姚子龍 盤賢華 易穎 楊宇嫣 李浩文

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起和數(shù)字化營銷時(shí)代到來。在商家享受網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來紅利的同時(shí)，一些安全和倫理道德失范等問題也隨之而來，特別是在數(shù)字化營銷快速發(fā)展的這一背景下，數(shù)字化營銷品牌構(gòu)建中的倫理失范問題最為顯著，因此研究這一問題是發(fā)展數(shù)字化營銷的重要一環(huán)。本文的主要目的是總結(jié)數(shù)字化營銷品牌建設(shè)中發(fā)生倫理失范的主要問題，提出加強(qiáng)有關(guān)部門和有關(guān)條例的核心建設(shè)，充分發(fā)揮社會(huì)中各個(gè)組織的作用，提高商家在品牌構(gòu)建中失范的危機(jī)意識和鑒別能力，從而達(dá)到在數(shù)字化營銷中構(gòu)建起長盛不衰的品牌的終極目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字營銷;品牌構(gòu)建;治理對策;倫理失范

隨著近年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速放緩，數(shù)字化營銷正在走向成熟。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也存在很多難以掌控的問題，比如最基礎(chǔ)的各種網(wǎng)絡(luò)信息垃圾泛濫和信息失真等現(xiàn)象，商家對品牌意識的淡薄，還有法律監(jiān)管難度大和技術(shù)條件的制約等，都會(huì)造成數(shù)字化營銷在品牌建設(shè)中的倫理失范，從而使數(shù)字營銷的發(fā)展陷入倫理困境，同時(shí)缺乏好的數(shù)字營銷品牌，導(dǎo)致中國的數(shù)字化營銷野蠻生長。因此，研究數(shù)字化營銷品牌構(gòu)建中的倫理失范問題并且提出合理對策從而對數(shù)字化營銷起到良好的推動(dòng)作用。

一、數(shù)字化營銷品牌構(gòu)建中倫理失范的表現(xiàn)

隨著數(shù)字傳播技術(shù)的升級和中國品牌傳統(tǒng)營銷觀念的更新，中國數(shù)字營銷品牌建設(shè)和轉(zhuǎn)型道路似乎一切光明，然而從實(shí)際情況來看，當(dāng)前中國的數(shù)字營銷品牌還存在著品牌定位不清晰、傳播內(nèi)容缺乏深度、新舊渠道間缺乏資源整合，成果轉(zhuǎn)化率較低，消費(fèi)者隱私受到侵犯等問題;同時(shí)，在營銷和品牌建設(shè)中易陷入倫理困境。本章最主要的目的是通過表現(xiàn)看本質(zhì)，找到數(shù)字化營銷品牌建設(shè)中發(fā)生倫理失范的特征，從而可以開展之后的調(diào)查研究。

1、品牌定位不清晰，營銷內(nèi)容低俗化

在流量為王的時(shí)代，企業(yè)為了博眼球、獲取流量，不顧吃相，通過低俗的內(nèi)容吸引人氣。如全棉時(shí)代“防身術(shù)”廣告，全棉時(shí)代發(fā)布了一條標(biāo)題為“全棉小劇場防身術(shù)”的廣告，內(nèi)容為一位年輕女性在深夜被尾隨，為求自保，該女性使用全棉時(shí)代的卸妝巾進(jìn)行卸妝，靠素顏嚇跑歹徒。同時(shí)還有京東金融的一條借貸短視頻廣告同樣遭到網(wǎng)友質(zhì)疑，一名農(nóng)民工因母親坐飛機(jī)感到不適被空姐建議升艙，正當(dāng)他因囊中羞澀而為難時(shí)，一名西裝男子佯裝伸出援手，實(shí)際是讓農(nóng)民工使用網(wǎng)貸產(chǎn)品借款。這兩則廣告發(fā)布后迅速引起網(wǎng)友的質(zhì)疑和不滿，在輿論壓力下，涉事企業(yè)發(fā)布致歉聲明，表示立即成立整改小組，對出現(xiàn)的問題進(jìn)行嚴(yán)格問責(zé)，同時(shí)完善內(nèi)容制作和審核機(jī)制，杜絕此類事件再次發(fā)生。

