管，在讀研究生，單位：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院在職人員高級課程研修班學(xué)員，研究方向：企業(yè)管理。