吳佳儒 張星翼
摘要:自2016年以來,以抖音為代表的短視頻平臺(tái)爆發(fā)式增長(zhǎng),利用通俗易懂的短視頻內(nèi)容吸引大量用戶,在信息傳播領(lǐng)域產(chǎn)生巨大影響。與此同時(shí),湖北日?qǐng)?bào)作為中共湖北省委的機(jī)關(guān)報(bào),也較早入駐抖音平臺(tái),建立其官方賬號(hào)。截至目前,其抖音官方賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)2579萬,對(duì)湖北省內(nèi)尤其是新冠肺炎疫情期間的輿論導(dǎo)向和新聞傳播起著重要作用。基于此,筆者通過內(nèi)容分析法探究湖北日?qǐng)?bào)官方抖音賬號(hào)在新冠肺炎疫情期間發(fā)布的短視頻內(nèi)容的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與不足,以期進(jìn)一步探索地方黨報(bào)在面對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)應(yīng)當(dāng)采取的短視頻報(bào)道部署與決策,并為其在拓展受眾群體、提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量、優(yōu)化新媒體傳播效果等方面提供建議。
關(guān)鍵詞:地方黨媒;短視頻;抖音;內(nèi)容分析
中圖分類號(hào):G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2021)16-0030-04
課題項(xiàng)目:本論文為2020年湖北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“黨媒短視頻傳播的發(fā)展方向:以《湖北日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)為例”研究成果,項(xiàng)目編號(hào):S2020103002
一、研究背景與設(shè)計(jì)
2016年伊始,以抖音為代表的短視頻平臺(tái)快速發(fā)展,截至2021年第一季度,抖音日活躍用戶數(shù)已突破7億。借助短視頻,抖音在信息傳播方面發(fā)揮著重要作用,推動(dòng)媒介生態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)等方面的巨大變革。在媒體融合背景下,以抖音為代表的短視頻平臺(tái),同樣成為傳統(tǒng)媒體新的傳播渠道和信息發(fā)布平臺(tái)。
湖北日?qǐng)?bào)作為中共湖北省委的機(jī)關(guān)報(bào),截至2021年7月29日,其抖音官方賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)2579萬。湖北日?qǐng)?bào)的官方抖音賬號(hào)對(duì)湖北省內(nèi)尤其是新冠肺炎疫情期間的輿論導(dǎo)向和新聞傳播起著重要作用。2020年1月,湖北日?qǐng)?bào)官方抖音賬號(hào)發(fā)布的短視頻《重要提醒!發(fā)熱咳嗽并非唯一首發(fā)癥狀,新冠肺炎患者識(shí)別“升級(jí)版”發(fā)布》,在短時(shí)間內(nèi)播放量達(dá)2.49億次,評(píng)論17萬條,轉(zhuǎn)發(fā)69.6萬次,產(chǎn)生了較大影響力。湖北日?qǐng)?bào)官方抖音賬號(hào)在疫情期間發(fā)布的類似內(nèi)容,在權(quán)威信息傳播、遏制謠言等方面發(fā)揮了巨大作用。
基于此,筆者通過湖北日?qǐng)?bào)官方抖音賬號(hào)抽樣獲得211條短視頻樣本,從視頻來源、技術(shù)形態(tài)、新聞功能和傳播效果4個(gè)維度共15個(gè)變量進(jìn)行編碼與分析(見表1)。
二、內(nèi)容分析與討論
筆者依據(jù)編碼的4個(gè)維度分別展開內(nèi)容分析,發(fā)現(xiàn)湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)視頻內(nèi)容素材來源多樣聚合,具有豐富的視聽元素,環(huán)境監(jiān)視和社會(huì)化功能的實(shí)現(xiàn)效果較為突出,但在傳播效果中存在受眾互動(dòng)意愿弱的問題。
(一)視頻來源聚合多樣
湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的視頻內(nèi)容來源體現(xiàn)出較強(qiáng)的原創(chuàng)性和聚合性。來自記者拍攝以及現(xiàn)場(chǎng)直擊內(nèi)容過半,達(dá)58.3%(見表2)。鑒于新聞事件具有突發(fā)性,當(dāng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)無法到達(dá)時(shí),目擊者拍攝的視頻能夠彌補(bǔ)現(xiàn)場(chǎng)畫面缺失的情況,既能保證新聞本身的價(jià)值,也能體現(xiàn)出較強(qiáng)的聚合性。但部分樣本畫質(zhì)模糊、內(nèi)容價(jià)值低,無法有效幫助受眾獲取信息,現(xiàn)場(chǎng)目擊者并非專業(yè)采編人員,在采用時(shí)需要再三斟酌,視頻素材的質(zhì)量是否達(dá)標(biāo),視頻素材是否能幫助內(nèi)容達(dá)到理想的傳播效果。
(二)在技術(shù)形態(tài)上視聽元素豐富
從時(shí)長(zhǎng)看,湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的短視頻時(shí)長(zhǎng)基本在1分鐘以內(nèi),時(shí)長(zhǎng)為0~59秒的短視頻占比達(dá)到98.6%(見表3),符合“短”的特點(diǎn)。短視頻以秒計(jì)數(shù)的個(gè)位化特征,用戶黏性更強(qiáng),能夠激勵(lì)消費(fèi)者利用碎片時(shí)間,更直觀、更快捷地獲取信息[1],滿足輕量化、快餐化信息消費(fèi),與受眾移動(dòng)化、碎片化的閱讀習(xí)慣相符,貼合受眾對(duì)短視頻的觀看需求。同時(shí),短視頻“短”的核心特質(zhì)也能夠幫助媒體截取事件中的核心內(nèi)容進(jìn)行高強(qiáng)度、濃縮式的呈現(xiàn),突出重點(diǎn)和矛盾,減少信息冗余。
在字幕處理上,幾乎所有樣本都以文字字幕作為畫面補(bǔ)充,字幕成為短視頻的重要元素(見表4)。短視頻雖然具備豐富的視聽元素和較強(qiáng)的沖擊力,但仍然需要精簡(jiǎn)直觀的文字信息加以詮釋,幫助受眾充分理解信息。
黨媒經(jīng)常報(bào)道一些需要一定時(shí)間和能力理解的嚴(yán)肅新聞內(nèi)容,因而文字作為幫助受眾理解信息的補(bǔ)充,更是必不可少。帶有解說型文字的靜態(tài)圖片在傳播時(shí)通常比聲音解說更有效,這些類似幻燈片般的內(nèi)容往往容易吸引受眾的注意力。
在音頻內(nèi)容上,湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的聽覺元素豐富,現(xiàn)場(chǎng)聲、旁白聲、背景音樂中兼有兩者樣本占比超過1/3(見表5),現(xiàn)場(chǎng)聲和旁白聲能夠起到補(bǔ)充和豐富內(nèi)容的作用,幫助受眾更好地理解短視頻內(nèi)容,獲取有效信息,并彌補(bǔ)視頻畫面無法完全呈現(xiàn)信息的不足。包含背景音樂元素的樣本超過2/3,與主題相切合的背景音樂能夠讓受眾更快進(jìn)入新聞情境,提高信息獲取效率。但與新聞主題不相配的背景音樂也可能讓效果適得其反。
(三)在新聞功能上注重環(huán)境監(jiān)視和社會(huì)化功能
基于美國(guó)社會(huì)學(xué)家查爾斯·賴特在《大眾傳播:功能的探討》中提出的四功能說,筆者構(gòu)建了新聞功能這一維度。在這一維度的6個(gè)變量中,標(biāo)題和主題對(duì)應(yīng)環(huán)境監(jiān)視的功能,人物角色和發(fā)布者互動(dòng)對(duì)應(yīng)解釋與規(guī)定的功能,感情色彩對(duì)應(yīng)社會(huì)化功能,地方特色對(duì)應(yīng)提供娛樂功能(見表6)。
經(jīng)過對(duì)標(biāo)題高頻詞的提取,筆者發(fā)現(xiàn)在標(biāo)題中出現(xiàn)次數(shù)最多的詞分別是“武漢”(被提及83次)、“湖北”(被提及49次)、“加油”(被提及38次)、“疫情”(被提及36次)、“醫(yī)院”(被提及18次)。
而根據(jù)對(duì)主題進(jìn)行編碼統(tǒng)計(jì)的結(jié)果,可以看到社會(huì)民生和國(guó)際事件成為最主要的報(bào)道主題,兩者主題的占比和達(dá)到48.8%,接近報(bào)道主題的1/2(見表7)。
根據(jù)賴特的定義,大眾傳播在社會(huì)內(nèi)部和外部收集、傳遞信息,對(duì)社會(huì)的發(fā)展起到“瞭望哨”的作用。疫情暴發(fā)階段,湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的內(nèi)容標(biāo)題圍繞著武漢、疫情與醫(yī)院展開。在主題方面,將報(bào)道集中于社會(huì)民生和國(guó)際事件,在監(jiān)視本地疫情之外,更利用互聯(lián)網(wǎng)便捷與跨越空間的特點(diǎn),對(duì)整個(gè)世界的疫情進(jìn)行報(bào)道,確保能夠及時(shí)收集,傳遞整個(gè)社會(huì)的疫情進(jìn)展與實(shí)時(shí)狀況。
