新媒體背景下高校招生營銷策略研究

秦超

摘要：隨著新媒體時(shí)代的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)招生營銷成為許多高校的新手段，招生宣傳面臨著新環(huán)境，亟需新策略。本文先回顧互聯(lián)網(wǎng)招生宣傳的起源及發(fā)展，再對新媒體高校招生營銷進(jìn)行必要性分析，結(jié)合新媒體時(shí)代的背景提出招生營銷策略，加強(qiáng)營銷意識(shí)，組建專業(yè)招生營銷團(tuán)隊(duì);豐富營銷渠道，傳統(tǒng)營銷和新媒體營銷相結(jié)合;營銷形式多樣化，展現(xiàn)亮點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：高校招生;招生宣傳;營銷策略

隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與發(fā)展?高校已不再是傳統(tǒng)意義上的事業(yè)單位?1992年6月?中共中央頒發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》中明確提出?教育是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有全局性、先導(dǎo)性影響的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)?從而確認(rèn)了教育的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。1998年?黨中央、國務(wù)院適時(shí)作出了高校擴(kuò)招的戰(zhàn)略決策?進(jìn)一步擴(kuò)大了高等教育的供給能力。我國的高等教育由精英教育向大眾教育轉(zhuǎn)變?高校招生競爭日趨激烈?特別是我國加入WTO以后?越來越多的外國高校和教育機(jī)構(gòu)進(jìn)入國內(nèi)教育市場參與生源大戰(zhàn)?使競爭更加殘酷。能否在招生中招得好、招得足是高校生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在高校招生工作中應(yīng)用市場營銷理論成為目前一個(gè)比較新的課題。

一、高校招生中采用營銷戰(zhàn)略的必然性和必要性

自高校擴(kuò)招以來，教育成本實(shí)行分擔(dān)制，高校要發(fā)展和進(jìn)一步提升，在很大程度上取決于生源質(zhì)量和辦學(xué)規(guī)模。首先要達(dá)到其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。擴(kuò)大規(guī)模的實(shí)質(zhì)就是生源與就業(yè)市場的擴(kuò)張。在教育市場化的背景下，教育競爭日趨激烈，生源爭奪戰(zhàn)日益白熱化，那種酒香不怕巷子深的日子一去不復(fù)返。因此要做好新世紀(jì)的學(xué)校招生工作，必須引進(jìn)商業(yè)企業(yè)營銷機(jī)制，展開廣泛宣傳營銷活動(dòng)，從某種角度來看，廣告主要表現(xiàn)為宣傳活動(dòng)。企業(yè)傳遞商務(wù)信息和消費(fèi)觀念，都離不開媒介的宣傳。全面掌握各種媒介的特點(diǎn)，正確理解廣告媒介的選用、組合原則，根據(jù)公眾的信息接受心理特性和企業(yè)的市場目標(biāo)，科學(xué)地選擇具體的廣告媒介，確定行之有效的廣告宣傳策略，方能達(dá)到預(yù)期的效果。

