摘要：當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。品牌的重要性越發(fā)彰顯，已成為企業(yè)開(kāi)辟新市場(chǎng)的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌意識(shí)的逐步增強(qiáng)，品牌對(duì)企業(yè)的重要性也越來(lái)越大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，重視企業(yè)品牌發(fā)展，企業(yè)才能做大做強(qiáng)，在復(fù)雜變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才中占有一席之地。

關(guān)鍵詞：企業(yè);品牌;知名度

一、品牌相關(guān)理論綜述

（一）品牌的定義

品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。

狹義的“品牌”是通過(guò)對(duì)理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱。

（二）品牌的作用和價(jià)值

1、進(jìn)行商品的區(qū)分 ? ? 品牌最基本的作用是對(duì)同類的產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)識(shí)區(qū)分。比如我們經(jīng)常喝的可樂(lè)，有“可口可樂(lè)、百事可樂(lè)”，他們來(lái)自不同的企業(yè)，且兩者的口感也存在某些有差異，用不同的名稱進(jìn)行區(qū)分。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，從形狀、包裝、文案等與競(jìng)品相區(qū)別。不同品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)也會(huì)存在不一樣，為消費(fèi)者購(gòu)買、使用提供參考依據(jù)。

2、質(zhì)量和信譽(yù)的保證 ? ? 名牌是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸形成的，當(dāng)今社會(huì)品牌已經(jīng)是產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的代名詞，也是人們對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別，產(chǎn)品的知名度越高，消費(fèi)者接受的程度越大。從而反映產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)越好，兩者相輔相成。

3、產(chǎn)品核心價(jià)值的體現(xiàn)

消費(fèi)者通過(guò)使用該商品時(shí)對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同感，每當(dāng)消費(fèi)者自己或周邊朋友想要購(gòu)買該類商品時(shí)，第一時(shí)間就會(huì)想到該品牌，自然而然的推薦進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。留住忠誠(chéng)客戶、吸引新顧客，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)收入。

4、巨大的經(jīng)濟(jì)效益

品牌以質(zhì)量取勝，同時(shí)品牌具有一定的可信任度，促使消費(fèi)者進(jìn)行追隨。企業(yè)以品牌為中心，通過(guò)制定差異化的產(chǎn)品，可以達(dá)到滿足不同層次消費(fèi)者的需求，從而獲得更高的產(chǎn)品利潤(rùn) 。通過(guò)品牌的影響力可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，進(jìn)一步獲取更多的利潤(rùn)。

二、企業(yè)品牌現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

從我國(guó)品牌的發(fā)展歷程來(lái)看，近年來(lái)，有大批的知名品牌凸顯一時(shí)，之后就不見(jiàn)蹤影。也有很多低效品牌，艱難的維持著。每個(gè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略執(zhí)行中并非一帆風(fēng)順，都會(huì)遇到諸多問(wèn)題。

（一）重銷量輕質(zhì)量

1、產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的基本立足點(diǎn)。往往企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量，伴隨著供給需求的增加，生產(chǎn)規(guī)模不斷的壯大，為了追求效益最大化，從而降低了產(chǎn)品本身的質(zhì)量，如：物料以次充好，把一級(jí)材料換成二級(jí)材料，把進(jìn)口原料改成國(guó)產(chǎn)低端原料等。

2、不注重品牌的價(jià)值，為了進(jìn)一步的擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，經(jīng)常性的進(jìn)行低價(jià)促銷。從消費(fèi)者的內(nèi)心講，這個(gè)品牌就是一個(gè)低價(jià)的產(chǎn)品，如果現(xiàn)在購(gòu)買的價(jià)格高于之前的價(jià)格就會(huì)感覺(jué)吃虧上當(dāng)了，無(wú)形中造成了品牌的貶值。

（二）依賴廣告來(lái)提升品牌知名度

1、企業(yè)認(rèn)為只要多投廣告，讓更多的人看到，就可以提升品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)的目的。要樹(shù)立一個(gè)品牌，短期內(nèi)的投入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到的，品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱難的工程，在不斷的日積月累中慢慢形。品牌的忠誠(chéng)度，也不是短期廣告所能達(dá)成的，要有持續(xù)的優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)才能獲得顧客的青睞，還要有長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中，逐漸形成、建立價(jià)值效應(yīng);消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的肯定不是看廣告就能做到的，更需要實(shí)實(shí)在在的親身體驗(yàn)。不僅要做到品質(zhì)如一，品牌在發(fā)展過(guò)程中更應(yīng)該不斷創(chuàng)新要求才能實(shí)現(xiàn)。

