于蘊蘊 王慧靈

摘 要 新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)直播營銷以其生動、直觀、交互性強、成本相對較低、影響力大等優(yōu)點成為一種極具吸引力的營銷方式。以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播為載體推廣并銷售農(nóng)產(chǎn)品，極大地擴展了農(nóng)產(chǎn)品流通。然而，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷還存在一些問題，如缺乏原創(chuàng)內(nèi)容、缺乏有效互動、同質(zhì)化嚴(yán)重等。以4I理論為基礎(chǔ)，分析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷中存在的問題，在農(nóng)產(chǎn)品直播中增強趣味性，有效互動性，明確利益及創(chuàng)造個性化標(biāo)簽，幫助農(nóng)產(chǎn)直播進一步更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞 4I理論；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)直播

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）17-0050-04

基金項目：“農(nóng)事節(jié)慶與沉浸式體驗的融合傳播”（項目編號：2021XKT005）。

傳統(tǒng)模式下農(nóng)產(chǎn)品銷售一直存在難點和痛點，如無法與消費者建立緊密關(guān)聯(lián)度、售賣周期短、渠道有限、滯銷問題嚴(yán)重等?，F(xiàn)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，對于各種行業(yè)都起到了促進作用，而利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助力農(nóng)業(yè)發(fā)展，幫助農(nóng)民產(chǎn)業(yè)增收，對于實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興也有著重要意義。網(wǎng)絡(luò)直播是以互聯(lián)網(wǎng)直播平臺為載體，通過直播間主持人即主播的肢體語言與觀眾雙向互動傳遞信息，以此促成的一種新形式的銷售模式。下載相應(yīng)的直播平臺軟件，如抖音，快手，小紅書，淘寶等進行注冊，平臺入駐，就可以進行相應(yīng)的內(nèi)容直播。趣味性和互動性是網(wǎng)絡(luò)直播最大的特點。通過分析符合網(wǎng)絡(luò)營銷背景的4I營銷理論在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的運用，探求農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播中的進一步發(fā)展。

1 4I理論

傳播路徑廣，多元化的互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，受眾的需求也不斷細(xì)分多樣化，傳統(tǒng)的“產(chǎn)品，渠道，價格，促銷”的4P理論逐漸在網(wǎng)絡(luò)營銷中呈現(xiàn)弱勢效果。目前的營銷形式已由原來的大眾營銷逐漸轉(zhuǎn)向以用戶管理為基礎(chǔ)的關(guān)系營銷，傳統(tǒng)的以傳播者為中心的傳播模式被受眾為中心所取代。互聯(lián)網(wǎng)去中心化的特征和自媒體的發(fā)聲機制也大幅提升了用戶的傳播力和影響力[ 1 ]。

4I營銷理論也可以稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷理論，最早由美國學(xué)者羅杰姆麥卡錫提出的4P理論，經(jīng)過4C、4R理論不斷發(fā)展而來。4I理論提出者是20世紀(jì)90年代美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授唐·舒爾茨針對網(wǎng)絡(luò)整合營銷所提出，主要以消費者為中心，以互動為核心。四個原則分別是趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個性原則（Indivality），后來被稱為4I營銷理論[ 2 ]。當(dāng)下互動式的信息傳播環(huán)境，4I理論在網(wǎng)絡(luò)傳播時代被應(yīng)用于各個領(lǐng)域，受到許多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的推崇與運用，四項基本原則順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代的多維互動，個性化等特點。

2 當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀及存在問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播常見的模式

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播常見模式主要分為三種：第三方店鋪直播，自媒體直播，直播、短視頻、電商平臺的深度融合。第三方店鋪直播是最常見的直播形式，如淘寶，拼多多，京東等。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售最大的銷售痛點就是消費者對產(chǎn)品新鮮的信任度，而通過店鋪中直播欄目的產(chǎn)品宣傳，能增強產(chǎn)品與受眾的接觸感、提升好感度，同時吸引新顧客、維系老顧客；自媒體平臺直播是不少中小農(nóng)戶線上銷售的突破口，平臺具有門檻低，易操作等特點，還可在平臺上通過發(fā)布創(chuàng)意短視頻進行引流帶貨，同時插入淘寶鏈接，點擊鏈接即可直接在平臺購買，從而提升產(chǎn)品銷量，但自媒體平臺售后保障力度相對不足；多種形式深度融合模式即直播、短視頻、電商平臺深度融合可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品本身特點進行宣傳推廣，比如可在抖音發(fā)布產(chǎn)品季節(jié)生長短視頻，成熟期采摘短視頻[ 3 ]。通過產(chǎn)品前期宣傳引流到淘寶店鋪進行直播銷售，將商品短時間內(nèi)銷售出去，解決農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域滯銷困難。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容轉(zhuǎn)變趨勢

