何樂 周建青

摘 要 選取中外各20所大學(xué)圖書館社交媒體作為調(diào)查研究對(duì)象，運(yùn)用文獻(xiàn)分析、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與對(duì)比分析研究方法，從粉絲量和推文量以及用戶互動(dòng)率等基本情況、社交媒體形式和內(nèi)容等方面進(jìn)行比較分析。調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)大學(xué)圖書館開設(shè)社交媒體個(gè)數(shù)少，用戶的互動(dòng)率低，其中微博粉絲數(shù)量卻較高于推特。但國(guó)外大學(xué)圖書館能夠在不同社交媒體上吸引不同粉絲群體，同時(shí)在應(yīng)用社交媒體時(shí)善于根據(jù)讀者需求和事態(tài)發(fā)展有針對(duì)性地把不同形式的原創(chuàng)信息發(fā)布在合適的社交媒體上，并重視各種社交媒體之間的聯(lián)動(dòng)以及圖書館社區(qū)推廣。而國(guó)內(nèi)大學(xué)圖書館更注重推送內(nèi)容的詳盡與讀者服務(wù)工作。針對(duì)以上調(diào)查結(jié)果，對(duì)我國(guó)大學(xué)圖書館社交媒體應(yīng)用提出思考和建議。

關(guān)鍵詞 大學(xué)圖書館；社交媒體應(yīng)用；中外；比較分析

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）17-0013-09

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能以及通訊技術(shù)等各種新技術(shù)的快速發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活等各領(lǐng)域發(fā)生著深刻的變化，其中對(duì)人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的社會(huì)交往方式也表現(xiàn)出了鮮明的時(shí)代特征：移動(dòng)、泛在、即時(shí)、互動(dòng)、分享、平等、廣泛，由此催生了集以上多種特征于一體的新的溝通交流方式、工具和平臺(tái)——社交媒體。在國(guó)外，以Twitter、Facebook、Instagram、YouTube等為代表的社交媒體在他們社會(huì)交往方面扮演著重要的角色。德國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)公司Statista在2020年11月底發(fā)布一份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天在社交媒體上花費(fèi)2小時(shí)22分鐘，中國(guó)以1小時(shí)57分鐘位列第五[ 1 ]。在國(guó)內(nèi)，以微博、微信、QQ、博客、論壇等為主要社交平臺(tái)的社交人群也在日益普及與廣泛，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年2月3日發(fā)布報(bào)告顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，高于全球平均水平[ 2 ]。網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)在線的主要目的除了滿足日常分享與社交之外，也越來越多地開始從社交媒體上獲取有用的信息知識(shí)。當(dāng)今，人們對(duì)知識(shí)信息的搜索獲取也呈現(xiàn)新的特征：方式多元、即時(shí)快捷、互動(dòng)方便、直接取用等，這是網(wǎng)絡(luò)搜索獲取的主要優(yōu)勢(shì)所在。當(dāng)社交媒體在我們現(xiàn)實(shí)生活中蓬勃發(fā)展之際，它肯定同樣會(huì)滲透到圖書館領(lǐng)域，尤其大學(xué)圖書館獨(dú)具得天獨(dú)厚的人才、資源優(yōu)勢(shì)，其應(yīng)用社交媒體的影響更深遠(yuǎn)。因此如果重視拓展社交媒體在大學(xué)圖書館中的應(yīng)用與合作，圖書館提供權(quán)威可靠知識(shí)，社交媒體擁有廣泛大量的受眾社交群體，二者結(jié)合必將大大提升圖書館的知識(shí)服務(wù)能力。

1 研究現(xiàn)狀

當(dāng)社交媒體已成為人們現(xiàn)實(shí)生活中須臾不能離開的社交方式時(shí)，其一旦在圖書館領(lǐng)域得到創(chuàng)新發(fā)展，與之相關(guān)研究一定會(huì)快速進(jìn)入業(yè)界研究者的視野。放眼國(guó)內(nèi)外，有關(guān)社交媒體在圖書館中的應(yīng)用已成為圖書館學(xué)的一大研究熱點(diǎn)，相關(guān)研究?jī)?nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面。

一是關(guān)于社交媒體數(shù)據(jù)共享與內(nèi)容保存。王露露[ 3 ]通過分析中美圖書館與社交媒體在內(nèi)容項(xiàng)目保存與利用方面建立的合作關(guān)系異同，提出為我國(guó)圖書館在推行社交媒體保存策略時(shí)帶來經(jīng)驗(yàn)與啟示。

