從“云上新視聽”看廣電媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

吳慶娜

摘要：MCN模式的快速發(fā)展為中國經(jīng)濟多樣化提供了新的支點，也為媒體融合發(fā)展帶來了新的機遇。如今，從中央到地方，各級廣電都在嘗試入局MCN發(fā)展模式。成都市廣播電視臺投資了全資子公司“云上新視聽”，孵化熱門IP，積極轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新發(fā)展。本文以“云上新視聽”平臺為例，探析新時代媒體轉(zhuǎn)型升級的多樣化模式，研究MCN如何助力媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：MCN 成都廣電 云上新視聽 媒體轉(zhuǎn)型

2018年，成都市廣播電視臺（以下簡稱“成都廣電”）通過成立“云上新視聽”融媒體視聽內(nèi)容產(chǎn)業(yè)孵化中心，投身5G時代，搶占短視頻內(nèi)容風(fēng)口，進一步部署傳統(tǒng)廣電向融媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。2020年3月，國家廣播電視總局公布了2019年全國廣電媒體融合典型案例、成長項目征集評選結(jié)果，“云上新視聽”成功入選“全國廣播電視媒體融合成長項目”。作為國內(nèi)較早布局廣電MCN的地市臺，分析成都廣電的MCN模式，對于其他探索深度融合的地市臺具有借鑒意義。

一、以“人”為核心，打造平臺“頭部IP”

MCN機構(gòu)類似于內(nèi)容創(chuàng)作者的經(jīng)紀(jì)公司，因此，旗下博主、視頻達人、主播等對于MCN機構(gòu)而言十分重要。目前，“云上新視聽”已組織成都十余所高校搭建了“云上新視聽高校人才培訓(xùn)基地”，通過高校平臺發(fā)掘潛力IP，集合內(nèi)容資源，形成人才培養(yǎng)梯隊。

1.開發(fā)“主持人博主”，孵化“優(yōu)質(zhì)達人”。通俗來說，MCN是一種網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式，MCN機構(gòu)則是致力于簽約“達人”，幫助其進行內(nèi)容持續(xù)輸出，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的一類公司的總稱。傳統(tǒng)廣電近些年行業(yè)競爭十分激烈，人才的競爭更是愈演愈烈。成都廣電“云上新視聽”向內(nèi)發(fā)掘，在系統(tǒng)內(nèi)開發(fā)“主持人博主”，孵化“優(yōu)質(zhì)達人”。優(yōu)秀節(jié)目主持人大多是專業(yè)出身，實踐經(jīng)驗豐富，且極具鏡頭表現(xiàn)力，專業(yè)能力強，加之長期從事電視節(jié)目主持，累積了不少觀眾和人氣，轉(zhuǎn)型做博主更具優(yōu)勢。

例如，劉羊漾是成都廣電的著名主持人，她主持了《星樂匯》、成都電視臺聯(lián)歡晚會等多檔本土知名節(jié)目?！霸粕闲乱暵牎表椖砍闪⒁詠?，劉羊漾成為該平臺首位“網(wǎng)紅主持人”，通過運營“主持人的日?！边@一賬號，截至2020年8月，她在抖音短視頻平臺上已經(jīng)斬獲超320萬粉絲。目前，她的視頻累計獲贊5405萬，其中人氣最高的一條短視頻點贊數(shù)超過了265萬。優(yōu)質(zhì)主持人加入，使“云上新視聽”的傳播力、影響力得到大幅度提升。

2.打造“扶持計劃”，傳播“天府文化”。目前，全國一線與新一線城市的MCN機構(gòu)不斷崛起。從地理分布來看，各地的MCN機構(gòu)達人與內(nèi)容特色大都與當(dāng)?shù)爻鞘刑卣鳌a(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)系緊密?！霸粕闲乱暵牎弊鳛槌啥急就罬CN機構(gòu)，得益于成都得天獨厚的天府文化，在美食、美女、美景等方面有著獨特的資源優(yōu)勢。憑借這些優(yōu)勢，“云上新視聽”不斷發(fā)掘本地人才資源，打造“扶持計劃”，傳播“天府文化”，扶植具有地域特色的文化IP。

