盧川榕 陳哲瑋

摘 要：近幾年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一種新的商業(yè)模式在全國(guó)各地如雨后春筍般涌現(xiàn)。但經(jīng)過(guò)短暫的運(yùn)營(yíng)后，很多企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)困境，有的企業(yè)在融資以后依舊難以為繼。本文從運(yùn)營(yíng)過(guò)程的成本考量出發(fā)，對(duì)該商業(yè)模式下不同階段運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的成本策略進(jìn)行分析，運(yùn)用盈虧平衡理論中銷量與利潤(rùn)的相互關(guān)系對(duì)品種的影響，提出平衡運(yùn)營(yíng)成本的選品建議。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購(gòu);運(yùn)營(yíng)成本;成本平衡;選品毛利;選品建議

本文索引：盧川榕，陳哲瑋.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（19）：-054.

中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.19.15

1 目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展與面臨的問(wèn)題

在新零售蓬勃發(fā)展的背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)近幾年經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)，特別是2020年以來(lái)，已經(jīng)成為第四次商業(yè)零售革命的主力軍，憑借預(yù)售、次日達(dá)自提，以及“采集配”的商業(yè)模式殺出了一條獨(dú)立的商業(yè)流通零售“血路”，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)有商品流通供給側(cè)改革和消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化升級(jí)。以此為代表的美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)五家頭部資本更將2021財(cái)年的官方GMV目標(biāo)定為5700億元。

但社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身就不是高利潤(rùn)的銷售渠道，收益依靠的是龐大的流量、銷量及所能壓低的成本。近日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部創(chuàng)業(yè)公司同程生活運(yùn)營(yíng)主體——蘇州現(xiàn)成科技有限公司發(fā)布公告稱“因經(jīng)營(yíng)不善，公司決定申請(qǐng)破產(chǎn)”可以看出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)暴露出諸多經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，如“一些蔬菜水果比超市便宜幾毛錢，但質(zhì)量差”;預(yù)售模式消費(fèi)體驗(yàn)不佳，本來(lái)是一次性完成的事情拆成了“預(yù)售+自提”兩部分;對(duì)中小平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，前期的成本控制不好，利潤(rùn)得不到保證，就會(huì)存在被迫轉(zhuǎn)型的情況;頭部電子商務(wù)公司支持的社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然短期內(nèi)并不會(huì)出現(xiàn)這種情況，但如果長(zhǎng)期虧損，就會(huì)導(dǎo)致資本不信任，最后撤資也是有可能的。

因此，未來(lái)1～2年社區(qū)團(tuán)購(gòu)在提高供應(yīng)鏈管理效能與用戶體驗(yàn)的同時(shí)，如何選品，如何打造爆品、如何提高用戶的美譽(yù)度、如何從低價(jià)層破圈，也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)急切需要解決的問(wèn)題。

2 社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的階段運(yùn)營(yíng)選品分析

一般社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)大致分為三個(gè)階段：前期拉流量虧損，中期保持收支平衡，后期開(kāi)始盈利。每個(gè)階段所對(duì)應(yīng)的選品策略略有差距，從成本角度分析，最關(guān)鍵的是在中期保持收支平衡階段。

2.1 前期拉流量虧損階段選品分析

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)前期為了快速吸粉，結(jié)合定位人群特點(diǎn)，大部分選擇以高頻、剛需的新鮮蔬菜與水果爆品作為切入點(diǎn)，以低于采購(gòu)價(jià)的銷售價(jià)售賣。此階段在供應(yīng)鏈配套不足或供應(yīng)鏈未跑順的情況下，平臺(tái)一般先推出部分選品，此階段的主要目的是擴(kuò)大影響力、增加用戶量與提高平臺(tái)流量，屬于前期虧損階段，主要是資本投入。目前，所有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在前期運(yùn)營(yíng)中，都會(huì)采取這種模式。

這種銷售模式整體會(huì)在采購(gòu)價(jià)的基礎(chǔ)上降低50%～60%，甚至類似于一分錢秒殺價(jià)，能夠很快積累人氣，提高平臺(tái)在小區(qū)中的知名度。在社區(qū)老年群體中，幾天就可以做到整個(gè)小區(qū)都在平臺(tái)上秒殺產(chǎn)品，這樣在該小區(qū)的推送量就提高了。這種模式只要平臺(tái)愿意以虧損來(lái)提高流量，就是合理的，但是這種模式只能存在于平臺(tái)初期，快速追求短期內(nèi)用戶量足夠大，流量足夠多，影響力也越來(lái)越好。

