微博營銷及其策略利用分析

習淑蓮 李宇航

隨著網(wǎng)絡技術和移動智能設備的迅速發(fā)展，微博成為了人們日常生活中一個重要且不可缺少的社交平臺。微博營銷是指企業(yè)或個人通過利用微博平臺，來進行信息發(fā)布、傳遞以及交換等一系列活動。微博營銷打破傳統(tǒng)社會空間限制以及時間和地域上民眾相互交流的局限性，發(fā)展迅速，成為當代新興熱門的話題。本文針對微博營銷價值及其利用策略，力求分析在互聯(lián)網(wǎng)大背景下微博平臺的營銷策略所帶來的品牌效應、話題性、趣味性，從而利用微博營銷創(chuàng)造新的價值。

一、微博營銷的類型分析

微博營銷以微博社交平臺為媒介，為個人、企業(yè)或行業(yè)資訊創(chuàng)造流量變現(xiàn)價值。主要有以下幾種類型：

1.名人微博營銷。相較于普通人的微博營銷，名人的微博因為用戶關注度較大，且用戶信任度較高，名人微博營銷具有顯著的優(yōu)勢。名人微博的受眾廣泛，名人通過微博與粉絲互動，使微博能夠獲得更高的轉發(fā)量、評論量，進一步提升微博信息的傳播范圍，達到營銷目的。相較于其他營銷手段，微博營銷的成本更加低廉，名人能夠通過低成本的營銷獲得更高的商業(yè)價值。

2.企業(yè)微博營銷。企業(yè)微博營銷主要用于企業(yè)宣傳以及產(chǎn)品宣傳，以微博平臺為介質，利用較強的互動性，向用戶傳達企業(yè)相關信息，與用戶即時溝通，建立友好的客戶關系管理。在此基礎上，企業(yè)迅速擴大民眾覆蓋程度，將粉絲轉換為營銷對象，最終達到營銷目的。目前，幾乎各行各業(yè)的領軍企業(yè)以及中小企業(yè)均加入微博之中。

3.機構微博營銷。機構微博營銷能夠全方位地向社會發(fā)布機構信息、傳遞發(fā)展動態(tài)及各類知識。微博良好的互動機制，使用戶以及機構之間形成互動體系，用戶能夠及時獲得需要的信息。機構類官方微博的營銷，使社會新聞的傳播范圍更大，雙向的溝通也使機構的發(fā)展更滿足大眾需求。

4.影視綜藝微博營銷。目前微博營銷中，影視綜藝作品營銷占據(jù)各類微博營銷大部分板塊。許多影視綜藝作品通過微博的評論與轉發(fā)，實現(xiàn)了票房以及收視率的增長。各類劇情片段、預告成為營銷內容，用戶可通過不斷閱讀新鮮精彩的各類資訊，對作品產(chǎn)生興趣，從而保證影視綜藝作品的收視票房。

二、當前微博營銷存在的問題及原因分析

1.當前微博營銷存在的問題。目前微博平臺在不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量也在逐年攀升，其中，許多明星商家以及主流媒體以微博為主要平臺發(fā)布信息，進行高效的營銷。但是微博營銷過程依然存在不少的問題。一是營銷手段較為單一，無法長期吸引消費者。有些微博營銷方式基本停留于傳統(tǒng)營銷手段，沿用各類促銷活動或抽獎等，使微博營銷無法發(fā)揮互動性作用。二是缺乏有效的營銷策略，作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)+營銷的模式，企業(yè)容易低估微博的傳播力度，企業(yè)缺少對微博營銷的管理，導致不良的商業(yè)信息在微博平臺上呈現(xiàn)人傳人現(xiàn)象。在用戶使用微博范圍廣的情況下，一旦出現(xiàn)負面信息就容易形成病毒式擴散，企業(yè)競爭對手和其他社交平臺則對微博營銷構成了一定的威脅。三是缺乏微博營銷人才，缺少營銷團隊，并缺乏一定的技術性人才，導致營銷效果較差。

