網(wǎng)絡(luò)大電影的長尾時代與大數(shù)據(jù)

張 興

（浙江傳媒學(xué)院華策電影學(xué)院,浙江杭州 310018）

網(wǎng)絡(luò)大電影（以下簡稱“網(wǎng)大”）作為一個全新的產(chǎn)業(yè)，正處于發(fā)展上升的黃金期。許多分析機(jī)構(gòu)預(yù)測明年的網(wǎng)絡(luò)大電影總產(chǎn)值會達(dá)到30億人民幣。如何定義網(wǎng)大，是新接觸網(wǎng)大的行業(yè)人員首先要了解的問題。它是互聯(lián)網(wǎng)與電影行業(yè)深度融合的產(chǎn)物，它是新媒體與大數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)物，以“成本低、回報高、周期短”為特定屬性在互聯(lián)網(wǎng)平臺奪得一席之地。這是一種互聯(lián)網(wǎng)與電影行業(yè)融合的新形態(tài)。但由于其特殊屬性，也讓網(wǎng)絡(luò)大電影在許多人心中留下了一個快消化的“快餐式文化”的形象。

網(wǎng)絡(luò)大電影的興起，與我們近幾年的電影市場大環(huán)境密切相關(guān)，雖然電影院線票房增長強(qiáng)勁，影院數(shù)量持續(xù)增長，但在國內(nèi)仍然有許多電影因各種原因無法登陸大銀幕，于是，一些中小成本的電影就必須為自己的生存尋找出路，隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的需求越來越高，視頻網(wǎng)站之間內(nèi)容的競爭也成為網(wǎng)大的發(fā)展提供了空間，各大視頻網(wǎng)站也都在競相成立自己獨立的影視公司，生產(chǎn)自制劇和自制影片，這很大程度上降低了成本。另一方面網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場異?；鸨?，近年來許多大熱的IP和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)都搬上了銀幕。這就為網(wǎng)絡(luò)大電影內(nèi)容的供給提供了充足的養(yǎng)料，更多的優(yōu)秀文學(xué)作品進(jìn)入大眾的視野，網(wǎng)絡(luò)上多年積攢下來的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)書迷，是這一支觀影隊伍的主力軍之一。許多部熱門的網(wǎng)絡(luò)小說，基本上陪伴了一代年輕人的成長。據(jù)統(tǒng)計，在觀看網(wǎng)絡(luò)大電影的人群中，年齡在18歲到24歲之間的占最大的比重。所以當(dāng)自己曾閱讀過的小說出現(xiàn)在了銀幕中時，他們自然而然地成了忠實觀眾；第三，越來越多的觀眾喜歡為自己喜愛的視頻進(jìn)行付費點播，各大視頻網(wǎng)站推出會員制，也變得越發(fā)成熟。外加資本的強(qiáng)勢助推，使網(wǎng)絡(luò)大電影產(chǎn)業(yè)變得越來越火，更多的專業(yè)團(tuán)隊在這里入駐。2014年到2015年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查報告顯示，2014年全年網(wǎng)絡(luò)大電影的產(chǎn)量為437部，到2015年已增至622部，有些網(wǎng)大甚至火爆到“出圈”，《道士出山》《山炮進(jìn)城》《四平青年》等點擊率都在近億次。在互聯(lián)網(wǎng)院線日趨龐大的今天，越來越多的團(tuán)隊開始在這個領(lǐng)域打造自己的腹地，創(chuàng)造自己的邊際效應(yīng)。

網(wǎng)大的靈活性令它與傳統(tǒng)院線相比，拍攝發(fā)行壓力更少，內(nèi)容為王反而是制勝的關(guān)鍵。對于客戶的細(xì)分有針對性傳播，如《興安嶺獵人傳說》在上映兩天分賬已過500萬，在三大平臺的評分都很高，網(wǎng)大因依托網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，所以具有用戶數(shù)據(jù)分析的可行性，權(quán)威的大數(shù)據(jù)分析反過來又為網(wǎng)大的后期制作提供了足夠的參照數(shù)據(jù)，我們國內(nèi)電影行業(yè)在大數(shù)據(jù)分析方面是亟待幾部和發(fā)展支持的，就像好萊塢電影產(chǎn)業(yè)之所以在世界鼎力，就是其自身擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，從研發(fā)階段一直到檔期的確定，根據(jù)自己網(wǎng)站的數(shù)據(jù)用于指導(dǎo)影片制作，大數(shù)據(jù)的存在是為電影投資提供了可量化的指標(biāo)，可以讓投資人和制片人變得更加理性。

