基于后現(xiàn)代視域的新媒體短視頻特征研究

郜晨皓

摘 要 新媒體短視頻逐漸打破了以往傳統(tǒng)媒體形態(tài)并為其媒體行業(yè)的變革開辟了新的范式，展現(xiàn)出信息傳播技術對于信息構成以及用戶思維模式轉變的一種可能，呈現(xiàn)出一種后現(xiàn)代主義特征。以后現(xiàn)代視域為基點，通過對新媒體短視頻在其呈現(xiàn)形態(tài)、傳播方式、內容生產(chǎn)、文化觀念、媒體道德與倫理上的歸納與研究，分析其所呈現(xiàn)出的以碎片化、裂變化、拼貼化、鏡像化、去中心化、變性為主的后現(xiàn)代特征，展現(xiàn)出對其媒體進程及文化觀念上的解構與批判。

關鍵詞 后現(xiàn)代；新媒體；短視頻；奧爾波特模型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）17-0007-03

中國社科院新聞與傳播研究所、社會科學文獻出版社發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報告（2020）》顯示，中國新媒體的發(fā)展正呈現(xiàn)“傳播技術不斷更迭”，“耳朵經(jīng)濟”迸發(fā)發(fā)展活力，“直播和短視頻處于黃金發(fā)展賽道”的現(xiàn)象。其中新媒體短視頻更是在媒體領域迸發(fā)出了舉足輕重的社會影響力。主流媒體在短視頻平臺的入駐、短視頻用戶群體的大規(guī)模擴張以及短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條的日趨完善等媒體現(xiàn)象，催化著短視頻在其呈現(xiàn)形態(tài)、傳播方式、內容生產(chǎn)、文化觀念、媒體道德與倫理上，展示出以碎片、裂變、拼貼、鏡像、去中心化、變性等為主的后現(xiàn)代意味。本文通過歸納新媒體短視頻的特征，分類探究其所呈現(xiàn)的后現(xiàn)代主義特征。

1 新媒體短視頻在呈現(xiàn)形態(tài)上的碎片化

隨著媒介技術的發(fā)展，新媒體獨特的傳播性質逐漸催化了短視頻以割裂傳統(tǒng)媒體形態(tài)為主要特征的碎片化呈現(xiàn)形式。其中，新媒體短視頻形成浪潮的主要原因從用戶接受的角度上看，是密切消耗了用戶群體的“碎片時間”。在當今社會高速高壓化發(fā)展的背景下，人們逐漸呈現(xiàn)出對于大眾文化接受的疲軟狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體的單向性與內容體量的冗長性難以滿足絕大部分受眾群體的需求。因此新媒體短視頻發(fā)展出了打破傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)形態(tài)，解構傳統(tǒng)媒體元素的碎片化形式。同時，新媒體短視頻在針對用戶接受訴求上也不斷發(fā)展出了一種與傳統(tǒng)媒體背道而馳的，有著觀看耗時短、內容體載量小、手機為主要傳播媒介工具的新范式。這種范式也進一步加深了其碎片化程度。

新媒體短視頻碎片化的特征在一定程度上增強了用戶黏度。短視頻作為新媒體集合中的一員，其所具有的“數(shù)據(jù)肖像”下精準投放的特點日趨滿足了用戶的接受訴求，并為用戶提供了實時交互的參與感，讓用戶可以隨時隨地地使用短視頻進行信息的按需獲取以及精神上的按喜好放松。用戶黏度的提升以及與其相輔相成的碎片化特點，使其不難在大街上、公共交通上、甚至是餐桌上看到短視頻用戶在感受其所帶來的休閑體驗。

