摘要：本文以三只松鼠“森林大禮包”堅(jiān)果包裝為例，探索互動性在契合包裝中應(yīng)用的方法及意義，在產(chǎn)品包裝的視覺和結(jié)構(gòu)上進(jìn)行互動性契合的探索研究，使堅(jiān)果包裝與消費(fèi)者之間建立一種互動關(guān)系，在互動契合中傳遞產(chǎn)品信息與品牌文化，提升品牌與產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的影響力，從而與消費(fèi)者建立情感契合，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：互動性;契合;消費(fèi)體驗(yàn);堅(jiān)果包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號：TS206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）16-0-02

堅(jiān)果，是閉果類的統(tǒng)稱，常見的有核桃、巴旦木等，它們含有豐富的油脂、蛋白質(zhì)和維生素等人體所必需的營養(yǎng)元素。一項(xiàng)來自美國健康研究項(xiàng)目的調(diào)查結(jié)果顯示：堅(jiān)持食用合理分量的堅(jiān)果，一段時(shí)間后，吃堅(jiān)果的人群患致命心臟病的概率會比不吃的人群小很多[1]。堅(jiān)果雖然吃起來像零食，但它的營養(yǎng)價(jià)值與普通零食有著明顯的區(qū)別，豐富的營養(yǎng)、獨(dú)特的口感，以及自身的零食屬性——即食又美味，使得堅(jiān)果被大眾喜愛，成為老少皆宜的健康零食。

國民零食品牌——三只松鼠成立于2012年，這是一家主營堅(jiān)果、干果等零食的電子商務(wù)公司，公司總部雖然設(shè)在安徽的一座三線城市——蕪湖，但三只松鼠在淘寶上線僅兩個(gè)月的時(shí)間，在天貓堅(jiān)果類目商品的銷量排行榜上就躍居第一，并在同年的淘寶雙十一購物狂歡節(jié)中獲得了食品電商行業(yè)銷量第一的桂冠。截至2021年6月，三只松鼠天貓旗艦店擁有高達(dá)4290.3萬的粉絲量。三只松鼠品牌創(chuàng)造了獨(dú)特的“松鼠文化”，并提出了“森林系”概念，使用戶通過品牌就能聯(lián)想到自然，讓品牌流露出萌趣可愛、綠色天然的感覺。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們的消費(fèi)需求越來越多樣化、多層次，人們不斷追求更高品質(zhì)的生活。三只松鼠定位于20～40歲的年輕消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念不同于老一輩人，在購買產(chǎn)品時(shí)，他們追求個(gè)性與時(shí)尚，更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品包裝的顏值在很大程度上影響著他們的購買欲望。市場上堅(jiān)果產(chǎn)品的種類繁多，產(chǎn)品的同質(zhì)化和競爭的白熱化使得品牌與包裝的力量不可小覷，包裝設(shè)計(jì)在堅(jiān)果產(chǎn)品中凸顯個(gè)性與品質(zhì)的作用也越來越突出。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)需要全新的、與眾不同的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意的包裝形式一直是設(shè)計(jì)師面臨的挑戰(zhàn)，故互動性的契合包裝是包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新的重要途徑之一。

1 契合包裝的概念與互動性契合的作用

1.1 契合包裝的理念與形態(tài)分類

契合，也是吻合、配合之意，是指兩種或兩種以上事物之間的巧妙關(guān)系。例如中國的陰陽太極圖，陰與陽緊密相連，共同構(gòu)成一個(gè)完整的圓，陰與陽之間就存在一種契合關(guān)系。再如中國木質(zhì)家具和古建筑常用的卯榫結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)使得兩個(gè)部件無須鐵釘就能嚴(yán)絲合縫地緊密相連，這也體現(xiàn)了契合關(guān)系。除了具象的契合關(guān)系，還有一些抽象的契合關(guān)系，人類是擁有豐富情感體驗(yàn)的高級生物，一個(gè)人面對不同的人或物會產(chǎn)生不一樣的情感體驗(yàn)，如果一個(gè)人對某個(gè)人或某件事物產(chǎn)生喜愛、舒適、滿足的情感體驗(yàn)，此時(shí)人與人或人與物之間便形成了一種抽象的情感契合關(guān)系。

