摘要：媒體對于旅游業(yè)的發(fā)展有著不可忽視的推動作用，而在傳統(tǒng)媒體式微、新媒體不斷壯大的大環(huán)境下，基于新媒體技術(shù)的旅游媒體開始成為旅游業(yè)發(fā)展的一大推手。當(dāng)前流行的旅游媒體主要有三類，即旅游網(wǎng)站、旅游微博和旅游微信，通過分析這三類旅游媒體的特點及其在旅游業(yè)發(fā)展中的作用可知，未來的旅游媒體將呈現(xiàn)出年輕化、親民化和情緒化特征，這是時代發(fā)展的必然要求，也是旅游媒體進(jìn)一步發(fā)展的必經(jīng)之路。

關(guān)鍵詞：旅游媒體；新媒體；旅游業(yè)；發(fā)展方向

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）15-0185-03

利用媒體信息傳播，人們得以快速了解世界和社會，而旅游業(yè)作為一種依賴消費(fèi)口碑和宣傳的行業(yè)，要想獲得持續(xù)發(fā)展動力，必然離不開旅游媒體的支持。旅游媒體對于旅游業(yè)的重要性是不言而喻的，首先，旅游媒體能基于宣傳為景區(qū)、酒店等打造良好的形象，構(gòu)建良好輿論氛圍；其次，旅游媒體在宣傳過程中，通過給予人們臨場感，激發(fā)了人們的旅游熱情；最后，旅游媒體對人們旅游目的地的選擇有著較大影響力，使得目標(biāo)宣傳地區(qū)在吸引人流上更具優(yōu)勢[1]。據(jù)此，旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)始終關(guān)注媒體對自身的影響，并積極采取有效策略，優(yōu)化旅游媒體同自身的融合效率，在當(dāng)今新媒體流行的大環(huán)境下找到一條有利的發(fā)展道路。

一、三類旅游媒體特點及在旅游業(yè)中的作用

在傳統(tǒng)媒體式微的大環(huán)境下，新媒體開始成為宣傳營銷的主力軍。新媒體主要基于網(wǎng)絡(luò)而發(fā)展，憑借移動客戶端的方便性和快捷性，迅速成為各行各業(yè)的重要營銷法寶。深受旅游媒體影響的旅游業(yè)自然也不例外，國內(nèi)各個旅游局、景區(qū)、酒店等均踴躍將新媒體宣傳活動納入工作計劃，并取得了極為不錯的成效?？v觀當(dāng)前流行新媒體，有三類媒體對旅游業(yè)發(fā)展的影響最為顯著，即旅游網(wǎng)站、旅游微博和旅游微信。

（一）旅游網(wǎng)站

目前的旅游網(wǎng)站類型多樣，但最受歡迎的依舊是基于旅游機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站，人們本身就對官方網(wǎng)站信任度更高，而這也促使官方網(wǎng)站逐步成為旅游宣傳及營銷的主要場所。旅游網(wǎng)站除了提供旅游路線和旅游景點介紹以外，還會基于消費(fèi)者需求而設(shè)計旅游產(chǎn)品，由此幫助消費(fèi)者更好地體驗旅游之樂[2]。旅游網(wǎng)站的營銷特征便在于這類個性化旅游產(chǎn)品，這也是其在各個旅游媒體中脫穎而出的主要原因。新奇而獨特的旅游產(chǎn)品起著良好的宣傳作用，不僅能為目標(biāo)景區(qū)吸引更大人流量，也能間接推動相應(yīng)地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。

官方旅游網(wǎng)站上設(shè)有兩種類型的電子商務(wù)平臺，一為B2B模式，二為B2C模式，二者的最大不同便在于旅游產(chǎn)品銷售路線的不同，即前者采用“生產(chǎn)商—零售商—旅游者”的路線，而后者則采用“生產(chǎn)商—旅游者”的銷售路線。其中，后者規(guī)避了中介抽成，節(jié)約了產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)中所耗費(fèi)的人力物力，也使得消費(fèi)者能夠以較低價格購入產(chǎn)品，直觀表現(xiàn)出了旅游網(wǎng)站的營銷優(yōu)勢。就目前情況來看，雖然B2C模式優(yōu)勢顯著，卻依舊未能如B2B一般受歡迎，究其原因，主要是受到了人們傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響。人們習(xí)慣于“人對人”的交易活動，對于“人對機(jī)器”的交易存在一定懷疑，再加之尚未完善的商業(yè)誠信制度又進(jìn)一步加深了這層懷疑，因此，旅游網(wǎng)站現(xiàn)如今采用的是B2C模式和B2B模式并行的方案，但相信在未來的發(fā)展過程中，B2C模式必將成為旅游網(wǎng)站的主流銷售模式。