2、侵犯消費(fèi)者隱私，損害消費(fèi)者權(quán)益

大數(shù)據(jù)時(shí)代信息技術(shù)的發(fā)展突破了時(shí)間和空間的界限，讓六度空間理論在實(shí)踐中完全展現(xiàn)成為可能，空間和時(shí)間的障礙被完全打破也成為可能;然而同樣也使隱私泄露的負(fù)面影響被無限放大，進(jìn)而則阻礙數(shù)字營銷的發(fā)展和一流品牌的建設(shè)。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上借由大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、數(shù)據(jù)挖掘等新興技術(shù)，利用黑客、專業(yè)技術(shù)人員來獲取用戶的個(gè)人信息，甚至對多年之前的數(shù)據(jù)都可以進(jìn)行挖掘和二次分析，從而被商家利用，進(jìn)而達(dá)到商家的目的，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷推送，在互惠互利的同時(shí)，商家則更傾向于將自己的利益最大化，犧牲用戶個(gè)人隱私，每個(gè)個(gè)體的隱私都在不知不覺中被搜集，整理并且公開傳播或者買賣。這些都是隱私保護(hù)倫理問題中涉及個(gè)人權(quán)利的典型代表。

3、企業(yè)品牌意識淡薄，大量虛假營銷

品牌意識又稱為“品牌知名度”，即品牌在消費(fèi)者記憶中留下的印象。表現(xiàn)為消費(fèi)者在不同情境下識別出品牌的能力，包括品牌認(rèn)知與品牌回憶。品牌意識越強(qiáng)，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)越會(huì)想到該品牌，最終購買該品牌的可能性也越大。同時(shí)，品牌意識也會(huì)影響品牌聯(lián)想與品牌形象的形成及其強(qiáng)度。由于中國一部分企業(yè)品牌意識淡薄，虛假宣傳，導(dǎo)致品牌廣告良莠不齊。如中國知名電器品牌“蘇泊爾”違反《廣告法》，發(fā)布的廣告內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，構(gòu)成了虛假廣告。楊浦區(qū)市場監(jiān)管局依法對當(dāng)事人作出責(zé)令停止發(fā)布廣告、在相應(yīng)范圍內(nèi)消除負(fù)面影響，并處以廣告費(fèi)用4倍罰款的行政處罰，罰款348.312萬元。該公司行為則對其品牌形象造成了十分惡劣的影響，在消費(fèi)者中口碑崩塌，聲譽(yù)低下。

4、行業(yè)被平臺資本壟斷，營商環(huán)境惡劣

資本壟斷是指在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，某一個(gè)生產(chǎn)者利用其雄厚的資本，打壓商品價(jià)格，從而將競爭對手排擠出局，最終達(dá)到壟斷的目的，即規(guī)定商品的壟斷價(jià)格和獲取高額壟斷利潤。壟斷與競爭天生是一對矛盾，由于缺少競爭壓力和發(fā)展動(dòng)力，加之缺乏有力的外部制約監(jiān)督機(jī)制，壟斷性行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量往往難以令人滿意，導(dǎo)致難以建設(shè)成為一流的品牌;同時(shí)由于壟斷形成，一些物美價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的小品牌被資本扼殺在搖籃之中，受到大資本平臺的惡意打壓，難以出頭，進(jìn)而產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。長此以往，數(shù)字營銷的品牌建設(shè)難以發(fā)展前進(jìn)。當(dāng)壟斷形成，企業(yè)最終會(huì)成為上下盤剝的資本巨獸，失去所有創(chuàng)新與發(fā)展的動(dòng)力，導(dǎo)致數(shù)字營銷這個(gè)行業(yè)內(nèi)的營商環(huán)境不斷惡化。

