搭建以新媒體為主軸的建黨百年宣傳

□ 陳喬第 胡姮

（作者分別系重慶華龍網(wǎng)集團(tuán)總編室主任、重慶華龍網(wǎng)集團(tuán)總編室編務(wù)）

重大主題宣傳歷來(lái)是各大媒體的競(jìng)技場(chǎng)，尤其是在建黨百年宣傳中大家紛紛亮出“絕活”，華龍網(wǎng)也打出“年輕化、互動(dòng)化、融合化”的三個(gè)關(guān)鍵詞，使嚴(yán)肅主題顯得生動(dòng)活潑，讓報(bào)道“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，拉近與用戶的距離。

輕量表達(dá)+大膽創(chuàng)新=讓黨史宣傳“年輕化”

時(shí)代在變，新聞傳播的方式也在變，隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，利用全媒體鏈條生產(chǎn)的“輕量”產(chǎn)品完成新聞創(chuàng)意策劃、吸引用戶參與已成為媒體的必修課。特別是在重大主題宣傳報(bào)道中，需要更注重多維度跨界融合，比如在傳播形式上將音頻、視頻等元素融合，使嚴(yán)肅的報(bào)道生動(dòng)化，“厚重”的內(nèi)容“輕量”化，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)流程、表達(dá)方式、傳播渠道上拉近與用戶之間的距離，用全新媒體的傳播形式把我們想講的和受眾想聽(tīng)的結(jié)合起來(lái)，讓主題報(bào)道變得通俗易懂、為用戶認(rèn)同，使內(nèi)容生產(chǎn)更加適應(yīng)時(shí)代要求，更加契合需求。

以華龍網(wǎng)在建黨百年主題報(bào)道期間推出的欄目《百年百篇 留聲復(fù)興之路》為例，該欄目主題是民族復(fù)興史，精選一批歷史人物關(guān)于重慶的100篇詩(shī)文，或由重慶人書(shū)寫(xiě)，或由其他中國(guó)人在重慶寫(xiě)作或發(fā)表。在選擇文獻(xiàn)時(shí)，尤其突出進(jìn)步性、革命性、獨(dú)創(chuàng)性、經(jīng)典性、珍稀性，簡(jiǎn)要而深刻地表達(dá)作者們實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的主張和追求，從縱向上反映民族精神的弘揚(yáng)傳承，從橫向上體現(xiàn)那個(gè)年代的時(shí)代精神。其中，個(gè)別革命文物是第一次公開(kāi)面世，尤為珍貴。比如，楊淮清祭楊闇公文就是首次面世的珍貴文獻(xiàn)。這是楊闇公烈士犧牲五天之后，他的父親楊淮清先生率領(lǐng)家人祭奠他時(shí)所作并誦的祭文。原件于20世紀(jì)30年代由中共中央交共產(chǎn)國(guó)際代管，50年代又從蘇聯(lián)交回國(guó)內(nèi)，收藏于中央檔案館。

在制作手法上通過(guò)輕量表達(dá)+大膽創(chuàng)新的方式，解讀深刻的歷史內(nèi)涵和時(shí)代價(jià)值，再現(xiàn)復(fù)興之路上的重慶聲音。欄目推出以來(lái)獲得社會(huì)各界好評(píng)，尤其在青年人中引發(fā)熱烈反響。之所以在青年人中反響熱烈，是因?yàn)椤栋倌臧倨?留聲復(fù)興之路》抓住了“年輕化”這個(gè)關(guān)鍵詞。該欄目的主講人大多為20多歲、30多歲、40多歲不同年齡段的青年學(xué)者，而華龍網(wǎng)的采編團(tuán)隊(duì)同樣也是一支年輕的黨媒隊(duì)伍，雙方一起對(duì)講述文案進(jìn)行通俗化轉(zhuǎn)換，反復(fù)打磨，依托年輕人的視角，以精深專業(yè)的知識(shí)為核心，用通俗的語(yǔ)言和方式來(lái)表達(dá)，讓欄目呈現(xiàn)年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)，解讀力圖明白曉暢、淺顯易懂、清新有趣、通俗而不低俗。通過(guò)解讀與講述，讓今天的青年與百年前的青年對(duì)話，在重溫經(jīng)典中理解歷史、在講述傳統(tǒng)中繼承傳統(tǒng)、在感悟精神中砥礪精神。實(shí)現(xiàn)了專業(yè)學(xué)術(shù)與通俗表達(dá)的融合，讓青年積極參與傳播，讓黨史宣傳真正“年輕化”，也是主流黨媒積極占領(lǐng)輿論陣地的生動(dòng)實(shí)踐，對(duì)全國(guó)各地的黨史宣傳和教育都具有借鑒意義。