在感情色彩方面,湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的內(nèi)容主要傾向于“贊美弘揚(yáng)”與“感動(dòng)”,在情感選擇上更傾向于宣傳中的正面情緒(見表8)。這是疫情期間一種有針對(duì)性的報(bào)道策略,通過對(duì)正面事例的傳播,能夠在疫情暴發(fā)的負(fù)面情緒和負(fù)面新聞中最快地找到一條價(jià)值輸出的通路,以視頻為載體對(duì)受眾進(jìn)行教育,并使其進(jìn)一步社會(huì)化。
在人物角色選擇和發(fā)布者互動(dòng)方面,湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)存在一些問題。
根據(jù)賴特的定義,在解釋與規(guī)定的功能中,大眾傳播并不是單純的“告知”活動(dòng),它所傳達(dá)的信息中通常伴隨對(duì)事件的解釋,提示人們應(yīng)該采取什么樣的行為反應(yīng)。
就樣本內(nèi)容看,一方面,特定人物角色的選擇和有導(dǎo)向的發(fā)布者互動(dòng),能夠使湖北日?qǐng)?bào)這一黨媒在抖音平臺(tái)上獲得解釋與分析疫情現(xiàn)狀和發(fā)展的權(quán)利,并依靠傳統(tǒng)媒體的公信力提高這種解釋與分析的可信度;另一方面,這種強(qiáng)勢(shì)、有說服力的解釋能夠清理疫情暴發(fā)期間混亂的信息場(chǎng)域中的不實(shí)信息和假新聞,減少后續(xù)辟謠的工作量。
在人物角色的分配上(見表9),湖北日?qǐng)?bào)沒有找到一個(gè)相對(duì)突出的重心進(jìn)行報(bào)道,并沒有充分利用疫情核心地關(guān)注多和抖音平臺(tái)流量大的優(yōu)勢(shì),有意識(shí)地挑選報(bào)道人物,從而發(fā)揮解釋與規(guī)定的新聞功能。
娛樂功能對(duì)應(yīng)的變量是地方特色。根據(jù)數(shù)據(jù)(見表10),有地方特色的內(nèi)容僅占3.3%,考慮到方言內(nèi)容不如普通話普及,可能造成理解障礙,筆者認(rèn)為地方特色比例較少可能是湖北日?qǐng)?bào)綜合考慮的結(jié)果。但短視頻的優(yōu)越性在于使用視覺媒介能夠降低文字或聲音的理解障礙,如果湖北日?qǐng)?bào)能在日后充分利用短視頻的優(yōu)勢(shì),地方特色的娛樂功能也能發(fā)揮更大的作用。
(四)傳播效果上受眾互動(dòng)意愿弱
根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)據(jù),其平均值在20萬左右,而有17%的視頻高于點(diǎn)贊數(shù)平均值。且有45%的視頻點(diǎn)贊數(shù)在1萬~10萬之間(見表11)。說明湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)視頻內(nèi)容的受關(guān)注度穩(wěn)定,并非因某些熱門內(nèi)容使視頻數(shù)據(jù)突然上升。
轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)相比數(shù)值較低,平均數(shù)在2000左右,高于平均數(shù)的視頻占17%,有39%在100~1000之間(見表12)。盡管在數(shù)值上較點(diǎn)贊數(shù)低,但平均值占比則和點(diǎn)贊數(shù)接近,說明湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)穩(wěn)定在一個(gè)固定的區(qū)間內(nèi),擁有一批有固定轉(zhuǎn)發(fā)習(xí)慣的受眾。
但湖北日?qǐng)?bào)的評(píng)論平均數(shù)只有67,66.8%的視頻評(píng)論數(shù)都在10~100之間(見表13),無論和點(diǎn)贊數(shù)還是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)相比,差距都十分明顯。同時(shí),高于平均值的比例僅為2%,這說明有98%的評(píng)論數(shù)低于67。這說明湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的受眾并沒有比較穩(wěn)定的評(píng)論意愿。