二是關(guān)于社交媒體作為圖書館推廣的新型渠道。Khan和Bhatti[4]提出社交媒體作為推廣圖書館的一部分，能夠吸引潛在用戶并為圖書館及其讀者提供多種便利。Booker和Bandyopadhyay[5]總結(jié)出社交媒體可以從多種方面幫助圖書館更好地與大眾溝通，從而達(dá)到推廣圖書館的效果。

三是圖書館與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交媒體融合發(fā)展創(chuàng)新。黃素君[ 6 ]提出二者融合發(fā)展能夠更好發(fā)揮圖書館知識(shí)服務(wù)功能，社交媒體則實(shí)現(xiàn)其從單純的社交平臺(tái)到構(gòu)建權(quán)威知識(shí)信息綜合平臺(tái)的跨越；陳偉、汪瓊[ 7 ]通過分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶、社交媒體、圖書館三者合作的基礎(chǔ)與創(chuàng)新的機(jī)理，以探尋其合作共贏新路徑。

四是社交媒體視角下圖書館如何創(chuàng)新服務(wù)。趙美玲[ 8 ]提出圖書館如何利用社交媒體吸引更多用戶，提高資源利用率；張楠[ 9 ]以美國(guó)大學(xué)圖書館為研究案例分析其利用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷的內(nèi)容和特征。

五是調(diào)查了解圖書館參考咨詢中社交媒體使用情況以及用戶對(duì)圖書館信息服務(wù)需求的狀況[10]。Insta Novels的成功對(duì)高校圖書館利用社交媒體進(jìn)行閱讀推廣提供有益借鑒[ 1 1 ]；劉捷等[ 1 2 ]圍繞圖書館以微信平臺(tái)為依托進(jìn)行古籍閱讀推廣工作進(jìn)行調(diào)查，并提出相應(yīng)的古籍閱讀推廣改善策略。

六是中美有關(guān)公共圖書館社交媒體比較分析。李金波等[ 1 3 ]通過對(duì)上海圖書館和紐約公共圖書館社交媒體營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行比較分析，對(duì)我國(guó)圖書館提供了啟示；張璐等[14]從基本發(fā)展情況、內(nèi)容形式和主題等方面系統(tǒng)對(duì)比了中美公共圖書館微博服務(wù)的異同。

七是通過比較中美高校圖書館微博應(yīng)用異同，為我國(guó)高校更好地應(yīng)用微博提供參考和借鑒[15]。

筆者通過對(duì)這些相關(guān)研究成果做進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，目前研究焦點(diǎn)主要是有關(guān)中國(guó)和美國(guó)圖書館之間社交媒體應(yīng)用情況調(diào)查比較，對(duì)于中國(guó)以外包括部分北美與亞洲大學(xué)圖書館社交媒體應(yīng)用情況關(guān)注度不夠高，缺乏足夠樣本數(shù)量深入實(shí)證分析。因此本文希望在借鑒國(guó)外圖書館相關(guān)社交媒體應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)外大學(xué)圖書館社交媒體應(yīng)用提出啟示與建議。

2 調(diào)查對(duì)象與調(diào)查方法

2.1 調(diào)查對(duì)象

為較全面了解中外大學(xué)圖書館社交媒體應(yīng)用情況，本文選取中國(guó)校友會(huì)網(wǎng)發(fā)布的《2020中國(guó)大學(xué)雙一流建設(shè)評(píng)價(jià)報(bào)告》中排名前20位和QS News公布的2020世界大學(xué)排名前50位大學(xué)的圖書館在社交媒體開設(shè)的官方賬號(hào)作為調(diào)查對(duì)象。對(duì)于國(guó)內(nèi)大學(xué)，調(diào)查對(duì)象為官方微博和官方微信公眾號(hào)；對(duì)于國(guó)外大學(xué)，調(diào)查對(duì)象為Twitter、Facebook、Instagram以及YouTube。調(diào)查數(shù)據(jù)選取2020年8月至11月三個(gè)月內(nèi)各社交賬號(hào)的互動(dòng)數(shù)據(jù)，包括點(diǎn)贊、評(píng)論以及轉(zhuǎn)發(fā)量。

2.2 調(diào)查方法

本文采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與對(duì)比分析法相結(jié)合的方式，首先采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，通過瀏覽40所大學(xué)圖書館官方網(wǎng)站，查找開設(shè)的社交媒體類型，然后進(jìn)入相關(guān)媒體平臺(tái)進(jìn)行體驗(yàn)了解、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，以比較不同媒體的服務(wù)形式、內(nèi)容和功能。

3 中外大學(xué)圖書館社交媒體基本情況比較

筆者對(duì)選取的國(guó)內(nèi)外各20所大學(xué)圖書館社交媒體常用官方賬號(hào)的粉絲量、推送數(shù)量、創(chuàng)立時(shí)間等基本情況進(jìn)行了調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表1、表2所示。