2 新媒體短視頻在傳播方式上的裂變化

當今的媒體變革也推動著媒體接受人群由受眾向用戶的身份轉變。傳統(tǒng)媒體的傳播模式往往是單一的大眾傳播，受眾往往只有在一定范圍內選擇性接收的權利。而新媒體短視頻則是打破了傳統(tǒng)媒體這一特征，使得受眾可以隨時隨地地根據(jù)自己的接受期望進行選擇，自由地表達自己的看法與觀點，使媒體與受眾之間產(chǎn)生了高度的交互性，從而促進了受眾向用戶的身份轉變。因此，新媒體短視頻所具有的這種交互性特征使其在內容創(chuàng)作上，不斷強調以流量為指引，高點擊率、高曝光率為目標的符合用戶欣賞接受習慣的創(chuàng)作模式。這種對于流量的過度追求也激發(fā)出了流量裂變式的短視頻傳播方式。這種裂變式的傳播方式，也催生出了一個日趨成熟的，以“流量”為目的的短視頻產(chǎn)業(yè)鏈。

我們暫且將這個產(chǎn)業(yè)鏈分為三層展開。第一層，傳播源（即短視頻的創(chuàng)作者）以“抖音創(chuàng)作服務平臺”“快手塑造”等主流投放平臺為基點，根據(jù)對流量數(shù)據(jù)的分析，內容題材的市場判斷等方式，針對特定用戶群體的接受喜好，創(chuàng)作出符合特定用戶群體欣賞接受習慣的短視頻作品。創(chuàng)作完成的作品在投放上為了在達到宏觀的流量效果，往往借助特定的激發(fā)手段，來獲得公域流量以外的支持。從而來到了第二層—激發(fā)層。激發(fā)層顧名思義，相當于博取流量的一個助推器，在激發(fā)層中，由于短視頻平臺的公域流量難以扶持短視頻作品向高階流量池持續(xù)邁進，短視頻生產(chǎn)方們往往通過短視頻公司自有的私域流量，以及KOL帶來的人際傳播手段來推動作品向更高的流量池晉升。激發(fā)層的主要運作機制是針對短視頻投放平臺的AI算法（即流量分配規(guī)則）而產(chǎn)生的。以抖音為例，在抖音流量算法上，擁有著“抖音流量池”這樣一個獨特規(guī)則。在這個規(guī)則中，短視頻內容的發(fā)布者所發(fā)布的內容無論質量的好與壞，在發(fā)布后都會分配到相應的公域流量，我們把它叫做流量池，抖音會根據(jù)算法給每一位短視頻創(chuàng)作者分配一個流量池。之后，抖音根據(jù)作品在這個流量池里的表現(xiàn)，決定是否把作品推送給更多用戶。這個流量池也因此形成倒三角的形式，分級更迭，如果創(chuàng)作的內容在初級流量池中有著良好的流量表現(xiàn)，抖音便會將該內容推送至下一級別的流量池，從而增加更多的推送與曝光率，以此類推。而抖音流量池主要參考評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)、點贊數(shù)、完播率這四個維度的數(shù)據(jù)，來分析視頻是否值得被推薦。因此在激發(fā)層中，無數(shù)的短視頻創(chuàng)作者與供應商將通過各種手段，著重圍繞著四個維度的提升來預判AI算法，作出私域流量轉化與KOL人際傳播等取巧舉動，以此進入高級流量池使其達到最終目的—形成裂變。即到達第三層—裂變層。裂變層即是流量指數(shù)性遞增的最終結果，也是短視頻流量形成裂變后帶來經(jīng)濟效益與紅利的首要前提。但是為了追求這種流量的裂變化，過度的貼近用戶接受喜好，針對用戶的數(shù)據(jù)肖像進行精準投放，往往使得這種傳播模式形成閉環(huán)，形成新媒體數(shù)據(jù)肖像意味下的“信息繭房”。

3 新媒體短視頻在內容生產(chǎn)上的拼貼與鏡像化

3.1 短視頻內容生產(chǎn)方式上的“流水線拼貼”

