摘 要：翻譯是把一種語(yǔ)言信息轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N語(yǔ)言信息的行為活動(dòng)。通過(guò)翻譯這種手段，能夠讓來(lái)自不同國(guó)家擁有不同母語(yǔ)的人們進(jìn)行無(wú)障礙的溝通與交流。商標(biāo)作為企業(yè)專屬品牌與服務(wù)的標(biāo)記，是企業(yè)的文化結(jié)晶與無(wú)形資產(chǎn)，在某種程度上直接影響到企業(yè)的發(fā)展。所以，對(duì)于那些以國(guó)際市場(chǎng)為發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)而言，商標(biāo)翻譯的是否準(zhǔn)確、恰當(dāng)是至關(guān)重要的。而無(wú)論是將中國(guó)的商標(biāo)翻譯成英文或是將國(guó)外的商標(biāo)翻譯成中文，在翻譯中都要注意商標(biāo)母語(yǔ)國(guó)家的文化背景差異，這樣才能成功地對(duì)商標(biāo)進(jìn)行翻譯，吸引消費(fèi)者的目光。因此，本文對(duì)商標(biāo)翻譯中的文化差異進(jìn)行研究，探討當(dāng)前商標(biāo)翻譯中存在的問(wèn)題，并提出一些商標(biāo)翻譯的方法，以期對(duì)提高商標(biāo)翻譯的準(zhǔn)確性提供一些參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯;文化差異;翻譯原則;問(wèn)題分析;翻譯方法

由于國(guó)際貿(mào)易的日漸繁榮，目前市場(chǎng)上商品之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品質(zhì)量，更多地開(kāi)始演變成企業(yè)形象以及企業(yè)品牌商標(biāo)之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的品牌商標(biāo)就如同人的姓名，是企業(yè)商品的標(biāo)識(shí)，通過(guò)商品銷售范圍的擴(kuò)大而馳名中外。而能夠讓人們耳目一新，容易記憶且具有豐富內(nèi)涵的商標(biāo)品牌能夠促使企業(yè)變得家喻戶曉，提高企業(yè)在國(guó)際上的知名度與形象。因此，譯者在對(duì)商標(biāo)翻譯的過(guò)程中要具備跨文化意識(shí)，充分考慮商標(biāo)母語(yǔ)的文化背景，并遵守翻譯的原則與方法，從而讓商標(biāo)翻譯能夠更好地展現(xiàn)企業(yè)的形象。

一、企業(yè)商標(biāo)的涵義及其功能

商標(biāo)是商品生產(chǎn)者為了區(qū)別于同行業(yè)的其他品牌產(chǎn)品，為自身品牌所做的一種標(biāo)識(shí)，是其自身獨(dú)特性的體現(xiàn)。從商標(biāo)中，消費(fèi)者能夠進(jìn)一步了解該商品的相關(guān)信息，從而加深對(duì)該品牌的認(rèn)知與了解。在當(dāng)前社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)期，商標(biāo)是溝通消費(fèi)者與商家的橋梁，是企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要法寶。商標(biāo)的功能主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，商標(biāo)能夠展現(xiàn)出商品的基本價(jià)值;其二，商標(biāo)同樣能夠彰顯出其內(nèi)在的文化蘊(yùn)意。但是因中西方文化之間的差異，使得不同國(guó)家的商標(biāo)背后蘊(yùn)藏的涵義也各不相同。因此，在商標(biāo)翻譯時(shí)，應(yīng)注重商標(biāo)在不同文化領(lǐng)域的不同意義。為有效發(fā)揮商標(biāo)的功能，翻譯時(shí)需要充分考慮本土語(yǔ)言與外國(guó)語(yǔ)言的差異性，以符合不同文化背景的消費(fèi)者習(xí)慣，從而提升企業(yè)的知名度，為企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。