2、請(qǐng)明星代言，拍幾個(gè)宣傳片，再進(jìn)行媒體投放。在當(dāng)今“娛樂(lè)至上”的社會(huì)，具有一定的明星效應(yīng)，但一味地追求大牌明星，不考慮他的氣質(zhì)是否與產(chǎn)品相契合。投入大量資源，收益必定不佳，也沒(méi)有達(dá)到品牌提升的預(yù)期效果。比如：某快速消費(fèi)品企業(yè)，之前請(qǐng)了一位國(guó)際大明星來(lái)代言，但在國(guó)內(nèi)的流量卻不高，大部分的消費(fèi)者都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，除了廣告片之外，1年才做了一次線下的路演活動(dòng)，未有效的進(jìn)行線上、線下相結(jié)合，結(jié)果可想而知，投入產(chǎn)出完全不成正比。

（三）品牌缺乏核心價(jià)值

每個(gè)品牌都應(yīng)該具有核心價(jià)值，它是獨(dú)一無(wú)二的。很多企業(yè)看到市面上流行什么，就去模仿、抄襲，卻不能真正的深入核心。一窩蜂的推出同類似的產(chǎn)品，但市場(chǎng)的容量就這么大，導(dǎo)致大部分的人收益慘淡。有一句廣告語(yǔ)是這樣寫的“有人模仿我的臉，還有人模仿我的面，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，這酸爽，就是這個(gè)味”。所以，只會(huì)模仿沒(méi)有核心價(jià)值的品牌是無(wú)法長(zhǎng)時(shí)期生存的。

（四）品牌缺乏整合規(guī)劃

企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中為了擴(kuò)大業(yè)績(jī)，盲目追逐，不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，沒(méi)有全面系統(tǒng)的進(jìn)行品牌規(guī)劃。某企業(yè)推出新品上市，本來(lái)主打一支重點(diǎn)口味產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)1年的營(yíng)運(yùn)品牌知名度也提升了，收益也非常樂(lè)觀。為了更近一步的擴(kuò)充市場(chǎng)，結(jié)果又開(kāi)發(fā)了5、6支副口味產(chǎn)品，前期幾波的產(chǎn)品鋪到市場(chǎng)業(yè)績(jī)是大幅度的上升，但過(guò)了幾個(gè)月問(wèn)題來(lái)了，附口味消費(fèi)者接受度不高，銷售不理想，造成市場(chǎng)上大量的即期品，還要投入更多的財(cái)力去處理市場(chǎng)上的問(wèn)題，結(jié)果得不償失。

有時(shí)候品牌的推廣，雖然看起來(lái)做了很多事情，付出也很艱辛，但主次不分，最后非但沒(méi)有提升品牌的知名度，反而把原有品牌受到傷害。因?yàn)樗麄儧](méi)有對(duì)品牌進(jìn)行全面的理解，未進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，只做了自認(rèn)為是對(duì)的事情，卻沒(méi)有將各個(gè)環(huán)節(jié)的相互鏈接。中間環(huán)節(jié)的缺失導(dǎo)致脫離了市場(chǎng)，遠(yuǎn)離了消費(fèi)者。

三、提升企業(yè)品牌知名度的對(duì)策

（一）專注技術(shù)創(chuàng)新，提升品牌質(zhì)量

1、專注以消費(fèi)者為本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)?？谖丁b、容器、文案設(shè)計(jì)等元素，都要從消費(fèi)者出發(fā)。產(chǎn)品上市初期包裝和瓶型設(shè)計(jì)要迎合了新生代的需求，因而可以成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。拾捌精釀，產(chǎn)自武漢的啤酒品牌與未來(lái)事多聯(lián)合打造新年禮盒，希望能以獨(dú)特的風(fēng)格包裝突出專屬武漢地域特色的啤酒。產(chǎn)品包裝延續(xù)上一年的民俗文化系列，并在2021的新年禮盒中以八仙為概念，設(shè)計(jì)將八仙人物特性與流行熱詞相結(jié)合，表達(dá)了品牌對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)摯的新年祝福也給包裝增添了更多趣味玩法。

