電視+產(chǎn)銷+導(dǎo)流：《溫暖在身邊·深愛圳幫扶》扶貧報道創(chuàng)新路徑分析

王勝利 羅玄青

摘要：2020年是脫貧攻堅決勝之年，在此時代背景下，形式多樣的扶貧類節(jié)目不斷走入大眾視野，系列紀(jì)錄片《溫暖在身邊·深愛圳幫扶》講述了深圳精準(zhǔn)扶貧、定點幫扶的故事，呈現(xiàn)了駐村干部因時因地制宜、科學(xué)有效的治貧方法，展示了當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情及農(nóng)特優(yōu)產(chǎn)品，吸引了大批社會力量參與扶貧。本文以該紀(jì)錄片為研究樣本，探析電視媒體如何在節(jié)目內(nèi)容、扶貧方式和傳播效果等方面不斷進行創(chuàng)新，走出一條扶貧報道新路徑。

關(guān)鍵詞：《溫暖在身邊·深愛圳幫扶》 電視媒體 扶貧報道 宣傳扶貧 消費扶貧

2020年是決勝全面建成小康社會、決戰(zhàn)脫貧攻堅之年，如何做好電視媒體扶貧報道是擺在電視媒體人面前的一個現(xiàn)實問題。深圳衛(wèi)視積極響應(yīng)國家決勝脫貧攻堅的號召，通過系列紀(jì)錄片《溫暖在身邊·深愛圳幫扶》（以下簡稱《深愛圳幫扶》）講述深圳“電視+產(chǎn)銷+導(dǎo)流”的對口幫扶新模式，充分發(fā)揮“消費扶貧”的帶動力量，廣泛動員全民參與幫扶，力求在推動脫貧攻堅道路上發(fā)揮更大媒體價值，走出了一條電視媒體扶貧報道的新路徑。

一、創(chuàng)新“角色+方法”，凸顯電視媒體核心價值

隨著時代的不斷進步，電視所承擔(dān)的社會功能不斷向更高形式演化，電視媒體不斷探索和實踐公共服務(wù)新模式，試圖在日益同質(zhì)化的競爭中走出一條差異化道路，在這一背景下，角色創(chuàng)新、方法創(chuàng)新等勢在必行。

1.角色創(chuàng)新：從“傳播者”到“發(fā)動機”。如今，電視媒體正努力發(fā)揮服務(wù)和輔政功能，成為政府和群眾之間需求傳遞的參與者、助推者，為建立媒體與政府以及群眾間的良性互動添磚加瓦，也進一步增強了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與公信力。

電視媒體扶貧報道進行“角色創(chuàng)新”不僅是媒體響應(yīng)國家號召，作為“喉舌”為扶貧攻堅搖旗吶喊，更是親身體驗參與到精準(zhǔn)扶貧的國家大計中。深圳衛(wèi)視系列紀(jì)錄片《深愛圳幫扶》通過“電視+產(chǎn)銷+導(dǎo)流”結(jié)合的方式，踐行走基層、“三貼近”，從單純的扶貧“報道者”轉(zhuǎn)為參與者，自覺實現(xiàn)了電視媒體的“角色創(chuàng)新”，從“傳播者”轉(zhuǎn)換為推動脫貧攻堅“發(fā)動機”的角色。深圳衛(wèi)視從一個新聞記錄者的角色變化為社會公益活動的踐行人，使一個地區(qū)精準(zhǔn)扶貧的種種舉措和成果被全民見證，節(jié)目受眾也從局外人轉(zhuǎn)變?yōu)槊撠毠杂涗浾?、愛心扶貧接力者。深圳衛(wèi)視引入“示范合伙人”計劃，以此為開端，在確保輿論正向的前提下，充分挖掘電視及其可延伸價值，實現(xiàn)合作共贏，充分凸顯電視媒體的核心價值。

2.方法創(chuàng)新：從“老傳統(tǒng)”到“新方式”。深圳衛(wèi)視助力2020年消除絕對貧困的偉大目標(biāo)，與深圳扶貧辦合作推出“深圳扶貧示范計劃”，系列紀(jì)錄片《深愛圳幫扶》在對接本地與對口幫扶市/縣的基礎(chǔ)之上，打通資源連接渠道，將宣傳扶貧和消費扶貧相結(jié)合的目標(biāo)在更廣闊的范圍內(nèi)得以踐行。與以往電視媒體單打獨斗不同，《深愛圳幫扶》采用了新媒體技術(shù)，以“電視+電商，線上+線下”的方式呈現(xiàn)，將扶貧故事、商品介紹、網(wǎng)絡(luò)傳播和電商銷售相互融合。攝制組、主持人、駐村扶貧干部共同走入貧困村，在主持人的提問過程中，駐村干部將扶貧故事娓娓道來，講述扶貧規(guī)劃與未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

