魏國強 楊曉璇

【摘要】? 隨著自媒體時代的到來，“意見領(lǐng)袖”呈現(xiàn)信息處理價值化、親和性與平民化、角色轉(zhuǎn)變靈活性與團隊化等特征，同時在各類傳播平臺的影響力也進(jìn)一步擴大?！耙庖婎I(lǐng)袖”應(yīng)具有社會監(jiān)督責(zé)任、輿論導(dǎo)向責(zé)任、文化導(dǎo)向責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全引導(dǎo)責(zé)任等，要充分利用其影響力傳播正能量，讓其產(chǎn)生更大的社會價值。

【關(guān)? 鍵? 詞】自媒體時代;“意見領(lǐng)袖”;影響力

【作者單位】魏國強，東北師范大學(xué)馬克思主義學(xué)部，吉林師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;楊曉璇，吉林師范大學(xué)，德州市廣播電視臺。

【基金項目】吉林省社會科學(xué)基金項目“吉林省網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)格局構(gòu)建研究”（2019W9）階段性成果;“吉林省涉東北亞網(wǎng)絡(luò)輿論傳播規(guī)律與管理模型構(gòu)建研究”（2019W7）階段性成果; 2020年吉林省高等教育教學(xué)改革研究課題“新聞傳播類學(xué)生職業(yè)理念的塑造與內(nèi)化”階段性成果。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.023

自媒體時代，人人都可以發(fā)聲，都能成為“獨立媒體”，都可以在自己的經(jīng)營下?lián)碛写笈劢z，成為“意見領(lǐng)袖”。如何讓“意見領(lǐng)袖”傳播正能量，產(chǎn)生更大的社會價值，是一個值得探討的問題。

一、自媒體時代“意見領(lǐng)袖”的產(chǎn)生

“意見領(lǐng)袖”是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾作用。信息由他們擴散給受眾，可形成信息的兩級傳播[1]。

“意見領(lǐng)袖”存在于普通大眾之間，并不局限于某個階層。這些人對一些大眾熱點或者一些領(lǐng)域會發(fā)表自己的看法，對其他人產(chǎn)生一定的影響，從而達(dá)到引領(lǐng)別人意見的效果。“意見領(lǐng)袖”一般在社交場合比較活躍，與受其影響者同處一個團體并有共同愛好，通曉特定問題并樂于接受和傳播相關(guān)信息[2]。

自媒體時代的到來，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，突破了時間和空間的局限，讓人們越來越習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息。于是，一個個自媒體開始崛起，具有普及性、平民性和自由性。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的空前繁榮，使得成功積累了人脈和觀眾的自媒體，成長為新一代的“意見領(lǐng)袖”。這些“意見領(lǐng)袖”有著強大的傳播能力，擁有大批粉絲，通過流量轉(zhuǎn)化、粉絲變現(xiàn)、廣告等多種方式創(chuàng)造巨大的影響力。通常一個頭部的“意見領(lǐng)袖”，傳播力、影響力強且具有帶動效應(yīng)。

二、自媒體時代“意見領(lǐng)袖”的特征

1.信息處理的價值化

如今，我們難以離開移動媒體的傳播。隨著傳播方式的變化，人們不再是一個形象模糊的被動受眾，而是一個個有著鮮明標(biāo)簽的“用戶”。廣大用戶有了信息自主選擇權(quán)，傳播者和受眾之間也有了平等的關(guān)系。在大環(huán)境影響下，許多受到?jīng)_擊的傳統(tǒng)媒體也開始尋求變革，創(chuàng)建新媒體部，通過微博、微信公眾號、短視頻號等與受眾建立緊密聯(lián)系，用一種平等的方式與受眾互動。由于媒介方式的改變，以往鏈?zhǔn)絺鞑ソY(jié)構(gòu)由網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)所替代，用戶多對多傳播成為現(xiàn)實。面對海量信息，網(wǎng)民自身處理信息能力有限，因此難以做到面面俱到?！耙庖婎I(lǐng)袖”作為信源和受眾之間的次級關(guān)系人，很好地將低價值密度信息進(jìn)行過濾整合，而受眾得到的則是“意見領(lǐng)袖”處理后的具有一定價值的信息。

2.親和性和平民化

隨著時代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，大數(shù)據(jù)已經(jīng)悄然走進(jìn)我們的生活。用戶在網(wǎng)上留下的痕跡會被數(shù)據(jù)庫分析，進(jìn)而收到量身訂制的內(nèi)容。我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的廣泛傳播時代走向針對群體或者個人需求設(shè)計的窄傳播時代[3]。這些精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析為用戶打造了個性化的網(wǎng)上體驗，提供更多的便利，也帶來更多的消費可能。