農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容已由原來的用戶創(chuàng)造內(nèi)容UGC（User generated Content）逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)（專家）創(chuàng)造內(nèi)容PGC（Professionally generated Content）[4]。UGC用戶創(chuàng)造內(nèi)容的時代通常會出現(xiàn)的問題是盲目跟風(fēng)，某一直播用戶直播形式與內(nèi)容的熱度升高后，諸多雷同的內(nèi)容便相繼而出，良莠不齊的模仿活動不一定能夠為直播帶來積極的反響，甚至還可能引起受眾的反感，達到事與愿違的效果。直播平臺的發(fā)展趨勢正在慢慢轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的內(nèi)容制作，專業(yè)的直播團隊進行高質(zhì)量、個性化、互動性的內(nèi)容直播，能提升觀眾好感度，增強產(chǎn)品信任度，對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售具有極大幫助。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品直播營銷存在問題

2.3.1 直播內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)新性

大部分農(nóng)產(chǎn)品的直播內(nèi)容都是以簡單的實地采摘、現(xiàn)場食用、打包等單調(diào)重復(fù)的內(nèi)容為整體直播主線，內(nèi)容缺乏新意，缺乏對產(chǎn)品價值的深入挖掘。網(wǎng)絡(luò)直播平臺中商家面向的基本都是“90后”“00后”的年輕消費群體，缺乏趣味性的直播內(nèi)容難以在眾多信息流中脫穎而出，受眾即使進入直播間也會很快離去，更難達到營銷的目的。

2.3.2 配套服務(wù)不完善，消費者利益保障困難

農(nóng)產(chǎn)品由于其自身的供應(yīng)系統(tǒng)的復(fù)雜性，在網(wǎng)絡(luò)直播中處于相對弱勢地位。產(chǎn)品的采摘、生產(chǎn)、包裝、保鮮、運輸、售后等都需要進行系統(tǒng)的規(guī)劃，同時需要各方平臺的相互協(xié)作[5]。尤其是一些保鮮期短，運輸相對困難的產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地一般都處于偏遠(yuǎn)地區(qū)，物流運輸?shù)乃俣纫彩怯绊戅r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的重要因素，物流速度慢就會影響農(nóng)產(chǎn)品的新鮮性以及銷售。但現(xiàn)有的直播平臺中對于農(nóng)產(chǎn)品直播相關(guān)的配套措施還不夠完善，任何環(huán)節(jié)出錯都會帶給產(chǎn)品本身負(fù)面影響，難以保障消費者利益。

2.3.3 產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無法滿足消費者個性化需求

直播平臺容易形成“熱潮風(fēng)”，某一產(chǎn)品在某一直播平臺火爆之后，其他各個直播平臺的直播賬號中某產(chǎn)品便相繼涌現(xiàn)，導(dǎo)致供過于求，對產(chǎn)品的銷量增長帶來不利。同一種類型農(nóng)產(chǎn)品的頻繁出現(xiàn)會減少其他相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品種類的銷售，不利于更多的人進行農(nóng)產(chǎn)品的選擇。這種熱潮風(fēng)也是暫時性的，對農(nóng)產(chǎn)品的長期帶貨建設(shè)毫無益處，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響，消耗消費者對產(chǎn)品的新鮮感，引起線上審美疲勞，打擊消費者購買熱情。主播自身的個性，產(chǎn)品的優(yōu)點，互動方式的趣味點都沒有彰顯出來，因此不能形成個性化產(chǎn)品標(biāo)簽而被平臺精確歸類，也就無法通過平臺的精準(zhǔn)營銷推送給有需求的用戶。

