張逸帆

摘 要：在數(shù)字媒體蓬勃發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)的融合使市場上出現(xiàn)了越來越多的新型商業(yè)模式，評價企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r如果繼續(xù)停留在對幾個財(cái)務(wù)指標(biāo)的計(jì)算層面上，就無法全面而真實(shí)地衡量企業(yè)的價值，故需要嘗試運(yùn)用新的工具和思路進(jìn)行分析。因此本文以海底撈的商業(yè)模式為切入點(diǎn)，基于商業(yè)模式畫布的整體框架，較為全面地對海底撈的商業(yè)模式進(jìn)行探析，在熟悉其商業(yè)模式后，再借助EVA模型和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)對其進(jìn)行價值評估，隨后利用宏觀利潤表評估企業(yè)的社會效益。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式畫布;EVA模型;價值創(chuàng)造;海底撈

會計(jì)既然作為傳遞信息的商業(yè)語言，就不能脫離商業(yè)模式來僅依靠對財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析，因?yàn)樯虡I(yè)模式?jīng)Q定和解釋了企業(yè)創(chuàng)造、傳遞以及獲得價值的基本路徑，不同企業(yè)處于不同的商業(yè)環(huán)境中，如果脫離了對所處環(huán)境的分析也就在一定程度上違背了會計(jì)可比性的原則。本文選取海底撈作為案例企業(yè)進(jìn)行研究，首要原因是在于海底撈新穎而又經(jīng)典的商業(yè)模式，在中國餐飲業(yè)發(fā)展模式同質(zhì)化嚴(yán)重的情境下，它的蓬勃發(fā)展使其成為非常稀缺且珍貴的案例資源，對它持續(xù)成長的商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行研究，對中國服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營具有重要意義。目前已有學(xué)者對海底撈進(jìn)行了相關(guān)研究分析，但對于其最具價值的商業(yè)模式形成路徑及其價值創(chuàng)造并沒有完整的涉及，前者使得我們有數(shù)據(jù)可尋，后者也驗(yàn)證了對這一問題研究的必要性。

一、案例分析

1.案例企業(yè)介紹

海底撈由1994年張勇夫婦在路邊開的一家麻辣燙小攤發(fā)展而來，公司成立于2015年7月14日，于2018年9月26日在香港交易所上市，創(chuàng)始人及董事長為張勇。海底撈以經(jīng)營川味火鍋為主，經(jīng)過26年的持續(xù)成長，在占領(lǐng)了中國火鍋業(yè)大部分市場份額的基礎(chǔ)下，近幾年逐步邁向國際市場。據(jù)海底撈官網(wǎng)顯示，截至2020年6月30日，海底撈在全球范圍共開設(shè)935家實(shí)體門店，其中868家位于中國大陸的164個城市，67家位于中國香港、中國澳門、中國臺灣及海外地區(qū)。海底撈憑借其提供的高質(zhì)量服務(wù)，營造沉浸式體驗(yàn)環(huán)境，形成獨(dú)具特色的餐前—餐中—餐后的全方位服務(wù)特色，且創(chuàng)新出諸多附加服務(wù)，使其在餐飲業(yè)中脫穎而出。

2.海底撈商業(yè)模式畫布分析

（1） 客戶細(xì)分

餐飲行業(yè)以客單價作為市場定位的劃分標(biāo)準(zhǔn)，形成了大眾市場、中高端市場、高端市場三個層次，其客單價分別為60元以下、60元-200元之間以及200元以上，海底撈2017年客單價97.7元，2018年客單價101元，屬于中高端市場偏低水平，海底撈火鍋價格定位在餐飲市場中并不算低水平，但作為附加值的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)水平，帶給顧客的體驗(yàn)感在一定程度上緩解了高價格的敏感性，所以海底撈目標(biāo)客戶集中在國內(nèi)一二線城市的熱愛熱鬧和熱情服務(wù)的20歲-50歲中等收入人群。

（2） 價值主張

海底撈的價值主張主要體現(xiàn)在對內(nèi)、對外兩個層面。首先，海底撈以顧客價值為出發(fā)點(diǎn)，將“服務(wù)至上，顧客至上”的理念作為企業(yè)的宗旨，這種強(qiáng)大的服務(wù)體系歸根結(jié)底都要以服務(wù)人員的行動力作為保障。餐飲業(yè)作為最近距離接觸顧客的服務(wù)業(yè)，員工的積極性是一切工作的保障，由此也引申出了海底撈對內(nèi)的價值主張，即將工作人員的價值發(fā)揮到最大化的同時也實(shí)現(xiàn)“為員工服務(wù)”的理念?？傊?，海底撈將對內(nèi)、對外價值相結(jié)合，緊抓服務(wù)業(yè)的兩大核心要素——顧客與員工，兩者的資源變現(xiàn)能力為海底撈的后續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（3） 營銷渠道