世間萬物都會與另一事物因?yàn)橐欢ǖ穆?lián)系產(chǎn)生契合關(guān)聯(lián)，契合理念應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中，又能產(chǎn)生不同形態(tài)的契合包裝。包裝設(shè)計(jì)中的契合類型多樣，比如仿生契合包裝、趣味性契合包裝、互動性契合包裝等多種類型。仿生契合包裝，是設(shè)計(jì)師將自然界、生活中的物體形態(tài)通過藝術(shù)加工的形式應(yīng)用到包裝外形設(shè)計(jì)中，表現(xiàn)色彩、造型、質(zhì)感等特征，仿生的形態(tài)又與產(chǎn)品特性相契合，既增強(qiáng)了消費(fèi)體驗(yàn)，又滿足了消費(fèi)者的獵奇心理。趣味性契合包裝，是指通過包裝的圖案、色彩、造型等方面產(chǎn)生共線共面或共面共形的契合形態(tài)，讓消費(fèi)者在使用包裝的過程中，可以通過視覺、觸覺等獲得愉悅有趣的感官體驗(yàn)?；有云鹾习b，是通過包裝的視覺或結(jié)構(gòu)上的契合形態(tài)，讓消費(fèi)者在使用時(shí)與產(chǎn)品產(chǎn)生溝通交流，吸引消費(fèi)者眼球，使其更加有效地接收產(chǎn)品信息，同時(shí)讓消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求得到滿足，從而給消費(fèi)者留下深刻印象。本文從互動性契合角度出發(fā)對三只松鼠堅(jiān)果禮盒進(jìn)行設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)品的森林系概念和塑造輕松有趣的品牌形象，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的視覺和結(jié)構(gòu)兩方面與消費(fèi)者產(chǎn)生生理與心理的互動，通過產(chǎn)品包裝展現(xiàn)三只松鼠獨(dú)特的“松鼠文化”。

1.2 互動性在契合包裝中的作用

包裝主要是為了介紹產(chǎn)品信息、包裹產(chǎn)品使之不受損害，使產(chǎn)品便于運(yùn)輸，易于銷售。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，商品市場繁榮，產(chǎn)品種類越加豐富多樣。但同時(shí)，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，一些產(chǎn)品不論是使用功能還是外包裝都十分相似，想要在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，除了關(guān)注產(chǎn)品自身外，對外包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新也是一條重要的途徑。隨著人們對生活品質(zhì)的追求不斷提高，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣也在漸漸發(fā)生改變。馬斯洛需要層次理論提出了人類的七種需要，由低級向高級排列依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、認(rèn)知需要、審美需要、自我實(shí)現(xiàn)[2]。依據(jù)需要層次理論，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需要也是由低級向高級遞進(jìn)的，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)首先會購買能夠滿足其基本生活需要的產(chǎn)品，然后才會轉(zhuǎn)向滿足安全需要、社交需要、審美需要等更高層次需要的產(chǎn)品。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的定位也在不斷發(fā)生變化，從為了滿足人們的生存需要，到追求功能多樣，再到現(xiàn)在既注重使用功能又注重消費(fèi)體驗(yàn)。在消費(fèi)者面前，具備相同使用功能的兩款產(chǎn)品，擁有創(chuàng)意、高顏值、體驗(yàn)獨(dú)特等特質(zhì)的包裝可能會更受消費(fèi)者青睞。如圖書市場中的立體書，這種書在故事內(nèi)容上并沒有發(fā)生太大變化，但其生動跳脫的立體造型，結(jié)合可動式的開啟方式，改變了傳統(tǒng)的閱讀方式，立體書強(qiáng)調(diào)了閱讀者與書籍的雙向互動，并給閱讀者帶來了全新的感官閱讀體驗(yàn)，進(jìn)一步豐富了閱讀者對書籍內(nèi)容的情感[3]。

將互動性應(yīng)用到契合包裝中，不僅要使產(chǎn)品包裝在視覺或結(jié)構(gòu)上滿足契合概念，還要推動產(chǎn)品與消費(fèi)者達(dá)到情感契合，當(dāng)消費(fèi)者在視覺上被產(chǎn)品包裝吸引或在使用過程中獲得了特殊的體驗(yàn)，這種互動體驗(yàn)使消費(fèi)者能夠通過產(chǎn)品獲得愉悅感受，這種情緒的產(chǎn)生使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中更具趣味性與親和力，提升了品牌自身的形象與影響力，最終促進(jìn)商品銷售[4]。

