吳治剛　何盈盈

摘要：社交媒體時(shí)代，依托社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的機(jī)制愈發(fā)活躍，雙向性、互動(dòng)性的特征更為突出，粉絲經(jīng)濟(jì)也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)、活力。明星借助社交媒體平臺(tái)與粉絲建立對(duì)話，縮進(jìn)與粉絲間的距離，調(diào)動(dòng)粉絲的情緒更為容易，粉絲反饋更為通暢，自主性不斷提高轉(zhuǎn)而成為企業(yè)營銷活動(dòng)中的入口。明星或品牌商與粉絲的良性互動(dòng)不斷激發(fā)了粉絲經(jīng)濟(jì)的潛能，成為推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)各行業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿??；诖?，筆者將針對(duì)社交媒體時(shí)代下的粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分析，挖掘其新特征，為企業(yè)提出新的營銷策略。

關(guān)鍵詞：粉絲;粉絲經(jīng)濟(jì);社交媒體時(shí)代;營銷

1.粉絲、粉絲經(jīng)濟(jì)的界定

1.1粉絲的含義

“粉絲”一詞作為舶來品源于英文單詞fans的音譯，為fan的復(fù)數(shù)形式。據(jù)《劍橋辭典》，fan在英文中含義不下5種，包含“尤其對(duì)娛樂明星或體育隊(duì)伍十分感興趣并在觀看與了解其時(shí)，花費(fèi)大量時(shí)間的某個(gè)人?！币灰猓婕叭齻€(gè)方面：客體，為特定的明星或偶像，主體為單個(gè)自然人，主體對(duì)客體非常熱愛甚至狂熱崇拜。粉絲則是具有該特征的復(fù)數(shù)個(gè)人集合體，即一群對(duì)特定明星或偶像非常熱愛甚至狂熱崇拜的人。由此可見，粉絲是有著共同愛好即對(duì)某一特定明星的追捧，共同目標(biāo)即擁護(hù)其追捧的對(duì)象的特殊群體。

作為復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體，粉絲是客觀實(shí)在的，而作為將其聯(lián)結(jié)的共同愛好與目標(biāo)則是屬于上層屬性的范疇。同時(shí)，據(jù)考察，這個(gè)群體大約在我國20世紀(jì)80年代末、90年代初開始大量出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)叫做“追星族”[1]。與之同時(shí)對(duì)應(yīng)的是大眾文化的迅猛發(fā)展。該時(shí)期我國電視的廣泛普及，推動(dòng)了大眾文化的發(fā)展，帶有娛樂、商業(yè)性質(zhì)的明星就是大眾文化發(fā)展的產(chǎn)物，因此“粉絲”也是大眾文化發(fā)展到一定程度的特殊產(chǎn)物，是一種文化行為。而這種文化行為不是消極、被動(dòng)的，而是圍繞為自己喜愛的偶像的付出心理而展開的積極、能動(dòng)的行為，包括情緒的波動(dòng)，時(shí)間、金錢的投入，甚至做出一些瘋狂舉動(dòng)。

1.2 粉絲經(jīng)濟(jì)的含義

從表面上看，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是“粉絲”為“愛”付費(fèi)的結(jié)果?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”曾被張某定義為“以消費(fèi)者為主角，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的?！盵2]基于對(duì)偶像的極度熱愛，粉絲愿意為自己的這種極端情緒買單，產(chǎn)生一系列購買行為。這種群體性的經(jīng)濟(jì)投入由于一致的情感不斷聚能并由此擴(kuò)展到文化、經(jīng)濟(jì)的各方面，并形成一種新的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。

從本質(zhì)上講，“粉絲經(jīng)濟(jì)”也是一種文化消費(fèi)行為、是大眾傳播發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。“粉絲”對(duì)特定對(duì)象的投入實(shí)際也是對(duì)大眾文化的某種認(rèn)同，而傳播者依托先進(jìn)的傳播技術(shù)，產(chǎn)業(yè)化手段，利用大眾傳播媒介大量、持續(xù)、穩(wěn)定的傳遞這種文化，不斷刺激接受該文化的“粉絲”并陷入情緒化的順從，由此投入更多的資本，產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)行為。