海底撈最主要的營銷渠道就是實(shí)體門店的用餐服務(wù)，根據(jù)2019半年報(bào)，截至2019年6月30日，公司全球門店數(shù)量為593家，半年新開門店130家。新開門店選址逐漸下沉化，涉及到三線城市以及縣區(qū)，形成自上而下、門店高密度的分布形式，而隨著電商銷售模式的發(fā)展，海底撈也躋身于網(wǎng)絡(luò)銷售的隊(duì)伍中，外賣服務(wù)、調(diào)味品及食材用品線上銷售也逐步完善。

（4） 客戶關(guān)系

海底撈采用的會員制度也具有一定的創(chuàng)新性，將會員分為紅海會員、銀海會員、金海會員和黑海會員，同時大學(xué)生6.9折優(yōu)惠備受大學(xué)生青睞，由此增強(qiáng)了客戶黏性。此外，海底撈通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)所建立起的龐大的客戶群體在一定程度上也為海底撈帶來了豐厚的資源，這種資源體現(xiàn)在品牌自帶流量的議價能力，尤其是作用于租金成本上，因其自帶的客戶流量使其租金成本占比顯著低于同行。

（5） 收入來源

海底撈的主要收入來源為實(shí)體門店的經(jīng)營所得，除此之外，還逐漸發(fā)展出外賣、電商銷售、調(diào)味品及食材銷售等多種業(yè)務(wù)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年海底撈外賣業(yè)務(wù)營收額為449百萬元、調(diào)味品及食材銷售業(yè)務(wù)的營業(yè)收入為494百萬元，分別實(shí)現(xiàn)了38.6%和220.5%的增長?？傮w來說，門店經(jīng)營、外賣業(yè)務(wù)、調(diào)味品及食材用品銷售三大業(yè)務(wù)模塊占銷售收入比重分別為97%、2%、1%。

（6） 核心資源

海底撈以服務(wù)為主要定位點(diǎn)，在實(shí)現(xiàn)顧客價值方面有著絕對的競爭優(yōu)勢，其服務(wù)流程同時具備標(biāo)準(zhǔn)化和個性化兩個特點(diǎn)，并且具有“英雄式領(lǐng)導(dǎo)+有尊嚴(yán)的員工+充分的授權(quán)”的資源整合模式優(yōu)勢和獨(dú)特的營銷模式。除了特色服務(wù)帶來的優(yōu)勢外，其人性化的管理模式、超低的員工流失率、直營連鎖的經(jīng)營規(guī)模以及商業(yè)矩陣所形成的原材料成本低、物流配送便捷等也都是海底撈的絕佳優(yōu)勢。

（7） 主要活動

門店業(yè)務(wù)作為海底撈收入來源的重中之重，其中新店的擴(kuò)張速度、顧客人均消費(fèi)以及客戶翻臺率為主要因素，在2017年至2019年期間，新店擴(kuò)張?jiān)鲩L率維持50%-70%左右，顧客人均消費(fèi)增長率為3.4%-4%，整體翻臺率為單臺5次/日。

（8） 合作伙伴

海底撈自主建立蔬菜生產(chǎn)基地，先對指定農(nóng)戶或合作公司進(jìn)行培育指導(dǎo)，并監(jiān)控其生產(chǎn)過程，以確保原材料的高質(zhì)量。海底撈已經(jīng)不再是一家單純的餐飲公司了，由此裂變出來的下屬子公司頤海國際、蜀海集團(tuán)、蜀韻東方分別為海底撈提供底料、食材、裝修供應(yīng)的同時也自主經(jīng)營，為海底撈形成了強(qiáng)大且附加值極高的價值鏈。此外海底撈的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系還體現(xiàn)在上海擎朗為其提供智能keenon花生傳菜機(jī)器人、從高樂迪定制兒童游樂設(shè)備等業(yè)務(wù)。

（9） 成本結(jié)構(gòu)