2 互動性契合在三只松鼠堅(jiān)果包裝中的應(yīng)用設(shè)計(jì)

2.1 三只松鼠堅(jiān)果包裝的視覺互動性契合

愛美之心人皆有之，具有獨(dú)特美感的包裝產(chǎn)品往往能在同類產(chǎn)品中更受消費(fèi)者青睞。包裝視覺由包裝的圖形、色彩等可視元素構(gòu)成，設(shè)計(jì)師通過包裝視覺設(shè)計(jì)傳遞產(chǎn)品信息、美化產(chǎn)品，使得產(chǎn)品迅速在一眾相似的產(chǎn)品中脫穎而出，抓住消費(fèi)者的眼球[5]。色彩是一種無聲的視覺語言，不同的顏色或同一種顏色的不同明度呈現(xiàn)，都會使觀者產(chǎn)生不一樣的感受，例如紅色帶來的視覺沖擊強(qiáng)烈，帶給人的大多是熱情、奔放的感受;藍(lán)色帶來的視覺感舒適，有涼爽、寧靜之感;綠色帶來的視覺感溫和，給人新鮮、健康的感覺。在包裝視覺設(shè)計(jì)中掌握色彩視覺美，運(yùn)用不同的顏色搭配產(chǎn)品包裝，對包裝設(shè)計(jì)起著重要的作用。圖形遵循形式美法則排列布局，圖形語言可以直觀且迅速地傳遞信息。通過設(shè)計(jì)構(gòu)思，使圖形對人產(chǎn)生視覺沖擊力，給觀者帶來輕松或振奮等視覺體驗(yàn)，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，場景插畫是達(dá)到這一目的的重要方式之一。

在互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展歷史中，三只松鼠的成長令人矚目，作為一家快速成長的年輕的互聯(lián)網(wǎng)品牌公司，其成功塑造了自己獨(dú)特的“松鼠文化”。松鼠愛吃什么？當(dāng)然是堅(jiān)果。三只松鼠公司依托松鼠形象售賣堅(jiān)果產(chǎn)品，建立了獨(dú)特的品牌視覺形象，用萌趣的小松鼠收獲了大批粉絲。筆者在三只松鼠堅(jiān)果包裝的視覺設(shè)計(jì)上采用插畫的方式（見圖1），依托三只松鼠憨萌逗趣的IP形象，采用近景、中景和遠(yuǎn)景構(gòu)圖增加畫面層次，營造出三只小松鼠在森林里辛勤勞動，精心挑選優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果的場景，同時(shí)采用正負(fù)形的方法，把畫面中心的堅(jiān)果和兩只松鼠組合，使它們的外形共同構(gòu)成一只松鼠的頭部輪廓，與品牌達(dá)到視覺上的契合。色彩沿用三只松鼠一貫采用的動畫色彩，以森林綠為主色調(diào)，契合堅(jiān)果產(chǎn)品的“森林系”概念。在堅(jiān)果的包裝設(shè)計(jì)中，要考慮包裝的實(shí)際功能，更要重視消費(fèi)者的情感需求，堅(jiān)果自身的零食屬性就能帶給消費(fèi)者一種輕松的感覺，三只松鼠品牌形象是充滿趣味與歡樂的，在包裝視覺設(shè)計(jì)上賦予產(chǎn)品愉悅情感，也是產(chǎn)品與其功能和品牌的契合，使消費(fèi)者在享受堅(jiān)果產(chǎn)品時(shí)，不僅僅是獲得產(chǎn)品本身，更能通過包裝設(shè)計(jì)獲得視覺或使用體驗(yàn)，獲得多重情感需求滿足。

2.2 三只松鼠堅(jiān)果包裝的結(jié)構(gòu)互動性契合

當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，使用產(chǎn)品的第一步就是打開包裝盒，因而包裝的開啟方式是影響消費(fèi)者體驗(yàn)的首要因素。包裝結(jié)構(gòu)是包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，包裝結(jié)構(gòu)包含著內(nèi)包裝、外包裝以及包裝盒造型，包裝的開啟方式受包裝結(jié)構(gòu)的直接影響。對堅(jiān)果包裝進(jìn)行結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，將開啟方式設(shè)計(jì)成抽拉彈出的形式，通過拉、動、彈起等方式，完成平面圖畫與消費(fèi)者的互動，使包裝更具趣味性，從而提升產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力。