例如，由成都廣電策劃組織的“金沙短片扶持計劃”創(chuàng)辦于2012年，迄今已舉辦了六屆。該計劃旨在為成都的短視頻團隊提供全方位展示平臺，吸引國內(nèi)優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作團隊落戶成都?！敖鹕扯唐龀钟媱潯迸e辦至今，每一屆都有數(shù)百部優(yōu)秀作品參賽，其中不少獲獎作品都來自本土機構(gòu)或包含四川元素。比如，在第六屆賽事中，主辦方以“逐夢未來，成都你好”為主題，最終獲獎作品中，既有以精致畫面展現(xiàn)天府美食、描繪“舌尖上的四川”的《川味之天賜神器》這樣的優(yōu)秀紀(jì)錄片，也有展現(xiàn)年輕人對成都生活以及美好未來向往的《蓉漂群像》這樣來自成都大學(xué)生的特色作品。通過此類賽事，成都廣電發(fā)掘了多樣化人才，為“云上新視聽”深耕本地市場、拓展平臺聲量輸出了創(chuàng)作力，并為創(chuàng)作團隊與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、風(fēng)投機構(gòu)、制作機構(gòu)等各方搭建起交流合作的空間，促進了選手作品向商業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

3.對標(biāo)市場導(dǎo)向，搶占“流量藍?！?。近年來，國內(nèi)短視頻、直播、電商等領(lǐng)域發(fā)展如火如荼，網(wǎng)紅經(jīng)濟也成為熱門新經(jīng)濟形式之一。但與最初的“單打獨斗”不同，如今90%以上的頭部網(wǎng)紅都已經(jīng)入駐MCN機構(gòu)，借助平臺分?jǐn)們?nèi)容創(chuàng)作壓力，多方接洽商務(wù)合作。MCN機構(gòu)的出現(xiàn)規(guī)范了網(wǎng)紅行業(yè)規(guī)則，以專業(yè)做法助力網(wǎng)紅行業(yè)健康發(fā)展。

要幫助平臺網(wǎng)紅增加曝光度，獲得更大流量，MCN機構(gòu)自身的推廣資源就顯得尤為重要。因此，除了投身創(chuàng)作類賽事，積極為平臺爭取優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作人才，“云上新視聽”MCN機構(gòu)也不斷與各互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)對接，從而確保創(chuàng)作者生產(chǎn)出來的內(nèi)容能及時、批量化投放到市場。例如，在2018年“云上新視聽”盛典暨第五屆金沙短片扶持計劃優(yōu)秀作品揭曉儀式上，“云上新視聽”就與包括騰訊、搜狐、今日頭條、新浪微博在內(nèi)的五家國內(nèi)頭部平臺達成了深度戰(zhàn)略合作。協(xié)議明確各平臺將在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入駐、聯(lián)合出品、流量扶持以及精品培訓(xùn)課程等方面為“云上新視聽”提供支持。此外，與微博的合作為“云上新視聽”帶來了更多專屬資源扶持以及更大力度的政策傾斜。此次協(xié)議的達成，進一步為“云上新視聽”平臺聚合優(yōu)質(zhì)資源、搶占流量藍海、完善內(nèi)容孵化體系奠定了基礎(chǔ)。

二、以“內(nèi)容”為核心，借助短視頻“彎道超車”

從本質(zhì)上來說，MCN機構(gòu)的作用是聯(lián)合內(nèi)容生產(chǎn)者所生產(chǎn)的內(nèi)容，通過有力的資本運作，保障持續(xù)的內(nèi)容輸出，最終實現(xiàn)穩(wěn)定的資本變現(xiàn)。因此，除了要培養(yǎng)人才隊伍以外，MCN機構(gòu)還要鞏固多元化欄目風(fēng)格，以內(nèi)容征服市場，擴大IP影響力。

1.垂直化+專業(yè)化，細分深耕領(lǐng)域。目前，大部分廣電MCN機構(gòu)選擇將IP孵化方式分為兩部分：一是塑造以“人”為核心的IP，鼓勵員工自創(chuàng)IP或通過簽約網(wǎng)紅創(chuàng)作者迅速發(fā)展出較為成熟，且具有一定粉絲基礎(chǔ)的IP；二是打造以“內(nèi)容”為核心的頻道IP。在這一點上，廣電機構(gòu)或著眼于開辦全新的自制垂直內(nèi)容欄目，或?qū)υ须娨暪?jié)目進行切分，然后投放至互聯(lián)網(wǎng)平臺，以形成系列節(jié)目IP。

“云上新視聽”作為MCN機構(gòu)，聯(lián)合各垂直領(lǐng)域最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者，致力于以“短視頻”項目為平臺孵化重點，集結(jié)優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作者，同時幫帶廣電傳統(tǒng)內(nèi)容、創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型，兼顧音頻、電商及直播等內(nèi)容形態(tài)發(fā)力。目前，平臺垂直細分內(nèi)容已基本覆蓋新聞、音樂、旅游、美食、動漫、美妝、運動、養(yǎng)生、娛樂、財經(jīng)等多個賽道。除“主持人的日常”這一IP外，“云上新視聽”也整合了成都廣電視頻制作方面的專業(yè)資源，孵化了大批具有影響力的IP賬號，這其中就包括以“云上星娛樂”為代表的自制垂直內(nèi)容IP。該IP聚焦明星娛樂，對電視臺欄目進行細小化切分以及重新制作，目前已成為西南地區(qū)極具影響力的明星娛樂類IP。“云上深夜快遞”則是傳統(tǒng)電視節(jié)目向融媒體轉(zhuǎn)型的典型代表，由成都電視臺王牌節(jié)目《深夜快遞》進化而來，主打新聞資訊類快遞，通過每天3～4場新聞直播，在成立僅兩個多月后就累積了200多萬粉絲。