3.1 粉絲數(shù)量

根據(jù)表1與表2可知，國(guó)外大學(xué)圖書館社交媒體中以Twitter使用最廣，其追從者即粉絲量最高，發(fā)文量也最多。因此為了更直觀比較中外大學(xué)圖書館社交媒體的粉絲數(shù)量，國(guó)外選取Twitter，國(guó)內(nèi)選取與Twitter功能相似的微博進(jìn)行比較。調(diào)查發(fā)現(xiàn)微博賬號(hào)的平均粉絲數(shù)（20 037人）較高于Twitter賬號(hào)的平均粉絲數(shù)（12 405人），但是國(guó)內(nèi)粉絲量最高（56 794）的清華大學(xué)卻比國(guó)外最高（84 600）的牛津大學(xué)低很多，且國(guó)外大學(xué)圖書館其他幾個(gè)常用社交媒體粉絲量也是比較可觀。雖然大學(xué)圖書館大多為在校師生使用，而社交媒體卻是面對(duì)所有群體可見，受眾群體多樣，因此賬號(hào)的粉絲數(shù)群體不能完全歸納為在校師生。由此可見，國(guó)外大學(xué)圖書館對(duì)于社交媒體的使用管理有比較成熟的體系，能夠在不同社交媒體上吸引不同粉絲群體。

3.2 社交賬號(hào)注冊(cè)時(shí)間

從表1與表2來看，國(guó)內(nèi)和國(guó)外大學(xué)圖書館都較為及時(shí)地開展了將圖書館推向大眾，擴(kuò)大圖書館影響力與傳播方面的工作。國(guó)外大學(xué)圖書館開設(shè)Twitter比國(guó)內(nèi)大學(xué)開設(shè)微博稍早，國(guó)內(nèi)大學(xué)圖書館微博的注冊(cè)時(shí)間平均在2010年左右，微博是在2009年開始成立并在國(guó)內(nèi)推廣運(yùn)用。國(guó)外大學(xué)圖書館開設(shè)社交媒體時(shí)間也和該國(guó)社交媒體的流行度有關(guān)，拿Twitter舉例，美國(guó)大學(xué)圖書館開設(shè)Twitter賬號(hào)的平均年份在2009年，也就是Twitter投入公眾使用之后第三年。其他海外社交軟件，包括Instagram、Facebook和YouTube也在后續(xù)幾年陸續(xù)得到了大眾廣泛使用，大部分國(guó)外大學(xué)圖書館也一一入駐了這些社交媒體網(wǎng)站。

3.3 推文量與用戶互動(dòng)率

從表1與表2發(fā)現(xiàn)，其推文量與粉絲量多少是正相關(guān)關(guān)系，因此呈現(xiàn)出與粉絲數(shù)相似的發(fā)展情況。為了進(jìn)一步比較分析中外大學(xué)圖書館社交媒體的應(yīng)用效果，筆者統(tǒng)計(jì)了從2020年8月到11月為期三個(gè)月中外大學(xué)圖書館各個(gè)社交賬號(hào)的推文量，用戶互動(dòng)數(shù)（轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)）以及每條推文的互動(dòng)比率（轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)量除以推文數(shù)量）（見表3、4）。