在三只松鼠堅(jiān)果包裝設(shè)計(jì)中（見圖2），內(nèi)包裝盒和外包裝盒組合成為一個(gè)抽屜式的盒型，包裝盒同時(shí)也是一本“森林立體書”，筆者借鑒立體書結(jié)構(gòu)中的畫面彈起方式，改變傳統(tǒng)包裝的開啟方式，把三只小松鼠在森林里精心挑選堅(jiān)果的插畫場景隱藏在包裝盒內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者抽拉包裝盒時(shí)，插畫場景隨之彈起。這種包裝結(jié)構(gòu)將產(chǎn)品信息與消費(fèi)者互動結(jié)合起來，突破傳統(tǒng)包裝插畫直接向消費(fèi)者展示產(chǎn)品信息的包裝結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者在使用包裝時(shí)更像是在玩，兩者建立一種類似玩伴的關(guān)系，能夠激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣。插畫寓意三只松鼠默默地在森林里勞動，只為精心挑選出最優(yōu)質(zhì)的堅(jiān)果呈現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者打開包裝的過程則是接收產(chǎn)品信息與豐富消費(fèi)體驗(yàn)的過程，同時(shí)也感受到了三只松鼠獨(dú)特的“松鼠文化”和堅(jiān)果的“森林氣息”，這樣使得消費(fèi)者在開啟產(chǎn)品的過程中實(shí)現(xiàn)了與包裝結(jié)構(gòu)的互動契合。

3 結(jié)語

本文將互動性與契合包裝結(jié)合應(yīng)用于三只松鼠“森林大禮包”堅(jiān)果包裝設(shè)計(jì)中，研究互動性在契合包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的方法及意義。通過包裝盒的可動機(jī)制來完成堅(jiān)果產(chǎn)品的信息傳遞，互動機(jī)制將包裝視覺信息空間化、形態(tài)立體化，包裝盒將產(chǎn)品信息、松鼠形象融入產(chǎn)品包裝的視覺和結(jié)構(gòu)之中，使消費(fèi)者在使用包裝時(shí)收獲的不僅是產(chǎn)品，還有新鮮、愉悅的消費(fèi)感受，從而獲得全新的消費(fèi)體驗(yàn)，而且進(jìn)一步宣傳了三只松鼠品牌的“松鼠文化”。大多數(shù)消費(fèi)者在潛意識里不會去分辨產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)對購買產(chǎn)品的影響，而忽略其存在，但設(shè)計(jì)師應(yīng)敏銳地察覺到產(chǎn)品包裝對促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用，消費(fèi)者會青睞有著新穎包裝形式的產(chǎn)品，多樣化的消費(fèi)需求使得越來越多的消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品顏值買單。從這種消費(fèi)傾向中可以看出，能夠滿足消費(fèi)者多層次消費(fèi)需求的產(chǎn)品與包裝可能會更受市場歡迎，這也預(yù)示著將互動性應(yīng)用到契合包裝設(shè)計(jì)中有著廣闊的發(fā)展前景。作為新時(shí)代的設(shè)計(jì)師，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝時(shí)，需要設(shè)計(jì)有著良好使用功能的產(chǎn)品包裝，更需要以人為本，努力探索滿足消費(fèi)者情感與體驗(yàn)需求的包裝。

參考文獻(xiàn)：

[1] 每天一把堅(jiān)果就能降低個(gè)體患多種疾病的風(fēng)險(xiǎn)[J].心血管病防治知識（科普版），2017（1）：68.

[2] 周建文.馬斯洛人本主義心理學(xué)的哲學(xué)重構(gòu)[D].上海：華東師范大學(xué)，2009.

[3] 謝珂，李昌菊.兒童立體書籍設(shè)計(jì)的互動性探討[J].藝術(shù)教育，2014（12）：170.

[4] 段金娟.契合理念在黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].武漢：湖北工業(yè)大學(xué)，2016.

[5] 舒鵬飛.互動理念在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].無錫：江南大學(xué)，2012.

作者簡介：李銘（1998—），女，湖北宜昌人，碩士在讀，研究方向：品牌與包裝。