獨具景區(qū)特色的旅游產(chǎn)品一方面體現(xiàn)出了景區(qū)的旅游優(yōu)勢，另一方面也激發(fā)了消費(fèi)者的旅游熱情。人們通過旅游網(wǎng)站上的旅游產(chǎn)品和旅游宣傳片產(chǎn)生了臨場感，產(chǎn)生了前往網(wǎng)站推銷景區(qū)旅游的興趣，而在網(wǎng)站上便可以快速訂票和制定路線，方便快捷的服務(wù)吸引了很多人沖動性消費(fèi)，這正是旅游網(wǎng)站作為旅游媒體對旅游業(yè)的顯著推動作用。

（二）旅游微博

旅游微博的特征在于流量龐大和即時性，這也是其最大亮點。相較于旅游網(wǎng)站的巨大前期投入，旅游微博對前期投入成本的需求不高，成本的低廉使得微博推廣費(fèi)用也維持在一個較低的范圍內(nèi)，即便是中小型旅游企業(yè)也可以利用旅游微博滿足營銷需要。一個較為成功的旅游微博能夠?qū)崿F(xiàn)信息的幾何級傳播，且速度快而猛，甚至名不見經(jīng)傳的偏遠(yuǎn)型景區(qū)也可以在旅游微博的宣傳為全國所知，這便是旅游微博強(qiáng)大宣傳力的體現(xiàn)。

眾所周知，作為基于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的旅游媒體，旅游微博具備良好的群體互動性，人們通過旅游微博獲得了一個專屬的群體空間，在這個空間里，不論是交流信息，還是討論熱門消息等，都可以提升旅游微博的熱度，而這個熱度便能夠催生人氣效應(yīng)，人氣效應(yīng)有時候會直接體現(xiàn)為微博粉絲數(shù)量。通常情況下，粉絲基數(shù)越大的旅游微博在宣傳上也更占優(yōu)勢，這是因為此類旅游微博影響力更大、用戶群體信任度更高，旅游企業(yè)也更傾向于與此類粉絲基數(shù)大的旅游微博合作，而通過旅游微博前往旅游的人們?nèi)绻糜螡M意度很高，也會在旅游微博上同他人互動，這能進(jìn)一步增強(qiáng)宣傳效果，最終營造口碑效應(yīng)，不僅是旅游企業(yè)的口碑，也是旅游微博的口碑，事實上，這個口碑效應(yīng)是雙方共贏的結(jié)果。

值得一提的是，旅游微博除了能起到營銷作用以外，還會承擔(dān)起監(jiān)督的責(zé)任。在接受營銷任務(wù)前，旅游微博經(jīng)營者就會提前對目標(biāo)旅游企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，確保自身宣傳內(nèi)容合規(guī)合法，避免消費(fèi)者前往旅游后出現(xiàn)“貨不對板”的情況。而在宣傳過程中，旅游微博的評論區(qū)常常出現(xiàn)消費(fèi)者的反饋評價，微博管理者會積極與消費(fèi)者互動，幫助后者解決所遇到的困難，提高消費(fèi)者滿意度，從而營造出熱情負(fù)責(zé)的良好形象，鞏固已有粉絲的同時，吸引新的粉絲。旅游微博以粉絲的信任度為發(fā)展基礎(chǔ)，只有粉絲信任且積極接受微博推薦的內(nèi)容，才可以創(chuàng)造出“粉絲價值”，而這個價值正是決定旅游微博營銷成效的關(guān)鍵。但“吸粉”并不能一蹴而就，而是一項長期的持續(xù)性活動，旅游微博要堅定自身的目標(biāo)群體，同粉絲建立友好感情，在營銷的同時兼顧粉絲的利益及需求，不斷優(yōu)化營銷策略，保證自身可信度，從而打造較為穩(wěn)定的“粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”，保證旅游營銷效果最大化。