點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論分別代表著短視頻受眾對(duì)視頻內(nèi)容不同的接受程度,點(diǎn)贊因?yàn)楹臅r(shí)最短、最為簡(jiǎn)單,往往只是用戶使用的習(xí)慣或是粗略的表達(dá)贊同。轉(zhuǎn)發(fā)則意味著看到該視頻的受眾想要與其他人分享,這是用戶對(duì)視頻內(nèi)容的進(jìn)一步接受。評(píng)論是三種互動(dòng)方式中最耗時(shí)的一種,受眾需要觀看視頻內(nèi)容并對(duì)此形成自己的意見或觀點(diǎn),通過文字表達(dá)。
就統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看,在湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的受眾互動(dòng)方面,大部分受眾均選擇了最簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊,有一部分人選擇了轉(zhuǎn)發(fā),極少數(shù)人有評(píng)論意愿。
三、湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)內(nèi)容特點(diǎn)
總體來說,湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)短視頻在疫情期間的報(bào)道遵循了新聞報(bào)道的規(guī)則,同時(shí)有所創(chuàng)新,利用短視頻平臺(tái)履行黨媒的職責(zé)。但另一方面,面對(duì)疫情這樣緊急的公共事件,湖北日?qǐng)?bào)在人物選擇、用戶互動(dòng)等方面存在一些不足。
(一)內(nèi)容來源形式聚合,新聞主題豐富多元
湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)短視頻內(nèi)容素材來源多樣,既包含專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)制作的短視頻新聞內(nèi)容,也包含來自目擊者的一手視頻和其他媒體的視頻素材,有效彌補(bǔ)了采編團(tuán)隊(duì)無法第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)造成的缺憾。此外,音頻、字幕等多種視聽元素的結(jié)合,提升了短視頻新聞的說服力和可信度,滿足了不同類型受眾的多元偏好,取得了良好的傳播效果。
同時(shí),短視頻新聞選題的視角不斷精細(xì)化。在傳統(tǒng)新聞中鮮少出現(xiàn)的日常生活片段也成為短視頻新聞切入的視角。網(wǎng)絡(luò)短視頻新聞?wù)龔摹按蠖鞭D(zhuǎn)向“小而精”,從整體入手,盡可能全面地呈現(xiàn)事實(shí),轉(zhuǎn)向從單一角度切入,深入挖掘新聞事件某一方面的意義或調(diào)性[2]。
(二)重視正面報(bào)道,輸出積極情緒
湖北省是國(guó)內(nèi)最早暴發(fā)新冠肺炎疫情的省份,面對(duì)疫情,湖北日?qǐng)?bào)既是黨和政府發(fā)聲的喉舌,也是官方與民眾深入溝通的橋梁。湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)在疫情期間及時(shí)發(fā)布當(dāng)?shù)匦侣?,如針?duì)定期召開的湖北發(fā)布會(huì),專門開設(shè)“#湖北發(fā)布會(huì)”tag發(fā)布視頻,幫助民眾了解湖北當(dāng)?shù)孛裆钚孪嚓P(guān)決策。通過對(duì)權(quán)威消息的及時(shí)報(bào)道、正面內(nèi)容報(bào)道的強(qiáng)調(diào),緩解民眾的焦慮,尤其是緩解它的主要受眾群體——湖北人民的焦慮,有效遏制謠言的出現(xiàn)和散播。
(三)積極發(fā)揮環(huán)境監(jiān)測(cè)及新聞社會(huì)化的功能
湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)注重環(huán)境監(jiān)測(cè)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是內(nèi)容的高時(shí)效性,二是監(jiān)測(cè)視野的全球化。