據(jù)表3、表4可知這三個(gè)月內(nèi)Facebook與Twitter發(fā)布更新原創(chuàng)推文的平均數(shù)量都明顯高于微博和微信公眾號(hào)平均推文數(shù)量，而微博比微信公眾號(hào)相比更少。針對(duì)YouTube，筆者統(tǒng)計(jì)了每條視頻的觀看數(shù)；針對(duì)微信，因?yàn)闊o法得知每一篇公眾號(hào)文章的轉(zhuǎn)發(fā)量，故統(tǒng)計(jì)的指標(biāo)為點(diǎn)贊數(shù)、“在看”數(shù)以及評(píng)論數(shù)。拿Twitter和微博來比較，中外大學(xué)圖書館運(yùn)營(yíng)兩者的互動(dòng)率平均數(shù)分別為19.21和2.81，有著較大的差距。國(guó)外大學(xué)圖書館互動(dòng)率最高的社交媒體為Instagram，國(guó)內(nèi)大學(xué)圖書館互動(dòng)率最高的社交媒體是微信公眾號(hào)，筆者認(rèn)為中外大學(xué)圖書館互動(dòng)率產(chǎn)生較大差距的原因，除了大學(xué)本身的知名度帶來較多的關(guān)注度之外，原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量、篇幅、質(zhì)量以及發(fā)布的方式都可能是產(chǎn)生互動(dòng)比率差距的因素。首先短推文能在短時(shí)間內(nèi)快速抓住受眾的注意力。根據(jù)相關(guān)研究表明，在電腦端使用社交媒體花在一篇推文上的時(shí)間只有2.5秒，而移動(dòng)電子設(shè)備上用戶的注意力時(shí)間只有1.7秒[ 1 6 ]。國(guó)外最常使用的社交媒體Twitter是有字?jǐn)?shù)限制的，一篇推文最多不能超過140個(gè)英文字，這也最直接地要求用戶在使用Twitter時(shí)盡量保持言簡(jiǎn)意賅。除了文字以外，圖片也是推文中重要的一部分。國(guó)外社交平臺(tái)中互動(dòng)量最大的社交媒體Instagram本身具有強(qiáng)大的美化圖片功能，國(guó)外大學(xué)圖書館著重于此平臺(tái)發(fā)布精美的圖片以及簡(jiǎn)短的配文。國(guó)內(nèi)大學(xué)圖書館運(yùn)營(yíng)的兩種社交媒體其特點(diǎn)和功能也有所不同，微博作為我國(guó)最頻繁使用的社交媒體之一，信息量龐大而雜亂，大部分以娛樂信息為主，這導(dǎo)致了與大學(xué)圖書館相關(guān)的信息在以其他信息為主的平臺(tái)上得不到接收，因此減少了更新頻率，這是微博互動(dòng)量少的重要原因之一。微信作為國(guó)內(nèi)最廣泛使用的私人社交媒體平臺(tái)，流量最大，也有最全面的用戶。微信公眾號(hào)平臺(tái)作為微信的一部分，自然也擁有高流量以及龐大的粉絲群體，這可能是微信公眾號(hào)互動(dòng)量更高的原因。

4 中外大學(xué)圖書館社交媒體形式比較

4.1 社交媒體種類個(gè)數(shù)

從表1、2、3、4可以很直觀地體現(xiàn)中外大學(xué)圖書館社交媒體使用的最大差異：社交媒體種類個(gè)數(shù)不同。國(guó)內(nèi)只有微博和微信，國(guó)外種類較多。筆者統(tǒng)計(jì)了以上四個(gè)最常用的社交媒體，Twitter作為全球最常訪問的社交媒體平臺(tái)之一，注冊(cè)用戶達(dá)31億，其功能類似國(guó)內(nèi)社交媒體微博，供網(wǎng)民分享與瀏覽信息，但不具備通訊功能。Facebook是全球最大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與跨平臺(tái)通訊工具，是國(guó)外最常用的社交媒體工具之一，除了具備分享與瀏覽信息的功能以外，還可以發(fā)布各類形式的信息與資源，并將相同興趣的人聯(lián)系起來，形成強(qiáng)大穩(wěn)固的社交圈。Instagram是非常受國(guó)外青少年喜愛的社交媒體軟件，2012年被Facebook買下，能提供在線照片共享、視頻共享和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。除此之外，該社交平臺(tái)還具備直播以及限時(shí)動(dòng)態(tài)功能。YouTube是世界上最大的視頻網(wǎng)站，用戶可以觀看以及上傳視頻。

4.2 對(duì)推文更新處理的精準(zhǔn)性與聯(lián)通性

首先，從內(nèi)容更新來看，中外大學(xué)圖書館社交媒體更新的內(nèi)容都比較豐富，除了基本的圖書館動(dòng)態(tài)與資訊，還有其他學(xué)術(shù)活動(dòng)以及講座的介紹與邀請(qǐng)等。國(guó)內(nèi)大學(xué)圖書館隨著微信公眾號(hào)平臺(tái)的發(fā)展與壯大，部分已將中心全部轉(zhuǎn)移到公眾號(hào)平臺(tái)上，導(dǎo)致微博平臺(tái)疏于管理，已停止更新；但是國(guó)外大學(xué)圖書館使用的全部社交媒體都在及時(shí)更新，沒有長(zhǎng)時(shí)間的間斷。其次，從內(nèi)容處理與發(fā)布渠道形式上，國(guó)內(nèi)大學(xué)圖書館將不同種類的信息大都發(fā)布在微信公眾號(hào)上，一條鏈接往往有幾百甚至上千字，信息量龐大，同時(shí)往往會(huì)一次性更新多條鏈接，內(nèi)容繁雜，容易導(dǎo)致信息淹沒的情況。而國(guó)外大學(xué)圖書館的推文經(jīng)過精準(zhǔn)處理，篇幅短小，且根據(jù)事態(tài)的發(fā)展與不同社交媒體功能特點(diǎn)將特定信息有針對(duì)性地發(fā)布在合適的社交媒體上，能夠更好地傳達(dá)信息到特定人群。比如說中外大學(xué)圖書館都會(huì)發(fā)布的學(xué)術(shù)活動(dòng)與邀請(qǐng)的推文，國(guó)外大學(xué)圖書館會(huì)在Twitter上發(fā)布關(guān)于該講座的簡(jiǎn)要信息并附上圖書館官方Facebook上發(fā)布的邀請(qǐng)鏈接；活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，圖書館的Instagram官方賬號(hào)也會(huì)利用軟件所提供的直播與現(xiàn)實(shí)動(dòng)態(tài)功能直播活動(dòng)的進(jìn)程；活動(dòng)結(jié)束后，在Instagram上發(fā)布活動(dòng)照片并在YouTube上更新活動(dòng)視頻，更好地為這次活動(dòng)以及未來可能舉辦的類似活動(dòng)做宣傳。這樣的運(yùn)營(yíng)模式既保證了內(nèi)容的豐富度，又確保了內(nèi)容更新的聯(lián)通一致性。