（三）旅游微信

旅游微信出現(xiàn)得比旅游網(wǎng)站、旅游微博都晚，卻展現(xiàn)出了最猛烈的發(fā)展勢頭。作為基于微信APP而發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，旅游微信在受眾上比旅游網(wǎng)站、旅游微博更廣，這得益于其獨特的營銷方式，即微信公眾號、微信朋友圈及微店。

在旅游微信中，發(fā)展最早且速度最快的便是微信公眾號。近年來，微信公眾號成了熱度最高的營銷平臺之一，至今已有上億用戶，而以旅游為主的公眾號通過撰寫軟文、舉辦線上活動等方式，吸引了一批較為穩(wěn)定的旅游用戶，呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢態(tài)。微信公眾號的特征不僅在于圖文并茂的宣傳方式和便利的文后互動模式，還在于與公眾號推文相匹配的企業(yè)微官網(wǎng)、微支付等快捷購物平臺。微信公眾號的關(guān)注者多為目標(biāo)消費(fèi)群體，換句話說，旅游微信公眾號的關(guān)注群體基本都是對旅游有興趣或者愛好旅游的人，因此，微信公眾號的推文能夠在營銷的同時滿足關(guān)注群體的需求，深挖每一個潛在客戶，達(dá)到營銷效果最大化。

雖然都是以微信APP為基礎(chǔ)的營銷平臺，微信朋友圈和公眾號的鎖定目標(biāo)群體營銷模式完全不同，主要是通過較為親密的社交分享式傳播實現(xiàn)營銷目的的。微信朋友圈的互動分為兩種，一種是評論，另一種則是點贊，而不論哪種互動方式，都是提高微信朋友圈曝光度的有效推動者。朋友圈可供發(fā)布的內(nèi)容形式較為豐富，除了基礎(chǔ)的圖片、文字以外，還有視頻、網(wǎng)絡(luò)鏈接等，再加上發(fā)布者真摯的感情，人們對朋友圈推薦的信任度和接受度自然較高，微信朋友圈的營銷效果往往極佳。因此，現(xiàn)在很多旅游企業(yè)都通過微信朋友圈發(fā)布促銷信息，從而快速獲得目標(biāo)用戶群體信任，吸引人流，某些企業(yè)還會將微信朋友圈當(dāng)作公眾號“吸粉”的最佳媒介。

綜上所述，當(dāng)前流行新媒體對旅游業(yè)的發(fā)展起到了良好的推動作用，在旅游媒體的幫助下，旅游業(yè)獲得了較高的曝光度和龐大的經(jīng)濟(jì)效益，這對旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展至關(guān)重要。

二、旅游媒體未來的發(fā)展方向

旅游網(wǎng)站、旅游微博和旅游微信均是當(dāng)前最強(qiáng)大的旅游媒體，旅游媒體勢必會沿著類似途徑發(fā)展下去，而不論是旅游網(wǎng)站、旅游微博，還是旅游微信，均以年輕人為主要用戶群體，且呈現(xiàn)出良好的互動性和顯著的號召力，這也意味著未來的旅游媒體大致會呈現(xiàn)出年輕化、親民化和情緒化特征。

（一）年輕化

除了微信公眾號及微信朋友圈吸引了少量中老年人加入旅游活動以外，多數(shù)旅游新媒體吸引到的目標(biāo)客戶均為年輕人，這種結(jié)果也是由大環(huán)境決定的。信息時代背景下，科技發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層出不窮，而大多數(shù)中老年人特別是老年人對于新興事物的接受效率和程度較低，很多老年人甚至只會使用僅可以打電話和發(fā)短信的老人機(jī)，依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體自然難以對此類人群產(chǎn)生吸引力，更遑論營銷旅游產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用主力軍多為年輕人，因此，旅游媒體為了迎合客戶，也在不斷努力，以獲得年輕人的認(rèn)可。