二、數(shù)字化營銷品牌構(gòu)建中倫理失范的原因

1、企業(yè)戰(zhàn)略定位模糊，商業(yè)倫理失范

企業(yè)戰(zhàn)略定位是對企業(yè)品牌的核心定位，企業(yè)戰(zhàn)略定位的清晰有利于品牌的構(gòu)建。但在管理現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，較多企業(yè)家陷入日常管理中，未能分清戰(zhàn)略與日常管理的區(qū)別。誤以為，只要管理績效的提升，企業(yè)就會(huì)贏得競爭，完全疏忽了對清晰戰(zhàn)略的制定，導(dǎo)致其品牌定位模糊。為增加經(jīng)濟(jì)效益，某些企業(yè)“有意而為之”，在當(dāng)前的市場環(huán)境下中，低俗營銷依然有一定的市場空間。尤其是在把流量作為核心KPI的營銷中，企業(yè)為了追求短期的流量爆發(fā)，在廣告中有意使用一些低俗的內(nèi)容，讓內(nèi)容更容易傳播出去，即使以出丑的代價(jià)獲得曝光也無所謂。丟棄商業(yè)倫理和社會(huì)責(zé)任，唯利是圖。

2、企業(yè)過于功利化，社會(huì)責(zé)任意識缺乏

在數(shù)字化營銷一路高歌猛進(jìn)的現(xiàn)今，數(shù)據(jù)已成為極為重要的經(jīng)濟(jì)資源和企業(yè)戰(zhàn)略資產(chǎn)。由于數(shù)字化營銷這塊蛋糕在不斷地被人發(fā)掘并瓜分，市場競爭越來越激烈，企業(yè)必然會(huì)在營銷實(shí)踐中增大營銷的力度。而消費(fèi)者的個(gè)人信息，這塊蛋糕胚便在企業(yè)的營銷實(shí)踐中占據(jù)著主體地位。某些企業(yè)故意忽視對消費(fèi)者基本權(quán)利的尊重，通過一些非法的渠道過度采集和使用消費(fèi)者的個(gè)人信息來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷推送，提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，維持市場支配地位，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益的最大化。

3、國家法律不夠完善，企業(yè)品牌意識薄弱

現(xiàn)如今，虛假營銷大量涌現(xiàn)，其中甚至不乏有知名品牌。究其原因，是因?yàn)椋簭V告法律法規(guī)不夠完善，《廣告法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》雖已頒布實(shí)施多年，但對于虛假營銷的處罰還缺乏具體明確的實(shí)施細(xì)則，配套的法律較少;虛假營銷的監(jiān)督機(jī)制還不健全，一直以來，我國對虛假營銷的治理大多是工商行政部門的單一處罰制度，一般只限于行政處罰和民事賠償責(zé)任范圍，未能從根本上起到懲治和遏制的作用;消費(fèi)者的消費(fèi)水平逐漸提高，不再以價(jià)格作為選用產(chǎn)品的第一要素，而是產(chǎn)品的品質(zhì)。但是一些企業(yè)的研發(fā)投入力度較小，產(chǎn)品自身的技術(shù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)，難以生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，利益的驅(qū)使導(dǎo)致企業(yè)大量虛假營銷。