二、商標(biāo)翻譯中的文化差異分析

1.思維方式方面的差異

中西方在思維方式上存在很大的差異性，西方國(guó)家的思維方式傾向于理性化，而中國(guó)的思維方式傾向于感性化，所以在對(duì)英語(yǔ)商標(biāo)進(jìn)行翻譯的過(guò)程中，要注意將英語(yǔ)商標(biāo)進(jìn)行感性化處理，換句話說(shuō)就是要根據(jù)中國(guó)人的思維方式來(lái)進(jìn)行翻譯，如翻譯者將Pepsi-Cola譯為百事可樂(lè)，將Mirinda譯為美年達(dá)，將Gatorade譯為佳得樂(lè)等，其實(shí)都是為了滿足中國(guó)人感性化的思維模式，從而讓中國(guó)消費(fèi)者能夠接受并喜歡。西方人在創(chuàng)造品牌和接受品牌時(shí)，更多會(huì)考慮到產(chǎn)品自身的質(zhì)量和特點(diǎn)，而中國(guó)人會(huì)考慮產(chǎn)品本身質(zhì)量和特點(diǎn)，結(jié)合品牌給消費(fèi)者的第一印象對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)造。所以，商標(biāo)的翻譯應(yīng)該首先對(duì)不同文化下的思維方式差異進(jìn)行分析。

2.社會(huì)價(jià)值觀方面的差異

因?yàn)橹形鞣缴鐣?huì)價(jià)值觀方面存在的差異性，所以在對(duì)商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí)也不能僅從表面上理解其源語(yǔ)商標(biāo)。中西方歷史發(fā)展過(guò)程中早就存在中西方價(jià)值觀念的不同。中國(guó)人長(zhǎng)期受到儒家思想的影響，會(huì)更為重視面子文化。因此，譯者在將奢侈品品牌翻譯成中文時(shí)，需要盡量采用一些積極且能夠代表消費(fèi)者身份地位的詞語(yǔ)。例如上海家喻戶曉的知名鋼筆品牌——白翎鋼筆，因其質(zhì)量好且價(jià)格優(yōu)惠的特點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)前景非常好，但是隨著該企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)后，該品牌的銷售效果卻與國(guó)內(nèi)情況產(chǎn)生天壤之別。這主要是因?yàn)槲鞣降姆g者將該商標(biāo)品牌翻譯成了“White feather pen”，而在西方人的社會(huì)價(jià)值觀中這卻代表了“怯弱、怯懦”的含義，所以他們自然不會(huì)認(rèn)可該品牌，最后的消費(fèi)效果自然不理想。瑞士手表Piaget中文譯名為“伯爵”，該品牌的每一件作品都將精湛的技術(shù)以及無(wú)限的創(chuàng)意融入其中，將腕表與珠寶完美地結(jié)合在一起，既突出品牌高端的技術(shù)，又能夠讓消費(fèi)者感受到十足的貴族韻味，這也牢牢抓住中國(guó)消費(fèi)者的心理。除此之外，西方人崇尚個(gè)人主義，所以在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)往往會(huì)用人物的名稱來(lái)命名，從而顯示出其獨(dú)特性;而我國(guó)崇尚集體主義，所以在商標(biāo)翻譯時(shí)往往會(huì)用比較團(tuán)結(jié)的詞匯，如“大眾”、“國(guó)美”等商標(biāo)品牌。

3.民族文化心理取向方面的差異

民族在發(fā)展的過(guò)程中經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀就會(huì)形成一種民族文化，而人們?cè)陂L(zhǎng)期的文化熏染下就會(huì)形成一種對(duì)客觀事物的心理判斷趨勢(shì)，這就是民族文化心理取向。在中國(guó)的文化傳統(tǒng)中，人們都比較傾向于幸福美好、吉祥如意等詞匯，而西方人則崇尚自由、冒險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，這直接影響到商標(biāo)的翻譯。例如法國(guó)Christian Dior公司的Poison系列香水品牌，該詞在英文中涵義是“有毒的”，這主要是因?yàn)槲鞣饺硕枷矚g有挑戰(zhàn)、有刺激性的事物，所以將香水品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)為“Poison”，從而顯示出該香水帶給人們致命的誘惑與魅力。而當(dāng)該香水品牌走入中國(guó)后，為了能夠吸引中國(guó)人的目光，翻譯者曾采用音譯法將其商標(biāo)翻譯成“百愛(ài)神”，這使得該品牌的內(nèi)涵與寓意更符合中國(guó)人的民族文化心理，所以一到中國(guó)就受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。

4.語(yǔ)用遷移方面的差異

人們對(duì)客觀事物的評(píng)價(jià)與分析往往基于自己的文化基礎(chǔ)，但是若以這種方式來(lái)評(píng)價(jià)另一種文化中的事物，就會(huì)導(dǎo)致不同文化背景下人們的交際失敗。例如我國(guó)對(duì)于梅花的評(píng)價(jià)往往都是與高潔、堅(jiān)韌不拔、無(wú)畏等詞匯有關(guān)，但是在西方文化中卻沒(méi)有什么特殊的含義與價(jià)值，所以商標(biāo)的翻譯中就要處理好語(yǔ)用遷移上的差異。

