醫(yī)療美容「顏值時代」中的朝陽行業(yè)

胡婷婷

隨著「顏值時代」的來臨，追求美麗和展示美麗的效應(yīng)使醫(yī)療美容的需求與日俱增。

在政策監(jiān)管不斷趨嚴(yán)、醫(yī)療安全意識不斷提升、互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺介入的背景下，消費者對醫(yī)美品牌認(rèn)知度將不斷提升，正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)有望實現(xiàn)突圍。通過大型機(jī)構(gòu)不斷趨向規(guī)?；?、連鎖化經(jīng)營模式，以及精品型機(jī)構(gòu)不斷專業(yè)化、定制化，醫(yī)美機(jī)構(gòu)盈利能力仍有較大提升空間。

從醫(yī)美需求人口滲透率及人均消費額提升的趨勢看，大陸醫(yī)美行業(yè)成為朝陽行業(yè)，長期萬億市場可期。

醫(yī)療美容行業(yè)是同時具備消費、時尚和醫(yī)療特點的交叉行業(yè)。相較歐美日韓，中國大陸的醫(yī)美行業(yè)起步較晚，目前仍處於成長初期階段。然而近年來，隨著大陸居民生活水平大幅提高，對於醫(yī)療美容的需求日益增長，整體呈現(xiàn)供不應(yīng)求的態(tài)勢。

一方面，大陸消費者受國際醫(yī)美新潮流影響，醫(yī)美消費意識逐漸覺醒，年輕和中產(chǎn)兩股消費力的崛起，推動醫(yī)美市場需求持續(xù)提升。另一方面，醫(yī)美項目供給持續(xù)增長、消費環(huán)境日益改善，民營醫(yī)療美容醫(yī)院逐漸成為主力軍，越來越受到求美者的青睞，大陸醫(yī)美行業(yè)正在逐步成長為朝陽行業(yè)。

一、大陸醫(yī)美行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國大陸《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》對醫(yī)療美容行業(yè)給出了定義：「醫(yī)療美容是指運(yùn)用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對人的容貌和人體各部位形態(tài)進(jìn)行的修復(fù)與再塑的美容方式?！?/p>

隨著生活水平的提高，人們對生活品質(zhì)和對美的追求也不斷提高，醫(yī)療美容服務(wù)需求快速增長。同時，行業(yè)內(nèi)企業(yè)持續(xù)地進(jìn)行研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新，使得醫(yī)療美容產(chǎn)品本身的質(zhì)量和使用體驗不斷提升，醫(yī)療美容服務(wù)逐漸被越來越多的消費者所接受，社會接受程度逐漸提高，「變美」需求代替外傷修復(fù)成為近代醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力。

數(shù)據(jù)顯示，2019年大陸醫(yī)療美容市場規(guī)模達(dá)到1769億元（人民幣，下同），增長率放緩至22.2%，預(yù)計2021年醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)?？蛇_(dá)2274億元。

大陸醫(yī)美行業(yè)按手術(shù)類型主要分為手術(shù)類和非手術(shù)類兩種，非手術(shù)類醫(yī)美項目由於風(fēng)險小、費用少、易操作等特性深受廣大消費者青睞，在醫(yī)美市場中占據(jù)六成市場份額。近年來隨著醫(yī)美市場的發(fā)展，手術(shù)類項目市場占比呈現(xiàn)小幅上升趨勢。有數(shù)據(jù)顯示，手術(shù)類占比約為58%，非手術(shù)類占比約為42%。

在醫(yī)美產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，醫(yī)美消費者在整形項目的選擇上愈加偏好「微整形」?！肝⒄巍乖缸⑸涮畛漕惷廊?，如肉毒素、膠原蛋白、玻尿酸、愛貝芙等項目，現(xiàn)在一些傷口微小、隱蔽、恢複迅速的手術(shù)項目、治療方法也被囊括其中，而更廣的範(fàn)圍則包括光學(xué)美膚等項目。微整形具有無痛無痕、可恢複性、安全性高、起效快速等特點，迎合了消費者對醫(yī)療美容安全性和無手術(shù)痕跡的需求，成為目前增長最快的醫(yī)療美容項目。