2.規(guī)模性+組織力，開拓“內(nèi)容工廠”。經(jīng)濟資訊服務(wù)頻道是成都電視臺的一面“金字招牌”，“云上新視聽”融媒體平臺成立以來，該頻道從300多名員工中抽調(diào)了50多人參與“云上新視聽”內(nèi)容孵化。目前，“云上新視聽”共成立4個部門，包括IP孵化、自制內(nèi)容、渠道運營以及商業(yè)運營。由此可見，“云上新視聽”的成立成為成都廣電內(nèi)容轉(zhuǎn)型的核心引擎。

傳統(tǒng)廣電往往缺乏強大的資本支持，許多內(nèi)容也不適合新媒體傳播，需要依托新媒體重構(gòu)傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，煥發(fā)傳統(tǒng)媒體強大生命力。自誕生之初，“云上新視聽”就決定把平臺運營重心放在內(nèi)容上，面向全網(wǎng)進行內(nèi)容生產(chǎn)。2020年4月，“云上新視聽”成立了“內(nèi)容工廠”，簽約非獨家網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分發(fā)權(quán)，允許原始素材經(jīng)修改后成為新的內(nèi)容產(chǎn)品。除了自主孵化IP外，“云上新視聽”也積極承接政府、企業(yè)以及其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容生產(chǎn)，并幫助百余個IP做商業(yè)代運營，代理他們實現(xiàn)廣告資源對接。通過自主打造、合作孵化和商業(yè)代理等形式，“云上新視聽”已擁有百萬級粉絲IP百余個；通過入駐短視頻平臺、內(nèi)容電商等模式平臺發(fā)展出了全媒體內(nèi)容整合與植入營銷的強大IP矩陣；通過資源代理，實現(xiàn)了以量取勝，加大了平臺談判籌碼。由此，“云上新視聽”平臺鞏固了自身內(nèi)容創(chuàng)造力，打通了多方變現(xiàn)渠道，以專業(yè)化的孵化運營模式形成了規(guī)?；?、資本化、產(chǎn)業(yè)化的IP以及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容矩陣。

3.廣電背景+宣發(fā)渠道，提高IP價值。面對新媒體帶來的壓力，傳統(tǒng)廣電正經(jīng)受著愈發(fā)惡劣的生存環(huán)境。近年來，近半數(shù)省市級電視臺面臨營收虧損的困境。電視媒體轉(zhuǎn)型成為各家平臺求生存、謀發(fā)展的必經(jīng)之路。廣電媒體轉(zhuǎn)型借助MCN機構(gòu)，要利用好原有的市場存量，重新調(diào)度資源配置，從而突破區(qū)域影響力。在成立之初，“云上新視聽”就集結(jié)了成都廣電優(yōu)質(zhì)主持資源，竭力打造專業(yè)直播IP，并取得了顯著成效。如今，“云上新視聽”已經(jīng)與今日頭條、抖音等多家新媒體平臺達成深度合作意向，并在抖音上擁有了企業(yè)號藍V認證的代理商，這也意味著，“云上新視聽”目前可以為其他企業(yè)提供認證申請、內(nèi)容運營以及流量運營等一系列流程服務(wù)。

三、結(jié)語

當(dāng)前，廣電MCN機構(gòu)正在成為傳統(tǒng)廣電媒體融合的又一“破局”機會。市級廣電長期以來發(fā)展了大批自創(chuàng)品牌欄目，積累了豐富的本地用戶資源，短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作與人員轉(zhuǎn)型。成都廣電“云上新視聽”平臺以品牌欄目與知名主持為抓手，打造網(wǎng)紅KOL，實現(xiàn)資源重組；以本地高校人才培養(yǎng)基地為依托，挖掘內(nèi)容創(chuàng)作人才，闡釋地域特色文化；以省市級平臺資源為導(dǎo)向，打通分發(fā)渠道，發(fā)揮營銷價值。成都廣電媒體融合新思路和實踐，為市級廣電媒體轉(zhuǎn)型提供了有價值的參考和借鑒經(jīng)驗。

作者系河南大學(xué)民生學(xué)院傳媒學(xué)院講師

參考文獻

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【編輯：沈金萍】