由此可見，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是“粉絲”在傳播者利用大眾傳播媒介的充分刺激下，陷入情緒化的順從并為此買單，產(chǎn)生一系列購買行為的經(jīng)濟(jì)模式。其中，情緒資本是核心，而以“粉絲”為中心的營銷手段起增值情緒資本的作用。

2.社交媒體時(shí)代粉絲經(jīng)濟(jì)的特征

2.1 消費(fèi)升級(jí)

在傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代，粉絲處于產(chǎn)品價(jià)值鏈的末端，品牌多通過明星副產(chǎn)品如CD、專輯、海報(bào)、舉辦演唱會(huì)等與粉絲相連，粉絲經(jīng)濟(jì)本質(zhì)依舊是從品牌商出發(fā)的，粉絲只能消費(fèi)品牌商提供的產(chǎn)品，處于被動(dòng)地位。而社交媒體時(shí)代，粉絲轉(zhuǎn)為品牌價(jià)值鏈的接入口，企業(yè)的生產(chǎn)與策劃不再是以傳者為中心，而是把粉絲放在了中心位。這是由于社交媒體時(shí)代本就是以用戶為中心的時(shí)代，用戶本身地位與權(quán)力就有了大幅的提高，加上粉絲愿意通過付出金錢、時(shí)間與偶像產(chǎn)生更為緊密的聯(lián)系，因此圍繞粉絲而開展?fàn)I銷活動(dòng)是當(dāng)下粉絲經(jīng)濟(jì)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。

2.2 價(jià)值鏈延長

互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)空界限，粉絲經(jīng)濟(jì)的觸角早已延伸至文化娛樂以外的彩妝、服裝、游戲、電商等多個(gè)領(lǐng)域。社交媒體時(shí)代品牌主多借助社交平臺(tái)與粉絲交流、互動(dòng)，注重培養(yǎng)粉絲的忠誠度，致力于打造良好互動(dòng)體驗(yàn)，營造以“我們”為主體意識(shí)的氛圍以此增強(qiáng)粉絲黏性獲取更多關(guān)注，從而形成更深厚的品牌價(jià)值與資本。

3.社交媒體時(shí)代下粉絲經(jīng)濟(jì)的營銷策略

3.1 社會(huì)化營銷

社會(huì)化營銷即利用諸如微博、微信、ins、facebook等社交媒體與粉絲線上溝通的一種手段，粉絲參與感與主動(dòng)性更強(qiáng)，人際傳播特性更為明顯。社交媒體時(shí)代，每個(gè)用戶都是巨大社交網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，具有傳者、受者雙重屬性，并與其他用戶節(jié)點(diǎn)相連，人際傳播的消費(fèi)潛能巨大。利用社會(huì)化媒體吸引更多的人參與營銷的整個(gè)過程，減少粉絲與明星、自媒體博主甚至產(chǎn)品間的心理距離，突出人際傳播的特點(diǎn)。當(dāng)下微博用戶尤其是以自媒體較為突出的特征是，自媒體博主多擁有兩個(gè)微博號(hào)，一個(gè)是面向普通大眾的，用于維護(hù)和建立形象并承接廣告。另外一個(gè)為所謂的私人賬號(hào)，以一種“與朋友聊天、吐槽、分享”的形式與粉絲建立更為親密的聯(lián)系，多展示的是其私人領(lǐng)域。博主通過在私人微博號(hào)中與粉絲頻繁互動(dòng)，營造一種平等對(duì)話的環(huán)境，迅速拉近與粉絲間的心理距離，使二者的互動(dòng)更加具有人際傳播的特點(diǎn)，將營銷廣告變?yōu)榕笥验g的好物分享，再經(jīng)由粉絲子節(jié)點(diǎn)的傳播影響更多的人并產(chǎn)生購買行為。