2.存在問題的原因分析。一是粉絲質量較低。許多微博賬號過度關注粉絲數(shù)量的提高，而忽視了粉絲的穩(wěn)定性，以及與粉絲之間的互動，粉絲數(shù)量大但活躍度卻低，無法保證微博營銷的持續(xù)發(fā)展。同時還存在購買粉絲現(xiàn)象，購買的粉絲均為“僵尸粉”，這類粉絲無法與博主產(chǎn)生有效的互動。有些博主對于用戶的意見、建議和反饋較為忽視，互動性降低導致粉絲逐步流失，最終營銷失敗。二是營銷內容低俗。許多微博營銷中，發(fā)布內容雜亂無章，缺乏亮點與新意，缺乏吸引力，廣告色彩過于濃重，甚至存在模仿抄襲現(xiàn)象，使用戶粉絲產(chǎn)生厭惡感。有些博主在缺乏自身特點的情況下，為引人矚目，劍走偏鋒，做“標題黨”，出現(xiàn)微博內容低俗、刻意炒作的現(xiàn)象。此舉將嚴重影響博主形象，最終導致營銷失敗。三是不符合法律法規(guī)。有些博主在營銷過程中不遵守法律法規(guī)，無照經(jīng)營、超范圍經(jīng)營，甚至發(fā)布黃賭毒內容，導致微博內容被查封或被刪除。部分博主所利用網(wǎng)絡的虛擬性以及開放性，發(fā)布營銷內容進行虛假宣傳，導致用戶受騙、受損。另外，有些博主為保證形象，采取不正當?shù)臓I銷手段，通過網(wǎng)絡公關刪除負面信息，并雇用水軍進行發(fā)帖跟帖，迷惑用戶的判斷能力。

三、微博營銷主要的利用策略

1.吸引粉絲。微博營銷最重要的前提是粉絲的積累，維系客戶關系、塑造品牌形象必須擁有較大的粉絲量。目前微博是僅次于微信和QQ的社交平臺，微博的引流工作是做好微博營銷的前提，通過微博精準吸引粉絲，對粉絲進行轉化，最終完成營銷目的。微博引流工作一般分為三個階段：首先是進行微博定位，根據(jù)產(chǎn)品服務以及個人形象進行定位，要顯示出特點，爭取做到某個維度的第一或者唯一;其次，進行微博內容的創(chuàng)作，多帶熱門話題，收獲閱讀量，提高粉絲數(shù)量，提高微博影響力;此外，還可在部分微博下評論互粉等信息，私信對方進行關注，提高粉絲數(shù)量。

2.創(chuàng)意文案。一個優(yōu)秀的創(chuàng)意文案，需要深度的市場調研和準確的產(chǎn)品定位，圍繞微博賬號的特點、功能目標、消費群體和精神享受等全面分析。優(yōu)秀的文案要體現(xiàn)獨特的創(chuàng)造性，文案內容相對風趣，具有感染力，能夠使用戶更快地記住所蘊含的信息。在文案創(chuàng)意編輯過程中，將文案信息與其他信息多元融合，用更有力的語句去描繪所傳達的信息;運用豐富的修辭手法，使文案信息更加生動。有創(chuàng)意的文案能夠使營銷內容更快地“出圈”從而達到最佳的營銷效果。

四、微博營銷的對策

1.提高粉絲素質。為保證微博營銷的效果，博主不能一味地追求粉絲數(shù)量，也應保證粉絲的質量。加強與粉絲之間的溝通互動，征求用戶的意見建議，并及時反饋。在營銷過程中，多帶話題進行營銷。話題營銷是微博營銷的重要元素，舉辦相應的話題討論，在與用戶互動過程中，傳達產(chǎn)品信息，利用微博的具體功能進行營銷宣傳。

2.提高內容質量。微博分類較多，其發(fā)布的內容要防止混亂繁雜。博主發(fā)布微博內容，應注重信息的多樣化呈現(xiàn)方式，使用戶獲得更好的體驗、準確地獲取信息。博主要加強對用戶的偏好收集，及時推送用戶感興趣的內容，保證用戶的閱讀興趣，提升微博傳播力，達到最佳營銷效果。同時博主應制定完善的營銷戰(zhàn)略，保證微博內容文本圖案以及視頻的質量，與粉絲建立良好關系。

3.加大監(jiān)管力度。微博的傳播成本較低且開放較大，這既是優(yōu)勢，但也給一些不法分子可乘之機，他們通過微博進行詐騙，使用戶造成損失。因此，相關部門包括微博運營團隊要加大監(jiān)督力度，嚴厲打擊違法犯罪行為，樹立良好的微博營銷環(huán)境。特別是對于各類營銷信息在微博上傳播過程中，建立完善的監(jiān)管機制和反饋制度，做到實時監(jiān)管，及時糾正，防止不良現(xiàn)象產(chǎn)生，最大程度降低用戶以及博主的損失。微博平臺的實時性較高，作為直接進行接觸的互動交流平臺，信息的發(fā)布以及傳播會為各行各業(yè)帶來不利影響。因此，要加強監(jiān)測，保證微博營銷過程中能夠做到去廣告化，保證微博營銷的合法合規(guī)，提升微博營銷水平。

總之，在經(jīng)濟社會不斷發(fā)展過程中，微博作為一個全新的營銷平臺，微博營銷應緊跟微博發(fā)展的步伐，找準自身的定位，完善營銷信息布局、加強與粉絲互動，高效服務于用戶的需求，向社會傳遞價值，實現(xiàn)博主與用戶的雙贏。

（作者單位：江西應用科技學院）