5 中外大學(xué)圖書館社交媒體內(nèi)容比較

5.1 國(guó)外大學(xué)圖書館更注重圖書館社區(qū)推廣

國(guó)外大學(xué)圖書館非常注重以圖書館為社區(qū)社群的推廣，推廣的內(nèi)容豐富廣泛，形式多樣，由此更好的展示圖書館在師生以及大眾面前的形象，幫助讀者更好的利用圖書館。在很多大學(xué)圖書館的社交平臺(tái)上，除了發(fā)布圖書館的動(dòng)態(tài)與資訊以外，還會(huì)發(fā)布與圖書館相關(guān)的歷史趣聞、日常圖片以及開設(shè)相關(guān)話題，營(yíng)造出屬于圖書館的專屬氛圍。比如加州大學(xué)伯克利分校圖書館在官方Twitter上分享了著名校友曾在圖書館留下的真跡，多倫多大學(xué)圖書館的Instagram賬號(hào)會(huì)時(shí)常發(fā)布圖書館內(nèi)外的景色，都得到相當(dāng)大量的轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)。劍橋大學(xué)圖書館官方Twitter以及Instagram更新的一條關(guān)于圖書館制作保養(yǎng)書籍的科普視頻，哈佛大學(xué)圖書館也在自己的社交媒體平臺(tái)發(fā)布了同類視頻，均獲得大量的讀者互動(dòng)，引起大家的興趣與關(guān)注。除了歷史與日常趣聞，國(guó)外大學(xué)圖書館的社交媒體平臺(tái)也很注重對(duì)于館員的宣傳，定期更新一些館員的個(gè)人介紹及其對(duì)圖書館的貢獻(xiàn)，如加州大學(xué)伯克利分校圖書館在舉行年度最佳館員的評(píng)比后，在官方Twitter發(fā)布了評(píng)選結(jié)果以及對(duì)館員的采訪記錄。除此之外，國(guó)外大學(xué)圖書館對(duì)于館藏資源的介紹與宣傳也非常重視。很多大學(xué)圖書館會(huì)把館內(nèi)收錄的古籍或歷史資料通過社交媒體介紹給大眾，并吸引大家前來閱覽。普林斯頓大學(xué)圖書館在社交媒體上分享了有關(guān)民權(quán)運(yùn)動(dòng)的館藏資料并附上借閱鏈接，資料包括圖片、相關(guān)書籍以及論文。國(guó)外很多大學(xué)圖書館除了總館以外，每個(gè)學(xué)院都有自己的圖書分館。每個(gè)分館也有自己的社交賬號(hào)，并發(fā)布與總館不同的內(nèi)容?？傊?，從歷史到日常，從外部到內(nèi)部，從整體到細(xì)節(jié)，國(guó)外大學(xué)圖書館運(yùn)用社交媒體更全面、更深入地推廣了整個(gè)圖書館社區(qū)，從而引領(lǐng)讀者更加了解圖書館，走進(jìn)圖書館。

5.2 國(guó)內(nèi)大學(xué)圖書館更重視讀者使用體驗(yàn)

