疫情期間地方黨媒短視頻報(bào)道實(shí)踐研究

吳佳儒 張星翼

摘要：自2016年以來，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，利用通俗易懂的短視頻內(nèi)容吸引大量用戶，在信息傳播領(lǐng)域產(chǎn)生巨大影響。與此同時(shí)，湖北日?qǐng)?bào)作為中共湖北省委的機(jī)關(guān)報(bào)，也較早入駐抖音平臺(tái)，建立其官方賬號(hào)。截至目前，其抖音官方賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)2579萬，對(duì)湖北省內(nèi)尤其是新冠肺炎疫情期間的輿論導(dǎo)向和新聞傳播起著重要作用。基于此，筆者通過內(nèi)容分析法探究湖北日?qǐng)?bào)官方抖音賬號(hào)在新冠肺炎疫情期間發(fā)布的短視頻內(nèi)容的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與不足，以期進(jìn)一步探索地方黨報(bào)在面對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)應(yīng)當(dāng)采取的短視頻報(bào)道部署與決策，并為其在拓展受眾群體、提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量、優(yōu)化新媒體傳播效果等方面提供建議。

關(guān)鍵詞：地方黨媒；短視頻；抖音；內(nèi)容分析

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）16-0030-04

課題項(xiàng)目：本論文為2020年湖北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“黨媒短視頻傳播的發(fā)展方向：以《湖北日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)為例”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：S2020103002

一、研究背景與設(shè)計(jì)

2016年伊始，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)快速發(fā)展，截至2021年第一季度，抖音日活躍用戶數(shù)已突破7億。借助短視頻，抖音在信息傳播方面發(fā)揮著重要作用，推動(dòng)媒介生態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)等方面的巨大變革。在媒體融合背景下，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，同樣成為傳統(tǒng)媒體新的傳播渠道和信息發(fā)布平臺(tái)。

湖北日?qǐng)?bào)作為中共湖北省委的機(jī)關(guān)報(bào)，截至2021年7月29日，其抖音官方賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)2579萬。湖北日?qǐng)?bào)的官方抖音賬號(hào)對(duì)湖北省內(nèi)尤其是新冠肺炎疫情期間的輿論導(dǎo)向和新聞傳播起著重要作用。2020年1月，湖北日?qǐng)?bào)官方抖音賬號(hào)發(fā)布的短視頻《重要提醒！發(fā)熱咳嗽并非唯一首發(fā)癥狀，新冠肺炎患者識(shí)別“升級(jí)版”發(fā)布》，在短時(shí)間內(nèi)播放量達(dá)2.49億次，評(píng)論17萬條，轉(zhuǎn)發(fā)69.6萬次，產(chǎn)生了較大影響力。湖北日?qǐng)?bào)官方抖音賬號(hào)在疫情期間發(fā)布的類似內(nèi)容，在權(quán)威信息傳播、遏制謠言等方面發(fā)揮了巨大作用。

基于此，筆者通過湖北日?qǐng)?bào)官方抖音賬號(hào)抽樣獲得211條短視頻樣本，從視頻來源、技術(shù)形態(tài)、新聞功能和傳播效果4個(gè)維度共15個(gè)變量進(jìn)行編碼與分析（見表1）。

二、內(nèi)容分析與討論

筆者依據(jù)編碼的4個(gè)維度分別展開內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)視頻內(nèi)容素材來源多樣聚合，具有豐富的視聽元素，環(huán)境監(jiān)視和社會(huì)化功能的實(shí)現(xiàn)效果較為突出，但在傳播效果中存在受眾互動(dòng)意愿弱的問題。

（一）視頻來源聚合多樣

湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的視頻內(nèi)容來源體現(xiàn)出較強(qiáng)的原創(chuàng)性和聚合性。來自記者拍攝以及現(xiàn)場(chǎng)直擊內(nèi)容過半，達(dá)58.3%（見表2）。鑒于新聞事件具有突發(fā)性，當(dāng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)無法到達(dá)時(shí)，目擊者拍攝的視頻能夠彌補(bǔ)現(xiàn)場(chǎng)畫面缺失的情況，既能保證新聞本身的價(jià)值，也能體現(xiàn)出較強(qiáng)的聚合性。但部分樣本畫質(zhì)模糊、內(nèi)容價(jià)值低，無法有效幫助受眾獲取信息，現(xiàn)場(chǎng)目擊者并非專業(yè)采編人員，在采用時(shí)需要再三斟酌，視頻素材的質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)，視頻素材是否能幫助內(nèi)容達(dá)到理想的傳播效果。