二、高校招生營銷策略分析

在教育市場經(jīng)營戰(zhàn)略中，廣告宣傳與促銷的基本目的是一致的，都是為學(xué)校規(guī)模擴(kuò)張，提高教育的市場占有率。教育促銷是一種營銷努力，是在一定時(shí)間內(nèi)旨在刺激教育消費(fèi)的一系列活動(dòng)。例如現(xiàn)場咨詢，成績優(yōu)異者免學(xué)費(fèi)，給頭名狀元高額獎(jiǎng)金等。近年來各高校的招生策略，可謂是“各家有各家的高招”，離高考報(bào)名尚有幾個(gè)多月時(shí)，很多高校的招生工作人員己經(jīng)開始“深入基層”動(dòng)員考生去了，同時(shí)展開“媒體宣傳大戰(zhàn)”。也是承諾什么的都有，頂尖學(xué)校承諾考生只要上了調(diào)檔線就錄取，并特意說明有很多轉(zhuǎn)換專業(yè)的機(jī)會(huì)，更多的高校承諾對優(yōu)秀考生將提供就讀各種試驗(yàn)班以及本一碩一博連讀機(jī)會(huì)……然而最吸引大家目光的，則當(dāng)數(shù)重金“懸賞”：西北某高校剛開出省市狀元8萬元的高價(jià)，華東某高校就水漲船高，省市理科前20名，文科前10名就可拿到12萬元，湖北一老牌學(xué)校就“技高一籌”，不僅獎(jiǎng)高分考生數(shù)萬元，還把獎(jiǎng)推薦到高分考生的中學(xué)校長和老師1萬元到數(shù)千元不等……面對招生成本增加，許多大學(xué)正在應(yīng)用營銷策略來吸引學(xué)生和資金。它們更好地確定目標(biāo)市場，改進(jìn)溝通質(zhì)量和進(jìn)行促銷，并努力對學(xué)生的欲望與需要作出反應(yīng)。

三、高校招生宣傳策略

（一）加強(qiáng)營銷意識(shí)，組建專業(yè)招生營銷團(tuán)隊(duì)

目前，國內(nèi)各大高校為建設(shè)雙一流都在加強(qiáng)教師隊(duì)伍建設(shè)、學(xué)科建設(shè)，卻鮮有高校注重招生營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。招生工作往往是招新季在全系臨時(shí)抽調(diào)個(gè)別教師，趕往各地的招生現(xiàn)場。教師擅長對學(xué)科專業(yè)知識(shí)解答，因此宣傳營銷的效果并不理想。學(xué)校應(yīng)當(dāng)建立起一支專業(yè)的招生營銷團(tuán)隊(duì)，利用營銷手段對招生進(jìn)行宣傳。大部分高校通過信息技術(shù)都在不斷地更新其教育途徑，突破了空間和場地的限制，但大部分高校都缺乏一支專業(yè)招生營銷團(tuán)隊(duì)。提高教育質(zhì)量、豐富教育方式的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)重視如何“營銷”。教育對象較為集中，大都為青少年，作為網(wǎng)絡(luò)原住民，恰好可以通過不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以吸引該年齡段的群體。搜索引擎、微信、微博、抖音等軟件已經(jīng)成為招生宣傳營銷的新途徑，不同平臺(tái)客戶人群的偏好及接受方式也有所差別，這就需要專業(yè)的營銷人員，利用平臺(tái)及客戶群的特點(diǎn)，采用相應(yīng)的營銷手段。后續(xù)應(yīng)當(dāng)安排專人打理各大平臺(tái)，及時(shí)更新發(fā)布內(nèi)容。

（二）豐富營銷渠道，傳統(tǒng)營銷和新媒體營銷相結(jié)合

在維護(hù)現(xiàn)有的招生渠道的同時(shí)，學(xué)校應(yīng)當(dāng)拓展自媒體新渠道，充分挖掘社交媒體的功能。據(jù)調(diào)查，2018年有79.6%的網(wǎng)民最常使用的手機(jī)軟件是微信，在各種自媒體營銷推廣方式中，微信營銷推廣使用率最高，達(dá)75.5%。微信營銷已被各大高校廣泛使用，多數(shù)學(xué)校已取得不錯(cuò)的成績。中國青年報(bào)微信公眾號(hào)每周會(huì)根據(jù)WCI（微信傳播指數(shù)）對全國普通高校（分?。┪⑿殴娞?hào)進(jìn)行排名，可見微信營銷已成為大眾認(rèn)可的官方傳媒形態(tài)。

四、結(jié)語：

綜上所述?高校要想在競爭日益激烈的教育市場中脫穎而出?就必須引入全新的市場經(jīng)營理念進(jìn)行運(yùn)作。高校只有直面市場經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)?順應(yīng)形勢采取相應(yīng)的市場營銷策略?才能在高校招生中立于不敗之地。

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