后真相時(shí)代企業(yè)應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)的思考

徐彥

摘要：后真相背景下輿情傳播具有爆發(fā)突然性、發(fā)展非理性和演變博弈性的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)更積極、更理性地應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)，完善輿情預(yù)警機(jī)制、第一時(shí)間有效回應(yīng)、理性引導(dǎo)公眾情緒、多方對(duì)話化解危機(jī)。

關(guān)鍵詞：后真相;輿情;傳播;危機(jī)公關(guān)

一、后真相時(shí)代的到來(lái)

2016年底，《牛津詞典》把后真相（post-truth）確定為年度關(guān)鍵詞，這個(gè)詞的使用頻率在這一年急劇攀升?！杜＝蛟~典》對(duì)后真相的定義是“訴諸情感與個(gè)人信仰比陳述客觀事實(shí)更能影響民意的種種狀況”?？梢?jiàn)“后真相”不是說(shuō)真相本身發(fā)生了變化，而是指公眾輿論對(duì)待真相的態(tài)度改變了，相對(duì)于信息背后的主張所包含的情感因素，真相變得次要了。

真相的貶值為何會(huì)發(fā)生？恐怕與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展有最直接的關(guān)系。移動(dòng)媒體時(shí)代，每個(gè)人不僅有自己的麥克風(fēng)，還有自己的“事實(shí)”?！皼](méi)有人愿意看到事實(shí)的全部，人們往往只希望看到自己想看的現(xiàn)實(shí)”，凱撒在《內(nèi)戰(zhàn)記》里曾如是說(shuō)。今天，人性中的不完滿依然，而網(wǎng)絡(luò)化事實(shí)數(shù)量“大到不可知”，總是有其他事實(shí)支持其他的說(shuō)法，每個(gè)人都更有可能相信確認(rèn)他們已有意見(jiàn)的“事實(shí)”。[1]圈層化的社交媒體更是加劇了后真相現(xiàn)象的泛濫，社群成員每天生活在充斥著“真相”的信息繭房中，接受著類似的資訊，強(qiáng)化著已有的立場(chǎng)，易產(chǎn)生集體性認(rèn)知偏差。

二、后真相背景下輿情傳播的特點(diǎn)

當(dāng)情緒走在了事實(shí)前面，事實(shí)和觀點(diǎn)界限變得模糊，后真相背景下輿情傳播更錯(cuò)綜復(fù)雜：

1、輿情爆發(fā)的突然性。以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)自媒體為代表的新媒體改變了傳統(tǒng)的輿論傳播平臺(tái)格局，傳播主體多元化，除了傳統(tǒng)的大眾媒體之外，還有非專業(yè)化的傳播機(jī)構(gòu)和數(shù)目龐大的個(gè)人，新聞專業(yè)主義被消解，普通公眾可以隨時(shí)隨地進(jìn)入輿論場(chǎng)發(fā)布信息、參與討論、分享觀點(diǎn)。全民記者的推動(dòng)下，圍繞企業(yè)的信息也常常“被公開(kāi)”，消費(fèi)者、內(nèi)部員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將糾紛、維權(quán)訴諸新媒體，一條微博、一個(gè)帖子都有可能成為輿情導(dǎo)火索，動(dòng)輒“兩小時(shí)全爆發(fā)”、“十億量級(jí)傳播”，呈現(xiàn)出瞬間集聚且難控制的特征。

2、輿情發(fā)展的非理性。社交媒體為代表的新媒體已成為我國(guó)網(wǎng)民獲取新聞信息的主要渠道，社交過(guò)程中的情感交流、情緒表達(dá)與獲取信息的過(guò)程融為一體，越是與公眾利益直接相關(guān)的事件越容易獲得網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)與討論。公眾的注意力是稀缺資源，存在一些自媒體、公眾號(hào)為博取眼球?qū)ο嚓P(guān)輿情進(jìn)行加工，混淆視線，強(qiáng)化偏見(jiàn);而大多數(shù)人只根據(jù)碎片化的信息和自己的經(jīng)驗(yàn)、立場(chǎng)盲目站隊(duì)，情緒導(dǎo)向認(rèn)知成為“沉默的螺旋”的催化劑。企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)方面能力大都欠缺，激情有余、理性不足的輿情態(tài)勢(shì)更考驗(yàn)應(yīng)對(duì)主體的智慧。

3、輿情演變的博弈性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿論景觀是復(fù)雜多元的，輿情演變的實(shí)質(zhì)是多方話語(yǔ)主體間的博弈?，F(xiàn)實(shí)中網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展更像是網(wǎng)民理性群體、網(wǎng)民非理性群體、意見(jiàn)領(lǐng)袖、各級(jí)政府、網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)媒體直至企業(yè)之間的一場(chǎng)“大混戰(zhàn)”，這些參與主體觀點(diǎn)交鋒激烈，意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)妥協(xié)才有了喧囂的網(wǎng)絡(luò)輿情。[2]對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，即使手握“真相”，如果不能在混戰(zhàn)中爭(zhēng)取對(duì)己有利的輿論走向，被誤讀和誤解的機(jī)率還是非常高的。一旦公眾因?yàn)檩浨榈某恋砗屠鄯e對(duì)企業(yè)或品牌形成一種標(biāo)簽化的錯(cuò)誤認(rèn)知，其傷害是極大的。