三、商標(biāo)翻譯過(guò)程中應(yīng)該遵循的基本原則

1.語(yǔ)境原則

英文更喜歡詞匯多樣化的表達(dá)方式，往往需要選取不同詞匯來(lái)表達(dá)同一概念。在對(duì)跨文化內(nèi)容進(jìn)行翻譯時(shí)，語(yǔ)境是翻譯工作人員應(yīng)該首要關(guān)注的問(wèn)題。只有這樣才能促使交際雙方通過(guò)差異與融合相結(jié)合的翻譯工作高質(zhì)量地完成交際活動(dòng)，而如果翻譯者不關(guān)注語(yǔ)境，就可能會(huì)造成交際中出現(xiàn)尷尬的情況，所以語(yǔ)境對(duì)于翻譯的效果起到十分重要的作用。我們需要結(jié)合語(yǔ)境進(jìn)行翻譯，這樣才能更為符合漢語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣。例如，我們看到“路”的概念分別采用了“route”，“commute”和“trip”三個(gè)詞匯來(lái)表達(dá)，但是我們?cè)诜g的時(shí)候并不需要費(fèi)心費(fèi)力地將“route”翻譯成“路線”，“commute”翻譯成“通勤”，“trip”翻譯成“旅行”，三個(gè)詞匯表達(dá)的都是同一概念，我們也可將其簡(jiǎn)潔明確地翻譯成“路”的意思也可以。語(yǔ)境原則就是在翻譯中通過(guò)語(yǔ)境來(lái)傳達(dá)所要表達(dá)的文化內(nèi)涵。而商標(biāo)的翻譯更應(yīng)如此，只有對(duì)商標(biāo)語(yǔ)境進(jìn)行明確的交代，才能更好地完成商標(biāo)的翻譯。

2.意義原則

由于中西方文化差異以及思維方式上的不同，所以在跨文化交際的過(guò)程中就要注意語(yǔ)義的準(zhǔn)確傳達(dá)，將意義原則與語(yǔ)境原則相統(tǒng)一，即不但要關(guān)注語(yǔ)言詞匯的選擇上是否相對(duì)一致，而且還要關(guān)注交際是否達(dá)到傳達(dá)意義的目的，并深入了解交際雙方的文化背景。因此，在翻譯漢語(yǔ)與英語(yǔ)商標(biāo)的過(guò)程中，翻譯工作者要根據(jù)實(shí)際語(yǔ)言情境，確保意義的傳達(dá)與其原本意義基本一致。意義原則通過(guò)語(yǔ)言層面的“差異”來(lái)實(shí)現(xiàn)意義上“交融”，這對(duì)商標(biāo)的翻譯提出了更高的要求。

3.禁忌原則

在跨文化交際的翻譯中，每種文化背景下都有禁忌語(yǔ)，所以在翻譯漢語(yǔ)與英語(yǔ)商標(biāo)的過(guò)程中一定要遵循禁忌原則。如果在商標(biāo)翻譯的過(guò)程中出現(xiàn)了目標(biāo)語(yǔ)言中的禁忌詞匯，那么會(huì)引起目標(biāo)語(yǔ)言國(guó)家人們的厭惡，從而讓交際走向失敗。因此，在商標(biāo)翻譯中，要充分考慮不同文化背景下的語(yǔ)言禁忌，通過(guò)“融合”現(xiàn)象，讓商標(biāo)的翻譯能夠恰到好處。

四、當(dāng)前商標(biāo)翻譯中出現(xiàn)的問(wèn)題分析

1.在翻譯時(shí)不能深入理解商標(biāo)涵義以及其文化背景

外國(guó)的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)往往會(huì)首先考慮商品的名稱，而中國(guó)的文化涉及到生活中的方方面面，內(nèi)涵極其豐富，所以要想將中國(guó)商標(biāo)的內(nèi)涵用只言片語(yǔ)進(jìn)行翻譯事實(shí)上是很難的。要想做到不同文化背景下商標(biāo)的成功翻譯，商標(biāo)的翻譯工作人員需要具備轉(zhuǎn)換不同文化的能力。而當(dāng)前很多翻譯工作人員在翻譯的過(guò)程中由于缺乏對(duì)文化的深入研究，所以對(duì)于商標(biāo)中的詞匯理解也不夠透徹，使得商標(biāo)的翻譯往往詞不達(dá)意，很難有效向外國(guó)消費(fèi)者表達(dá)商標(biāo)的真實(shí)涵義，從而不能受到外國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。所以翻譯工作人員在對(duì)商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)該通過(guò)詞匯深入探尋文化背景，這樣才能使商標(biāo)翻譯深入人心。