4 4I理論在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中的創(chuàng)新應(yīng)用

4.1 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品場景化內(nèi)容，提升直播趣味性

互聯(lián)網(wǎng)具有娛樂性，大眾性。在信息泛濫，受眾注意力有限的情況下，創(chuàng)意有趣的直播內(nèi)容相對較少。若想要第一時間獲得關(guān)注，直播的內(nèi)容創(chuàng)意、參與體驗、功能體驗、趣味性等多方面都需要被滿足，以此抓住用戶興趣點，吸引受眾參與直播之中，同時在趣味內(nèi)容中植入相應(yīng)的營銷因素，產(chǎn)生無意識趣味營銷。比如湖北省的杜海威2018年回鄉(xiāng)直播賣貨，一開始模仿同類主播摘桃子，種瓜，但直播間反應(yīng)平平。經(jīng)過反思之后他又重新申請了一個直播間，名為“地主家的傻兒子”進行線上“開心農(nóng)場”。在直播中，利用自家的農(nóng)場分割成多個小格，通過打賞小禮物的方式粉絲可以進行租賃耕地，租賃來的地可以指定種植一些應(yīng)季蔬菜，如西紅柿、黃瓜等。種植之后，通過粉絲定期對主播的小禮物打賞，讓主播對自己的定制耕地進行澆水、施肥、除草等。待農(nóng)作物成熟后，主播會將成熟的農(nóng)作物快遞到粉絲家，讓粉絲真切享受到線上勞動的果實。場景化的趣味內(nèi)容，“開心農(nóng)場”的形式大大激發(fā)了受眾參與的興趣，使杜海威的直播間瞬間走紅。除了線上開心農(nóng)場之外，杜海威還以一只土雞的視角進行直播，從早到晚完全真實的紀(jì)錄下土雞一天的吃喝拉撒，給用戶真實參與感。觀眾看到土雞喝礦泉水，吃野蟲子的散養(yǎng)方式，更加增強了用戶對杜海威直播間中的土雞以及土雞蛋的信任感，銷量也自然而然大增。

直播間中的勞動氣息會給一直呆在城市中，從未感受過農(nóng)村勞動氣息的觀眾帶來一種好奇，而通過這種趣味性的場景化內(nèi)容安排，在吸引觀眾好奇心的同時也能夠讓觀眾更加直觀了解農(nóng)作物的生長環(huán)境、當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境，感受當(dāng)?shù)氐募儤忝耧L(fēng)，真實的紀(jì)錄也更能增加受眾對農(nóng)產(chǎn)品的信任感，提升產(chǎn)品認(rèn)可度。但這種趣味性的提升，需要根據(jù)所售農(nóng)產(chǎn)品的實際情況進行相應(yīng)的場景化內(nèi)容創(chuàng)造，不能千篇一律，人云亦云，要找出受眾對產(chǎn)品的興趣點進行趣味內(nèi)容創(chuàng)造。

4.2 創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品價值需求，保障消費者利益滿足

任何營銷的商品對受眾來說應(yīng)當(dāng)都是有價值的，或是物美價廉的使用價值，或是暗含的專業(yè)知識價值，或是心理上的滿足的情感價值。消費者利益性的滿足是趣味性之外的更深層次的需求。農(nóng)產(chǎn)品的直播帶給消費者首先的利益滿足體現(xiàn)在物質(zhì)上，比如一些高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的綠色有機食物。在農(nóng)產(chǎn)品直播的過程中，最常用的手法就是直播記錄種植和收獲的全過程，以此來體現(xiàn)產(chǎn)品的新鮮有機，還有一些直播間優(yōu)惠滿減活動。而這種單純的物質(zhì)上利益的滿足已經(jīng)不能夠吸引消費者進行購買行動。除了物質(zhì)上的利益滿足之外，應(yīng)該更加注重消費者精神利益的滿足，從迎合需求到創(chuàng)造消費者對農(nóng)產(chǎn)品的價值需求。

比如人氣主播薇婭之前在《向往的生活4》當(dāng)中，以“扶農(nóng)助農(nóng)”為目的進行“生鮮”直播帶貨。受到疫情的影響，云南西雙版納的當(dāng)?shù)匦迈r水果都受到了庫存積壓?！断蛲纳睢饭?jié)目組了解后請了人氣主播薇婭以公益直播的形式助農(nóng)。將直播間放在真人秀的節(jié)目當(dāng)中，幫忙把滯留的農(nóng)產(chǎn)品賣出去。這種形式在以往是從未有過的，通過專業(yè)主播的帶貨能力與真人秀中的各位明星相互配合的加持助力，共賣出農(nóng)產(chǎn)品近兩萬份，銷售額達到500多萬，幫助了西雙版納195個村子的1 705戶村民。此次助農(nóng)直播帶貨一方面對于向往的生活節(jié)目粉絲來說，滿足了他們對于直播帶貨背后的好奇心理以及在直播中發(fā)現(xiàn)喜愛的偶像，滿足粉絲的追星心理；另一方面公益性質(zhì)的助農(nóng)直播活動打破受眾對直播的固有印象，從公益的角度宣傳科普，讓觀眾更多的了解到農(nóng)戶的不易以及水果品質(zhì)的好壞。而明星參與公益互動容易引發(fā)觀眾的共鳴和情感的滿足，通過一定的公益性質(zhì)的利益陳述和注意力引導(dǎo)，激發(fā)觀眾助人為樂的情感滿足，刺激消費意愿，達到情感營銷的效果。