三、從危機(jī)公關(guān)的角度反思后真相時(shí)代的輿情應(yīng)對(duì)

正如清華大學(xué)董關(guān)鵬教授所說(shuō)“這是一個(gè)透明的時(shí)代——紙包不住火;這是一個(gè)說(shuō)服的時(shí)代——流言千遍可成真理;這是一個(gè)多元與平衡的時(shí)代——平衡是真理.....”，面對(duì)這個(gè)突發(fā)事件頻發(fā)的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)樹立正確的輿情觀，尊重普世價(jià)值，更積極、更理性應(yīng)對(duì)危機(jī)。

1、完善輿情預(yù)警機(jī)制。互聯(lián)網(wǎng)傳播下輿情危機(jī)往往一觸即發(fā)、迅速蔓延，留給決策者思考的時(shí)間很短，構(gòu)建和完善企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)與預(yù)警系統(tǒng)，對(duì)于及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的苗頭、判斷危機(jī)的走向、遏制危機(jī)的發(fā)生極為重要。企業(yè)可安排專人對(duì)網(wǎng)站、論壇、微博、微信等平臺(tái)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，全面地掌握輿情信息，保證輿情跟蹤監(jiān)測(cè)的動(dòng)態(tài)性和時(shí)效性。對(duì)輿情動(dòng)態(tài)知己知彼，準(zhǔn)確判斷危機(jī)的癥結(jié)，是合理地選擇應(yīng)對(duì)方案的前提。

2、第一時(shí)間有效回應(yīng)。危機(jī)的最初幾小時(shí)，消息會(huì)像病毒一樣以裂變方式高速傳播，此時(shí)可靠的消息往往不多，信息真空容易滋生謠言，媒體、公眾及政府都密切注視企業(yè)發(fā)出的第一份聲明。企業(yè)應(yīng)把握人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室基于當(dāng)下媒體環(huán)境的“黃金4小時(shí)”發(fā)布原則，迅速理甄別事實(shí)、及時(shí)發(fā)聲，表明立場(chǎng)和態(tài)度，說(shuō)明情況和真相，并承諾采取相應(yīng)的解決措施。公關(guān)之父伯納斯曾說(shuō)“上帝保佑說(shuō)真話的企業(yè)”，盡管后真相時(shí)代公眾對(duì)于真相和謊言的態(tài)度發(fā)生了改變，但是對(duì)于真相的探尋欲望仍是強(qiáng)烈的，企業(yè)信息公開(kāi)透明披露的速度要比謠言和陰謀論跑得更快才行。

3、理性引導(dǎo)公眾情緒。后真相時(shí)代的危機(jī)傳播只呈現(xiàn)事實(shí)是不夠的，危機(jī)對(duì)話的思考框架必須引入價(jià)值之維，找到引發(fā)負(fù)面情緒的關(guān)鍵矛盾點(diǎn)，以誠(chéng)意疏導(dǎo)和消解公眾情緒。企業(yè)一方面要澄清事實(shí)，及時(shí)回應(yīng)公眾質(zhì)疑，緩解社會(huì)焦慮，削弱不實(shí)言論和非理性情緒的感染力;另一方面也要把握公眾信息解碼心理，以感同身受的立場(chǎng)與公眾建立連接，滿足公眾的感性訴求，低姿態(tài)化解輿論之火。

4、多方對(duì)話化解危機(jī)。四面楚歌的輿論危機(jī)是公共關(guān)系常態(tài)被打破后多元權(quán)力主體參與下復(fù)雜利害關(guān)系的破裂和重組。要修復(fù)關(guān)系、重建信任，就有必要與不同利益相關(guān)方進(jìn)行充分對(duì)話，化解一切可以化解的矛盾，爭(zhēng)取一切可以爭(zhēng)取的力量，以協(xié)商的框架和方法尋求輿論場(chǎng)中實(shí)質(zhì)性的認(rèn)同。媒體的客觀報(bào)道、政府機(jī)構(gòu)的肯定態(tài)度、權(quán)威人士的信任背書，在輿情事件的發(fā)展中有著重要的意義和作用。

參考文獻(xiàn)

[1]胡泳.后真相與政治的未來(lái)[J].新聞與傳播研究，2017（4）.

[2]孟驪超，來(lái)爽.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情主體博弈的文獻(xiàn)綜述[J].情報(bào)雜志，2019（9）.