除此以外，置身數(shù)字化時(shí)代，碎片化閱讀無(wú)處不在。閱讀可以碎片化，但碎片不等于低俗化、簡(jiǎn)單化，不能寡淡無(wú)味。《百年百篇 留聲復(fù)興之路》就采用短視頻的方式，每集時(shí)長(zhǎng)控制在5分鐘左右，非常符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播要求，符合大眾的閱讀習(xí)慣，每一期短視頻都能夠通過(guò)一個(gè)主講者迅速連接N個(gè)節(jié)點(diǎn)，形成N次方的傳播效果，形成了一個(gè)較為完備的傳播矩陣。欄目從4月6日推出后引發(fā)廣泛關(guān)注，不僅在華龍網(wǎng)、新重慶客戶端“1+41”集群聯(lián)盟推送，還在抖音、今日頭條、微信公眾號(hào)、微博等社交平臺(tái)廣為傳播，并被網(wǎng)易、搜狐、騰訊、新浪等媒體轉(zhuǎn)載，線上瀏覽量突破2.9億次。網(wǎng)友“一口小酥肉”表示，“這一路走來(lái)，不忘的是共產(chǎn)黨人全心全意為民服務(wù)始終如一的初心，不變的是共產(chǎn)黨人為人民謀幸福、為國(guó)家謀復(fù)興的使命，不改的是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的決心。”網(wǎng)友“橙子魚(yú)”贊道：“年齡越大，越欽佩百年前為了國(guó)家民族奮不顧身的革命者，他們才是最酷的年輕人，最純粹的理想主義者！”

而在線下，該欄目也獲得不俗反響，欄目系列視頻在重慶市市級(jí)機(jī)關(guān)單位、政府辦事大廳、街道社區(qū)的重報(bào)數(shù)字屏播放，走進(jìn)了重慶醫(yī)科大學(xué)、四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)等高校課堂，觸達(dá)人群超500萬(wàn)。在重慶醫(yī)科大學(xué)縉云校區(qū)，學(xué)生們?cè)凇爸袊?guó)近現(xiàn)代史綱要”課堂上觀看視頻后紛紛表示很燃?！昂脽嵫∴u容寫(xiě)《革命軍》時(shí)，連20歲都不到，幾乎跟我們同齡！”“那個(gè)年代的理想為何如此純粹？這值得我們當(dāng)代年輕人深思?！?月26日，在北京梅地亞中心的慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年活動(dòng)新聞中心正式運(yùn)行，《百年百篇 留聲復(fù)興之路》也作為生動(dòng)展示中國(guó)共產(chǎn)黨百年偉業(yè)的獻(xiàn)禮產(chǎn)品代表，入駐新聞中心融媒體體驗(yàn)室，提供給中外記者線上線下觀看。

策劃互動(dòng)+用戶參與=讓黨史宣傳“互動(dòng)化”