4、市場內(nèi)部思想落后，外部監(jiān)督體制缺位

數(shù)字營銷行業(yè)被平臺資本壟斷，營商環(huán)境惡劣的現(xiàn)狀是由于市場內(nèi)部競爭者“一家獨(dú)大”思想和缺乏有力的外部制約監(jiān)督機(jī)制。隨著數(shù)據(jù)競爭趨于常態(tài)化，實(shí)踐活動(dòng)中資本雄厚的數(shù)字企業(yè)企圖通過低價(jià)競爭，打壓其他企業(yè)來換取“一家獨(dú)大”的局面，獲取數(shù)字營銷中的巨大利潤，維持其在行業(yè)的優(yōu)勢地位;與傳統(tǒng)行業(yè)相比，數(shù)字化營銷行業(yè)的壟斷具有跨界濫用平臺支配地位和濫用相對數(shù)據(jù)優(yōu)勢等新特征，市場監(jiān)管部門對于這些新特征該制定怎樣的監(jiān)管原則，開拓怎樣的監(jiān)管視角，這些問題至今仍然在激烈的爭論中，尚無定論，未能對數(shù)字化行業(yè)的壟斷起到有效的制約監(jiān)督作用。

三、數(shù)字化營銷品牌構(gòu)建中倫理失范的對策

1、明確品牌定位，提高營銷內(nèi)容品質(zhì)

其一，打造專業(yè)化品牌營銷團(tuán)隊(duì)。對企業(yè)來說，品牌營銷是將文化和品牌團(tuán)隊(duì)融入營銷團(tuán)隊(duì)的過程，將品牌建設(shè)作為一種“工具”，與營銷工作結(jié)合在一起，從長遠(yuǎn)來看能夠提高企業(yè)的核心競爭力;其二，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建具有獨(dú)特性的品牌產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了企業(yè)與消費(fèi)者直接溝通的渠道，使得企業(yè)對消費(fèi)者的想法了解的更加透徹。企業(yè)在創(chuàng)建一個(gè)品牌時(shí)，可以將消費(fèi)者也納入進(jìn)來，通過互聯(lián)網(wǎng)手段讓消費(fèi)者參與到品牌創(chuàng)建的過程中，引導(dǎo)消費(fèi)者說出心里的想法，有針對性地塑造自己的產(chǎn)品。這樣塑造的產(chǎn)品有獨(dú)特性，并且符合消費(fèi)者訴求，對產(chǎn)品的上市推廣具有較好的推動(dòng)作用。

2、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，加強(qiáng)倫理治理

其一，建立嚴(yán)密的隱私保護(hù)制度。個(gè)人信息泄露是網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者權(quán)益受到損害的一種主要情形。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者掌握著消費(fèi)者的大量數(shù)據(jù)信息，若在消費(fèi)者不知情或未經(jīng)許可的情況下將其肆意售賣，則會(huì)嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)。因此建立嚴(yán)密的隱私保護(hù)機(jī)制是平臺維護(hù)消費(fèi)者安全保障權(quán)的重要手段;其二，建立常態(tài)化的倫理監(jiān)管制度。網(wǎng)絡(luò)交易平臺應(yīng)從“被動(dòng)”轉(zhuǎn)為“主動(dòng)”，從“背后”站到“前臺”。平臺應(yīng)該通過加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，設(shè)計(jì)并完善人工智能排查技術(shù)，自動(dòng)對平臺中的商品進(jìn)行排查，杜絕營銷中產(chǎn)生的倫理問題，尊重消費(fèi)者選擇意愿，加大監(jiān)管力度。從利益相關(guān)者的角度將品牌的倫理失范問題上升到倫理治理的層面來更好解決倫理問題，進(jìn)行多方的探討和探索，共同提供對應(yīng)的解決倫理失范問題的方案和對策。

3、企業(yè)提高品牌意識，杜絕虛假營銷

其一，通過多部門共同管理，切實(shí)加大對虛假營銷的處罰力度。對數(shù)字化營銷營銷活動(dòng)進(jìn)行更加精細(xì)化的監(jiān)管，才能更加明確數(shù)字營銷活動(dòng)中各方的主體責(zé)任，并通過壓實(shí)責(zé)任來提升產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。形成良好的商品與服務(wù)供給環(huán)境，從而以優(yōu)質(zhì)供給引領(lǐng)消費(fèi)升級，暢通供需循環(huán)，讓消費(fèi)者買得放心，同時(shí)也避免品牌陷入倫理危機(jī);其二，企業(yè)要增強(qiáng)品牌意識，加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，立足于產(chǎn)品質(zhì)量，遵守誠信經(jīng)營、公平競爭的市場法則，建設(shè)一流知名品牌。通過優(yōu)化企業(yè)新媒體的結(jié)構(gòu)，搭建結(jié)構(gòu)合理的企業(yè)新媒體、打造專業(yè)化品牌營銷團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)建具有標(biāo)志性的頭部品牌等方法，成為行業(yè)的標(biāo)桿。

