摘要：根據(jù)世衛(wèi)組織2021年3月9日的報(bào)告，全世界冠狀病毒感染人數(shù)超過(guò)116，874，912人。雖然由于新冠病毒的傳播，人們不得不采取措施保持社會(huì)距離，許多公共社交活動(dòng)被取消，但購(gòu)買熱情并未減退。購(gòu)買模式的重心從線下轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。因此對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行不斷的研究和開(kāi)發(fā)十分有必要。

關(guān)鍵詞：直播網(wǎng)購(gòu)? 新冠病毒? 消費(fèi)者傾向? 購(gòu)買意愿? 產(chǎn)品形象

一、引言

直播是指用戶在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)時(shí)創(chuàng)建視頻或向觀眾播放視頻的行為。直播可以通過(guò)智能手機(jī)和電腦攝像頭傳送給觀眾。大多數(shù)直播平臺(tái)還包括觀眾使用評(píng)論、投票和其他交互功能來(lái)與上傳者交流。許多社交平臺(tái)也可以使用流媒體直播來(lái)銷售產(chǎn)品或推廣產(chǎn)品。例如，F(xiàn)acebook、Twitter、微信、抖音等。與以前的在線銷售相比，流媒體直播可以更清晰更全面地展示產(chǎn)品。賣家還可以與觀眾進(jìn)行積極互動(dòng)。觀眾的問(wèn)題也可以及時(shí)得到確認(rèn)和反饋。

一些數(shù)據(jù)表明，如今的手機(jī)用戶沉迷于互聯(lián)網(wǎng)，每天花在社交媒體上的時(shí)間很多，尤其是觀看直播。這引起了我對(duì)消費(fèi)者與流媒體直播商業(yè)之間關(guān)系的興趣。

二、問(wèn)題背景

在現(xiàn)代購(gòu)物轉(zhuǎn)型中，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為和購(gòu)買決策的方式不再是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。以前消費(fèi)者只能看到產(chǎn)品圖片或經(jīng)過(guò)處理的商業(yè)視頻廣告，但社交網(wǎng)站的社交分享模式和直播銷售讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的外觀和性能有更全面的體驗(yàn)。那么直播視頻的吸引力是否會(huì)影響產(chǎn)品的形象，改變消費(fèi)者的購(gòu)買意愿？本文的意圖在于驗(yàn)證以下三個(gè)觀點(diǎn)和提出假設(shè)：

（一）驗(yàn)證

1. 驗(yàn)證社交軟件直播廣告、產(chǎn)品形象和購(gòu)買意向之間的關(guān)系。

2. 驗(yàn)證社交軟件實(shí)時(shí)視頻的吸引力與產(chǎn)品形象之間的關(guān)系對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)傾向的影響，為滿足目標(biāo)市場(chǎng)，在進(jìn)行市場(chǎng)決策時(shí)需要考慮的問(wèn)題。

3. 在此基礎(chǔ)上，為企業(yè)實(shí)施和管理流媒體直播商務(wù)提供了有效的戰(zhàn)略啟示。

（二）假設(shè)

H1：商業(yè)直播的吸引力將對(duì)產(chǎn)品形象產(chǎn)生有利影響。

H2：產(chǎn)品形象會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響。

H3：在直播帶貨的吸引力和購(gòu)買意向之間，產(chǎn)品形象會(huì)起到媒介作用。

H4：商業(yè)直播和產(chǎn)品形象之間存在調(diào)節(jié)作用。

三、文獻(xiàn)綜述

（一）社交媒體

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們的日常生活越來(lái)越離不開(kāi)電子產(chǎn)品，尤其是社交媒體已經(jīng)占據(jù)了人們?nèi)粘Ｉ畹拇蟛糠帧Ｒ环矫?，科學(xué)和技術(shù)可以促進(jìn)社會(huì)和商業(yè)，人們可以從電子設(shè)備中獲得更多的利益和便利。另一方面，具有技術(shù)創(chuàng)新能力的公司在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)引入通信技術(shù)（如移動(dòng)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）、社交互動(dòng)以及文本、圖片、視頻和音頻等結(jié)構(gòu)化文件交流已成為一種新的社交模式。社交媒體不僅是將人們與世界聯(lián)系起來(lái)的媒介也是與朋友、家人和同事分享生活的重要渠道。（Shih，C. 和Benioff，2009）

作為生活的一部分，互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者有著密切的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)、消費(fèi)和流通也在發(fā)生變化，其影響也在擴(kuò)大。特別是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)與智能手機(jī)相結(jié)合時(shí)，它可以提供實(shí)時(shí)、情景、個(gè)性化等功能，成為強(qiáng)大的廣告媒體（Sharma等，2011）。

（二）產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象包括特定產(chǎn)品的消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的形象，在設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)商設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的產(chǎn)品需求和選擇是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)（Ung Gun yong等，2010）。當(dāng)消費(fèi)者遇到某一特定產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)通過(guò)產(chǎn)品的信息和感官形成產(chǎn)品形象，在選擇產(chǎn)品的過(guò)程中，他們會(huì)受到先前形成的產(chǎn)品形象的影響，并執(zhí)行購(gòu)買或選擇行為。所以以往商家都打算使用各種營(yíng)銷技術(shù)有效地傳遞產(chǎn)品形象和產(chǎn)品形象（Song Yun ah和Buti Phuong Thao，2015）。

（三）消費(fèi)傾向

Howell（1979）將消費(fèi)傾向定義為一種消費(fèi)觀，將消費(fèi)視為與消費(fèi)相關(guān)的復(fù)雜現(xiàn)象，包括與消費(fèi)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和休閑使用相關(guān)的活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)傾向一直被用來(lái)識(shí)別消費(fèi)者的購(gòu)物特征和根據(jù)消費(fèi)者類型區(qū)分群體，現(xiàn)代消費(fèi)者追求具有各種個(gè)人特征的多樣化生活方式。

四、研究方法

我們將在國(guó)內(nèi)推出300份調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷設(shè)計(jì)包括年齡、性別、居住地、職業(yè)、網(wǎng)購(gòu)頻率、是否有現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)、哪些社交平臺(tái)更喜歡觀看直播、哪些軟件觀看直播、哪些渠道了解直播銷售。篩選出有效問(wèn)卷，用SPSS對(duì)樣本進(jìn)行信度和效度分析。利用克朗巴哈系數(shù)（C.R.）測(cè)試數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性。在評(píng)估了研究工具的信度和效度后，使用AMOS 24中的結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Howell，R. D. （1979）.A multivariate examination of a patronage model：The impact of values and life styles on shopping orientations，Unpublished doctorial dissertation，University of Arkansas，F(xiàn)ayetteville.

[2]Sharma，C.，Herzog，J.，& Melfi，V. （2008）. Mobile? Advertising.?? Seoul：Yeonamsa Publishin Co..

[3]Shih，C. and Benioff，M. （2009） The Facebook era： Tapping online social networks to build better products，reach new audiences，and sell more stuff. 2nd edn. Boston：Prentice Hall.

[4]Song Yun-ah and Buti Phuong Thao （2015）. Impact of Korean national image and product image on Vietnamese consumers' intention to purchase electronic products – Focusing on the adjustment effect of the Korean Wave

[5]Ung Gun-yong，Mu Yeon-yeon，and Kim Won-gyeom （2010）. Relationship between national image，product image and intention of purchase. The Tenz Society's Paper 10（12），267-273.

作者簡(jiǎn)介：楊瑤（1992—），女，羌族，四川成都，助教，碩士研究生，南充文化旅游職業(yè)學(xué)院，商業(yè)管理。