2.商標(biāo)的翻譯與目標(biāo)語(yǔ)言的表達(dá)習(xí)慣不相符

在對(duì)中國(guó)的商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí)，一些翻譯工作人員雖然能夠準(zhǔn)確翻譯出商標(biāo)的涵義并保留中國(guó)文化特色，但是其在語(yǔ)言表達(dá)上卻與外國(guó)的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣存在不同，忽略了外國(guó)語(yǔ)言的文化特色而展開(kāi)翻譯，這不但讓外國(guó)消費(fèi)者感覺(jué)到別扭，而且也會(huì)讓他們充滿疑惑，而這樣的翻譯明顯也是失敗的。

3.商標(biāo)的翻譯處于兩種語(yǔ)言文化轉(zhuǎn)換的邊緣

漢語(yǔ)與英語(yǔ)這兩種語(yǔ)言形成的歷史文化背景各不相同，具有很大的文化差異，這使得二者的語(yǔ)言系統(tǒng)各具特色。而目前在對(duì)漢語(yǔ)與英語(yǔ)商標(biāo)的翻譯中，翻譯工作人員對(duì)這兩種語(yǔ)言的文化了解不夠深入，使得在翻譯的過(guò)程中易造成翻譯與文化不匹配的情況，使得翻譯在兩種語(yǔ)言文化轉(zhuǎn)換的邊緣地帶，即不能使商標(biāo)的英語(yǔ)文化得以體現(xiàn)。

五、文化差異背景下的商標(biāo)翻譯方法探究

1.堅(jiān)持對(duì)商標(biāo)文化進(jìn)行靈活等價(jià)的翻譯原則

在對(duì)商標(biāo)翻譯的過(guò)程中，因中西方地理環(huán)境因素、社會(huì)價(jià)值觀念、宗教信仰等方面存在區(qū)別，使得中西方文化也存在明顯的差異。因此，要想讓商標(biāo)的翻譯更加合理、更易讓人們接受，商標(biāo)的翻譯工作人員就要通過(guò)對(duì)文化之間的差異展開(kāi)深入的分析與探究來(lái)跨越不同文化的翻譯障礙，從而讓商標(biāo)的翻譯能夠吸引目標(biāo)國(guó)家人們的目光并留下深刻的印象。這樣的商標(biāo)翻譯不能采取直譯的翻譯方法，而應(yīng)該通過(guò)更加靈活、意義等價(jià)的方法，即通過(guò)對(duì)中西方文化的異同進(jìn)行一一對(duì)比與分析，再對(duì)之間存在的差異進(jìn)行調(diào)整，并在這一過(guò)程中找到等價(jià)的語(yǔ)言表達(dá)方式。

2.深入了解商品商標(biāo)所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵

任何企業(yè)的商標(biāo)都是具有一定文化內(nèi)涵的，往往是企業(yè)文化的代表，所以對(duì)商標(biāo)翻譯過(guò)程中，商標(biāo)的翻譯工作人員一定要注意文化差異，從而最大可能避免翻譯中出現(xiàn)的文化沖突，高質(zhì)量翻譯商標(biāo)名稱。換句話說(shuō)，商標(biāo)的翻譯工作人員不能僅僅處理商標(biāo)的表層信息，而應(yīng)該深入研究商標(biāo)所要表現(xiàn)的文化內(nèi)涵，從而在翻譯的過(guò)程中找到更貼切的詞匯來(lái)表達(dá)，這里需要注意的是，翻譯時(shí)不能過(guò)度追求兩種語(yǔ)言詞匯上的相對(duì)一致，而應(yīng)該注意探索出兩種語(yǔ)言文化背景之間的交合處。商標(biāo)的翻譯工作人員通過(guò)了解到商標(biāo)的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新翻譯方法，以靈活的方式完成不同文化背景下的商標(biāo)翻譯，從而讓企業(yè)能夠在國(guó)際市場(chǎng)上拔得頭籌。