餐飲企業(yè)成本由食材成本、租金、人工三大主要要素構(gòu)成。海底撈的食材成本占總成本的40%，由此可見，海底撈為保證食材安全進(jìn)行了嚴(yán)格的質(zhì)量把控;海底撈因?yàn)樽陨韼в袕?qiáng)大的客源流量，擁有對商場店鋪?zhàn)饨鸬淖h價能力，所以它的租金成本占比顯著低于同行，僅有4%左右;在人工方面，人工成本占比在29%左右，曾有數(shù)據(jù)顯示，海底撈一家門店每年僅花費(fèi)在員工住宿上的費(fèi)用高達(dá)50萬元。

二、海底撈的價值創(chuàng)造能力

1.基于EVA模型的微觀層面

EVA又名經(jīng)濟(jì)附加值，用來衡量一家企業(yè)為公司股東所創(chuàng)造價值的大小，其核心觀點(diǎn)與資本的投入都是有相應(yīng)成本的，企業(yè)的盈利只有先滿足甚至要高于其資本成本（包括股權(quán)成本和債務(wù)成本）后才會為股東創(chuàng)造價值。具體來說是指稅后凈營業(yè)利潤中扣除包括股權(quán)和債務(wù)的全部投入資本成本后的所得。

本文從海底撈年度財(cái)務(wù)報(bào)表中，選取了2017年-2018年三年數(shù)據(jù)，對海底撈EVA的計(jì)算過程如下：EVA=NOPAT-TC×WACC，其中NOPAT代表稅后凈營業(yè)利潤，該數(shù)值需要對報(bào)表相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行一定的調(diào)整;TC代表資本成本，為債務(wù)資本和權(quán)益資本及其調(diào)整項(xiàng)之和;WACC代表加權(quán)平均資本成本，即借債的財(cái)務(wù)成本和股本的財(cái)務(wù)成本的加權(quán)均值。本文通過資本資產(chǎn)定價模型法來衡量權(quán)益資本成本，結(jié)合我國餐飲業(yè)市場和行業(yè)情況，選取6%為餐飲業(yè)行業(yè)風(fēng)險溢價，以國債利率5%作為無風(fēng)險收益率，因此本文以11%作為海底撈權(quán)益資本成本;債務(wù)資本成本通常是銀行的借貸資本，由于企業(yè)在借款時基于借貸成本的考慮會優(yōu)先選取短期借款，因此本文選擇一年期流動資金貸款利率即4.35%作為債務(wù)資本成本，具體計(jì)算過程如下表所示：

經(jīng)濟(jì)附加值能從宏觀層面提供更好的業(yè)績評估標(biāo)準(zhǔn)，這一作用首先體現(xiàn)在對利潤的衡量上。由上述計(jì)算可知，海底撈在2017年至2019年三年間EVA值均為正數(shù)，表明公司在為股東創(chuàng)造長期價值，其中2018年數(shù)值較低可能是因?yàn)楹５讚飘?dāng)年在香港上市的原因，但是這絲毫不影響海底撈為股東創(chuàng)造價值的能力，其龐大的數(shù)值在餐飲業(yè)是較為少見的。EVA占稅后利潤比例越高，表明稅后利潤受會計(jì)不合理規(guī)則的影響越小，越能彰顯企業(yè)管理層為股東創(chuàng)造的真實(shí)價值，由上表可知2017年至2019年，海底撈的EVA值占稅后營業(yè)利潤的比例基本上保持在40%至80%之間，說明海底撈的價值創(chuàng)造能力具有高質(zhì)量的特征，雖然選取的數(shù)據(jù)具有年份限制性且受到當(dāng)期諸多客觀因素的影響，但無論是將海底撈放在同行業(yè)的餐飲業(yè)還是全部行業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行比較，就海底撈的這一比例表現(xiàn)也足以能顯示出海底撈非凡的價值創(chuàng)造能力為股東們帶來的利益可謂是持久且豐厚的。

從資本成本角度來看，海底撈債務(wù)成本與權(quán)益成本的比值大概是1：3的水平，說明其借債成本來源主要來自于權(quán)益。債務(wù)很少依賴于外界，加之貨幣資金的充足，償債本身沒什么壓力?？梢哉f海底撈所創(chuàng)造的收益、創(chuàng)造的價值大部分留在了企業(yè)內(nèi)部，其價值利用率較高，不管是對高層、控股股東、中小投資者還是員工來說，都能從中受益。

