疫情對酒店業(yè)的影響及“后疫情”時(shí)代行業(yè)的營銷策略管理

摘 要：新冠疫情的爆發(fā)與擴(kuò)散，讓處于上升發(fā)展期的酒店行業(yè)受到了嚴(yán)重的沖擊，絕大多數(shù)酒店企業(yè)在疫情影響下，經(jīng)濟(jì)損失慘重，酒店行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展陷入新困局。酒店企業(yè)急需采取危機(jī)應(yīng)對措施緩解疫情對酒店經(jīng)營帶來的影響，本文從新冠疫情對國內(nèi)行業(yè)整體影響狀況出發(fā)，分析酒店行業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和困境原因，依據(jù)未來疫情發(fā)展的趨勢，對后疫情環(huán)境下，酒店的營銷管理提出相應(yīng)的對策建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：酒店業(yè);營銷管理;現(xiàn)狀與困境;策略;后疫情時(shí)期

本文索引：郭旦華.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（19）：-040.

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.19.11

2020年1月末，新冠疫情爆發(fā)以來，政府部門迅速采取措施，減少人員流動(dòng)，防止疫情進(jìn)一步擴(kuò)散，并積極治療患者。2020年4月，國內(nèi)疫情基本得到了有效控制，日常生活逐漸步入正軌。但是疫情對于經(jīng)濟(jì)的影響遠(yuǎn)未停止，尤其是實(shí)體行業(yè)，受到了十分嚴(yán)重的沖擊，短期內(nèi)很多行業(yè)無法恢復(fù)。加之對于入境旅游和商業(yè)活動(dòng)的管控、國內(nèi)跨區(qū)域旅游的限制，讓為旅游、商務(wù)住宿、會議業(yè)務(wù)提供服務(wù)的酒店行業(yè)損失巨大，在國內(nèi)疫情趨于穩(wěn)定的情況下，酒店行業(yè)的經(jīng)營業(yè)績依舊處于低迷狀態(tài)。因此，酒店企業(yè)務(wù)必要針對后疫情時(shí)期帶來的經(jīng)營困局，積極采取應(yīng)對措施。

1 疫情對于國內(nèi)行業(yè)現(xiàn)狀影響

1.1 “新冠病毒”對全行業(yè)的沖擊

目前新冠病毒體現(xiàn)出的變異性和高傳染性，引起我國政府、社會的高度重視。從2020年初，新冠疫情大規(guī)模爆發(fā)后，感染人數(shù)呈爆發(fā)式增長。到了2020年年中，全球感染人數(shù)已經(jīng)突破上億大關(guān)，病毒強(qiáng)烈的傳染性，加劇了社會民眾的恐慌，政府方面不得不采取強(qiáng)制措施，嚴(yán)控人員流動(dòng)，防止病毒進(jìn)一步擴(kuò)散。在人員被大量限制流動(dòng)的情況下，國內(nèi)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)受到了嚴(yán)重沖擊，酒店旅游業(yè)也被抑制了消費(fèi)活力。雖然當(dāng)前國內(nèi)已經(jīng)做好了各級防控措施，但是國內(nèi)外疫情的整體形勢，依舊對國內(nèi)酒店業(yè)經(jīng)營狀況產(chǎn)生持續(xù)影響。

1.2 全球疫情的大規(guī)模爆發(fā)，疫情影響時(shí)間更加持久

此次新冠疫情的爆發(fā)不同以往，傳染范圍更廣且在全球呈現(xiàn)多點(diǎn)式爆發(fā)擴(kuò)散，如今，受到疫情影響的國家已經(jīng)近200個(gè)，遍布世界各個(gè)大洲。由于歐美、亞非等國家防治疫情的政策措施不利，導(dǎo)致國外疫情狀況不但沒有好轉(zhuǎn)，反而有愈演愈烈的趨勢。雖然歐亞一些國家后續(xù)效仿中國的疫情防治政策，實(shí)施地區(qū)封鎖管控，嚴(yán)格控制人員出入境，但還是沒有很好地抑制疫情的爆發(fā)。根據(jù)防疫專家的分析判斷，這次疫情狀況可能會持續(xù)很長一段時(shí)間，短時(shí)間內(nèi)基本沒有消除的可能。疫情在全球范圍內(nèi)的蔓延，以及現(xiàn)階段新一輪疫情的突變傳染，使得跨境旅游活動(dòng)受到了抑制，跨區(qū)域貿(mào)易活動(dòng)也受到了較大影響，酒店業(yè)在未來可能還會面臨較長時(shí)間的寒冬。