2、專注技術(shù)研發(fā)。強(qiáng)大的產(chǎn)品背后必有先進(jìn)技術(shù)支撐，即“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。專注品質(zhì)。要摒棄消費(fèi)者喜歡低價(jià)的傳統(tǒng)思維，牢牢記住消費(fèi)者想要的，首先是品質(zhì)，其次才是性價(jià)比。如果有一家飯館，雖然價(jià)格稍微貴一些，但是飯菜味道比其他飯館好，肯定會(huì)有更多消費(fèi)者喜歡，因?yàn)楦咂焚|(zhì)。菜肴包、快煮米的風(fēng)味保證，容器人性化設(shè)計(jì)等全方位超越了業(yè)內(nèi)水平，自然能讓消費(fèi)者愛(ài)不釋手。統(tǒng)一“開(kāi)小灶”產(chǎn)品，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，從控制工序、時(shí)間、香味、手藝、溫度五大工藝著手研發(fā)，通過(guò)15分鐘自加熱，自熱米飯口感真實(shí)地還原了中華烹飪料理的精髓。保證了食物的新鮮口感，避免叫外賣食品在長(zhǎng)時(shí)間配送后，美味的菜肴喪失了大部分原有的風(fēng)味。開(kāi)小灶一經(jīng)上市，好評(píng)如潮，這就是技術(shù)創(chuàng)新的魅力。

（二）進(jìn)行多元化的推廣

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱難的工程，需要在發(fā)展中不斷的日積月累慢慢形。

任何新產(chǎn)品的成長(zhǎng)都需要三個(gè)元素：業(yè)務(wù)力、產(chǎn)品力和傳播力。新品上市初期，上架能力是短缺元素，要集中全部人力，在最短時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品鋪進(jìn)“勢(shì)能通路”（比如點(diǎn)），與消費(fèi)者快速見(jiàn)面。待產(chǎn)品擺上貨架后，短缺元素就變了，這個(gè)時(shí)候就需要“傳播力”，那就要把資源整合起來(lái)，開(kāi)展一系列推廣活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者踴躍試購(gòu)。這個(gè)時(shí)候，不宜全面在通路上貿(mào)然推進(jìn)，否則鋪得越多、死得越慘，鋪得越快、死得越早。消費(fèi)者試購(gòu)后，有一種情況是消費(fèi)者不再重復(fù)購(gòu)買，倘若如此，我的經(jīng)驗(yàn)是產(chǎn)品力是短缺元素，那么，該下架的就下架，該回研究所“返修”的就“返修”，不然，業(yè)務(wù)力和傳播力花費(fèi)再多，最后的命運(yùn)都是處理即期品、回收過(guò)期品：如果消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率高，也就是“動(dòng)銷”良好，那表明產(chǎn)品力沒(méi)有問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候短缺元素又變成業(yè)務(wù)力了，需要我們?cè)谕窋U(kuò)張上乘勝追擊，讓產(chǎn)品進(jìn)入更為廣泛的“一般通路”：當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到一般通路后，鋪貨率提高到了較高水平，短缺元素又變成傳播力，需要我們空中密集轟炸，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，創(chuàng)造口砷，維系顧客忠誠(chéng)度。

品牌也可利用事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等來(lái)進(jìn)行推廣。做好了，可以數(shù)百倍、數(shù)萬(wàn)倍擴(kuò)大推廣活動(dòng)效果。以事件營(yíng)銷為例：有些話題會(huì)引發(fā)公眾的廣泛關(guān)注、討論，成為廣為流傳的新聞，我們?nèi)绻茏プ?、制造這樣的事件進(jìn)行營(yíng)銷，就能帶來(lái)巨大的廣告效應(yīng)。比如狗咬人不奇怪，但是，某個(gè)地方出現(xiàn)了人咬狗事件，就會(huì)立刻上熱搜，引發(fā)大量關(guān)注，品牌的知名度也會(huì)得到廣泛提升。推廣是一項(xiàng)非常重要的工作，是另一種形式的鋪貨，做好了可以把品牌價(jià)值理念“鋪”到消費(fèi)者心坎上，和業(yè)務(wù)產(chǎn)品的鋪貨形成合力，我們才能真正“鋪活”市場(chǎng)！否則，就會(huì)變成一場(chǎng)災(zāi)禍。

（三）塑造品牌核心價(jià)值

1、從產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)進(jìn)行選擇。即內(nèi)在美（質(zhì)量、功能）、外在美（造型、包裝）區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。它的內(nèi)外在美是同類競(jìng)品所沒(méi)有的，千上萬(wàn)的消費(fèi)者對(duì)它青睞有加，具有很強(qiáng)的傳播力。企業(yè)在每一次的營(yíng)銷和廣告活動(dòng)中都要體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，只有更多次的讓消費(fèi)者接觸核心價(jià)值的信息，才能更進(jìn)一步的加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的記憶和認(rèn)同。持續(xù)以品牌核心價(jià)值為中心的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，通過(guò)日積月累的沉淀，一定能在無(wú)形之中提升品牌的知名度。