從當(dāng)前情況來看，處于亞文化圈的年輕人偏好于“萬事娛樂化”，即以娛樂化為手段，將事件的嚴(yán)肅感進(jìn)行消解和重構(gòu)。這是很多當(dāng)代年輕人解讀世界和社會的密碼，也是他們互相之間的獨特交流方式，旅游媒體要想獲得年輕人的認(rèn)同，就必須掌握這項密碼。據(jù)此，旅游媒體首先應(yīng)當(dāng)在語言表達(dá)方式上呈現(xiàn)出年輕化，即以娛樂化態(tài)度進(jìn)行旅游營銷，同時貼近年輕人的生活，通過活潑輕松的調(diào)侃式語言吸引年輕人的注意力。例如，四川甘孜的丁真一夜爆紅，微信公眾號和微博等均出現(xiàn)了對丁真家在四川還是西藏的調(diào)侃與熱議，甚至主流媒體如西藏日報、四川文旅等也下場“與民同樂”，一時間，所涉及的甘孜理塘、西藏拉薩等地成了人們的關(guān)注焦點，很多人對這些地方產(chǎn)生了濃烈的興趣，并準(zhǔn)備前往旅游，這便是一場極為成功的旅游媒體營銷[3]。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，對此事件關(guān)注度最高的年齡群體就是年輕人，且很多年輕人不僅自己前往理塘、拉薩等地旅游，還邀請親朋好友同行，并通過發(fā)布微信朋友圈、微博等方式為旅游地進(jìn)一步吸引了熱度。又例如，很多旅游媒體都曾發(fā)布過關(guān)于“重慶呼吁本市居民假期少出門，以便為游客留出通道”的消息，這則政府官方發(fā)布的短信消息本來充滿嚴(yán)肅感，卻被旅游媒體挖掘出了其中的娛樂性，一時之間，關(guān)于重慶復(fù)雜的行車路線、重慶搞笑的地方口音、重慶過于熱情的當(dāng)?shù)鼐用竦日{(diào)侃話語層出不窮，為重慶賺足了熱度，本就極具旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的重慶市在這場娛樂化的狂歡中獲得了飛躍，其各類景區(qū)也得到了大量曝光，不僅吸引了很多旅游人士前往，也積累了不少潛在旅游客戶。可見，年輕化的表達(dá)方式是同年輕人建立溝通橋梁的最佳方式之一，旅游媒體的未來發(fā)展必然會沿著這條路線繼續(xù)下去，以便同主流目標(biāo)客戶構(gòu)建穩(wěn)固的聯(lián)系。

（二）親民化

大多傳統(tǒng)旅游媒體較為嚴(yán)肅，多以客觀態(tài)度完成傳播任務(wù)，同用戶存在著不可逾越的鴻溝，這種方式很難被現(xiàn)在的年輕人所接受。而目前的旅游媒體多呈現(xiàn)出親民化特征，比如會積極同用戶互動、聽取用戶意見等，這都是拉近媒體和用戶距離的有效方式。

在三大主流旅游媒體中，親民化特征最為突出的便是旅游微博，相較于旅游網(wǎng)站和旅游微信，旅游微博的即時互動性使得媒體和用戶基本處于“零距離”狀態(tài)，完全可以在評論區(qū)實現(xiàn)即時聊天，且用戶同用戶之間也可以即時互動，這極大地增強(qiáng)了可玩性，一旦產(chǎn)生熱點，熱度便極易快速攀升，產(chǎn)生質(zhì)變效果。例如，內(nèi)蒙古自治區(qū)曾為了吸引游客，通過旅游微博發(fā)布了關(guān)于內(nèi)蒙古自治區(qū)學(xué)生騎馬上學(xué)的調(diào)侃信息。這則調(diào)侃信息迅速熱化，并逐漸發(fā)酵到全國范圍，很多有特色動物代表的城市均被納入微博調(diào)侃，如四川學(xué)生是否騎熊貓上學(xué)、云南學(xué)生是否騎大象上學(xué)等等，而各地旅游微博也紛紛下場，對此類詢問作出“肯定”回復(fù)，并歡迎大家前來體驗。旅游媒體活潑而親民的回應(yīng)提高了人們對這些地區(qū)的好感度，很多人借此了解了這些地區(qū)的特色風(fēng)景及美食，并產(chǎn)生了前往旅游的想法，極大地提升了這些地區(qū)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