中國(guó)大學(xué)圖書館運(yùn)用微信公眾平臺(tái)為讀者提供了很多個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)，在許多大學(xué)圖書館的微信公眾號(hào)平臺(tái)上都會(huì)出現(xiàn)“個(gè)人服務(wù)”這一項(xiàng)檢索目錄。這個(gè)功能里又分為幾大板塊的服務(wù)：證號(hào)綁定、個(gè)人信息、借閱查詢、新書通報(bào)、分類瀏覽等。這個(gè)功能非常有效也系統(tǒng)化地為校園師生提供了便利的圖書館個(gè)人服務(wù)。除此之外，很多大學(xué)圖書館的微信公眾號(hào)可提供書刊查詢以及座位預(yù)約服務(wù)，非常人性化。由此可見，國(guó)內(nèi)大學(xué)圖書館更注重圖書館帶給校園師生的使用體驗(yàn)以及周到的服務(wù)，以此為重點(diǎn)吸引大家使用圖書館。而國(guó)外大學(xué)圖書館對(duì)于讀者服務(wù)這一項(xiàng)并沒有在社交平臺(tái)上體現(xiàn)。

5.3 國(guó)外大學(xué)圖書館更注重時(shí)下新聞的宣傳

國(guó)外大學(xué)圖書館的社交媒體除了為圖書館做宣傳以外，也會(huì)時(shí)常呼吁人們關(guān)注當(dāng)下熱點(diǎn)議題或重要新聞。比如，普林斯頓大學(xué)圖書館于人權(quán)日當(dāng)天在Twitter以及Facebook發(fā)布呼吁大家關(guān)注人權(quán)日的相關(guān)推文，同時(shí)提供圖書館的相關(guān)資源供讀者閱覽。在特殊節(jié)假日時(shí)，圖書館的社交媒體也會(huì)發(fā)布更新相關(guān)內(nèi)容的推文，如悉尼大學(xué)于世界殘疾人日當(dāng)天在Facebook發(fā)布推文，分享了五條關(guān)于人們?cè)撊绾螢闅堈先耸刻峁┮粋€(gè)更便利環(huán)境的小提示。這些推文不僅起到了傳播有效信息的作用，也進(jìn)一步推廣了圖書館作為大學(xué)文化信息中心，能在社會(huì)中擔(dān)當(dāng)起正確引導(dǎo)教育大眾的責(zé)任。

5.4 國(guó)內(nèi)大學(xué)圖書館推送內(nèi)容更加細(xì)致，主要圍繞閱讀推廣展開

同國(guó)外大學(xué)圖書館相比，我們國(guó)內(nèi)大學(xué)圖書館為閱讀推廣開發(fā)了很多高質(zhì)量的內(nèi)容，在微信公眾號(hào)上的推文主題內(nèi)容豐富多樣，排版精美，大部分以文章的形式推送，閱讀時(shí)間在五六分鐘左右，除了基本的圖書館新聞與資訊以外，大部分都以閱讀推廣為目的。比如復(fù)旦大學(xué)、廈門大學(xué)、北京大學(xué)、南京大學(xué)等圖書館每月都會(huì)在微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布相關(guān)書單推薦的推文。另外，很多大學(xué)圖書館也會(huì)發(fā)布時(shí)下與相關(guān)學(xué)科有關(guān)的新聞，并結(jié)合圖書館的資源為讀者提供有用的信息。比如北京大學(xué)圖書館發(fā)布的一篇關(guān)于2020年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主路易斯·格利克為主題的推文推薦了該作者的很多著作。浙江大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)等大學(xué)的圖書館都在微信公眾號(hào)推送了類似的推文。除此之外，有些大學(xué)圖書館還會(huì)提供一些與大學(xué)師生學(xué)習(xí)教學(xué)科研相關(guān)的實(shí)用信息，比如北京大學(xué)圖書館微信平臺(tái)每月推送學(xué)科情報(bào)，給讀者帶來關(guān)于學(xué)科論文寫作分享。因此每一篇推文都包含了大量豐富詳盡的細(xì)節(jié)信息，供讀者參考。