2.基于宏觀利潤表層面

企業(yè)創(chuàng)造的社會效益更能體現(xiàn)其長期價值輸出能力，所以衡量企業(yè)的社會效益顯得尤為重要，此處借用黃世忠教授提出的宏觀利潤表計(jì)量模型，從宏觀層面分析海底撈的社會價值創(chuàng)造效益。將現(xiàn)行利潤表中的等量關(guān)系“收入-成本-工資-利息-稅收=利潤”通過公式移項(xiàng)，即可得到宏觀利潤的計(jì)算方法，即“收入-成本=工資+利息+稅收+利潤”，等式的左邊表示該企業(yè)為社會創(chuàng)造的價值總量，右邊代表創(chuàng)造的價值通過什么途徑分給不同的參與者。

通過對海底撈宏觀利潤的計(jì)算可以發(fā)現(xiàn)，首先在工資福利的分配上，海底撈將創(chuàng)造出來的社會價值總額的50%用于員工身上，這與海底撈的內(nèi)部價值主張是相吻合的，不管是對員工自身還是對員工親屬的福利待遇海底撈可謂是盡心盡力，只有先把員工照顧好，員工才能把顧客照顧好。在被媒體問到海底撈的核心競爭力是什么時，張勇表示：“我覺得人力資源體系對餐飲企業(yè)是至關(guān)重要的。如果我們能把這個人力資源體系打造好的話，它會形成一種自下而上的文化。我認(rèn)為這個可能會成為海底撈未來的一個核心競爭力。”其次，從利息費(fèi)用上來看，2017年至2019年其所占價值總額的比例分別為0.14%、0.31%、1.55%，這反映出海底撈的債務(wù)壓力較小，同時充足的現(xiàn)金流能夠滿足企業(yè)日常運(yùn)行所需，然而整體來說這一比例呈上升趨勢，這可能與海底撈處于擴(kuò)張期有關(guān)，企業(yè)將大量投資用于購買物業(yè)、廠房、設(shè)備及證券投資，投資支出不斷擴(kuò)大，也是其資產(chǎn)和業(yè)務(wù)擴(kuò)張的體現(xiàn)。2018 年海底撈成功上市，其財(cái)務(wù)比率也發(fā)生了巨大的變化，長短期負(fù)債能力都大大增強(qiáng)，償債指標(biāo)明顯優(yōu)化，企業(yè)的償債能力有了很好的保障。最后，從稅收費(fèi)用上來看，綜合企業(yè)所得稅和增值稅兩大稅種，三年間均保持在7%-8%的水平，撇開利潤總額的不同，就這一比例而言，相比華為的4%-5%，海底撈對社會效益做出了力所能及的貢獻(xiàn)，宏觀利潤表中最突出的社會效益指標(biāo)便是稅收費(fèi)用和利息費(fèi)用，在這兩方面海底撈的表現(xiàn)處于中上等水平。

三、結(jié)語

對于餐飲企業(yè)而言，其核心競爭力應(yīng)突出表現(xiàn)在：菜品特色、企業(yè)文化、服務(wù)細(xì)節(jié)、營銷策略、運(yùn)營管理、裝修風(fēng)格等方面，結(jié)合企業(yè)自身，聚焦突破點(diǎn)，才能在市場上站穩(wěn)腳跟。經(jīng)過對海底撈的深層次探析，其商業(yè)模式可總結(jié)為以客戶為出發(fā)點(diǎn)，以滿足顧客需求為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)員工價值為途徑，充分實(shí)現(xiàn)員工與顧客的協(xié)同效應(yīng)，樹立品牌價值，將自身優(yōu)勢業(yè)務(wù)拆分，裂變多個競爭力，爭奪市場，由此實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。至于海底撈應(yīng)如何保持自身優(yōu)勢屹立不倒，如何化解遠(yuǎn)超行業(yè)均值的高市盈率所帶來的風(fēng)險，是作為管理層的張勇還是龐大的基層員工都應(yīng)該考慮的問題，而要保持企業(yè)的長期價值創(chuàng)造就要充分協(xié)調(diào)發(fā)揮企業(yè)的社會效應(yīng)，也就是宏觀利潤等式的右邊要素之間的公平分配。

本文存在一定的局限性，主要原因在于對EVA的計(jì)算過程涉及到大量會計(jì)項(xiàng)目的調(diào)整，而項(xiàng)目調(diào)整沒有具體的標(biāo)準(zhǔn)，這就使得個人操作帶有一定的主觀性，同時EVA的計(jì)算項(xiàng)目過于依賴企業(yè)披露的財(cái)務(wù)信息，海底撈屬于在港上市，在數(shù)據(jù)的搜集與分析方面存在一定的難度，因此這就導(dǎo)致了評估的準(zhǔn)確性在一定程度上有所降低。

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