駐村干部為當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品發(fā)聲代言，向電視和網(wǎng)絡(luò)觀眾做出推介，觀眾通過搜索屏幕下方提示關(guān)鍵詞“深圳衛(wèi)視官方商城”進入電商平臺下單購買，“邊看邊買邊扶貧”的新型互動模式將電視觀看和電商銷售相結(jié)合，既樹立了當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的品牌標(biāo)識，又讓貧困戶從電商產(chǎn)品銷售中馬上獲益，促進了當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。為了讓產(chǎn)品有故事、有情懷，《深愛圳幫扶》一方面通過挖掘感人扶貧故事，展現(xiàn)政府和群眾間的信任與親密；另一方面，對挑選的當(dāng)?shù)靥厣梦锂a(chǎn)進行深度融合與呈現(xiàn)。

3.以“需求”為核心，從“好看”到“有用”。很多電視節(jié)目為在激烈的市場競爭中獲得一席之地，不斷探索如何讓內(nèi)容更出彩，以獲得更高的收視率、話題熱度?！渡類圹趲头觥芳o(jì)錄片也同樣采用不同敘事視角、剪輯等力求讓節(jié)目更受歡迎，而作為深圳衛(wèi)視重點推出的電視扶貧報道創(chuàng)新作品，節(jié)目本身的社會價值更為重要，因此，在好看的基礎(chǔ)上達到“有用”應(yīng)是節(jié)目的又一追求。扶貧工作的主體是貧困群眾，節(jié)目制作和宣傳充分以群眾需求為核心、解決其面臨的現(xiàn)實問題是電視媒體工作社會意義的凸顯。

《深愛圳幫扶》實現(xiàn)“電視+產(chǎn)銷+導(dǎo)流”的結(jié)合，是深圳衛(wèi)視主動參與扶貧的積極體現(xiàn)，扶貧與電商融合，政府宣傳、貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、貧困人口受益三位一體，節(jié)目籌備、宣傳、播出與后續(xù)發(fā)展相結(jié)合，線下一線采訪和線上宣傳營銷互為保障。從生產(chǎn)、宣傳到銷售，尤其是后續(xù)工作的持續(xù)幫扶，都有力促進了深圳市對口各幫扶市/縣產(chǎn)業(yè)鏈條的完善和成熟，增強當(dāng)?shù)刈晕摇霸煅惫δ堋?h3>二、“電視互動”場景落地，助力脫貧攻堅

《深愛圳幫扶》通過“電視互動”場地落地，搭建了一個全能、新型的消費場景，與以前單純的互動營銷手段不同的是，其打通了商品生產(chǎn)和銷售的通道，通過“電視+產(chǎn)銷+導(dǎo)流”的新組合，聚合社會優(yōu)勢資源，助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)。

1.深入一線，打造精準(zhǔn)扶貧內(nèi)容報道矩陣。電視媒體扶貧報道創(chuàng)新可將新聞內(nèi)容與扶貧深度結(jié)合，好新聞具有打動人心的力量，這需要電視媒體人踐行“實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。貼近基層、深入貧困地區(qū)一線，通過實地的調(diào)研、訪談、采風(fēng)等形式，與當(dāng)?shù)厝罕娒芮薪涣?，用鏡頭捕捉、記錄具有生命力和感染力的故事。河源市和平縣合水鎮(zhèn)中和村村民鄧金堂幼小失父、家境困難，駐村扶貧干部給他申請低保，并鼓勵他種植百香果創(chuàng)業(yè)，如今，鄧金堂已成長為當(dāng)?shù)氐拿撠毮苁帧V西百色大莫村是有名的邊境貧困村，駐村干部通過實地考察研究解決群眾的迫切需求，安裝了有“深圳援建”字樣的200盞路燈。路燈就是指引，標(biāo)志著這是神圣的中國領(lǐng)土，與當(dāng)?shù)靥厥獾乩砦恢孟嗥鹾稀＿@種高度紀(jì)實的新聞內(nèi)容能夠觸動人心，使受眾融入感情、切身投入。

雖無法與新媒體的報道速度比肩，但是電視媒體在內(nèi)容的可靠性上具有新媒體無可比擬的優(yōu)勢。將電視新聞報道與新媒體進行搭配，取長補短，可以有效拓寬節(jié)目資源和輸出渠道，完善節(jié)目架構(gòu)，充實視頻內(nèi)容，增加趣味性，增強節(jié)目吸引力?！渡類圹趲头觥芳o(jì)錄片中邀請駐村扶貧干部對當(dāng)前地區(qū)扶貧現(xiàn)狀、扶貧措施、扶貧成果進行詳細解讀；同時，在紀(jì)錄片播放前，通過深圳衛(wèi)視微信公眾號、新浪微博、壹深圳等更多的信息入口和渠道進行傳播，文章內(nèi)容圖文并茂，并留有二維碼增強互動性，實現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧內(nèi)容報道矩陣化。