3.通過(guò)轉(zhuǎn)換意譯法實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的高質(zhì)量翻譯

在翻譯漢語(yǔ)與英語(yǔ)商標(biāo)的過(guò)程中，翻譯工作人員可以采取轉(zhuǎn)換意譯法，即僅保留商標(biāo)的內(nèi)在涵義，而將商標(biāo)原語(yǔ)的字面意義拋開(kāi)，通過(guò)翻譯工作者的認(rèn)真鉆研以及其自身高水平的專業(yè)素養(yǎng)與能力，選擇另一種更加適合的詞匯來(lái)替代原語(yǔ)中的詞匯，這樣翻譯的效果使消費(fèi)者在看到商標(biāo)名稱時(shí)就會(huì)對(duì)該商品的特點(diǎn)以及功能做出遐想，這樣調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)商品的好奇心與購(gòu)買欲，從而增加了該商標(biāo)商品的市場(chǎng)銷售量。而要想達(dá)到這一效果，就需要商標(biāo)的翻譯工作人員能夠更清楚地了解商標(biāo)商品的特點(diǎn)與功能，除此之外，翻譯工作人員也要對(duì)消費(fèi)國(guó)家的文化有所了解，能夠在翻譯時(shí)充分考慮文化差異，并能夠了解消費(fèi)國(guó)家人們的普遍消費(fèi)心理。

4.采取多樣化的方法翻譯商標(biāo)

除了轉(zhuǎn)換意譯法這一翻譯方法之外，商標(biāo)翻譯工作人員在翻譯過(guò)程中還可以選擇直譯法、音譯法、音意結(jié)合翻譯法等翻譯方法或者幾種翻譯方法結(jié)合在一起對(duì)漢語(yǔ)與英語(yǔ)商標(biāo)進(jìn)行翻譯。通常情況下，直譯法用于解決商標(biāo)翻譯中的難點(diǎn)問(wèn)題;音譯法常常用于那些實(shí)在沒(méi)有對(duì)應(yīng)的目標(biāo)語(yǔ)翻譯詞匯的情況，近年來(lái)音譯法成為翻譯領(lǐng)域發(fā)展的突出表現(xiàn);音意結(jié)合翻譯法作為一種形式靈活的翻譯方法，適用的情況比較多、范圍比較廣。成功的商標(biāo)翻譯不但需要與商品的特點(diǎn)相稱，而且也要方便人們記憶。所以無(wú)論采取哪一種翻譯方法，只要能夠凸顯商標(biāo)所具有的文化內(nèi)涵，就能夠提升商標(biāo)商品的營(yíng)銷價(jià)值，進(jìn)而有助于企業(yè)得到更好的發(fā)展。

綜上論述，商標(biāo)是彰顯企業(yè)文化與特色商品的重要標(biāo)志，能夠顯示出該民族的優(yōu)秀歷史文化與傳統(tǒng)，因此可以說(shuō)商標(biāo)的翻譯是一種涉及內(nèi)容廣泛的跨文化交際行為。為了能夠?qū)⑸虡?biāo)的語(yǔ)用效果更好地翻譯出來(lái)，譯者就要盡可能避免不必要的聯(lián)想。中英文很多詞匯都是具有多重含義的，所以在對(duì)商標(biāo)翻譯的過(guò)程中，不能僅對(duì)詞匯進(jìn)行簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，而應(yīng)該充分考慮到國(guó)家與國(guó)家之間存在的文化差異，了解其文化內(nèi)涵與背景等。與此同時(shí)，商標(biāo)的翻譯還應(yīng)做到音、形、意三者的結(jié)合，更加合理地對(duì)商標(biāo)進(jìn)行翻譯，即商標(biāo)的翻譯不但要簡(jiǎn)練、通俗易讀，而且也要表達(dá)其蘊(yùn)藏的深意，這樣才能激發(fā)人們對(duì)商品的想象力與購(gòu)買欲，從而提高企業(yè)的知名度。

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作者簡(jiǎn)介：于偉（1984.07- ），女，漢族，江蘇連云港人，南京航天航空大學(xué)碩士研究生，江蘇財(cái)會(huì)職業(yè)學(xué)院，講師，主要研究方向：英語(yǔ)教育