與此同時，隨著微博、微信、短視頻等平臺的廣泛普及，針對不同領(lǐng)域人群的“意見領(lǐng)袖”慢慢出現(xiàn)，他們來自于各行各業(yè)，通過自媒體傳遞信息，而用戶則根據(jù)不同的需求選擇自己的“意見領(lǐng)袖”。從論壇到博客、微博再到抖音、快手等短視頻平臺，每一個領(lǐng)域都有各自的“意見領(lǐng)袖”，他們針對某些事件發(fā)表自己獨到的看法，從而吸引一大批擁護者。這些“意見領(lǐng)袖”大多是平民草根，與用戶有一種天然的親近感，這就增強了互動性和粉絲黏性。

3.角色轉(zhuǎn)變的靈活性與團隊化

自媒體時代，人人都是自媒體，既可以接收信息，也可以輸出信息。也許在這一領(lǐng)域你是“意見領(lǐng)袖”，但在其他領(lǐng)域你只是受眾，這種身份的轉(zhuǎn)變使“意見領(lǐng)袖”具有多樣性特點。如微博大V，不再單一指某個人，指的是一個微博賬號，這個賬號背后也許是一個人，也許是一個團隊，通過對賬號的運營，給關(guān)注的用戶（也就是粉絲）提供相應(yīng)的意見或資訊。一些大V開始把微博打造成自己的個人品牌，與粉絲分享生活方式，向粉絲傳達(dá)生活理念，在獲得一大批追隨者后，通過廣告推廣等方式盈利;當(dāng)粉絲積累到一定數(shù)量的時候，他們通過開店鋪、網(wǎng)課等方式將粉絲資源變現(xiàn)。但是，一個微博大V的壽命是有限的，當(dāng)其沒有持續(xù)性的內(nèi)容輸出時，就會流失很多粉絲，這些流失的粉絲則去尋找新崛起的“意見領(lǐng)袖”。所以，“意見領(lǐng)袖”必須與時俱進(jìn)，持續(xù)不斷地輸出有價值的信息，才能持續(xù)吸引粉絲的注意和興趣。

三、自媒體時代各傳播平臺“意見領(lǐng)袖”的影響

1.微博和微博大V

微博是博客的一種形式，因為其只能發(fā)表有限的字?jǐn)?shù)，所以被稱為微博。由于篇幅短、碎片化、傳播方式便捷等特點，其在2010年實現(xiàn)了井噴式發(fā)展， 當(dāng)年也被稱為“微博元年”。微博滲透到社會的各個領(lǐng)域，開始了全民微博熱，而之前的論壇、貼吧等平臺由于針對性不強、受眾面窄等漸漸沒落。

在諸多具有標(biāo)志性的新聞事件中，微博形成了特有的輿論機制，也促使了一大批“意見領(lǐng)袖”的誕生，他們有了一個新名字——微博大V。當(dāng)一個事件出現(xiàn)時，微博大V會率先發(fā)表看法，而公眾則會圍觀，選擇同意或者批判。隨著時代的發(fā)展，微博大V開始涉足更多領(lǐng)域，更加針對性和垂直化地輸出內(nèi)容，同時也有了一批固定的忠實粉絲。從社會大事到生活百科，從娛樂八卦到服裝搭配，我們都能看到“意見領(lǐng)袖”的身影。

2.微信公眾平臺

微信公眾平臺曾命名為“官號平臺”“媒體平臺”，而最終定位成“公眾平臺”，可以從中看出其針對的受眾和期望帶來的廣泛影響。2012年上線開始，微信公眾平臺給用戶帶來前所未有的體驗。當(dāng)你在關(guān)注的公眾號上看到一篇喜歡的文章時，就可以馬上把它轉(zhuǎn)發(fā)給好友，或者轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，并發(fā)表看法;而朋友圈里的好友看到后，也可以馬上轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，這種傳播是裂變式的，起到迅速傳播的作用。

2013年8月，微信公眾號被分成訂閱號和服務(wù)號。訂閱號是個人也可以申請的賬號，于是從這時開始，某些領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”開始創(chuàng)建個人訂閱號。他們把粉絲從各個平臺引流，使得個人訂閱號擁有一部分原始粉絲，然后通過創(chuàng)造內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)互動等做法，迅速積累大批粉絲。打開微信訂閱號，每個人都可以關(guān)注自己喜歡的內(nèi)容和賬號，從新聞媒體到美食攝影，各種類別應(yīng)有盡有。

