周棟涎 李散散

DOI：10.19850/j.cnki.2096-4706.2021.08.047

摘? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和國際物流的迅猛發(fā)展，跨境電子商務(wù)近年保持較高的增速，東南亞市場2020年增速高達63%，眾多企業(yè)通過Shopee電商平臺進軍東南亞市場。為解決運營Shopee店鋪時普遍存在的痛點，文章依托校企合作項目，對基于數(shù)據(jù)組建項目團隊、數(shù)據(jù)化選品、數(shù)據(jù)化管店、數(shù)據(jù)化管人的跨境電子商務(wù)數(shù)據(jù)化運營模式進行探索。實踐表明，文章提出的數(shù)據(jù)化運營模式具有可行性，可為入駐Shopee平臺的企業(yè)提供參考。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù);Shopee平臺;數(shù)據(jù)化運營

中圖分類號：TP311.13? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-4706（2021）08-0165-03

Research on Data Operations Based on Shopee Cross-border E-commerce Platform

ZHOU Dongxian，LI Sansan

（Guangzhou College of Technology and Business，Guangzhou? 510850，China）

Abstract：With the rapid development of internet information technology and international logistics，cross-border e-commerce has maintained a higher growth rate in recent years. The growth rate of Southeast Asian market in 2020 is as high as 63%. Many enterprises march into the Southeast Asian market through Shopee e-commerce platform. In order to solve the common pain points in the operation of Shopee stores，relying on the school-enterprise cooperation project，this paper explores the cross-border e-commerce data operation mode of establishing project team，data selection，data management stores and data management person based on data. Practice shows that the data operation mode proposed in the paper is feasible and can provide reference for enterprises settled on Shopee platform.

Keywords：cross-border e-commerce;Shopee platform;data operation

0? 引? 言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和國際物流的迅猛發(fā)展，跨境電子商務(wù)作為全球數(shù)字貿(mào)易的代表，一直保持較高的增速。深圳市行云跨境電商研究院2021年2月發(fā)布的《2020中國跨境電商市場發(fā)展報告》顯示：2020年通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺驗放進出口清單24.5億票，同比增長63.3%。跨境電商進出口1.69萬億元，增長31.1%^[1]。在增長市場中，東南亞市場表現(xiàn)由其突出，Google發(fā)布的《2020年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》顯示：2020年東南亞電商規(guī)模高達620億美元，同比增長63%，增速遠超其他市場;同時，東南亞互聯(lián)網(wǎng)新增用戶數(shù)達4 000萬，總用戶數(shù)突破4億，已有70%人口活躍于互聯(lián)網(wǎng)^[2]。為了分得東南亞市場的一杯羹，眾多企業(yè)爭相開設(shè)面向東南亞市場的跨境電商店鋪。

1? Shopee跨境電商平臺的機遇與挑戰(zhàn)

要進入東南亞電商市場，Shopee電商平臺是眾多企業(yè)的首選。Shopee是東南亞領(lǐng)先的跨境電商平臺，業(yè)務(wù)覆蓋新加坡、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞、泰國、越南、巴西、墨西哥等九大市場，商品種類極其豐富，囊括電子消費品、家居、美容保健、母嬰、服飾及健身器材等各大類目。2015年成立以來，Shopee深諳東南亞市場差異大、基礎(chǔ)設(shè)施不健全、人口年輕化及熱衷社交媒體與明星網(wǎng)紅的特點，專注于移動端，積極完善物流配送體系^[3]，發(fā)展非常迅猛，2020年總訂單量已達28億，躋身為全球購物類APP下載量第三，并斬獲東南亞市場購物類APP年度總下載量、平均月活數(shù)、安卓用戶使用總時長三項冠軍。同時，Shopee還于YouGov頒布的亞太品牌聲量榜中奪冠，并入榜全球最佳品牌榜第八，成為前十強中僅有的兩大電商品牌之一^[4]。

雖然能搭上Shopee這班順風(fēng)車，但對剛?cè)腭v企業(yè)來說，在運營Shopee店鋪時普遍存在以下幾個問題。第一，運營人員對Shopee的規(guī)則、理念和當(dāng)?shù)匚幕私獠簧?，運營無從入手;第二，經(jīng)驗不足，運營思路不清晰，不知道該如何選品、如何優(yōu)化商品、如何利用平臺的規(guī)則引流，導(dǎo)致店鋪流量較少;第三，不重視店鋪和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析，忽略了本土店和海外店的差異;第四，團隊“規(guī)模作戰(zhàn)”的能力不足，一個運營能做好一個店鋪，但切換到“店群”模式后在提升銷量、控制成本方面束手無策。

如何解決這些痛點呢？筆者在管理Shopee跨境電商校企合作項目過程中，探索了一套數(shù)據(jù)化運營的項目管理方法，在項目應(yīng)用中獲得了良好的效果。