3.2 泛媒體營銷

“萬物皆媒”是當(dāng)下社交媒體時(shí)代的一個(gè)突出表現(xiàn)，任何能夠感知到的事物都能用于傳播。泛媒體營銷就是要利用多樣化的傳播媒介進(jìn)行綜合、立體的營銷，從而達(dá)到促進(jìn)粉絲互動(dòng)，培養(yǎng)品牌情感價(jià)值的目的。在河南鄭州突降暴雨事件中，某品牌憑借為災(zāi)區(qū)捐款5000萬，引起200萬公眾在其直播間自發(fā)“野性消費(fèi)”。究其背后營銷，大致可分為三個(gè)階段。第一階段，利用微博制造“某品牌的微博評(píng)論好心酸”的話題，直登熱搜第一，閱讀量達(dá)7.7億。通過微博進(jìn)行大量二次傳播，并積攢足夠的輿論支持后，轉(zhuǎn)而進(jìn)入第二階段，利用淘寶開啟直播。在直播間中，一方面粉絲能夠產(chǎn)生直接消費(fèi)行為，另一方面主播風(fēng)格、直播風(fēng)格更是轉(zhuǎn)為裂變傳播，建立情緒資本的關(guān)鍵。在本次直播活動(dòng)中，某品牌的董事長在直播間帶著鄉(xiāng)音致謝，從內(nèi)而外的維持著樸素。同時(shí)，商品的展示與主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)“理性消費(fèi)”的話語也都在維持其樸素形象。樸素的一致性擊中了這次某品牌造就的輿論核心，更是直接點(diǎn)燃了直播間粉絲的情緒，轉(zhuǎn)而成為更多具有野性特點(diǎn)的情緒消費(fèi)行為。在某品牌消費(fèi)金額的數(shù)十倍增長、輿論的一片叫好、流量的集聚后，進(jìn)入第三階段，各大媒體也紛紛對(duì)此次現(xiàn)象進(jìn)行大規(guī)模的傳播。隔天，有關(guān)某品牌的微博文章、微信公眾號(hào)文章、短視頻等再次將某品牌推向輿論高潮，轉(zhuǎn)而影響更多人群。本次事件中，某品牌的舉動(dòng)無疑契合了輿論的走向，但如果沒有后續(xù)立即跟上的多元化營銷與跨平臺(tái)傳播，也難以泛起太大的漣漪。利用泛媒體營銷不僅可以收獲更多的粉絲，增加銷售范圍，還能轉(zhuǎn)化更多的用戶參與到營銷中。

3.3 場(chǎng)景化營銷

從媒介格局演變的視角來看，社交媒體時(shí)代的爆發(fā)離不開移動(dòng)媒體的全面普及，可以說微信、微博等典型社交平臺(tái)的崛起與移動(dòng)終端的發(fā)展有著緊密聯(lián)系，二者社交屬性依托移動(dòng)終端的便攜性、個(gè)人性、傳播特性得以強(qiáng)化。因此，對(duì)社交媒體時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)營銷策略來說，移動(dòng)媒體強(qiáng)調(diào)的場(chǎng)景化營銷仍有可借鑒之處。場(chǎng)景化營銷強(qiáng)調(diào)的是基于用戶在特定時(shí)空環(huán)境產(chǎn)生特定心理需求的營銷策略，在實(shí)際操作中，通常包括產(chǎn)品場(chǎng)景、銷售場(chǎng)景、渠道場(chǎng)景三種類型?；谔囟〞r(shí)空環(huán)境下營造的特定心理氛圍，場(chǎng)景化營銷更能準(zhǔn)確把握用戶個(gè)性化需求，建立更為和諧的對(duì)話機(jī)制，這恰好迎合了社交媒體時(shí)代粉絲的互動(dòng)需求。

4.總結(jié)

社交媒體時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)具有消費(fèi)升級(jí)、品牌價(jià)值鏈延長的特點(diǎn)，基于此，在針對(duì)粉絲開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，情緒資本的積累尤為重要。只有尊重粉絲的需求，加強(qiáng)與粉絲的溝通，暢通交流的渠道，將忠誠度轉(zhuǎn)為消費(fèi)力，才能更好的促進(jìn)情緒向消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)營銷目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]陶東方.粉絲文化研究：閱讀—接受理論的新拓展[J].社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線，2009，07：164.

[2]林小楨.淺析粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[J].時(shí)代金融，2015，03：8.

作者簡介：

吳治剛（1982-），男（漢族），四川成都人，碩士，副教授。研究方向：互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、新媒體。

何盈盈（2002-），女（漢族），四川達(dá)州人，四川大學(xué)錦城學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)在讀。