1.3 產(chǎn)業(yè)規(guī)模不同以往，酒店經(jīng)濟(jì)虧損嚴(yán)重

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2005年我國的GDP總量約為16萬億元，第三產(chǎn)業(yè)的GDP比例占據(jù)了總量的40%，酒店住宿行業(yè)營收規(guī)模大約在千億元。到2019年末，國內(nèi)的GDP總量已經(jīng)上升到100萬億元，第三產(chǎn)業(yè)GDP占比上升到53%，酒店住宿行業(yè)的營收規(guī)模也上升到4000億元。相比來看，這次疫情給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來的沖擊更為直接，各個(gè)實(shí)體行業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失十分巨大，在酒店住宿行業(yè)市場壯大4倍的同時(shí)，疫情的損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“非典”疫情時(shí)期。

2 疫情下酒店行業(yè)的經(jīng)營困境分析

國家經(jīng)濟(jì)研究院在2021年2月左右發(fā)布的“疫情對全國酒店住宿行業(yè)業(yè)績影響”的調(diào)查報(bào)告顯示，在受訪的90%的酒店企業(yè)中都明確表示，在疫情期間自身經(jīng)營業(yè)績受到前所未有的影響，其中57%的酒店表示相比以往正常年間，疫情期間的總體收入情況下滑了75%以上，客房的出租率最低降到過不足10%。雖然在2021年上半年國內(nèi)疫情形式基本恢復(fù)平穩(wěn)，但是國內(nèi)酒店行業(yè)業(yè)績狀況仍舊未能得到有效好轉(zhuǎn)。綜合來看，在疫情時(shí)期，國內(nèi)各個(gè)地區(qū)的酒店企業(yè)還面臨著以下幾個(gè)方面的困難。

2.1 短期的資金鏈斷裂

疫情大規(guī)模爆發(fā)初期，酒店企業(yè)首當(dāng)其沖的成為了受疫情沖擊最大的行業(yè)。國內(nèi)絕大多數(shù)的酒店業(yè)務(wù)量遭遇斷崖式的下跌。在酒店?duì)I業(yè)顯著下降的同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部許多固定支出的費(fèi)用依舊占比巨大，土地房屋租金、人工費(fèi)用、維護(hù)管理費(fèi)用等都加劇了酒店經(jīng)營的慘狀，收支出現(xiàn)嚴(yán)重失衡。在2020年下半年和2021年上半年，酒店行業(yè)的業(yè)績營收才逐漸回升，如果未來疫情的負(fù)面影響拖延更久，國外疫情依舊得不到有效控制，那么酒店的經(jīng)營就會受到持續(xù)性影響，部分酒店企業(yè)可能面臨資金周轉(zhuǎn)的困境。