4、打破平臺資本壟斷，優(yōu)化營商環(huán)境

其一，構(gòu)建并完善新型的反壟斷機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)交易平臺的發(fā)展構(gòu)成了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要生態(tài)基礎(chǔ)。由于互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)的存在，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺不論是在市場份額還是數(shù)據(jù)獲取方面均具有自然壟斷的特征，因此構(gòu)建完善新型反壟斷機(jī)制需從改變數(shù)據(jù)管理方式入手。互聯(lián)網(wǎng)交易平臺應(yīng)規(guī)范數(shù)據(jù)的收集、流通和使用，促進(jìn)數(shù)據(jù)資源的合理配置，建立公共數(shù)據(jù)庫，推動(dòng)公共數(shù)據(jù)向中小微電商平臺開放。政府應(yīng)建立專門的反壟斷執(zhí)法與監(jiān)管機(jī)構(gòu)，制定一套管理制度和懲罰性壟斷損害賠償規(guī)則，明確部門職能分工和合作模式;其二，共同優(yōu)化營商環(huán)境，配備具有較強(qiáng)專業(yè)知識的執(zhí)法與監(jiān)管人員，強(qiáng)制規(guī)范平臺數(shù)據(jù)搜集與使用的邊界，使平臺操作透明化，加強(qiáng)與平臺的系統(tǒng)對接，鼓勵(lì)新的平臺進(jìn)入市場，降低電商平臺準(zhǔn)入門檻合理減稅減負(fù)、簡政放權(quán)，兼顧差異化發(fā)展。發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的市場引領(lǐng)作用，提高市場競爭力，營造公平的交易環(huán)境為消費(fèi)者提供更多的選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉晗.以數(shù)字化營銷促品牌升級與行業(yè)轉(zhuǎn)型[N].中國新聞出版廣電報(bào).2018.10.23

[2]Boris Jia.品牌營銷的數(shù)字化重構(gòu)解析[J].中國廣告.2020.10

作者簡介：

姚子龍（2000.11-），男，漢族，湖南邵陽人，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院學(xué)生，主要研究：工商管理。

盤賢華（2001.04-），男，瑤族，湖南永州人，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院學(xué)生，主要研究：工商管理。

易 ?穎（2003.10-），女，漢族，湖南汨羅人，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)公法學(xué)院學(xué)生，主要研究：公共管理。

楊宇嫣（2002.02-），女，漢族，湖南汨羅人，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院學(xué)生，主要研究：人力資源管理。

李浩文（2002.09-），男，漢族，湖南長沙人，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院學(xué)生，主要研究：工商管理。

基金項(xiàng)目：

2021年度大學(xué)生省級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目《數(shù)字化營銷面臨的倫理困境及治理路徑研究》（湘教通[2021]197號，項(xiàng)目編號：S202112303041）;2019年省普通高等學(xué)校省級精品在線開放課程《管理學(xué)原理》（認(rèn)定）（湘教通[2019]266號）;2020年省線上線下混合式一流本科課程《管理學(xué)原理》（湘教通[2020]9號）;2020年省課程思政建設(shè)課程《管理學(xué)原理》（湘教通[2020]233號）;2020年省普通高校校企合作創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育基地（湘教通[2020]301號）;2021年省課程思政建設(shè)示范課程《管理學(xué)原理》（湘教通[2021]）。特別感謝湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院易想和副教授對本文的傾力指導(dǎo)。