3.知識問答平臺

在知識問答平臺上出現(xiàn)的“意見領(lǐng)袖”更加專業(yè)化和垂直化。在知識平臺上，會有人提出各種問題，而具有相應(yīng)方面專業(yè)知識的人會進(jìn)行解答，當(dāng)這些人經(jīng)常性回答某專業(yè)領(lǐng)域的問題并得到大多數(shù)人認(rèn)可時，他們就成為具有一定影響力的“意見領(lǐng)袖”。這類“意見領(lǐng)袖”往往具有高學(xué)歷，或是在某一領(lǐng)域有著獨到經(jīng)驗的人才，他們經(jīng)常會就一些社會熱點問題發(fā)表看法，他們的發(fā)言也往往會帶來較大的反饋和互動。他們平時也會積極參加社區(qū)網(wǎng)絡(luò)討論，影響力較大。

以國內(nèi)領(lǐng)先的知識問答平臺知乎為例，該平臺的口號和經(jīng)營理念是“與世界分享你的知識、經(jīng)驗和見解”。一些大V賬號下面經(jīng)常標(biāo)明著是某某領(lǐng)域優(yōu)秀回答者，用戶可以選擇自己想關(guān)注領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，也可以就某些擅長話題展開回答，慢慢地成為新的“意見領(lǐng)袖”。這種機制促進(jìn)了知識的交流與融合，大家各顯神通、互通有無，既能輸出自己已有的知識，也能學(xué)到很多新的知識。

4.電商直播及短視頻平臺

隨著用戶的消費升級，圖片和文字信息已經(jīng)不能滿足人們的需求，于是，新的傳播方式——網(wǎng)絡(luò)直播誕生。2016年堪稱“直播平臺元年”，以映客、一直播等為首的各類直播平臺如雨后春筍般崛起，加上如今的抖音、快手，越來越多的人開始接受這種新的傳播方式，也因此產(chǎn)生了一批新的“意見領(lǐng)袖”。許多電商平臺把握住風(fēng)口，邀請不同領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”通過網(wǎng)絡(luò)直播向用戶展示和銷售產(chǎn)品。與傳統(tǒng)的網(wǎng)購相比，網(wǎng)絡(luò)直播可以讓消費者更直觀地看到產(chǎn)品的全貌，并了解具體的信息，銷售方通過直播互動可以更直接地了解用戶的需求與喜好，從而更迅速地給出反饋或建議，增強消費者的體驗。直播平臺的“意見領(lǐng)袖”通常在服飾、美妝等方面有著豐富的知識和獨到的見解，能夠帶來有價值的意見，從而吸引一大批粉絲的關(guān)注。

四、自媒體時代“意見領(lǐng)袖”的責(zé)任

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“意見領(lǐng)袖”逐漸分為兩種：一種是內(nèi)容的創(chuàng)作者，通過持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出吸引粉絲;另一種是在某一領(lǐng)域有獨到見解的人，他們逐漸對粉絲產(chǎn)生影響力。二者的目標(biāo)人群和變現(xiàn)方式有所不同，但是演變到今天都可以稱作是廣義的“意見領(lǐng)袖”。不管哪一種類型，“意見領(lǐng)袖”帶來的影響力都不容小覷，因此，他們承擔(dān)的責(zé)任也更加重大。

1.社會監(jiān)督責(zé)任

由于號召性強、影響力大等特征，“意見領(lǐng)袖”在社會生活中通常起著非常重要的作用。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境紛繁復(fù)雜，個人的發(fā)聲或者某個群體的觀點難以從中脫穎而出，這時，受眾將自己的話語權(quán)交給“意見領(lǐng)袖”，“意見領(lǐng)袖”則代表該群體發(fā)聲，成為所屬群體觀念和情感表達(dá)的出口，大大增強了群體意見被傾聽和理解的機會。在重大社會事件發(fā)生時，“意見領(lǐng)袖”則變成公眾與責(zé)任機構(gòu)之間的中介，向雙方輸送信息、平衡需求、溝通觀點和想法?！耙庖婎I(lǐng)袖”還通過引導(dǎo)輿論，監(jiān)督和推動事件發(fā)展。如震驚全國的“江歌案”，各行各業(yè)的“意見領(lǐng)袖”對此發(fā)聲。新京報記者王志安就是一個代表，他采訪江歌母親和劉鑫，通過各種渠道努力還原真相，用他的影響力讓更多網(wǎng)友接近真相。為了讓兇手得到應(yīng)有的懲罰，江歌的母親在微博上發(fā)起簽名請愿活動，無數(shù)大V轉(zhuǎn)發(fā)支持，轉(zhuǎn)發(fā)量在短時間內(nèi)迅速達(dá)到百萬。無論能否起到作用，這些行為都代表了輿論的正確方向，是正義的力量，也代表著廣大民眾對江歌母親的支持。因此，在各種社會事件中，“意見領(lǐng)袖”的影響力是很大的，所以要嚴(yán)格要求自己，保持客觀公正的態(tài)度，承擔(dān)起社會監(jiān)督責(zé)任。