（二）在技術(shù)形態(tài)上視聽元素豐富

從時(shí)長(zhǎng)看，湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的短視頻時(shí)長(zhǎng)基本在1分鐘以內(nèi)，時(shí)長(zhǎng)為0～59秒的短視頻占比達(dá)到98.6%（見表3），符合“短”的特點(diǎn)。短視頻以秒計(jì)數(shù)的個(gè)位化特征，用戶黏性更強(qiáng)，能夠激勵(lì)消費(fèi)者利用碎片時(shí)間，更直觀、更快捷地獲取信息[1]，滿足輕量化、快餐化信息消費(fèi)，與受眾移動(dòng)化、碎片化的閱讀習(xí)慣相符，貼合受眾對(duì)短視頻的觀看需求。同時(shí)，短視頻“短”的核心特質(zhì)也能夠幫助媒體截取事件中的核心內(nèi)容進(jìn)行高強(qiáng)度、濃縮式的呈現(xiàn)，突出重點(diǎn)和矛盾，減少信息冗余。

在字幕處理上，幾乎所有樣本都以文字字幕作為畫面補(bǔ)充，字幕成為短視頻的重要元素（見表4）。短視頻雖然具備豐富的視聽元素和較強(qiáng)的沖擊力，但仍然需要精簡(jiǎn)直觀的文字信息加以詮釋，幫助受眾充分理解信息。

黨媒經(jīng)常報(bào)道一些需要一定時(shí)間和能力理解的嚴(yán)肅新聞內(nèi)容，因而文字作為幫助受眾理解信息的補(bǔ)充，更是必不可少。帶有解說型文字的靜態(tài)圖片在傳播時(shí)通常比聲音解說更有效，這些類似幻燈片般的內(nèi)容往往容易吸引受眾的注意力。

在音頻內(nèi)容上，湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的聽覺元素豐富，現(xiàn)場(chǎng)聲、旁白聲、背景音樂中兼有兩者樣本占比超過1/3（見表5），現(xiàn)場(chǎng)聲和旁白聲能夠起到補(bǔ)充和豐富內(nèi)容的作用，幫助受眾更好地理解短視頻內(nèi)容，獲取有效信息，并彌補(bǔ)視頻畫面無法完全呈現(xiàn)信息的不足。包含背景音樂元素的樣本超過2/3，與主題相切合的背景音樂能夠讓受眾更快進(jìn)入新聞情境，提高信息獲取效率。但與新聞主題不相配的背景音樂也可能讓效果適得其反。

（三）在新聞功能上注重環(huán)境監(jiān)視和社會(huì)化功能

基于美國(guó)社會(huì)學(xué)家查爾斯·賴特在《大眾傳播：功能的探討》中提出的四功能說，筆者構(gòu)建了新聞功能這一維度。在這一維度的6個(gè)變量中，標(biāo)題和主題對(duì)應(yīng)環(huán)境監(jiān)視的功能，人物角色和發(fā)布者互動(dòng)對(duì)應(yīng)解釋與規(guī)定的功能，感情色彩對(duì)應(yīng)社會(huì)化功能，地方特色對(duì)應(yīng)提供娛樂功能（見表6）。

經(jīng)過對(duì)標(biāo)題高頻詞的提取，筆者發(fā)現(xiàn)在標(biāo)題中出現(xiàn)次數(shù)最多的詞分別是“武漢”（被提及83次）、“湖北”（被提及49次）、“加油”（被提及38次）、“疫情”（被提及36次）、“醫(yī)院”（被提及18次）。

而根據(jù)對(duì)主題進(jìn)行編碼統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，可以看到社會(huì)民生和國(guó)際事件成為最主要的報(bào)道主題，兩者主題的占比和達(dá)到48.8%，接近報(bào)道主題的1/2（見表7）。