2? 基于Shopee跨境電子商務(wù)平臺的數(shù)據(jù)化運營

2.1? 基于數(shù)據(jù)組建項目團隊

2019年9月，筆者所在單位與廣州國瑞智能設(shè)備有限公司（原廣州喜和喜智能設(shè)備有限公司）攜手共建了一個校外實踐基地，成立之初，雙方合作的具體項目未定，需盡快著手篩選項目和組建團隊。為提高項目成功率，筆者選擇相信數(shù)據(jù)的力量。

第一，基于數(shù)據(jù)層層篩選項目團隊。首先，在學(xué)院成立創(chuàng)業(yè)班，讓對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐感興趣的同學(xué)加入，并定期進行簡單的培訓(xùn);隨后，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計考核方案，第一期選拔題目為“撰寫LED電子化妝鏡的營銷策劃”，完成后以團隊為單位進行項目路演，由學(xué)校和企業(yè)的導(dǎo)師對同學(xué)們的表現(xiàn)進行打分，再結(jié)合同學(xué)們相關(guān)課程的得分和任課老師評價，選出第一期15位候選名單;最后，企業(yè)提供項目方向及團隊素質(zhì)要求，筆者組織候選人員進行技能面試，根據(jù)面試得分選出第一期的項目團隊人選。

第二，基于數(shù)據(jù)進行項目測試，選出最適合的項目。企業(yè)提供了LED電子化妝鏡、3D打印機及耗材、皮具機械等產(chǎn)品，在淘寶、Shopee、阿里巴巴等平臺進行運營測試，通過訪問量、訪問人數(shù)、點擊率、轉(zhuǎn)化率、成交額、ROI等數(shù)據(jù)，結(jié)合團隊實際情況，最終選擇了Shopee跨境電商項目。

2.2? 數(shù)據(jù)化選品

“七分靠選品，三分靠運營”，是跨境電商界中流傳的一句名言，足見選品在跨境電商店鋪運營中的地位。為了盡可能地選中合適的產(chǎn)品，我們采取了數(shù)據(jù)化選品的模式。

首先，借助阿里指數(shù)、百度指數(shù)、生意參謀、知蝦等數(shù)據(jù)平臺進行初步選品。通過百度指數(shù)查看“趨勢研究”，了解電商趨勢;通過阿里指數(shù)和生意參謀監(jiān)測行業(yè)大盤、屬性細分、采購商素描、熱門關(guān)鍵詞、關(guān)鍵詞上升榜、熱賣產(chǎn)品排行等數(shù)據(jù)，初步確定一批市場需求較大的備選產(chǎn)品，如圖1所示。

然后，在Lazada、Shopee和亞馬遜等各大跨境電商平臺搜索備選的產(chǎn)品名稱，收集賣家數(shù)量、供應(yīng)產(chǎn)品數(shù)量、市場銷量等數(shù)據(jù)，篩選出賣家少、市場需求大的“利基市場”。同時核算成本，用定價公式算出上架該款產(chǎn)品的定價區(qū)間，與Shopee上主流價格對比，若利潤有30%以上，則加入選品庫^[5]。

同時，利用知蝦等數(shù)據(jù)平臺進行競品監(jiān)控。給每個運營分配一個競品監(jiān)控表格，凡是店鋪里主推的競品，都需要定時記錄競品商品ID、價格、銷量、鏈接等數(shù)據(jù)，以做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。發(fā)現(xiàn)需要修改的地方，及時進行調(diào)整，保持本店產(chǎn)品的優(yōu)勢地位。對一些自身有優(yōu)勢的爆品，則可嘗試跟進銷售。

2.3? 數(shù)據(jù)化管店

2.3.1? Shopee店鋪流量監(jiān)控

運營每天進行流量監(jiān)控，須重點關(guān)注Shopee店鋪的PV（訪問量）、UV（訪問人數(shù)）、訂單量、點擊率、轉(zhuǎn)換率、銷量、銷售額等數(shù)據(jù)，如圖2所示。把數(shù)據(jù)維持在一個合理的區(qū)間，若發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品SKU（庫存量單位）數(shù)據(jù)有銷量大幅下降等異常情況，需馬上查找原因，并做好應(yīng)對措施。統(tǒng)計每周的平均數(shù)據(jù)，并思考提高這些數(shù)據(jù)的方法，盡可能保持產(chǎn)品螺旋上升的趨勢。

2.3.2? Shopee店鋪指標(biāo)監(jiān)控

運營每天還須關(guān)注Shopee店鋪的指標(biāo)。若發(fā)現(xiàn)訂單未完成率、賣家取消率、退貨/退款率、備貨時間、延遲出貨率出現(xiàn)異常，運營積極與買家進行溝通;若賣場總評價、聊天回應(yīng)速度數(shù)據(jù)不高，客服人員須提高工作效率;若平臺提醒有違禁商品、侵害知識產(chǎn)權(quán)、誤導(dǎo)與不實之商品、違反其他上架規(guī)范等行為，可能會導(dǎo)致產(chǎn)品下架甚至關(guān)閉，須立即處理。