大陸居民收入的穩(wěn)定增長也是微整形項目占據(jù)更多市場份額的因素之一。美國整容協(xié)會的研究表明，收入每提升一倍，消費者對外科整形手術(shù)的需求就會下降62%，而對微整形項目的需求會提升463%；人們對醫(yī)美的需求由「一次性改造」逐漸轉(zhuǎn)化為持續(xù)性的維護(hù)與「微調(diào)」。

醫(yī)療美容行業(yè)的主體是實施醫(yī)療美容服務(wù)的機(jī)構(gòu)。醫(yī)療美容行業(yè)上遊是行業(yè)所需要的醫(yī)療設(shè)備與藥物原材料的供應(yīng)商，下遊主要是一些宣傳、討論平臺，包括整形美容雜志、整形美容廣告、論壇、網(wǎng)站、O2O平臺等等。值得注意的是，公立醫(yī)院因其公立的性質(zhì)，主要承擔(dān)治療性醫(yī)療服務(wù)，而醫(yī)療美容偏向於消費性醫(yī)療服務(wù)，民營資本充分競爭，非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)是其主要服務(wù)主體。

目前，網(wǎng)絡(luò)宣傳成各大整形美容機(jī)構(gòu)必不可少的手段，O2O平臺作為第三方平臺連接了客戶與醫(yī)美機(jī)構(gòu)，是醫(yī)美行業(yè)未來發(fā)展的一大趨勢。

二、年輕用戶助推「朝陽行業(yè)」的發(fā)展

據(jù)發(fā)佈的《中國青年顏值競爭力報告》顯示，九成職場人士認(rèn)為高顏值競爭力有利於加薪，外貌成為年輕人心目中僅次於工作經(jīng)驗和學(xué)歷的求職影響因素。

「今天去光子嫩膚、小氣泡按摩，明天又開眼角，打瘦臉針，過段時間再來個自體脂肪移植充填……」重慶盧女士在接受採訪時慨歎，「稍微關(guān)注我多一點的姐妹們應(yīng)該知道，我前幾天又耐不住閑，做醫(yī)美去了。其實，身邊的女孩子都在『我要變好看』的路上做各種折騰?！?/p>

大陸醫(yī)療美容市場處於啟蒙階段，醫(yī)療美容消費概念率由年輕女性群體導(dǎo)入市場。其中25歲以下女性占比53%，26—35歲女性占比43%。值得注意的是，不同項目的年齡人群醫(yī)療美容需求略有不同。

從性別來看，目前女性依然為醫(yī)療美容服務(wù)的主力軍，占比超過80%，但近年來男性對醫(yī)療美容的消費也呈現(xiàn)逐年增強(qiáng)的趨勢，男性消費群體不斷壯大，未來也將成為醫(yī)療美容市場的重要消費主體之一。

值得注意的是，雖然越來越多的年輕人成為醫(yī)美用戶，但隨著大陸老齡化進(jìn)程加強(qiáng)，皮下注射填充、肉毒桿菌毒素等微整形項目的開展，也催生出很多想要減緩衰老的中老年消費者。

另外，雖然越來越多的人醫(yī)美消費意識覺醒，但從人口滲透率看，醫(yī)美在大陸的人口滲透率仍然偏低，至今仍屬於小眾消費，存在大量潛在消費者。

三、輕醫(yī)美模式或成下個爆發(fā)點

醫(yī)療美容行業(yè)近年來始終保持20%以上的體量高速增長，一躍成為大陸市場擴(kuò)張勢頭強(qiáng)勁的風(fēng)口領(lǐng)域，並被視作繼房地產(chǎn)、汽車、電子通訊、旅遊之後的「中國第五大消費熱點」。

隨之而來的是，大陸消費者對醫(yī)美的需求也更加多元化，消費端開始區(qū)分「整形」和「醫(yī)美」。抗衰、美白嫩膚、微調(diào)等改善狀態(tài)的輕度醫(yī)美需求，與雙眼皮隆鼻等改變形狀的整形需求被消費完全區(qū)別開來?，F(xiàn)階段消費者口中的「醫(yī)美」，不再包含整形手術(shù)，而是指用無創(chuàng)或微創(chuàng)醫(yī)學(xué)療法，用先進(jìn)的產(chǎn)品、器械等手段滿足求美訴求。