4.3 營造消費者參與氛圍，增強直播間互動性

直播間中粉絲黏性通常體現(xiàn)在直播互動時的深度和廣度方面，與主播信息溝通越密切，越容易對主播產(chǎn)生信任度和好感度，農(nóng)產(chǎn)品直播互動性的優(yōu)良直接影響到直播間整體氛圍，高頻的交流互動對粉絲數(shù)量的增加和鞏固有重要作用。建立在信任的基礎(chǔ)上進行互動能夠很容易拉近受眾與直播間主播的距離，同時在直播間的氛圍營造上，積極熱情的氛圍更加容易提升受眾的互動熱情。農(nóng)產(chǎn)品最大的特點就是接地氣，主播的互動方式也應(yīng)接地氣，拉近受眾距離，制造真實參與感并通過互動反饋來達到邊聊邊買的效果。如2020年3月2日，在拼多多直播間進行助農(nóng)直播的安徽省碭山縣陶縣長，引來無數(shù)網(wǎng)友關(guān)注。以縣長直播的接地氣形式向受眾介紹碭山酥梨的歷史，自然生長環(huán)境和酥梨的許多種不同吃法。陶縣長還向60萬拼多多消費者介碭山酥梨的發(fā)貨流程以及現(xiàn)場演示冰糖雪梨的做法，詼諧幽默的說話風(fēng)格，平易近人的行為方式，一改網(wǎng)友對縣長的固有嚴(yán)肅刻板的印象，形成“反差萌”。無形之中營造了直播間溫暖輕松的氛圍感，增強了消費者互動參與的意愿。

4.4 尋找農(nóng)產(chǎn)品差異點，塑造個性化標(biāo)簽

當(dāng)下產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越嚴(yán)重，消費者越來越注重個性化，差異化。消費觀念也由原來的物質(zhì)性追求轉(zhuǎn)向精神性追求，不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的物質(zhì)功能，更加注重精神上的享受與滿足以及商品是否符合個人品味與調(diào)性。通過個性化原則將農(nóng)產(chǎn)品進行更精確的市場細(xì)分，找出農(nóng)產(chǎn)品獨特的差異點，塑造個性化標(biāo)簽，打造差異化的內(nèi)容，讓農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播更加立體化[ 6 ]。同時精準(zhǔn)投放至有需求的消費者，提升參與購買率。當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品的最大需求特點可分為：小型化，特產(chǎn)化和精致化。直播出售的農(nóng)產(chǎn)品可以做成獨立包裝進行小份出售，小份出售對于質(zhì)量更要做高要求。而精致的外觀對優(yōu)良品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品也有錦上添花的作用。結(jié)合自身產(chǎn)品特點進行包裝設(shè)計，與眾不同的產(chǎn)品包裝能夠凸顯個性，個性化的包裝和廣告也能突出農(nóng)產(chǎn)品特點，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品回購率。

5 結(jié)語

對于農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售，無論哪種形式的農(nóng)產(chǎn)品直播都或多或少契合4I營銷理論的四項原則，在指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品直播方面有較強的實用性。以消費者為中心，增強直播內(nèi)容的創(chuàng)意性與趣味性，通過趣味性吸引用戶，增強直播互動性，同時明確農(nóng)產(chǎn)品帶給消費者的利益價值點，打造農(nóng)產(chǎn)品的個性化標(biāo)簽符合消費者個性化需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

在分析中發(fā)現(xiàn)，不同類型的農(nóng)產(chǎn)品直播對于4I理論原則的側(cè)重點各有不同。對于一些中小農(nóng)戶的自媒體直播模式來說，由于農(nóng)產(chǎn)品自身未形成明顯特色以及無品牌加持，在農(nóng)產(chǎn)品直播時要著重直播內(nèi)容的趣味性原則，著力塑造創(chuàng)意化的直播內(nèi)容，吸引用戶觀看，產(chǎn)生興趣，努力營造良好的直播間互動氛圍，拉近受眾距離，刺激購買欲望產(chǎn)生購買行動。而對于已經(jīng)成為區(qū)域性品牌的特色農(nóng)產(chǎn)品來說，消費者對農(nóng)產(chǎn)品或多或少已經(jīng)有些了解，直播內(nèi)容可以展現(xiàn)消費者想要了解的農(nóng)產(chǎn)品背后的生產(chǎn)流程，可通過故事化的內(nèi)容創(chuàng)造加深消費者對當(dāng)?shù)卦l(xiāng)文化的理解，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品差異點，豐滿品牌形象，深化品牌內(nèi)涵。同時充分挖掘產(chǎn)品價值，明確產(chǎn)品帶給消費者的利益點，包括后期配套服務(wù)的保障。在首先保障個性化與利益性的基礎(chǔ)之上進行趣味性和互動性的完善。提升農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和營銷效果，為農(nóng)產(chǎn)品獲利帶來更大提升空間。

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