在內(nèi)容感情色彩的選擇和塑造中,湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)展現(xiàn)出對(duì)新聞社會(huì)化功能的熟練運(yùn)用。通過大量的正能量實(shí)例與動(dòng)人場(chǎng)面的剪輯報(bào)道,體現(xiàn)贊美、弘揚(yáng)與感動(dòng)等積極情緒,以細(xì)微的、反說教的形式抵達(dá)受眾心智,從而安撫疫情期間不安的民眾情緒,抑制流言的擴(kuò)散,引導(dǎo)輿論場(chǎng)域中不斷發(fā)酵的緊張情緒回歸正常與真實(shí),在非正常的新聞環(huán)境中找到一條日常的新聞報(bào)道通路。
四、問題與不足
(一)人物報(bào)道方面,人物選擇上出現(xiàn)了策略性失誤
大眾傳播并不是單純表面的、淺層的和陳述性的信息告知和表達(dá)活動(dòng),它所傳達(dá)的信息中通常伴隨著對(duì)社會(huì)事件和價(jià)值觀深層具有說明性和分析性的解釋,并提示人們應(yīng)當(dāng)持有的態(tài)度和應(yīng)該采取的行為反應(yīng)[3]。
通過對(duì)特定人物言論和行動(dòng)的報(bào)道,并借助黨媒的公信力,就可以使抖音號(hào)成為解釋和分析疫情信息的權(quán)威平臺(tái)。但在人物的選擇方面,湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)出現(xiàn)了策略性的失誤。
(二)缺少與受眾的交流互動(dòng)
缺少與受眾的互動(dòng)是湖北日?qǐng)?bào)需要注意的問題。在新媒體發(fā)展背景下,新聞內(nèi)容生產(chǎn)模式已經(jīng)由傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—分發(fā)—接受”的單向關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤稗D(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊”的多向互動(dòng)關(guān)系。作為互動(dòng)渠道中直接以文字表達(dá)觀點(diǎn)的評(píng)論,事實(shí)上也是受眾和媒體進(jìn)行溝通互動(dòng)的有效方式。有學(xué)者在研究微博時(shí)談道,官方輿論可以主動(dòng)介入微博粉絲的討論之中,通過對(duì)微博粉絲議題的真?zhèn)握鐒e,避免可能出現(xiàn)的社會(huì)矛盾[4]。這種觀點(diǎn)同樣適用于官媒的抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)中,通過互動(dòng),能有效減少受眾對(duì)短視頻新聞內(nèi)容的曲解或?qū)故浇庾x,也可以提高受眾的積極性,增強(qiáng)用戶黏性,幫助官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)生態(tài)向好發(fā)展。
(三)信息高度集中于武漢,省內(nèi)其他地區(qū)信息有待補(bǔ)充
在統(tǒng)計(jì)出的視頻標(biāo)題內(nèi)容高頻詞中,武漢居于第一位。作為湖北省疫情重災(zāi)區(qū),武漢在該時(shí)間段高頻出現(xiàn)具有合理性。但值得注意的是,湖北省其他地區(qū)同樣承受著較為嚴(yán)重的疫情狀況,但無論是疫情相關(guān)新聞還是非相關(guān)新聞,其他地區(qū)在樣本中出現(xiàn)的頻率不足10次。作為湖北省內(nèi)較有影響力的媒體,在報(bào)道中更應(yīng)豐富其他地區(qū)的新聞內(nèi)容,可以通過分設(shè)地方記者站,保證更多優(yōu)質(zhì)獨(dú)家的地方短視頻新聞產(chǎn)出,展現(xiàn)湖北日?qǐng)?bào)作為湖北地區(qū)有代表性的媒體豐富的地域特色。
五、結(jié)語
在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的當(dāng)下,以新冠肺炎疫情為代表的突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播報(bào)道是檢驗(yàn)其轉(zhuǎn)型效果的試金石。湖北日?qǐng)?bào)能夠積極開拓短視頻平臺(tái),在疫情報(bào)道實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)地方黨媒職責(zé);但同時(shí)也存在新聞功能部分缺失、受眾交流意愿弱以及信息失衡等問題,仍需要在今后的實(shí)踐中不斷完善。
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作者簡(jiǎn)介:吳佳儒(1999—),女,浙江溫州人,本科在讀,研究方向:傳播理論。
張星翼(1999—),女,河南新鄉(xiāng)人,本科在讀,研究方向:新媒體傳播。