與傳統(tǒng)整形手術(shù)相比，輕醫(yī)美意味著更「輕」的實施方式，從「傷筋動骨」變成「微調(diào)微整」。在日韓也被稱為「午餐美容」，即一頓午餐的時間就能接受一次整形手術(shù)，並且身邊的同事、朋友看不出任何整形的痕跡，可達(dá)到長效的皮膚和形態(tài)改善。

業(yè)內(nèi)專家表示，在中國大陸醫(yī)療美容市場，非手術(shù)類治療項目占據(jù)醫(yī)美行業(yè)總收入60%，增長率達(dá)40%，未來將持續(xù)擴(kuò)大。在消費升級的趨勢下，「輕醫(yī)美」講究時尚、快速、便捷，追求最小化風(fēng)險、最短化修復(fù)期的優(yōu)點贏得不少消費者青睞，以皮膚管理為主的輕醫(yī)美逐漸成為主流。

由於消費者一旦開始消費醫(yī)美，為了維護(hù)住效果，則需要周期性的修護(hù)，因此輕醫(yī)美具有「高頻低價」的屬性。而隨著技術(shù)、資本、產(chǎn)業(yè)資源等要素快速湧入，輕醫(yī)美的便利程度和性價比會快速提升，輕醫(yī)美模式或成為醫(yī)美行業(yè)的下個爆發(fā)點。

四、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美O2O平臺有望成為最大流量入口

「微創(chuàng)和無創(chuàng)美容的出現(xiàn)，讓醫(yī)學(xué)美容進(jìn)入了普通人日常生活消費的層面，這是醫(yī)美平臺出現(xiàn)的大背景。而用戶卻不知道從哪裡找到適合自己的好醫(yī)生、適合自己的項目，於是醫(yī)美APP應(yīng)運(yùn)而生，其天生的互聯(lián)網(wǎng)基因就是要解決這個信息不對稱?！贯t(yī)美平臺美黛拉APP創(chuàng)始人趙瑩透露。

據(jù)了解，醫(yī)美行業(yè)長期以來存在信息不透明、渠道獲客成本高的痛點，相對傳統(tǒng)的線下營銷、瀏覽器廣告投放和中介渠道等營銷方式，而醫(yī)美APP具有精準(zhǔn)營銷、收費更低、信息透明的特點，新興的醫(yī)美O2O平臺有望成為線上最大醫(yī)美流量入口，並且有望打通醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上下遊。

O2O即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，具體表現(xiàn)為線上營銷線上購買，同時帶動線下經(jīng)營和線下消費；O2O通過打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，非常適合必須到店消費的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身、美容美發(fā)等；在大陸國務(wù)院2015年7月印發(fā)的《國務(wù)院關(guān)於積極推進(jìn)「互聯(lián)網(wǎng)+」行動的指導(dǎo)意見》中，國家鼓勵以「互聯(lián)網(wǎng)+」的新業(yè)態(tài)帶動社會經(jīng)濟(jì)實體生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺。

現(xiàn)階段「互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美」的形式愈發(fā)融合，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的「銷售」也從實體、網(wǎng)端走向了指尖。在醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)鏈中，醫(yī)美平臺APP扮演了「中間商」的角色，逐漸成為主要客戶來源渠道。有數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美平臺APP引發(fā)的客戶導(dǎo)流量已經(jīng)占到了各實體機(jī)構(gòu)門診、手術(shù)量的七成以上，堪稱最大的銷售渠道。

在統(tǒng)計時段內(nèi)，新氧、悅美、37美成為醫(yī)美相關(guān)熱度TOP3 APP，熱度指數(shù)分別為4.1、2.5和1.0，更美和美趣位列TOP4-5。

另外，醫(yī)美平臺在令信息變得更加透明的同時，其「鼓勵分享」也為本就火熱的醫(yī)美市場添了一把柴。在醫(yī)美平臺上，整形達(dá)人們樂此不疲地分享著自己的醫(yī)美經(jīng)歷，展示著整形前後的照片?！羔t(yī)美產(chǎn)業(yè)正在從一個小眾、昂貴的精準(zhǔn)市場走向一個大眾的、薄利多銷的市場。」從業(yè)者表示。