6 啟示與建議

6.1 加強(qiáng)社交媒體平臺(tái)使用類型多樣性與聯(lián)動(dòng)性，滿足讀者多樣化個(gè)性需求

國(guó)外大學(xué)圖書館在應(yīng)用社交媒體時(shí)善于根據(jù)讀者的需求運(yùn)用各種社交媒體的特點(diǎn)有針對(duì)性地發(fā)布不同形式的信息，同時(shí)重視各種社交媒體應(yīng)用之間的聯(lián)動(dòng)，同樣的信息內(nèi)容通過不同形式發(fā)布在不同的社交平臺(tái)。這樣極大滿足了不同使用偏好的讀者需求，從而增加讀者使用圖書館的黏度。比如牛津大學(xué)圖書館的社交媒體，所有社交媒體上更新發(fā)布的內(nèi)容并無大異，但側(cè)重點(diǎn)有所不同：在Twitter上推文的重點(diǎn)是文字，而Instagram上推文的重點(diǎn)即是圖片，如此以達(dá)到有效傳遞信息滿足讀者個(gè)性需求的效果。滿足讀者需求是圖書館應(yīng)用社交媒體工作的出發(fā)點(diǎn)、落腳點(diǎn)與開展各項(xiàng)工作的內(nèi)驅(qū)力。根據(jù)使用與滿足理論[ 1 7 ]，受眾的需求與愿望決定著社交媒體傳播的能效，理論強(qiáng)調(diào)了大眾使用社交媒體背后原因的探究。當(dāng)今社會(huì)，人們?cè)谏缃幻襟w上都相對(duì)活躍，在使用社交媒體時(shí)大多都有著清晰的目標(biāo)與需求。社交媒體之所以能夠有強(qiáng)大的影響力是因?yàn)樗鼭M足了人們一系列的需求，包括信息檢索、自我身份認(rèn)定、社交和人際關(guān)系運(yùn)營(yíng)、娛樂以及消遣，這些需求決定著社交媒體平臺(tái)是否被廣泛使用。當(dāng)這些需求沒有被充分滿足時(shí)，社交媒體產(chǎn)品將會(huì)被淘汰。因此我們大學(xué)圖書館在運(yùn)營(yíng)社交媒體時(shí)，首先應(yīng)更加全面的了解社交媒體平臺(tái)所擁有的影響力以及功能的強(qiáng)大性，更多地從受眾的角度出發(fā)，運(yùn)用特定社交媒體技術(shù)，加強(qiáng)社交媒體平臺(tái)使用類型的多樣性，更好地利用各種社交媒體的獨(dú)特性來滿足讀者的需求。比如除了現(xiàn)有的社交平臺(tái)以外，還可以更加充分地利用其他可用的社會(huì)資源，比如豆瓣，知乎社區(qū)等。因此要選擇與圖書館形象和功能相匹配的社交媒體并利用社交媒體的影響力宣傳圖書館，更形式多樣化地推廣圖書館資源和服務(wù)。其次加強(qiáng)各種社交媒體之間應(yīng)用的聯(lián)動(dòng)聯(lián)通性，比如通過不同社交平臺(tái)形式發(fā)布相似內(nèi)容時(shí)可通過鏈接將不同平臺(tái)發(fā)布的信息關(guān)聯(lián)起來，這樣既方便讀者滿足讀者多樣化個(gè)性需求，也可以從整體上提升圖書館信息服務(wù)水平[15]。

6.2 精準(zhǔn)處理推送內(nèi)容以增強(qiáng)用戶交互性

如前所述，國(guó)內(nèi)大學(xué)圖書館社交媒體主要運(yùn)用微博和微信公眾號(hào)平臺(tái)作為宣傳與發(fā)布信息的主要平臺(tái)，相較于微信，大部分圖書館對(duì)于微博的運(yùn)營(yíng)更新并不及時(shí)，部分推文內(nèi)容也是來源于微信公眾號(hào)的鏈接，且將所有相關(guān)的信息以長(zhǎng)推文的形式發(fā)布，沒有更多樣化與精準(zhǔn)仔細(xì)地處理內(nèi)容來吸引讀者的注意。微信公眾號(hào)平臺(tái)的粉絲互動(dòng)數(shù)相較微博更加可觀，雖然內(nèi)容更新頻率相對(duì)更快，但同樣也是以長(zhǎng)篇幅的文章與簡(jiǎn)單圖片為主，很難引起讀者更加持續(xù)的注意力。如果推文得不到關(guān)注，互動(dòng)量自然少。然而國(guó)外大學(xué)圖書館經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)社交媒體不僅內(nèi)容更新及時(shí)，篇幅短小，題材選擇廣泛，推送形式也非常多樣，如文字、鏈接、照片、直播視頻等各種形式相結(jié)合。因此國(guó)內(nèi)大學(xué)圖書館在更有針對(duì)性地選用社交媒體后，應(yīng)進(jìn)一步考慮提升內(nèi)容發(fā)布的質(zhì)量以提高讀者的互動(dòng)，為此，筆者有如下思考。1）新媒體顯著的特征就是內(nèi)容新、傳播速度快，因此圖書館要及時(shí)更新社交媒體推送內(nèi)容，把最新穎的內(nèi)容以最快的速度發(fā)布，有利于提升讀者的關(guān)注度和參與性。2）推文內(nèi)容不可過分詳盡細(xì)致，否則內(nèi)容過詳就會(huì)導(dǎo)致篇幅過長(zhǎng)，文章的主要重點(diǎn)被弱化，甚至不易快速抓住文章中心，從而達(dá)不到有效傳播信息的目的。3）多嘗試新的內(nèi)容推送形式，將不同內(nèi)容以更多樣化的形式更有針對(duì)性地發(fā)布，更好的引起大眾的注意力。比如在推廣圖書館相關(guān)活動(dòng)時(shí)，多運(yùn)用視頻直播、微博限時(shí)動(dòng)態(tài)直播等功能全方位地推廣活動(dòng)；在豆瓣建立相關(guān)小組，為圖書館和讀者之間搭建學(xué)術(shù)溝通的平臺(tái)；在知乎上建立相關(guān)社區(qū)，將讀者聯(lián)系到一起，也可進(jìn)行答疑環(huán)節(jié)。4）拓展推送內(nèi)容范圍，不僅僅以閱讀推廣為目的運(yùn)營(yíng)社交媒體，推送的內(nèi)容可以涉及更多時(shí)下的熱點(diǎn)，提高自身話題度，讓讀者參與其中，可以將專業(yè)知識(shí)和熱點(diǎn)結(jié)合在一起，以科普的形象為大眾提供更多真實(shí)有效的信息。