2.2 長期持續(xù)性的業(yè)績受影響

疫情的爆發(fā)使得酒店業(yè)、旅游業(yè)的業(yè)績受到了較大規(guī)模的沖擊。全國性的傳染病防治措施讓國內(nèi)的酒店業(yè)、旅游業(yè)瞬間凍結(jié)，即使在國內(nèi)疫情已經(jīng)較為緩和的情況下，酒店業(yè)的經(jīng)營狀況也未能得到太大的好轉(zhuǎn)。從2020年初到如今，疫情的影響將近持續(xù)了兩年，從全球疫情的控制局勢來看，徹底消滅疫情似乎遙遙無期，而且近段時(shí)間受國外病毒突變影響，我國疫情態(tài)勢也受到牽連，跨境貿(mào)易和旅游被嚴(yán)格限制，國內(nèi)跨省市流動(dòng)也受到了較大影響。在旅游業(yè)受到較大沖擊的同時(shí)，同處于產(chǎn)業(yè)鏈中的酒店業(yè)，業(yè)績自然而然的也會受到影響。未來對疫情的防控，可能會成為一種常態(tài)化趨勢，在國外疫情沒有得到有效控制的情況下，國內(nèi)疫情防控顯然也不能松懈。而占據(jù)酒店業(yè)務(wù)較大的入境商務(wù)和旅游活動(dòng)，顯然也會受到持續(xù)性影響，酒店企業(yè)必須要抓好內(nèi)部成本管控，抵御長期性的業(yè)績寒冬。

2.3 人員流失問題

疫情期間，在酒店經(jīng)營業(yè)務(wù)量長期低迷的情況下，想要回歸高點(diǎn)可能還需要很長一段時(shí)間，酒店面對業(yè)務(wù)量減少的情況，必須對酒店的經(jīng)營管理內(nèi)容加以調(diào)整，來維持收支平衡，這也給酒店人力資源管理方面提出了難題。酒店企業(yè)必須在業(yè)績下滑和控制成本方面作出選擇，而酒店人員在面對酒店行業(yè)整體不景氣的情況下，也需要重新考慮自身的職業(yè)發(fā)展，離職或者等待，迫于生活壓力，很多員工主動(dòng)或者被動(dòng)地暫時(shí)放棄酒店行業(yè)，人員的流失和招聘也成為酒店企業(yè)的難題。

2.4 疫情防控壓力大

由于酒店的經(jīng)營性質(zhì)，每天都會接待來自各地區(qū)的顧客，這些顧客的來源分布十分廣泛，如果是以旅游為目的，那么人員的活動(dòng)路線就會更加復(fù)雜，流動(dòng)性也更強(qiáng)。在疫情的影響下，酒店勢必要重視內(nèi)部的傳染病防控和傳播，防止酒店成為病毒傳染擴(kuò)散的集散地。在新冠病毒的強(qiáng)大傳染性面前，酒店的防控壓力巨大，在疫情未能得到有效防治之前，必須做好十足的警惕，而采取一系列的病毒防控措施，也會加大酒店內(nèi)部的管理壓力、工作人員的工作量、成本開支等，在嚴(yán)防病毒的情況下，顧客體驗(yàn)也會有所下降，酒店的經(jīng)營狀況陷入兩難境地。

3 后疫情時(shí)期下酒店的經(jīng)營管理對策

3.1 積極借助外部資源

在疫情爆發(fā)后，國家經(jīng)濟(jì)受到了較大沖擊，國家和地方政府為了盡快恢復(fù)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，陸續(xù)出臺各類幫扶政策。比如在信貸、稅收、租金等方面提出了許多優(yōu)惠、減免、補(bǔ)貼等政策，這些幫扶政策在一定程度上幫助企業(yè)維持經(jīng)營，降低成本支出。所以酒店管理人員應(yīng)該認(rèn)真了解、研究此類優(yōu)惠政策，留存好相關(guān)的經(jīng)營材料，向政府方面爭取最大的幫扶。對于部分特許經(jīng)營和委托管理的酒店，管理人員還應(yīng)該積極尋求業(yè)主公司的支持，盡量在項(xiàng)目經(jīng)營目標(biāo)、資金轉(zhuǎn)移支付、延后經(jīng)費(fèi)繳納等方面，爭取得到扶持，以便緩解自身在資金、經(jīng)營方面的壓力。