現(xiàn)如今，在主題宣傳中，用戶早已從單向被動(dòng)的信息接受者銳變?yōu)殡p向主動(dòng)的產(chǎn)品參與者，與用戶之間的關(guān)系也已經(jīng)成為媒體經(jīng)營(yíng)的核心之一。因此，在產(chǎn)品策劃時(shí)需要充分調(diào)動(dòng)起用戶的參與意識(shí)，構(gòu)建起用戶對(duì)媒體平臺(tái)的“駐在”行為。在產(chǎn)品生產(chǎn)中適量增加娛樂(lè)性的游戲互動(dòng)因素不失為一種有效手段。游戲化的場(chǎng)景設(shè)置更能激發(fā)用戶的參與熱情，同時(shí)也打破了常規(guī)產(chǎn)品單調(diào)的劃動(dòng)閱讀模式，能生產(chǎn)出更加貼近用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如，6月30日華龍網(wǎng)推出的全國(guó)首款黨史宣傳沉浸式互動(dòng)視頻產(chǎn)品《黨員，請(qǐng)選擇！》，以習(xí)近平總書(shū)記提出的“用史實(shí)說(shuō)話，增強(qiáng)表現(xiàn)力、傳播力、影響力，生動(dòng)傳播紅色文化，要設(shè)計(jì)符合青少年認(rèn)知特點(diǎn)的教育活動(dòng)”為綱，堅(jiān)持政治性、思想性、藝術(shù)性相統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)融媒體傳播，致敬無(wú)名英雄，獻(xiàn)禮建黨百年。

該產(chǎn)品在制作前通過(guò)咨詢黨史專家、結(jié)合史料等方式，從歷史上三位隱蔽戰(zhàn)線英雄的經(jīng)歷中取材，在策劃時(shí)融入年輕人熱衷的游戲“劇本殺”元素，根據(jù)史實(shí)精心打磨故事情節(jié)，通過(guò)代入性選擇，讓用戶在體驗(yàn)中感悟革命先輩的信仰與抉擇，同時(shí)在通關(guān)后還可生成專屬互動(dòng)海報(bào)，吸引用戶自發(fā)在社交平臺(tái)裂變傳播，讓黨史宣傳更接地氣、更年輕化，讓紅色基因占據(jù)“流量池”，體現(xiàn)新媒體在黨史宣傳上的融合優(yōu)勢(shì)，整個(gè)策劃更具有深厚內(nèi)涵和重要社會(huì)價(jià)值。作品及其前期預(yù)熱視頻、配發(fā)稿件、海報(bào)、花絮等，在各大平臺(tái)總流量達(dá)到1.08億人次。不少網(wǎng)友為作品打call，專家也表示肯定。

某咨詢機(jī)構(gòu)工作人員韋女士在體驗(yàn)了一次之后，欲罷不能，又換了其他角色玩了幾輪，隨后在朋友圈主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)點(diǎn)贊：“特別特別特別好，一看就知道用了很多心血！”“大型在線密室即視感，參與性、畫(huà)面、音樂(lè)、演員、故事性都好棒！真的贊！”另一位金融機(jī)構(gòu)工作人員楊小姐這樣評(píng)價(jià)。甘肅資深媒體人發(fā)朋友圈表示：“《懸崖》即視感。策劃滿分，制作精良，畫(huà)面唯美，音樂(lè)入心催人淚下。最重要的是可以互動(dòng)，嘗試不同的角色……總結(jié)一個(gè)字：能！”網(wǎng)友“西西西”留言說(shuō)：“致敬隱蔽戰(zhàn)線無(wú)名英雄，以初心詮釋初心，用青春對(duì)話青春，這款作品，破圈了！”網(wǎng)友“夜貓子塔塔”說(shuō)：“厲害了！當(dāng)演員可能是業(yè)余的，但做新聞必須是專業(yè)的！”產(chǎn)品沉浸式體驗(yàn)帶來(lái)的新奇感只是一時(shí)，好玩之后，更多的還是感動(dòng)與深思，最重要的還是有深刻歷史內(nèi)涵，讓用戶重溫歷史的同時(shí)，感悟那個(gè)年代共產(chǎn)黨員的選擇與初心，對(duì)那個(gè)年代的艱險(xiǎn)能夠有更深刻的感受。

還值得一提的是，產(chǎn)品里的演員都不是專業(yè)出身，都是來(lái)自華龍網(wǎng)自己的工作團(tuán)隊(duì)，他們有編導(dǎo)、有編輯、有記者，還有行政管理人員。這些年輕人的表演雖然都不專業(yè)，但他們通過(guò)自己的真情感受以及真心領(lǐng)會(huì)，樸實(shí)無(wú)華地把張露萍、華明之、沈安娜等歷史人物的故事質(zhì)樸地呈現(xiàn)給受眾。

平臺(tái)矩陣+裂變傳播=讓黨史宣傳“融合化”