6.3 完善社交媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)大學(xué)圖書館微博和微信的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量參差不齊，尤其微博，很多大學(xué)圖書館已經(jīng)沒有穩(wěn)定地更新。目前我們相當(dāng)一部分大學(xué)圖書館對(duì)社交媒體的應(yīng)用缺乏足夠的重視，沒有充分認(rèn)識(shí)到其在增強(qiáng)與讀者的聯(lián)系、服務(wù)推廣、提升服務(wù)能力與影響力等方面的重要作用。有些社交平臺(tái)僅是依靠負(fù)責(zé)平臺(tái)的一兩個(gè)人來維持運(yùn)轉(zhuǎn)，且缺乏專業(yè)的技能培訓(xùn)，更沒有建立有效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。因此，圖書館需要建立專門的社交媒體管理小組，負(fù)責(zé)社交平臺(tái)的日常管理。在明確不同社交媒體平臺(tái)自身服務(wù)定位的基礎(chǔ)上，更新、充實(shí)和建設(shè)更加豐富的內(nèi)容，保證社交媒體的正常運(yùn)營(yíng)。同時(shí)在社交媒體運(yùn)營(yíng)過程中，應(yīng)充分利用社交媒體管理技術(shù)和工具來輔助工作[ 1 3 ]。此外，要建立健全的監(jiān)督反饋制度，對(duì)于讀者提出的各種咨詢和投訴建議要快速做出回應(yīng)，及時(shí)回復(fù)反饋，形成一種良性互動(dòng)。

6.4 進(jìn)一步推廣圖書館社區(qū)

圖書館為大學(xué)師生提供了可以無償學(xué)習(xí)知識(shí)的健康環(huán)境，在日常生活中發(fā)揮重要的作用，需要更全面的推廣與宣傳。調(diào)查國(guó)外大學(xué)圖書館社交媒體時(shí)發(fā)現(xiàn)將圖書館作為一個(gè)社區(qū)整體進(jìn)行推廣十分重要。我們國(guó)內(nèi)大學(xué)圖書館可以借鑒國(guó)外大學(xué)圖書館，在社交媒體上多推送一些關(guān)于圖書館自身的內(nèi)容以及文化，內(nèi)容可以包括館員介紹，圖書館相關(guān)歷史與日常趣聞，日常圖片，開設(shè)相關(guān)話題，發(fā)布特定節(jié)假日相關(guān)推文與資源服務(wù)介紹等。社交媒體在當(dāng)今社會(huì)有強(qiáng)大的分享與聯(lián)結(jié)功能，使圖書館可以向遠(yuǎn)距離用戶推廣資源與服務(wù)[ 1 8 ]，如今已成為當(dāng)今社會(huì)人們不可缺少的一部分。在這個(gè)日新月異的時(shí)代，每天都有不同的聲音，社交媒體上的信息冗雜，人們很難準(zhǔn)確地判斷孰是孰非。由于圖書館的社交媒體平臺(tái)不僅僅面向?qū)W校師生，而是網(wǎng)絡(luò)上的廣大受眾，因此圖書館作為校園文化建設(shè)重要陣地，應(yīng)更加積極主動(dòng)地參與到時(shí)下新聞的相關(guān)議題中去，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)起傳播文化以及知識(shí)橋梁的責(zé)任，運(yùn)用自身知識(shí)權(quán)威性，在社交媒體上發(fā)布更多實(shí)用且精準(zhǔn)的內(nèi)容，傳播給更多的人。

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