2.3.3? Shopee店鋪廣告監(jiān)控

運營或推廣人員需要監(jiān)控Shopee店鋪的廣告指標(biāo)，包括平均排名、瀏覽數(shù)、點擊數(shù)、點擊率、訂單數(shù)等數(shù)據(jù)，如圖3所示，計算每天和每周的投資回報率（Return On Investment，ROI），與推廣產(chǎn)品的行業(yè)平均水平、優(yōu)秀水平分別對比，若ROI低于類目平均水平，則需要進行相應(yīng)調(diào)整。

2.3.4? Shopee店鋪活動監(jiān)控

運營團隊一定要做好活動監(jiān)控，因為參加Shopee平臺的官方促銷活動，是店鋪獲得大規(guī)模流量的最佳選擇。第一，運營團隊須研究Shopee的活動舉辦時間、規(guī)則、特點等信息，結(jié)合自身店鋪優(yōu)勢，重點關(guān)注一些官方活動，平時把店鋪指標(biāo)運營好，一旦開放報名立即參加。第二，運營也要研究競爭對手參加的一些活動的運營方式，利用表格記錄店鋪、活動名稱、活動時間、產(chǎn)品ID、系列、商品/型號名稱、常規(guī)價格、活動預(yù)計價格、其他活動權(quán)益等數(shù)據(jù)，日積月累，提高活動方面的運營能力。

2.4? 數(shù)據(jù)化管人

2.4.1? 工作內(nèi)容數(shù)據(jù)化

為提高團隊工作效率，項目通過設(shè)計KPI考核的方式進行團隊管理。包括：每天準時到崗、任務(wù)完成率、聊天回復(fù)率85%及以上、店鋪評價4.8分及以上、店鋪商品滿950或2 950及以上、店鋪創(chuàng)意、團隊氛圍、銷售額名次、每周營銷方案等，由組長、企業(yè)導(dǎo)師、學(xué)校導(dǎo)師定時進行考核。

2.4.2? 員工收入數(shù)據(jù)化

為提高團隊活力，激發(fā)團隊創(chuàng)造力，項目采用“阿米巴”小組制的模式，并對團隊及個人制訂了量化的獎勵措施。例如：月營業(yè)額超過5萬臺幣，額外獎勵營業(yè)額3%;月營業(yè)額超過8萬臺幣，額外獎勵營業(yè)額7%;月營業(yè)額超過8萬臺幣，可以申請第二個Shopee賬號。

2.4.3? 員工晉升數(shù)據(jù)化

項目給大家良好的晉升通道。新員工加入項目組后，由導(dǎo)師或老員工輔導(dǎo)，理念和運營技能得到導(dǎo)師認可，并當(dāng)月出單25單以上，可晉升為老員工。老員工表現(xiàn)優(yōu)秀，則有可能會補選為小組長，帶領(lǐng)團隊經(jīng)營更多的類目。

3? 結(jié)? 論

經(jīng)過兩年的Shopee項目探索，無數(shù)次的嘗試-失敗-改進-再嘗試的循環(huán)，總結(jié)教訓(xùn)不斷改良，初步基本形成了以上這一套基于Shopee跨境電商店鋪的數(shù)據(jù)化運營模式，項目目前月流水基本能穩(wěn)定在20萬人民幣以上，主要運營店鋪約60個，為同學(xué)們提供了良好的跨境電子商務(wù)行業(yè)實踐機會。但國際貿(mào)易市場瞬息萬變，跨境電商業(yè)態(tài)不斷調(diào)整，且項目運營的時間不長，筆者深知還存在很多問題，希望通過本文簡單總結(jié)Shopee跨境電商項目實踐經(jīng)驗，能為業(yè)界和學(xué)界起拋磚引玉的作用。

參考文獻：

[1] 深圳市行云跨境電商研究院.2020中國跨境電商市場發(fā)展報告 [R/OL].（2020-02-07）.http：//www.doc88.com/p-0099 9892037279.html.

[2] 程俊豪.Shopee異軍突起 [J].21世紀商業(yè)評論.2021（4）：49-51.

[3] 李瑋.中國面向東南亞的跨境電商發(fā)展趨勢探析——基于Lazada和Shopee的對比分析 [J].全國流通經(jīng)濟，2021（8）：8-11.

[4] Shopee中國官方網(wǎng)站.了解Shopee [EB/OL].[2021-03-10].https：//shopee.cn/about.

[5] 周佳蓓.跨境電商平臺招商傳播策劃 [D].南京：南京大學(xué).2020：20-23.

作者簡介：周棟涎（1986—），男，漢族，廣東云浮人，實驗師，碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)。

收稿日期：2021-03-23

基金項目：大學(xué)生校外實踐教學(xué)基地項目（ZL 20201209）;2019年廣州工商學(xué)院質(zhì)量工程“應(yīng)用型大學(xué)教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)能力提升研究”項目（ZL20191130）;教育部2018年第二批產(chǎn)學(xué)研合作協(xié)同育人項目（20180227007）