根據(jù)賴特的定義，大眾傳播在社會(huì)內(nèi)部和外部收集、傳遞信息，對(duì)社會(huì)的發(fā)展起到“瞭望哨”的作用。疫情暴發(fā)階段，湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的內(nèi)容標(biāo)題圍繞著武漢、疫情與醫(yī)院展開。在主題方面，將報(bào)道集中于社會(huì)民生和國(guó)際事件，在監(jiān)視本地疫情之外，更利用互聯(lián)網(wǎng)便捷與跨越空間的特點(diǎn)，對(duì)整個(gè)世界的疫情進(jìn)行報(bào)道，確保能夠及時(shí)收集，傳遞整個(gè)社會(huì)的疫情進(jìn)展與實(shí)時(shí)狀況。

在感情色彩方面，湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的內(nèi)容主要傾向于“贊美弘揚(yáng)”與“感動(dòng)”，在情感選擇上更傾向于宣傳中的正面情緒（見表8）。這是疫情期間一種有針對(duì)性的報(bào)道策略，通過對(duì)正面事例的傳播，能夠在疫情暴發(fā)的負(fù)面情緒和負(fù)面新聞中最快地找到一條價(jià)值輸出的通路，以視頻為載體對(duì)受眾進(jìn)行教育，并使其進(jìn)一步社會(huì)化。

在人物角色選擇和發(fā)布者互動(dòng)方面，湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)存在一些問題。

根據(jù)賴特的定義，在解釋與規(guī)定的功能中，大眾傳播并不是單純的“告知”活動(dòng)，它所傳達(dá)的信息中通常伴隨對(duì)事件的解釋，提示人們應(yīng)該采取什么樣的行為反應(yīng)。

就樣本內(nèi)容看，一方面，特定人物角色的選擇和有導(dǎo)向的發(fā)布者互動(dòng)，能夠使湖北日?qǐng)?bào)這一黨媒在抖音平臺(tái)上獲得解釋與分析疫情現(xiàn)狀和發(fā)展的權(quán)利，并依靠傳統(tǒng)媒體的公信力提高這種解釋與分析的可信度；另一方面，這種強(qiáng)勢(shì)、有說服力的解釋能夠清理疫情暴發(fā)期間混亂的信息場(chǎng)域中的不實(shí)信息和假新聞，減少后續(xù)辟謠的工作量。

在人物角色的分配上（見表9），湖北日?qǐng)?bào)沒有找到一個(gè)相對(duì)突出的重心進(jìn)行報(bào)道，并沒有充分利用疫情核心地關(guān)注多和抖音平臺(tái)流量大的優(yōu)勢(shì)，有意識(shí)地挑選報(bào)道人物，從而發(fā)揮解釋與規(guī)定的新聞功能。

娛樂功能對(duì)應(yīng)的變量是地方特色。根據(jù)數(shù)據(jù)（見表10），有地方特色的內(nèi)容僅占3.3%，考慮到方言內(nèi)容不如普通話普及，可能造成理解障礙，筆者認(rèn)為地方特色比例較少可能是湖北日?qǐng)?bào)綜合考慮的結(jié)果。但短視頻的優(yōu)越性在于使用視覺媒介能夠降低文字或聲音的理解障礙，如果湖北日?qǐng)?bào)能在日后充分利用短視頻的優(yōu)勢(shì)，地方特色的娛樂功能也能發(fā)揮更大的作用。

（四）傳播效果上受眾互動(dòng)意愿弱

根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，其平均值在20萬左右，而有17%的視頻高于點(diǎn)贊數(shù)平均值。且有45%的視頻點(diǎn)贊數(shù)在1萬～10萬之間（見表11）。說明湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)視頻內(nèi)容的受關(guān)注度穩(wěn)定，并非因某些熱門內(nèi)容使視頻數(shù)據(jù)突然上升。

轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)相比數(shù)值較低，平均數(shù)在2000左右，高于平均數(shù)的視頻占17%，有39%在100～1000之間（見表12）。盡管在數(shù)值上較點(diǎn)贊數(shù)低，但平均值占比則和點(diǎn)贊數(shù)接近，說明湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)穩(wěn)定在一個(gè)固定的區(qū)間內(nèi)，擁有一批有固定轉(zhuǎn)發(fā)習(xí)慣的受眾。