網(wǎng)絡(luò)大電影的一大特點是，電影類型寬泛充滿活力，內(nèi)容的個性化是其差異性的體現(xiàn)，大多網(wǎng)大都是將焦點對準(zhǔn)當(dāng)下小人物的生活，講究表現(xiàn)個體瞬間的感動和生命境遇，在劇作的邏輯上并非有嚴(yán)格要求，都是相對自由的創(chuàng)作，觀眾對網(wǎng)大的創(chuàng)作內(nèi)容通常具有較寬容的心態(tài)，獵奇心和宣泄感是觀眾的需求。與院線電影需要層層復(fù)雜煩瑣的審批獲得公映許可證相比較，網(wǎng)絡(luò)大電影的審核相對比較輕松。除去了審批的條條框框，越來越多勁爆刺激性的話題就在網(wǎng)絡(luò)大電影中表現(xiàn)了出來。比如說在網(wǎng)絡(luò)大電影中，奇幻題材可以大展空間。就拿網(wǎng)絡(luò)大電影《換臉》系列來說，就是一個典型的奇幻系列電影。國人傳統(tǒng)敘事的風(fēng)格和現(xiàn)實主義為主的主流院線之下，往往奇幻電影我們更多消費引進(jìn)電影。但我國電影生態(tài)的多樣性發(fā)展讓我們需要本土的奇幻電影，它通過奇幻的表現(xiàn)手法，正面客觀地面對每個人都會經(jīng)歷的人生時刻。而這么多年來，關(guān)于想象和天馬行空在現(xiàn)實生活的壓力下與大眾逐漸脫節(jié)，因此國產(chǎn)奇幻類型的影片迄今為止應(yīng)該還算是相對空白，網(wǎng)大搭建了這一個低成本去實現(xiàn)天馬行空的平臺。通過“換臉”去彌補(bǔ)人生遺憾，通過“換臉”去重啟人生。我們要如何健康正確的導(dǎo)向并且能準(zhǔn)確反映一個國家對美好的期望是尤為必要的。而網(wǎng)絡(luò)為我們提供了展示這樣一種類型影片的平臺。

網(wǎng)大的另一個優(yōu)勢可以利用長尾理論加以解釋，在克里斯?安德森（Chris Anderso）那本著名的《長尾理論》中所提出的觀點恰恰符合今天網(wǎng)絡(luò)大電影的生存環(huán)境，所謂長尾理論所描述的重點就是在于闡述成本和效率的問題，當(dāng)商品儲存、流通或所展示的渠道足夠?qū)拸V的情況下，商品的成本是急劇下降，一些看似需求極低的商品都會有人購買，就像在網(wǎng)絡(luò)時代的今天，人們所關(guān)注的成本大大降低，過去廠商只關(guān)注的VIP客戶效應(yīng)可能不及普通消費者的尾部總體效益，這種尾部所產(chǎn)生的邊際效益甚至?xí)^頭部的盈利，安德森認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)時代就是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。即眾多小市場匯聚可產(chǎn)生與主流相匹配的市場能量。長尾市場又稱為“利基市場”，“利基”意譯為“壁龕”，更通俗地說就是我們今天大談特談的IP電影，是對市場觀眾的細(xì)分，是確定某些特定人群，集中為這個目標(biāo)市場服務(wù)，重點創(chuàng)造除產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢，為這個過去沒有被服務(wù)的小市場建立靶向。

網(wǎng)絡(luò)大電影定位的就是長尾受眾。如網(wǎng)絡(luò)大電影《換臉》系列，近期熱映，這部片子的主要定位就是運用奇幻元素去“造夢”，旨在打破現(xiàn)實和夢境的隔閡，故事發(fā)展以“中國式遺憾”為進(jìn)展，一個接一個的遺憾的彌補(bǔ)，或愛情、或親情、或友情，幫迷茫的人找到了初心、幫職場受挫的人找到了方向、幫親情遺憾的人找到了溫暖。這些我們生活中難免遇到的困難和遺憾，在電影《換臉》系列當(dāng)中，都一一得到了彌補(bǔ)，雖然是科幻是奇幻，但是這何嘗不是我們大多數(shù)人所夢想的事情。也許我們的人生不能靠奇幻的“換臉”去彌補(bǔ)，但是當(dāng)觀眾看完影片之后，也許可以靜下來想想，運用剩下的時間去彌補(bǔ)人生可能會遇到的遺憾和各種不可避免的困難。

現(xiàn)如今許多院線電影的資金投入已經(jīng)越來越高，但往往高投入未必會帶來高回報。經(jīng)影院短短數(shù)天的排期放映后，影片就很容易進(jìn)入虧空狀態(tài)。如若在四五線城鎮(zhèn)，電影院建設(shè)還不夠普及的地方，一些熱映電影都很難與觀眾見面，又談何票房收益。而相比較之下，網(wǎng)絡(luò)大電影的實際市場價值就從這體現(xiàn)出來。觀看網(wǎng)絡(luò)電影時，可以不受時間和空間的限制，只要在有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的情況下，就能欣賞任何一部電影。并且，觀看網(wǎng)絡(luò)電影的成本相對于院線電影來說要低得多。開通平臺會員，可以觀看這個視頻網(wǎng)站中的所有網(wǎng)絡(luò)電影。據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)如今購買網(wǎng)絡(luò)電影會員的觀眾與日俱增，這也就是長尾效應(yīng)的具體體現(xiàn)。就拿愛奇藝來說，在愛奇藝自己經(jīng)營的這么多年來看，它積累了相當(dāng)一部分具有付費意愿的觀影群體。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容感召下，對于影視作品付費基本就是水到渠成的事。