2.輿論導(dǎo)向責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)時代，越來越多的國家機關(guān)和政府機構(gòu)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)賬號發(fā)布信息，越來越多的民眾在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表看法。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和包容性，各種各樣的言論都會出現(xiàn)，這時就需要“意見領(lǐng)袖”堅守原則，發(fā)揮正確的導(dǎo)向作用。網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”普遍擁有著較高的知識文化水平，對國家政策和社會事件分析能力強，大都能夠?qū)r事做出客觀評價，而他們所欠缺的主要是法治層面與社會責(zé)任層面的認(rèn)知[4]。在“意見領(lǐng)袖”與受眾建立的穩(wěn)定傳受關(guān)系鏈中，受眾不僅接收“意見領(lǐng)袖”輸出的信息，同時也接受“意見領(lǐng)袖”的觀點，在此過程中，自然而然地塑造了其自身的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和價值觀。這就要求“意見領(lǐng)袖”不斷加強思想政治覺悟，提高自身素質(zhì)，強化輿論引導(dǎo)能力。

3.文化導(dǎo)向責(zé)任

近年來，國家不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，與此同時，人們的精神需求也越來越高。由于網(wǎng)絡(luò)用戶知識文化水平參差不齊，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜，傳播渠道多樣化，很多缺乏判斷能力或辨別能力的用戶容易受到不良信息影響。隨著各種文化傳播平臺的崛起，各“意見領(lǐng)袖”的粉絲也越來越多。新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)已成為孕育文化、傳承文化、弘揚文化的場域，“意見領(lǐng)袖”在營造良好的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)方面發(fā)揮著不可替代的作用，承擔(dān)著傳遞精神文明和闡釋中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的責(zé)任。各領(lǐng)域“意見領(lǐng)袖”要利用自身影響力傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為營造一個良好的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)環(huán)境發(fā)揮作用。因此，“意見領(lǐng)袖”要培養(yǎng)自身文化自覺，提升人文氣度和精神境界;培養(yǎng)自身文化自信，呈現(xiàn)主流文化底蘊與價值;培養(yǎng)自身文化引領(lǐng)，積極踐行社會主義核心價值觀，引導(dǎo)受眾加強文化修養(yǎng)，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化主旋律。

4.安全責(zé)任

自媒體時代，隨著網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展以及網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴大，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境異常復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)空間已成為各種意識形態(tài)碰撞、交鋒的主戰(zhàn)場之一，直接關(guān)系著國家的政治安全和文化安全?！耙庖婎I(lǐng)袖”應(yīng)強化政治擔(dān)當(dāng)，堅決抵制各種錯誤思想在網(wǎng)絡(luò)上傳播，牢牢把握網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全引導(dǎo)權(quán)，做好突發(fā)事件的輿情應(yīng)對和輿論引導(dǎo);強化法律意識，不僅要以身作則，規(guī)范自身言行，還要積極推動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域依法治網(wǎng)、管網(wǎng)工作的展開。

在新媒體技術(shù)迅速發(fā)展的今天，“意見領(lǐng)袖”有了更重要的價值。在微博、微信、短視頻直播平臺等媒介上， “意見領(lǐng)袖”對用戶的各種選擇和決定有著巨大的影響力，在眾多社會事件中也經(jīng)常起著積極的推動作用。正是由于其影響力大、影響范圍廣，在自媒體時代，應(yīng)加強“意見領(lǐng)袖”的管理、引導(dǎo)及隊伍建設(shè)[5]，充分利用好“意見領(lǐng)袖”的影響力，傳播正能量，使其產(chǎn)生良好的社會價值。

|參考文獻(xiàn)|

[1]郭慶光. 傳播學(xué)教程[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[2]宋海燕. 意見領(lǐng)袖新探[J]. 沈陽師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2003（4）：45-47.

[3]賽佛林，坦卡德. 傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M]. 郭鎮(zhèn)之，徐培喜，譯. 北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

[4]金家新，王云蘭. 自媒體時代網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特征、問題與引導(dǎo)規(guī)制[J]. 長江師范學(xué)院學(xué)報，2017（6）： 115-119+143.

[5]劉迪，張會來. 網(wǎng)絡(luò)輿情治理中意見領(lǐng)袖輿論引導(dǎo)的研究熱點和前沿探析[J]. 現(xiàn)代情報，2020（9）：144-155.