短視頻盈利的核心就是流量，一個引爆流量的爆款短視頻在短期階段內往往會形成一個火爆的創(chuàng)作模板，無數(shù)的創(chuàng)作者會赴勢而上，將短視頻的核心元素進行拼貼重組，創(chuàng)作敘事相似、形式相仿，或者元素相同、音樂與節(jié)奏相像的同類視頻。其核心元素的提取與重組使得多數(shù)短視頻創(chuàng)作者在其生產(chǎn)方式上呈現(xiàn)拼貼的特征，但這種拼貼在本質上是一種流水線化的機械復制。這種換湯不換藥式的創(chuàng)作方式，在當下被廣泛使用。因此創(chuàng)作具有流量熱度的短視頻作品在一定程度上使得創(chuàng)意策劃人才的需求量激增。同時，追求流量所帶來的利益也使得短視頻的創(chuàng)作過程變成了文化消費品的生產(chǎn)過程，短視頻也逐步變味為可供大眾娛樂消費的商品[ 1 ]。從本質層面上講，拼貼的本質是將可用的元素并置，是形式上升到觀念的自我完善。而短視頻的充滿復制意味的“流水線拼貼”與其拼貼的本質背道而馳，短視頻在多數(shù)情況的創(chuàng)作上追求的并不是一種自我完善，而是流量與利益所帶來的曝光與紅利。

3.2 短視頻內容生產(chǎn)觀念上的鏡像化

首先，短視頻在內容觀念上打破了以往大眾傳播壟斷式的刻板觀念機制，使其在表達上更具自由化與個性化。其次，短視頻在題材的選擇上，創(chuàng)作者們往往圍繞著社會熱點話題、能夠密切聯(lián)系大眾生活的社會民生以及大眾傾向的流行文化等具有社會鏡像特征的素材作為創(chuàng)作的主要出發(fā)點，在屬于自我的媒體展示平臺上抒發(fā)己見。

當下，主流短視頻平臺也多以輻射社會熱點事實、涉獵大眾傾向的生活素材以及紅人效應下的娛樂談資為主要內容。并使其融合創(chuàng)作者個性化、多元化、自由化的社會認知，從而形成草根化的鏡像敘事模式。由于新媒體平臺賦予了人人可以發(fā)聲打造自媒體的機會，從而使其不同階層、不同層次社會群體能夠鏡像地對于同一事件、同一社會現(xiàn)象以去中心化的形式展現(xiàn)出不同的視點與看法。使其短視頻在內容生產(chǎn)觀念上進一步呈現(xiàn)出鏡像化的特點。隨著新媒體短視頻影響力不斷擴大，央視、人民日報、新華社等主流媒體在短視頻平臺的入駐，更是以媒體的權威性推顯了短視頻的鏡像化特征。

4 新媒體短視頻在文化觀念上的去中心化與消遣美學

4.1 新媒體短視頻在文化觀念上呈現(xiàn)的去中心化

Michael Foucault曾提出“一個過度熱情的創(chuàng)造力，正是顯示了文化去中心化的趨勢”。隨著媒介技術的發(fā)展，短視頻開始逐漸輻射社會與生活的各個領域，全民短視頻的進程不斷迅猛推進。多家主流媒體在短視頻平臺的入駐，更是為短視頻浪潮的迅猛推進添加了堅定的砝碼。根據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)，中國短視頻用戶規(guī)模增長勢頭明顯，2020年已超7億人，預計2021年增至8.09億人。短視頻極其龐大的用戶基數(shù)以及其所賦予每個人可以獨立發(fā)聲，打造自媒體的機會使得短視頻形成日漸完備的產(chǎn)業(yè)鏈條，從而賦予每個創(chuàng)作者實現(xiàn)盆滿缽滿的可能。

這種在新媒體短視頻領域上過度熱情的創(chuàng)造力，也在一定程度上致使短視頻作品不分質量的如雨后春筍般涌現(xiàn)。過度熱情的創(chuàng)造力以及短視頻平臺去中心化式的流量算法機制使在其文化觀念呈現(xiàn)上，逐漸以文化去中心化為主要特征。不同階層的社會群體都被新媒體短視頻賦予了平等發(fā)聲、展示自我的權利與機會，這些不同層次的群體所展現(xiàn)出的多樣化的觀念與視角，助推文化多樣性的呈現(xiàn)。這種文化多樣性，正是文化去中心化的核心特征。但在媒體道德與倫理的把控上，新媒體短視頻過度的創(chuàng)作自由，過度的自我表達，使其難以防止激進、糟粕等不利思想觀念出現(xiàn)[ 2 ]。從而在一定程度上說，新媒體短視頻的這種去中心化具有反權威的反叛味道。