2.2 中期保持收支平衡階段選品分析

隨著平臺(tái)用戶量與流量的迅速提高，此階段主要任務(wù)是擴(kuò)充產(chǎn)品范圍、提高平臺(tái)用戶黏性、增加市場(chǎng)份額，進(jìn)而促進(jìn)銷售額上漲。但在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中銷量上漲的同時(shí)也面臨成本的直線上漲，此時(shí)如何平衡成本與銷售的關(guān)系是關(guān)鍵。

從成本角度分析，固定成本占了大頭，其中固定成本在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中主要分為車輛成本、人員成本及場(chǎng)地使用成本等板塊。以?？贜公司旗下的某優(yōu)選為例：

該公司車輛成本主要是運(yùn)輸部配送的兩個(gè)司機(jī)的工資提成以及車輛的折舊費(fèi)用。司機(jī)每月工資5000元，每趟車提成100元，車輛的折舊費(fèi)用按照1年5萬(wàn)元計(jì)算，每個(gè)司機(jī)加車輛一年的成本是13萬(wàn)元左右。

人員成本主要是指相關(guān)人員的工資提成，在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，營(yíng)銷中心6人，包括部門領(lǐng)導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)員以及內(nèi)勤，倉(cāng)儲(chǔ)抽調(diào)一個(gè)4人分組配合，包括組長(zhǎng)、分揀以及調(diào)度，采購(gòu)部門1人配合，品控部門1人配合，運(yùn)輸部門2人配合，一共14人，按照海口當(dāng)?shù)仄骄べY計(jì)算，一年人員成本大概需要80萬(wàn)元。

場(chǎng)地使用成本主要是冷庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、分揀場(chǎng)地租金以及裝卸處置費(fèi)，按照一年4萬(wàn)元計(jì)算，該公司的某優(yōu)選平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的固定成本一年大概需要102萬(wàn)元。

根據(jù)盈虧平衡公式：固定成本+變動(dòng)成本=收入（收入=單價(jià)*銷量），如按照變動(dòng)成本與銷量成正比、一年按360天、單件毛利率平均20%計(jì)算，該公司每天的銷量至少=102萬(wàn)/（360*0.2）=14167件;如果按照單件毛利率平均60%計(jì)算，該公司的每天銷量至少=102萬(wàn)/（360*0.6）=4722件。一般社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)貨架上坑位有限，消費(fèi)者翻頁(yè)選擇商品容易產(chǎn)生疲勞感，因此SKU一般不超過(guò)500個(gè)，有的平臺(tái)甚至不超過(guò)100個(gè)，這就對(duì)單一品種的銷量提出較高的要求，毛利率高的產(chǎn)品則給銷量減輕不小的壓力。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看出品類與數(shù)量的直接關(guān)系，如果單一品種的銷量達(dá)不到平衡成本的要求，就要擴(kuò)大品種范圍，同時(shí)單一品種的毛利過(guò)低也需要增加單件的銷量。因此選品不僅對(duì)銷量產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，反過(guò)來(lái)還會(huì)影響倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)茸鳂I(yè)環(huán)節(jié)的成本因素，增加運(yùn)營(yíng)過(guò)程的隱形成本，否則看似繁忙的背后都將曇花一現(xiàn)。因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)在此階段，需要逐步開(kāi)發(fā)品種范圍，且單品毛利率在30%～50%的產(chǎn)品，不能專注停留在蔬菜這類毛利率不到20%的產(chǎn)品上，只有平均所有產(chǎn)品的毛利率，才能保持該模式的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

2.3 后期盈利階段選品分析

目前，大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)尚未披露業(yè)務(wù)的盈利狀態(tài)，但多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)要么舉步維艱，要么被迫轉(zhuǎn)型，要么已經(jīng)增加新業(yè)務(wù)（如與電商錯(cuò)位選品），還有的走上高端社團(tuán)之路。如上海的蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)，該平臺(tái)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)整，與現(xiàn)階段主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)形成天然區(qū)別，數(shù)據(jù)顯示，僅在上海運(yùn)營(yíng)的蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)產(chǎn)品毛利率就在23%以上，且獲得過(guò)拼多多的投資，在2021年第一季度已基本實(shí)現(xiàn)盈利。