華龍網(wǎng)作為新媒體平臺(tái)，充分利用兩微一端一網(wǎng)一報(bào)一屏融媒體傳播矩陣開(kāi)展建黨百年宣傳，同時(shí)輔以H5、Vlog、MV等融合形式，策劃系列融媒體產(chǎn)品，契合現(xiàn)代審美需求，最大限度激起網(wǎng)友互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)。

在重慶日?qǐng)?bào)數(shù)字閱報(bào)屏首頁(yè)展播了《圖說(shuō)黨史》生動(dòng)反映近100年來(lái)重慶在中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行革命、建設(shè)和改革的偉大歷程、取得的輝煌成就和發(fā)生的巨大變化；推出了首個(gè)有關(guān)重慶歷史文化的“重慶史研究成果的網(wǎng)上平臺(tái)《重慶史譚》”；聯(lián)合重慶三峽博物館精心策劃《百物話百年——建黨100周年重要文物展示》；開(kāi)設(shè)全媒體專題《奮斗百年路 啟航新征程》獲評(píng)“重慶市慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年主題出版重點(diǎn)出版物”；《隨“聲”聽(tīng)丨不忘初心 聆聽(tīng)紅色聲音》，通過(guò)輕量化融媒體音頻專題的展現(xiàn)形式，集納10位重慶高校青年黨員的講述聲音，既有重慶各區(qū)縣的紅色故事，也有青年黨員對(duì)初心使命的感悟和思考；《小屏論 | 穿越百年 找尋“紅色氣質(zhì)”里的秘密》從“百”“紅”二字入手解析，觀點(diǎn)明確，畫(huà)面制作精良，極具感染力；《MV唱支山歌給黨聽(tīng)》聯(lián)動(dòng)重慶各區(qū)縣融媒體中心、社會(huì)資源，展現(xiàn)著巴渝兒女對(duì)黨的忠誠(chéng)和深情，作品廣受好評(píng)，在視頻號(hào)等三方平臺(tái)上取得良好傳播效果；《Vlog|在英雄之城尋找英雄之魂》，通過(guò)主播帶領(lǐng)網(wǎng)友“打卡”重慶紅色景點(diǎn)的Vlog形式，并利用手繪元素再現(xiàn)傳奇故事。敘事方式及角度打破了傳統(tǒng)同類內(nèi)容與形式的桎梏，更好地用年輕人喜歡的方式講好黨史故事；《H5|以聲傳情 贊歌獻(xiàn)給建黨百年》運(yùn)用聽(tīng)歌識(shí)曲的互動(dòng)方式，增加用戶的體驗(yàn)感，同時(shí)把歌曲主題和總書(shū)記講話金句的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，生成建黨百年祝福互動(dòng)海報(bào)，產(chǎn)品在大會(huì)當(dāng)天制作完成并推出，兼具時(shí)效性和可讀性；《榜樣力量》《先鋒堡壘》系列報(bào)道，聚焦重慶獲得全國(guó)“兩優(yōu)一先”表彰對(duì)象的先進(jìn)事跡，以期充分發(fā)揮先進(jìn)典型的引領(lǐng)示范作用，激發(fā)全體共產(chǎn)黨員為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)而努力奮斗。這些產(chǎn)品在華龍網(wǎng)PC、新重慶客戶端、客戶端聯(lián)盟集群、微博、微信、數(shù)字閱報(bào)屏等多渠道展現(xiàn)，進(jìn)行多波次傳播，讓受眾面覆蓋更廣。

實(shí)踐證明，面對(duì)全新的傳播格局和新時(shí)代受眾，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞傳播，除了滿足用戶的信息需求、觀點(diǎn)需求、情感需求，也應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的輕量化、互動(dòng)化、融合化，在正確引導(dǎo)輿論的同時(shí)也要做到與用戶相融，將信息傳播、輿論引導(dǎo)和融合互動(dòng)有效統(tǒng)籌起來(lái)，這樣才能提高傳播的到達(dá)率和實(shí)效性，贏得用戶特別是年輕人的認(rèn)可，也才能讓主流媒體的融媒體產(chǎn)品牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)，樹(shù)立全媒優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)宣傳價(jià)值最大化和宣傳效果最優(yōu)化！