親民化提高了用戶對媒體的認(rèn)同感和信任度，這間接使得用戶更易接受媒體所推銷的旅游產(chǎn)品，助推了目標(biāo)旅游地區(qū)和旅游企業(yè)的發(fā)展。因此，旅游媒體的親民化特征在未來的發(fā)展過程中不僅不會減弱，反而會逐步得到強(qiáng)化。

（三）情緒化

情緒化原本是傳統(tǒng)媒體最應(yīng)避免的一種表達(dá)方式，然而，在以新媒體為主的大環(huán)境下，旅游媒體要想脫穎而出，就必須掌握高效的情緒化表達(dá)方式。網(wǎng)絡(luò)傳播時代注重效率性、即時性和娛樂性，要想快速抓住人們的眼球，首先要迅速同人們產(chǎn)生有效的情感交流，而情緒化表達(dá)正是構(gòu)建情感交流的最佳推手。

人們能夠從情緒化表達(dá)中獲得共情，而在情感需求得到滿足的前提下，人們將更易接受旅游媒體的營銷，達(dá)到較為良好的營銷效應(yīng)。例如，很多微信公眾號在推廣旅游產(chǎn)品時，往往先以一個極為有吸引力的故事為推文開頭，故事中的主人公或遭遇變故陷入悲傷，或不斷奮斗終獲成功，但不論有著哪種經(jīng)歷，這些主人公最終都會選擇去旅游，而這個旅游之地便是公眾號進(jìn)行營銷的目標(biāo)地區(qū)。人們在瀏覽此類推文時，倘若有著同主人公相似的經(jīng)歷，常會在不知不覺中產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感，而當(dāng)看到主人公前往某地旅游，并從推文附圖中感受到了當(dāng)?shù)氐拿谰昂陀押梅諊鷷r，便會產(chǎn)生前往旅游的沖動。這類推文末尾通常還附有優(yōu)惠力度極大的旅游套餐，人們旅游的欲望也會進(jìn)一步高漲，很多人會由此出現(xiàn)沖動性消費(fèi)，購買相關(guān)旅游套餐，甚至在朋友圈、微博等平臺大肆推薦，這便是情緒化傳播的魔力。情緒化傳播基于情感訴求，人們之所以會對該旅游之地產(chǎn)生向往之情，同故事中的主人公并無關(guān)系，他們只是為了尋找自身情感寄托，因此，故事真實與否、故事的主人公有無原型等都不重要，重要的是推文中的情緒化表達(dá)闡述了人們心中的真實感受，而前往旅游的結(jié)局滿足了人們對自身需求的期待，這正是人們渴望旅游的原因，即人們希望自己如同故事主人公一樣，擁有一個圓滿的結(jié)局。

信息化時代對媒體提出了新的要求，旅游媒體要想獲得持續(xù)性的關(guān)注度，必然要采取新穎的表達(dá)方式，而情緒化表達(dá)正是吸引人們眼球的最佳方案。就當(dāng)前情況來看，旅游媒體已經(jīng)呈現(xiàn)出了較為明顯的情緒化特征，很多旅游媒體甚至在營銷時采用了20世紀(jì)小報八卦的“震驚體”標(biāo)題，土味濃重的同時又充滿了極強(qiáng)的娛樂性，同當(dāng)代年輕人的喜好較為契合，產(chǎn)生了不錯的反響。旅游媒體的情緒化特征應(yīng)該會在未來很長一段時間內(nèi)存在，這種獨特而新穎的引流方式將為旅游媒體創(chuàng)造不可忽視的經(jīng)濟(jì)價值。

三、結(jié)語

旅游業(yè)深受旅游媒體影響，在當(dāng)今新媒體流行的大環(huán)境下，旅游業(yè)要想獲得進(jìn)一步發(fā)展，就必須探求同新媒體結(jié)合的有效途徑。當(dāng)前流行的旅游新媒體有三個，即旅游微博、旅游網(wǎng)站和旅游微信，而從三者的特征及其對旅游業(yè)的影響可知，將來的旅游媒體必然呈現(xiàn)年輕化、親民化和情緒化特征，這是旅游媒體持續(xù)性發(fā)展的動力來源，也是時代發(fā)展下旅游媒體的必然選擇。

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作者簡介：石佳琪（1995—），女，內(nèi)蒙古呼倫貝爾人，本科，記者，研究方向：新聞傳播。