五、醫(yī)美行業(yè)步入激烈的淘汰賽階段

處於產(chǎn)業(yè)鏈上遊的生物醫(yī)用材料領(lǐng)域是大陸「十三五」國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中大力推動發(fā)展的行業(yè)。政策支持的不斷加碼，讓行業(yè)的長期發(fā)展有了確切保障。

以透明質(zhì)酸市場為例，從行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)來看，目前艾爾建、愛美客、Q-Med AB、LG Life Sciences，Ltd.、華熙生物股份、昊海生科等企業(yè)占據(jù)了大陸主要的市場份額，雖然大陸醫(yī)療美容透明質(zhì)酸市場仍為外資主導(dǎo)，但進(jìn)口替代的空間明顯。在其他市場（肉毒素等），大陸國產(chǎn)品牌的市場占有率也有向上趨勢。

除此之外，作為一個高風(fēng)險高收入的行業(yè)，在政策監(jiān)管趨嚴(yán)下，醫(yī)美行業(yè)將加速洗牌。

有數(shù)據(jù)顯示，2019年大陸具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約13，000家，其中醫(yī)院類占29.1%、門診部類占32.9%、診所類占38.0%；國家對不同等級的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)所開展的醫(yī)療美容項目都做出了嚴(yán)格規(guī)範(fàn)與限制。然而，在合法的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)當(dāng)中，依然存在15%的機(jī)構(gòu)超範(fàn)圍經(jīng)營的現(xiàn)象，如診所沒有設(shè)置整形外科，卻開展了雙眼皮手術(shù)；門診部不可做三級、四級手術(shù)項目，卻開展了抽脂手術(shù)、顴骨降低術(shù)，均屬於違規(guī)行為；此外，行業(yè)黑產(chǎn)依然猖獗，經(jīng)過估算全國依然有超過80，000家生活美業(yè)的店鋪非法開展醫(yī)療美容項目，屬於違法行為。

另外，由於行業(yè)黑產(chǎn)「來錢快、誘惑大」，滋生了大量自稱「醫(yī)生、專家」的非法從業(yè)者；醫(yī)美行業(yè)的針劑造假和走私問題，使得非法注射屢禁不止；醫(yī)療美容設(shè)備假貨泛濫等等，都是醫(yī)美行業(yè)存在的頑疾及風(fēng)險。

大陸整形美容協(xié)會專職副秘書長曹德全談道：「醫(yī)美的本質(zhì)還是醫(yī)療，這對機(jī)構(gòu)、從業(yè)人員和產(chǎn)品都提出了極高的要求。對內(nèi)，行業(yè)人員應(yīng)該充分做好自律建設(shè)；對外，我們也應(yīng)當(dāng)做好科普宣傳，引導(dǎo)醫(yī)美消費者辨別正規(guī)醫(yī)院、正規(guī)醫(yī)生、正規(guī)藥品，提高公眾安全就醫(yī)和監(jiān)督的意識?！?/p>

有數(shù)據(jù)顯示，2016至2019年間，醫(yī)美行業(yè)注銷企業(yè)數(shù)呈上升趨勢。2019年，倒閉的醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量超過2600家。據(jù)悉，醫(yī)美行業(yè)逐步走進(jìn)監(jiān)管視線，在打擊違法違規(guī)機(jī)構(gòu)方面起到一定作用，此外，資本不斷湧入，醫(yī)美行業(yè)的龍頭效應(yīng)將越發(fā)明顯，從蒙眼狂奔的階段，將逐步走到自然的優(yōu)勝劣汰。

綜上，「顏值時代」催生大規(guī)模醫(yī)美需求，在政策監(jiān)管不斷趨嚴(yán)、醫(yī)療安全意識不斷提升、互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺介入的背景下，消費者對醫(yī)美品牌認(rèn)知度將不斷提升，「黑醫(yī)美」生存空間將被不斷壓縮，正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)有望實現(xiàn)突圍。通過大型機(jī)構(gòu)不斷趨向規(guī)?；?、連鎖化經(jīng)營模式，以及精品型機(jī)構(gòu)不斷專業(yè)化、定制化，醫(yī)美機(jī)構(gòu)盈利能力仍有較大提升空間。從醫(yī)美需求人口滲透率及人均消費額提升的趨勢看，大陸醫(yī)美行業(yè)長期萬億市場可期。