總之，社區(qū)團(tuán)購(gòu)由于模式便捷，并且迎合了消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比商品與社交結(jié)合的購(gòu)買需求，未來(lái)市場(chǎng)可期，而良性運(yùn)轉(zhuǎn)是關(guān)鍵，要扭虧為盈則需充分挖掘出一批高忠誠(chéng)度的團(tuán)長(zhǎng)和消費(fèi)者，提高用戶黏度，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，保障產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，提高供應(yīng)鏈效率，才能突出重圍。

3 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的選品建議

根據(jù)以上分析，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中除了盡力提高供應(yīng)鏈效率，壓低中間流轉(zhuǎn)成本外，進(jìn)行高效的開(kāi)發(fā)高毛利率的產(chǎn)品也是必要的經(jīng)營(yíng)手段。通過(guò)高毛利率的產(chǎn)品平衡低毛利率的產(chǎn)品，從而保證總體產(chǎn)品的平均毛利率水平，盡最大努力維持平臺(tái)的正常運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)盈利。通過(guò)對(duì)海口地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)研給出如下建議。

3.1 逐漸減少生鮮蔬菜水果等品類產(chǎn)品

社區(qū)團(tuán)購(gòu)走的是親民定位，蔬菜水果是主打產(chǎn)品，由于產(chǎn)品本身毛利率在20%以下，加上高耗損率嚴(yán)重拉低了平臺(tái)的平均毛利率，低毛利率將增加平臺(tái)的成本，造成運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。因此在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)拋棄傳統(tǒng)超市的“豐富豐滿”理論，盡量選擇符合地方區(qū)域特點(diǎn)的通用的有限的產(chǎn)品，如雞蛋、姜、蒜及家用手紙等通用類，耐存儲(chǔ)、方便運(yùn)輸，但毛利率最低;馬鈴薯、玉米及部分水果等雖然易于保存，且損耗較低，但屬于具有地方區(qū)域特點(diǎn)類（?？诒镜厝瞬粣?ài)吃馬鈴薯），容易造成積壓，產(chǎn)生呆賬影響收益;葉菜類需求量大，損耗也較大，且不易于保存，應(yīng)盡量控制品類數(shù)量，屬于有限供應(yīng)類;食用油、醬、醋等品類由于單種銷量小，且物流成本較大，建議不上線。

總之此類產(chǎn)品必須要有，又受低毛利率的影響，運(yùn)營(yíng)過(guò)程的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于供應(yīng)鏈水平的高低，在如今大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈總體水品偏低的情況下建議逐漸減少該品類。

3.2 增加冷凍預(yù)制與熟食冷凍食品

此類是高毛利率板塊，可以平衡低毛利率產(chǎn)品的虧損，選品范圍可以參考雙匯、灣仔碼頭等冷凍預(yù)制及熟食冷凍制品。其中冷凍預(yù)制食品的代表產(chǎn)品就是酸菜魚(yú)包。此產(chǎn)品在大批量進(jìn)貨下成本被壓縮到最低，一袋酸菜魚(yú)包成本只需要8.2元，而零售價(jià)卻達(dá)到了18.5元，在平臺(tái)上的銷售價(jià)可定為14.9元，有高達(dá)55%的毛利率。這只是冷凍預(yù)制食品中的一個(gè)代表，此類產(chǎn)品在平臺(tái)上可以開(kāi)發(fā)十幾到幾十個(gè)品種，類似于流沙包、奶黃包、豆沙包、玉京窩窩頭等。

熟食冷凍的產(chǎn)品可以選擇麻辣小龍蝦、蒜蓉小龍蝦和秘制豬頭肉等系列，麻辣小龍蝦和蒜蓉小龍蝦算是半網(wǎng)紅產(chǎn)品。同樣壓低采購(gòu)成本的手段就是需要大批量進(jìn)貨，一盒1000g的小龍蝦成本只需要14元，而一般門店零售價(jià)卻達(dá)到35元，在平臺(tái)上銷售價(jià)可定為29.9元，毛利也達(dá)到了47%。相對(duì)于零售門店，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的產(chǎn)品日期更新、價(jià)格更低、下單更方便，從而得到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。針對(duì)于麻辣小龍蝦的熱烈反響，在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，也針對(duì)此產(chǎn)品，做出相對(duì)應(yīng)的打折促銷，在保證利潤(rùn)的情況下，大量銷售此產(chǎn)品，達(dá)到高流水、高點(diǎn)擊率的效果。