3.2 在生存基礎(chǔ)上求發(fā)展

在疫情的持續(xù)性影響下，現(xiàn)金流依舊是酒店經(jīng)營管理中的最大困難。央行在2020年疫情爆發(fā)后，就積極采取措施，主動(dòng)下調(diào)了一年和五年期限的銀行貸款利率，向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域放出更多資金，刺激市場投資、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。考慮到酒店住宿行業(yè)每次遇到重大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，就會集中出現(xiàn)品牌并購的現(xiàn)象，這也是在經(jīng)營困境下較好的緩解辦法。鑒于疫情的影響，國內(nèi)酒店行業(yè)在短期內(nèi)全面復(fù)蘇的可能性不大，生存發(fā)展仍舊面臨較大困難，很多酒店的資金周轉(zhuǎn)持續(xù)面臨重大壓力。在此階段下，如果對未來的經(jīng)營有較好的預(yù)期，酒店內(nèi)部可以適當(dāng)考慮融資貸款、資產(chǎn)重組等方法。

3.3 創(chuàng)新經(jīng)營舉措，迎合市場需求

在疫情的影響下，國民總體衛(wèi)生意識在加強(qiáng)，對于酒店的衛(wèi)生、防疫要求也在提高，在長期的防疫過程中，這些因素可能還會持續(xù)影響和改變民眾的消費(fèi)觀念。在市場同時(shí)發(fā)生變化的情況下，顧客對于酒店的服務(wù)模式、產(chǎn)品質(zhì)量等都會有新的要求和期望，酒店的營銷部門，也應(yīng)該考慮市場需求的變化預(yù)期，提前做好計(jì)劃方案，迎合顧客的需求，推出更多高質(zhì)量和高標(biāo)準(zhǔn)的放心服務(wù)，減少顧客在住店時(shí)的顧慮，提升顧客體驗(yàn)。同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，加強(qiáng)酒店的服務(wù)宣傳和推廣，吸引更多潛在的客戶[4]。在業(yè)務(wù)流程方面，也需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整優(yōu)化，在經(jīng)營的淡季，可以抽出更多的時(shí)間來做企業(yè)的運(yùn)營規(guī)劃，加強(qiáng)員工的專業(yè)能力培訓(xùn)。

3.4 精細(xì)化管理，嚴(yán)格控制收支

未來疫情還會持續(xù)很長一段時(shí)間，酒店行業(yè)的經(jīng)營狀況可能還會持續(xù)性低迷。在資金流入降低的情況下，酒店管理者應(yīng)該做好資金管控，促進(jìn)內(nèi)部經(jīng)營的精細(xì)化管理，開源節(jié)流，緩解資金周轉(zhuǎn)的壓力。在酒店的收入管理方面，特殊時(shí)期應(yīng)該采取特殊方法，轉(zhuǎn)變運(yùn)營思維，營銷部門應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)平臺推動(dòng)產(chǎn)品預(yù)售、積極開拓新業(yè)務(wù)、擴(kuò)展?fàn)I銷渠道來吸引更多客戶。比如一些酒店積極擴(kuò)大餐飲部門的服務(wù)面積，推出一些平價(jià)的餐飲美食來面向周邊的民眾，利用餐飲服務(wù)增加現(xiàn)金流入，或者每天推出一些優(yōu)惠套房，來吸引顧客。在支出方面，對于各項(xiàng)預(yù)算開支，財(cái)務(wù)部門應(yīng)該積極進(jìn)行分類管理，非必要的支出可以爭取停支、緩支，利用時(shí)間換取資金空間，對于支出消耗較大的人力成本開支，管理部門應(yīng)該優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，做好溝通工作，精簡組織和人員，通過細(xì)節(jié)，來最大限度減少成本支出。

4 結(jié)語

酒店行業(yè)的經(jīng)營困境在未來很長一段時(shí)間會持續(xù)存在，因此現(xiàn)階段在面對全球疫情形勢依舊嚴(yán)峻的情況下，國內(nèi)疫情防控仍舊不會松懈。酒店企業(yè)在經(jīng)營困局下，必須分析市場未來發(fā)展形勢，探尋新方向，進(jìn)行內(nèi)部精細(xì)化管理，積極開拓業(yè)務(wù)營銷新渠道，開源節(jié)流，降低企業(yè)成本支出，在保證自身生存的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)考慮提高經(jīng)營效益。渡過疫情這個(gè)“寒冬”之后，未來酒店行業(yè)會迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

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