在明星效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)仍舊強(qiáng)大的當(dāng)下，我們可以看到現(xiàn)如今院線電影往往成了各大明星粉絲之間的博弈，而在大部分網(wǎng)絡(luò)大電影中，因其制作成本低，無法選用人氣高的明星加盟，而相對集中的會專心于故事的挖掘與創(chuàng)作，讓影片充滿吸引人的故事性，將故事的情節(jié)與氣氛真正烘托出來，這也是一些高質(zhì)量網(wǎng)大得以獲得超高人氣的原因所在。網(wǎng)大在互動性上更體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)結(jié)合的優(yōu)勢，觀眾在觀看網(wǎng)大的同時，通過彈幕來發(fā)表自己對影片的觀點，這也是制片方獲得市場分析的可靠數(shù)據(jù)，互動性拉近了制作者與觀眾的距離，與觀眾的貼合性變得更強(qiáng) 。

對于網(wǎng)大的宣傳方面，往往會和各大視頻網(wǎng)站平臺聯(lián)動，在抖音快手微博等媒介投放宣傳物料，選取最有意思的橋段吸引觀眾，讓觀眾產(chǎn)生觀看的興趣。海報的制作也逐漸精美精致化，至少在網(wǎng)絡(luò)平臺層面，網(wǎng)大的線上宣傳功夫并不亞于院線電影。制作者深諳目標(biāo)群眾的秉性愛好，投其所好，這也是網(wǎng)大快速成長的原因。網(wǎng)大是視頻網(wǎng)站的專屬產(chǎn)品，恰是因為在現(xiàn)代人的生活中，網(wǎng)絡(luò)成了不可或缺的生活必需品，以至于各大投資人和制作者紛紛瞄準(zhǔn)了網(wǎng)大這塊大蛋糕，越來越多的精良班底向網(wǎng)大過度，都想以視頻網(wǎng)站為突破口，尋求一個發(fā)展機(jī)會。從一部電影的導(dǎo)演選擇、演員的影響力因子、再到票房的預(yù)估，在大數(shù)據(jù)時代下都有據(jù)可循，線上線下的多屏互動，不僅成為電影營銷渠道，而且也是電影衍生品的銷售渠道。在網(wǎng)絡(luò)付費成熟的今天，目前80分鐘的網(wǎng)絡(luò)大電影需要面對的競爭是優(yōu)質(zhì)的國內(nèi)外院線電影。

每一樣新鮮事物的發(fā)展，都是一個去蕪存菁的過程。因此，網(wǎng)絡(luò)大電影從原本的低成本，到如今規(guī)模越來越大，制作團(tuán)隊越來越專業(yè)化，成本越來越高，這樣的發(fā)展是必然也是肯定的。在未來的發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)大電影會有一個很大的發(fā)展空間，甚至有可能會與院線進(jìn)入一個博弈時間段，但是這也需要一個長期的過程，也是對網(wǎng)大能與院線抗衡的一個標(biāo)桿要求，讓網(wǎng)絡(luò)大電影精品化生產(chǎn)是其未來發(fā)展的大方向。內(nèi)容為王是一切電影的基礎(chǔ)，從劇本抓起，讓真正優(yōu)秀的文學(xué)作品搬上銀幕，提高觀眾的審美水平，網(wǎng)絡(luò)大電影的長尾效應(yīng)，是需要我們構(gòu)建健康積極地網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來達(dá)成共識的，這樣才能為我們的大銀幕提供強(qiáng)有力的生力軍和接班人，網(wǎng)大的盛行恰是因為投資人與制片方對于網(wǎng)絡(luò)特點的熟悉把握，根據(jù)目標(biāo)去那種量身定做的一條產(chǎn)業(yè)鏈，影視作品是作為一種意識形態(tài)產(chǎn)物，最終會對人的認(rèn)知產(chǎn)生潛移默化的影響，網(wǎng)大迎合觀眾的趣味，獲得廣大觀眾的接受，許多網(wǎng)大產(chǎn)生的標(biāo)簽都以在社會文化中流行，甚至發(fā)展成為一種亞文化現(xiàn)象，在今天看來，網(wǎng)大可以算是科技發(fā)展的產(chǎn)物，更是院線電影的一種補(bǔ)充，為我們的國產(chǎn)電影注入新的血液，在其廣闊的發(fā)展空間上重構(gòu)和整合文化，帶動整個電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。