3.3 開(kāi)發(fā)網(wǎng)紅產(chǎn)品與應(yīng)季食品

網(wǎng)紅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)得好，也會(huì)進(jìn)入高毛利率板塊。通過(guò)自媒體平臺(tái)挖掘網(wǎng)紅產(chǎn)品，由采購(gòu)直接對(duì)接生產(chǎn)廠家，減少中間代理環(huán)節(jié)，通過(guò)單次大量的進(jìn)貨壓低采購(gòu)價(jià)，降低采購(gòu)過(guò)程的變動(dòng)成本，如2020年風(fēng)靡一時(shí)的榴蓮千層蛋糕，在?？诋?dāng)時(shí)的社區(qū)平臺(tái)中，羅牛山優(yōu)選第一個(gè)發(fā)現(xiàn)此產(chǎn)品并且上線銷售。產(chǎn)品的進(jìn)貨價(jià)為29元，門店的零售價(jià)卻達(dá)到了65元，平臺(tái)銷售價(jià)定為49元，毛利率也高達(dá)50%，卻比門店價(jià)格降低了15元。此網(wǎng)紅產(chǎn)品在線上銷售的時(shí)候，由于產(chǎn)品的質(zhì)量及網(wǎng)絡(luò)口碑都不錯(cuò)，得到了小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)們的瘋狂推送，后期也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，羅牛山優(yōu)選平均3天就需要從廣東生產(chǎn)廠家采購(gòu)一批。這是成功選品的一個(gè)優(yōu)秀案例。

應(yīng)季食品的開(kāi)發(fā)主要是發(fā)揮社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品更新快、配送時(shí)效快、消費(fèi)者食用快等特點(diǎn)，平臺(tái)可以選擇與伊利、蒙牛等大企業(yè)合作，因?yàn)檫@些企業(yè)每周都會(huì)有臨期產(chǎn)品（即生產(chǎn)保質(zhì)期超過(guò)2/3的產(chǎn)品）需要處理，如冰激淋類，平臺(tái)可以利用時(shí)間差做線上輪轉(zhuǎn)促銷。此類產(chǎn)品不會(huì)產(chǎn)生前期采購(gòu)成本的積壓，在幫助企業(yè)的同時(shí)，只需要支付分揀和配送費(fèi)用就可以完成盈利。當(dāng)然如果要使毛利率提高，關(guān)鍵就在中間物流環(huán)節(jié)的效率，因此選擇此類產(chǎn)品要考慮平臺(tái)的總倉(cāng)與大企業(yè)的區(qū)域分倉(cāng)的地理位置，以及是否可以協(xié)同物流作業(yè)、提高物流效率。

4 充分利用數(shù)據(jù)化、智能化系統(tǒng)協(xié)助降低成本及提高選品成功率

社區(qū)團(tuán)購(gòu)由于消費(fèi)端分層、供貨端封閉，應(yīng)用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)及人工智能等領(lǐng)域帶來(lái)的數(shù)字化與智能化技術(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、配送、銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，把零售的三要素重構(gòu)，從原先的“貨—場(chǎng)—人”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭骸洝獔?chǎng)”，從而降低運(yùn)營(yíng)成本。

運(yùn)用Phthon等工具編制出挖掘客戶畫(huà)像的程序，只要對(duì)團(tuán)長(zhǎng)微信群內(nèi)客戶畫(huà)像分析，勾勒出群體愛(ài)好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)支出占比等重要營(yíng)銷指標(biāo)，就能更加準(zhǔn)確定位到客戶群里的每一個(gè)客戶，建立個(gè)人需求清單，再精確選配產(chǎn)品或設(shè)計(jì)出與眾不同的產(chǎn)品，滿足廣大消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)心理和品牌偏好的個(gè)性化需求，從而提高選品的成功率。

通過(guò)小紅書(shū)、快手等自媒體平臺(tái)的大數(shù)據(jù)爬取，挖掘當(dāng)下便于運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送的網(wǎng)紅產(chǎn)品，再引入直播營(yíng)銷或短視頻營(yíng)銷等方式，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的直觀體驗(yàn)，進(jìn)而更有效地開(kāi)發(fā)高毛利率的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，并對(duì)每一類產(chǎn)品利用物聯(lián)網(wǎng)建立溯源和質(zhì)量手冊(cè)，商品流通的每一步都賦予智能化，提高消費(fèi)者認(rèn)可度。

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