但湖北日?qǐng)?bào)的評(píng)論平均數(shù)只有67，66.8%的視頻評(píng)論數(shù)都在10～100之間（見表13），無論和點(diǎn)贊數(shù)還是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)相比，差距都十分明顯。同時(shí)，高于平均值的比例僅為2%，這說明有98%的評(píng)論數(shù)低于67。這說明湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的受眾并沒有比較穩(wěn)定的評(píng)論意愿。

點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論分別代表著短視頻受眾對(duì)視頻內(nèi)容不同的接受程度，點(diǎn)贊因?yàn)楹臅r(shí)最短、最為簡(jiǎn)單，往往只是用戶使用的習(xí)慣或是粗略的表達(dá)贊同。轉(zhuǎn)發(fā)則意味著看到該視頻的受眾想要與其他人分享，這是用戶對(duì)視頻內(nèi)容的進(jìn)一步接受。評(píng)論是三種互動(dòng)方式中最耗時(shí)的一種，受眾需要觀看視頻內(nèi)容并對(duì)此形成自己的意見或觀點(diǎn)，通過文字表達(dá)。

就統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，在湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的受眾互動(dòng)方面，大部分受眾均選擇了最簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊，有一部分人選擇了轉(zhuǎn)發(fā)，極少數(shù)人有評(píng)論意愿。

三、湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)內(nèi)容特點(diǎn)

總體來說，湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)短視頻在疫情期間的報(bào)道遵循了新聞報(bào)道的規(guī)則，同時(shí)有所創(chuàng)新，利用短視頻平臺(tái)履行黨媒的職責(zé)。但另一方面，面對(duì)疫情這樣緊急的公共事件，湖北日?qǐng)?bào)在人物選擇、用戶互動(dòng)等方面存在一些不足。

（一）內(nèi)容來源形式聚合，新聞主題豐富多元

湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)短視頻內(nèi)容素材來源多樣，既包含專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)制作的短視頻新聞內(nèi)容，也包含來自目擊者的一手視頻和其他媒體的視頻素材，有效彌補(bǔ)了采編團(tuán)隊(duì)無法第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)造成的缺憾。此外，音頻、字幕等多種視聽元素的結(jié)合，提升了短視頻新聞的說服力和可信度，滿足了不同類型受眾的多元偏好，取得了良好的傳播效果。

同時(shí)，短視頻新聞選題的視角不斷精細(xì)化。在傳統(tǒng)新聞中鮮少出現(xiàn)的日常生活片段也成為短視頻新聞切入的視角。網(wǎng)絡(luò)短視頻新聞?wù)龔摹按蠖鞭D(zhuǎn)向“小而精”，從整體入手，盡可能全面地呈現(xiàn)事實(shí)，轉(zhuǎn)向從單一角度切入，深入挖掘新聞事件某一方面的意義或調(diào)性[2]。

（二）重視正面報(bào)道，輸出積極情緒

湖北省是國(guó)內(nèi)最早暴發(fā)新冠肺炎疫情的省份，面對(duì)疫情，湖北日?qǐng)?bào)既是黨和政府發(fā)聲的喉舌，也是官方與民眾深入溝通的橋梁。湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)在疫情期間及時(shí)發(fā)布當(dāng)?shù)匦侣?，如針?duì)定期召開的湖北發(fā)布會(huì)，專門開設(shè)“#湖北發(fā)布會(huì)”tag發(fā)布視頻，幫助民眾了解湖北當(dāng)?shù)孛裆钚孪嚓P(guān)決策。通過對(duì)權(quán)威消息的及時(shí)報(bào)道、正面內(nèi)容報(bào)道的強(qiáng)調(diào)，緩解民眾的焦慮，尤其是緩解它的主要受眾群體——湖北人民的焦慮，有效遏制謠言的出現(xiàn)和散播。

（三）積極發(fā)揮環(huán)境監(jiān)測(cè)及新聞社會(huì)化的功能

湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)注重環(huán)境監(jiān)測(cè)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是內(nèi)容的高時(shí)效性，二是監(jiān)測(cè)視野的全球化。