2、學(xué)會(huì)“講故事”，根據(jù)產(chǎn)品特有的魅力，深深的打動(dòng)與消費(fèi)者的情感共鳴，為品牌形象的塑造提升，提供了廣闊的空間。在社會(huì)精神文明的不斷發(fā)展中，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，追求的不僅僅是商品的使用價(jià)值，而且更多注重其精神價(jià)值。元?dú)馍殖晒ψプ×爽F(xiàn)代社會(huì)的年輕女性，即想擁有完美的身材，又想吃各種美食的特點(diǎn)，在包裝設(shè)計(jì)上通過(guò)“0糖0脂0卡”的設(shè)計(jì)，凸顯了對(duì)健康這一重點(diǎn)的認(rèn)知。

（四）有效的進(jìn)行品牌整合規(guī)劃

1、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)通過(guò)不斷發(fā)掘和解決自有品牌在發(fā)展過(guò)程的問(wèn)題，從而逐步打造、完善自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)?？蓮漠a(chǎn)品問(wèn)題、競(jìng)品問(wèn)題、渠道現(xiàn)狀、市場(chǎng)環(huán)境等各個(gè)方面進(jìn)行梳理。農(nóng)夫山泉和怡寶是兩家市場(chǎng)占有量非常大的飲用水企業(yè)，兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)占有率不分上下。農(nóng)夫山泉從2016年開(kāi)始的通路改革，農(nóng)夫山泉抓大放小，精簡(jiǎn)客戶。將經(jīng)銷商體系精簡(jiǎn)為三大體系，讓通路結(jié)合更為緊密。目前全國(guó)已布局了3萬(wàn)多個(gè)芝麻店，實(shí)現(xiàn)了完美的渠道布局，創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、品牌戰(zhàn)略分析，精準(zhǔn)定位。塑造品牌，進(jìn)行有效的市場(chǎng)分析，制定從資源的投放到最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中包括對(duì)品牌架構(gòu)、品牌定位、品牌管理等依據(jù)市場(chǎng)的變化，隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。統(tǒng)一通過(guò)對(duì)“湯達(dá)人”品牌的精準(zhǔn)定位，與傳統(tǒng)的方便面進(jìn)行區(qū)分，致力打造為高端的產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)“好面湯決定”的全新概念，上市前5年，營(yíng)收仍未過(guò)億，但通過(guò)堅(jiān)持不懈的產(chǎn)品改良與技術(shù)積累，和對(duì)消費(fèi)者正確引導(dǎo)和培養(yǎng)，執(zhí)著堅(jiān)守“好面湯決定”的產(chǎn)品訴求，在2014年迎來(lái)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，2017年已突破15億大關(guān)，迎來(lái)了“月明”之時(shí)。

3、品牌傳播戰(zhàn)略制定，針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境及不同的消費(fèi)人群傳播進(jìn)行有效的整合。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、區(qū)域、價(jià)格、促銷等多方面的分析，精準(zhǔn)打擊，實(shí)現(xiàn)品牌知名度的提升。著名的“六個(gè)核桃”上市前6年業(yè)績(jī)慘淡，營(yíng)收持續(xù)低位徘徊。毫無(wú)成為大單品跡象，但養(yǎng)元極具戰(zhàn)略耐性眼光，在沒(méi)有足夠資源投入的情況下，“避實(shí)就虛、采用農(nóng)村包圍城市”的策略穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步擴(kuò)大銷售區(qū)域。培育自主品牌，實(shí)施差異化策略，打造核心品牌群。利用逆向思維定價(jià)策略，指導(dǎo)售價(jià)高于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，成功塑造了高品質(zhì)形象。用“一生只做好一件事”極致戰(zhàn)略耐性精神，通過(guò)一系列極具戰(zhàn)略耐性項(xiàng)目的執(zhí)行，“十年磨一劍”的耐心培養(yǎng)，終迎來(lái)了爆發(fā)。

結(jié)束語(yǔ)

一個(gè)新的品牌上市成本高昂，“只生不養(yǎng)”會(huì)造成高額浪費(fèi)，因此戰(zhàn)略耐性尤為重要。在產(chǎn)品推出之前，充分準(zhǔn)確的洞察市場(chǎng)，深入了解和溝通消費(fèi)者，確保能為消費(fèi)者創(chuàng)造其所需的價(jià)值，杜絕只為進(jìn)行業(yè)績(jī)墊補(bǔ)等短期行為而開(kāi)發(fā)新品。我們要有“十年樹(shù)木”的耐性，不斷的提升品牌的知名度，最終培育出明星產(chǎn)品。

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作者簡(jiǎn)介：尹蕾（1977—）江蘇常州，碩士，副教授，單位：蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：工商管理。