4.2 新媒體短視頻在文化觀念呈現(xiàn)上的消遣美學意味

新媒體短視頻作為具有機械復制意味的文化產(chǎn)物，逐漸演化成了可供精神文化消費的商品，而這種基于精神文化上的消費在本質上是一種快感消費。這種快感往往是由泛娛樂化式的文化體驗所帶來的。人們對于新媒體短視頻的買賬，本質目的是獲取在短視頻體驗上的快感。這種對于快感的一味追求也使其具有消遣意味。這種以快感為市場導向所形成的短視頻生產(chǎn)模式，也逐步呈現(xiàn)出消遣美學的特征。

這種消遣美學在媒介技術日趨發(fā)展、科學認知水平不斷提高的今天，已經(jīng)逐步跳脫出本雅明所提出的“驚顫”范疇[ 3 ]。這種消遣美學在新媒體的視角下，是由用戶對于快感的需求所產(chǎn)生，是一種漫射性的對于精神愉悅與放松的追求。因此，短視頻的泛娛樂化程度也在不斷地被加深。根據(jù)“抖音創(chuàng)作服務平臺”“快手塑造”的多期實時熱點排行榜可以得出，榜單上排列前茅的短視頻創(chuàng)作者往往都是圍繞著消遣娛樂題材進行創(chuàng)作。由此，在流量與利益的驅引下，短視頻在文化觀念的呈現(xiàn)上愈發(fā)突出消遣美學的意味。同時，以新媒體短視頻傳者與受者間雙向交互的特征為視角，從朗西埃的觀點出發(fā)，這種消遣美學意味不是對于快感的一概而論式的追求，而是對快感進行配置或分配。這種快感配置或分配是對“正當性的劃分”、界定與區(qū)隔。也即是說，快感分配較為明確地標示出哪些快感是可以允許的，而哪些快感是可以摒棄的；哪些快感層級較高，而哪些快感層級較低，呈現(xiàn)出一種合乎美學邏輯的秩序。從而在消遣享樂的基礎上，增添了美學意味的深度[4]。

5 新媒體短視頻在媒體道德與倫理上的“變性”

由于新媒體給予了短視頻創(chuàng)作者們自由開放的傳播空間，實現(xiàn)了人人都可以打造自媒體的可能，從而使得新媒體領域的道德與倫理成為了媒體監(jiān)管上的難題。新媒體短視頻平臺極大的開放性與低成本傳播的特征，促使了內容與觀念的自由化傳播，這種開放與自由也催生了短視頻內容在質量上的良莠不齊、在觀念上的偏執(zhí)與煽動以及在認知上的偏離與錯誤等負面特征。同時，短視頻所帶來的巨大紅利，也推動著利益鏈與利益關系的產(chǎn)生，因此為了流量與曝光度而產(chǎn)生劣質的短視頻內容致使謠言形成的現(xiàn)象也已屢見不鮮。數(shù)據(jù)肖像下的精準投放也讓不同類型風格的短視頻內容在饒有針對性的群體內形成傳播的閉環(huán)。關于真實與正確的理性判斷力往往在不同階層內有著較大的差距，因此在這種監(jiān)管難以全面的新媒體環(huán)境下，短視頻創(chuàng)作者的媒體倫理道德與接受者對于媒介內容的判斷力往往會呈現(xiàn)出傳播閉環(huán)下的信息壁壘，呈現(xiàn)出一種基于同一群體圈層內普遍形成共識的不對稱性，這種不對稱性也往往會煽動起同一群體內的謠言傳播。