在內(nèi)容感情色彩的選擇和塑造中，湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)展現(xiàn)出對(duì)新聞社會(huì)化功能的熟練運(yùn)用。通過大量的正能量實(shí)例與動(dòng)人場(chǎng)面的剪輯報(bào)道，體現(xiàn)贊美、弘揚(yáng)與感動(dòng)等積極情緒，以細(xì)微的、反說教的形式抵達(dá)受眾心智，從而安撫疫情期間不安的民眾情緒，抑制流言的擴(kuò)散，引導(dǎo)輿論場(chǎng)域中不斷發(fā)酵的緊張情緒回歸正常與真實(shí)，在非正常的新聞環(huán)境中找到一條日常的新聞報(bào)道通路。

四、問題與不足

（一）人物報(bào)道方面，人物選擇上出現(xiàn)了策略性失誤

大眾傳播并不是單純表面的、淺層的和陳述性的信息告知和表達(dá)活動(dòng)，它所傳達(dá)的信息中通常伴隨著對(duì)社會(huì)事件和價(jià)值觀深層具有說明性和分析性的解釋，并提示人們應(yīng)當(dāng)持有的態(tài)度和應(yīng)該采取的行為反應(yīng)[3]。

通過對(duì)特定人物言論和行動(dòng)的報(bào)道，并借助黨媒的公信力，就可以使抖音號(hào)成為解釋和分析疫情信息的權(quán)威平臺(tái)。但在人物的選擇方面，湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)出現(xiàn)了策略性的失誤。

（二）缺少與受眾的交流互動(dòng)

缺少與受眾的互動(dòng)是湖北日?qǐng)?bào)需要注意的問題。在新媒體發(fā)展背景下，新聞內(nèi)容生產(chǎn)模式已經(jīng)由傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—分發(fā)—接受”的單向關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤稗D(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊”的多向互動(dòng)關(guān)系。作為互動(dòng)渠道中直接以文字表達(dá)觀點(diǎn)的評(píng)論，事實(shí)上也是受眾和媒體進(jìn)行溝通互動(dòng)的有效方式。有學(xué)者在研究微博時(shí)談道，官方輿論可以主動(dòng)介入微博粉絲的討論之中，通過對(duì)微博粉絲議題的真?zhèn)握鐒e，避免可能出現(xiàn)的社會(huì)矛盾[4]。這種觀點(diǎn)同樣適用于官媒的抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)中，通過互動(dòng)，能有效減少受眾對(duì)短視頻新聞內(nèi)容的曲解或?qū)故浇庾x，也可以提高受眾的積極性，增強(qiáng)用戶黏性，幫助官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)生態(tài)向好發(fā)展。

（三）信息高度集中于武漢，省內(nèi)其他地區(qū)信息有待補(bǔ)充

在統(tǒng)計(jì)出的視頻標(biāo)題內(nèi)容高頻詞中，武漢居于第一位。作為湖北省疫情重災(zāi)區(qū)，武漢在該時(shí)間段高頻出現(xiàn)具有合理性。但值得注意的是，湖北省其他地區(qū)同樣承受著較為嚴(yán)重的疫情狀況，但無論是疫情相關(guān)新聞還是非相關(guān)新聞，其他地區(qū)在樣本中出現(xiàn)的頻率不足10次。作為湖北省內(nèi)較有影響力的媒體，在報(bào)道中更應(yīng)豐富其他地區(qū)的新聞內(nèi)容，可以通過分設(shè)地方記者站，保證更多優(yōu)質(zhì)獨(dú)家的地方短視頻新聞產(chǎn)出，展現(xiàn)湖北日?qǐng)?bào)作為湖北地區(qū)有代表性的媒體豐富的地域特色。

五、結(jié)語

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的當(dāng)下，以新冠肺炎疫情為代表的突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播報(bào)道是檢驗(yàn)其轉(zhuǎn)型效果的試金石。湖北日?qǐng)?bào)能夠積極開拓短視頻平臺(tái)，在疫情報(bào)道實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)地方黨媒職責(zé)；但同時(shí)也存在新聞功能部分缺失、受眾交流意愿弱以及信息失衡等問題，仍需要在今后的實(shí)踐中不斷完善。

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作者簡(jiǎn)介：吳佳儒（1999—），女，浙江溫州人，本科在讀，研究方向：傳播理論。

張星翼（1999—），女，河南新鄉(xiāng)人，本科在讀，研究方向：新媒體傳播。