TikTok的流行之道

胡泳

新冠疫情中，抖音國際版TikTok開始成長為一家國際社交媒體巨頭，在年輕人當中享有“時髦”“大膽”和“惟我所有”的品牌聲譽。

應用監(jiān)測公司App Annie的數據顯示，TikTok現在在美國和英國的平均使用時間均超過YouTube。截至今年6月，在美國，字節(jié)跳動旗下的TikTok應用程序用戶每月觀看超過24小時，而谷歌視頻平臺YouTube的觀看時間為22小時40分鐘。英國的差異更加明顯：用戶每月在TikTok上觀看近26個小時，而在YouTube上不到16小時。

不過，這些數據只包括安卓手機的收視率。撇開這一點不談，TikTok短短數年內在國際上迅速崛起，還是相當令人振奮。App Annie指出，TikTok的每位用戶在應用上花費的平均時間更多，表明它的參與度更高。很長時間以來，TikTok都雄霸全球熱門應用下載榜和收入榜的首位。作為國內企業(yè)出海成功的代表產品，它到底為何能獲得如此大面積的流行？

短視頻、直播推動參與度增長、真實內容是TikTok的流行之道。

TikTok率先占領了短視頻市場。它填補了世界上第一個短視頻應用Vine留下的空白。短視頻的時間限制鼓勵用戶把它當作一種挑戰(zhàn)，并嘗試創(chuàng)造有趣的內容。從產品設計上，用戶相信，只要再滾動一下，就總能發(fā)現更鮮活的人或事。因此，人們開始在某一特定信息上花費越來越少的時間。短視頻的全部奧妙所在，就是挑逗人們極短的注意力，并以多取勝。

這種情況下，短視頻鼓勵人們搞笑，甚至信口開河，內容不需要有意義。它成為一個為普通人而不是擁有高端設備和能力的專業(yè)人員提供的平臺。

而TikTok的產品和運營做得相當出色。它收購的Musical.ly率先鼓勵混搭，而其提供的廣泛易學的編輯功能進一步促成了這種混搭。人們可用最小的努力做出真正好看的內容。TikTok能讓人走紅，再配以強大的人工智能管策引擎，同時鼓勵用戶對內容的交叉分享。通過這些用戶體驗設計的創(chuàng)新性組合，TikTok的增長迅速達到了難以想象的規(guī)模。其他社交媒體巨頭都爭先恐后地推出它們的TikTok版本，如YouTube的YouTube Shorts，Instagram的Reels。

App Annie預計，2021年，消費者將在頂級社交應用中花費5480億小時進行直播。包括TikTok在內的具有直播功能的應用程序正在助長創(chuàng)作者層面的資金花費，為新的創(chuàng)作者經濟播下種子。這背后折射的是社交媒體格局的重大變化：我們熟悉的社交景觀已經從文本和聊天功能，發(fā)展到照片分享，再到視頻分享，最終來到直播間。

各平臺為支持直播流紛紛推出自己的虛擬貨幣，游戲網站Twitch有Bits，TikTok有Coins，微信直播有微信豆，而YouTube也為創(chuàng)作者的直播流運行類似的計劃。直播在推動社交應用的參與度增長的同時，也為消費者消費做好了準備——從第一代社交經濟如購買虛擬物品，向第二代社交經濟如打賞演進。

在TikTok社區(qū)，成員們通過展現真實的自我來激發(fā)潮流和發(fā)起活動，這些展現包括講述快樂、幽默、富有勇氣和誠實的故事。通過做真實的自己來激發(fā)觀看的機會并不局限于創(chuàng)作者，品牌也正在逐漸認識到真實的價值。TikTok美國商業(yè)營銷主管索菲亞·埃爾南德斯聲稱：“真實性是新的文化貨幣，因為今天的影響力來自于普通人的真實想法和想象力?！盩ikTok認為自己要做的是，讓用戶在其上度過有干勁、有動力、可以獲得自信和快樂的時光。