以美國心理學家奧爾波特提出的謠言產(chǎn)生的規(guī)律模型結合克羅斯對該模型的后續(xù)補充為例，該模型提出了謠言的產(chǎn)生規(guī)律，謠言的傳播力度是由人們對于該事件認知的模糊性、該事件的重要性以及信源的不對稱性三者相結合所決定，用公式表達即R=I×A×IA。在此公式中，R指的是謠言（Rumor），A指的是模糊性（Ambiguous）即人們對于事件或證據(jù)認知的模糊與不確定性，I指的是重要性（Important）即該事件對于某一群體的重要性，IA指的是模糊性與重要性相結合所形成的接受者對于信息獲取的不對稱性。

筆者認為在新媒體短視頻的視角下，短視頻的謠言傳播是在奧爾波特模型的基礎上產(chǎn)生了“變性”。其中奧爾波特模型對于謠言產(chǎn)生的三個重要變量已經(jīng)逐漸不能滿足新媒體交互傳播特征的需要。在原有模型的基礎上結合新媒體發(fā)展的特征，I（Important）重要性逐漸演化為I（Interesting）興趣，短視頻內容的接收過程是被動的，這個過程是用戶根據(jù)個人的喜好與接受意愿有選擇性的地收。重要性也因此成為了用戶有意愿去接受的一個子集。A（Ambiguous）模糊性逐漸演化為A（Atmosphere）氛圍，這種行為是由一個群體內的普遍共識所引導的。數(shù)據(jù)肖像下的精準投放所形成閉環(huán)傳播的特征以及新媒體領域下的信息繭房，致使用戶對于事物或證據(jù)認知的模糊逐漸轉變成認知相仿的群體間從眾效應下引導的共識，這種共識往往是在模糊性的基礎上形成了缺乏客觀判斷力的“一邊倒”式的氛圍，這種由氛圍共識導致謠言產(chǎn)生的現(xiàn)象往往出現(xiàn)于素質與受教育程度較為欠缺的用戶群體。IA在氛圍與興趣的引導下，形成了群體內對于認知事物的不對稱性，這種不對稱性指的是對于事物認知范疇的過度閉環(huán)與缺少辯證法思維的認知偏執(zhí)。由于數(shù)據(jù)肖像與用戶與平臺之間雙向選擇的交互特性，用戶對于事物接受的選擇往往在信息繭房效應的閉環(huán)之中。同一閉環(huán)內的用戶群體往往容易產(chǎn)生群眾效應，這種群眾效應往往促使“一邊倒式”的缺少辯證法思維的偏執(zhí)觀念產(chǎn)生，而這種觀念的產(chǎn)生往往也伴隨著氛圍內的群體煽動性。

對此，提升媒體道德與倫理的水平，加強監(jiān)管，突破新媒體視角下信息繭房效應所帶來的信息壁壘，成為日益重要的新媒體監(jiān)管動向。

6 結語

新媒體短視頻作為視聽綜合直觀藝術進步的產(chǎn)物，在當今的媒體變革與發(fā)展浪潮中有著舉足輕重的影響力。新媒體短視頻在打破以往傳統(tǒng)媒體形態(tài)的同時，也為未來媒體形態(tài)的發(fā)展開辟了新的道路。新媒體短視頻集成了圖片、影音、語言表達的綜合特性，其所呈現(xiàn)出的后現(xiàn)代主義特征也展現(xiàn)出了對于信息構成以及用戶思維模式轉變的一種可能。反觀而論，新媒體短視頻在呈現(xiàn)社會鏡像的同時，高度的媒體自由以及泛娛樂化的特點引申出了關于媒體道德倫理以及“娛樂至死”等矛盾問題，這些問題對于社會與媒體行業(yè)來說都是一個莫大的挑戰(zhàn)。對于后現(xiàn)代視域下的新媒體短視頻特征的研究在本質上更多的是一種對于媒體進程與文化觀念的解構與批判。

參考文獻

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