2.“臺網(wǎng)聯(lián)動”打造產(chǎn)銷體系，實現(xiàn)“品效合一”。生產(chǎn)與銷售是商品流通的重要環(huán)節(jié)，打造穩(wěn)固、高效的產(chǎn)銷體系才能真正實現(xiàn)貧困地區(qū)自我“造血”。相比其他衛(wèi)視主導(dǎo)的扶貧活動，《深愛圳幫扶》通過“電視互動”場地落地，構(gòu)造全能、新型的消費平臺，實現(xiàn)電視與電商、小屏與大屏之間的有效交互，區(qū)別于之前僅僅將此作為常規(guī)商業(yè)營銷的措施，這一舉措搭建了一個新型的連接生產(chǎn)與消費的通道。

良好的品牌形象能夠成為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的閃亮名片，而同時，“酒香也怕巷子深”，有力的宣傳手段對產(chǎn)品銷售和產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。“扶貧”專題板塊成功進入深圳衛(wèi)視官方商城，已被作為通過電商扶貧的重要措施，實現(xiàn)品牌營銷與效果營銷即“品效合一”的電視電商組合營銷，使扶貧公益項目得以切實落地，兼顧社會效益與經(jīng)濟效益。深圳衛(wèi)視通過《深愛圳幫扶》全力為對口幫扶地區(qū)的農(nóng)特優(yōu)產(chǎn)品做宣傳，不斷做強農(nóng)特優(yōu)產(chǎn)品的品牌知名度。

3.“導(dǎo)流+產(chǎn)業(yè)”深度融合，口碑與經(jīng)濟效益雙贏。堅持不懈地發(fā)展具有支柱性的地方產(chǎn)業(yè)是實現(xiàn)脫貧的重要出路，發(fā)展什么產(chǎn)業(yè)、如何發(fā)展產(chǎn)業(yè)是對口扶貧干部需要解決的課題。深圳對口幫扶大莫村的干部們充分發(fā)揮當(dāng)?shù)卮迕耩B(yǎng)牛的農(nóng)業(yè)特色，因勢利導(dǎo)進行養(yǎng)牛產(chǎn)業(yè)化試點，并成立村集體股份公司，讓村民入股，與深圳企業(yè)進行合作養(yǎng)殖，提高群眾收入；在深圳河源水背村的脫貧攻堅中，扶貧干部因地制宜，利用當(dāng)?shù)刎S富的水系資源，發(fā)展牛蛙養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，收獲巨大成功，產(chǎn)值已超千萬；為深化對口幫扶的交流協(xié)作，廣西靖西市和深圳市聯(lián)合舉辦主題為“益騎靖西·與愛同行”的騎行活動，強化對當(dāng)?shù)芈糜纹放频男麄髁Χ龋岣咂放浦?，助力靖西體育旅游產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展?！笆跐O”推動發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)自我造血才是長效的脫貧乃至致富機制。

為做好產(chǎn)品銷售，深圳衛(wèi)視通過多個渠道和入口進行營銷導(dǎo)流。當(dāng)前，深圳市對口幫扶地區(qū)的農(nóng)特優(yōu)產(chǎn)品已經(jīng)成功入駐深圳衛(wèi)視官方商城淘寶店鋪及深圳衛(wèi)視微商城。深圳衛(wèi)視計劃與阿里巴巴旗下“聚劃算”共同合作建立公益扶貧聯(lián)盟，通過“深圳衛(wèi)視劃算聚樂部”這一官方平臺，為農(nóng)產(chǎn)品提供全新銷路，亮堂村民的致富路。與此同時，為更好地推薦和分享特色農(nóng)產(chǎn)品，深圳衛(wèi)視對全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)資源進行優(yōu)化重組，官方商城與淘寶直播合作進行棚內(nèi)、棚外直播，加強微博互動，提高話題度和關(guān)注度，并同時在深圳衛(wèi)視官方商城淘寶店鋪、深圳衛(wèi)視微商城官方等新媒體平臺進行引流，配套優(yōu)質(zhì)的資源位進行營銷導(dǎo)流，呈現(xiàn)了“節(jié)目+直播+渠道+產(chǎn)品”的多維導(dǎo)流架構(gòu)，實現(xiàn)口碑與經(jīng)濟雙贏。

三、結(jié)語

《深愛圳幫扶》跳出傳統(tǒng)創(chuàng)作思路的固有框架，通過表現(xiàn)手法的創(chuàng)新，展現(xiàn)了電視媒體扶貧報道的新路徑。不但在內(nèi)容上有新意，更傳達了一種真實、溫暖、向上的力量，在好看與有用之間找到了平衡點，激發(fā)了更多的人以力所能及的方式加入扶貧行列，有深度更有溫度，“電視+產(chǎn)銷+導(dǎo)流”的電視媒體報道新模式也成為主流媒體踐行社會責(zé)任的積極表率。

作者單位 王勝利 陜西科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院

羅玄青 陜西科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院

參考文獻

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【編輯：沈金萍】