熱而不銷 醬酒貼牌商如何走出困局

酒業(yè)家

“只有當(dāng)潮水退去的時候，才知道是誰在裸泳?！惫缮癜头铺馗嬲]投資者們的這句箴言如今在醬酒身上應(yīng)驗。近期，山東、河南、福建等多地市場的醬酒開發(fā)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，即便中秋、國慶期間銷售略有回升，煙酒店繼續(xù)進(jìn)貨的意愿也不強烈，多數(shù)接了醬酒貼牌產(chǎn)品的終端商表示：“今年的首要任務(wù)是去庫存?！?/p>

“熱而不銷”，這是當(dāng)下醬酒貼牌商們面臨的共同尷尬。其實，這種“瘋狂涌入——大力囤貨——產(chǎn)品難賣”的貼牌游戲已經(jīng)不止一次在白酒市場里重現(xiàn)。只是這次，陷入焦慮與糾結(jié)的醬酒貼牌商們又該如何走出困局？

貼牌醬酒退潮

對于福建經(jīng)銷商李明（化名）而言，從去年看別人開發(fā)醬酒產(chǎn)品“撿錢”到今年自己囤了一倉庫醬酒，并放棄了一個已經(jīng)完成外觀設(shè)計的醬酒品牌，就像是玩了一把“過山車”，賬面虧損近100萬元。反思過后更多的是失落，李明暫時放棄了開發(fā)醬酒品牌的想法。

與李明的情況類似，福建一酒業(yè)全渠道、全品類服務(wù)商張?zhí)欤ɑ┍緛硪灿媱濋_發(fā)一款醬酒產(chǎn)品，但走訪市場一圈之后改變了自己的想法。“大家都在喊醬酒熱，去年確實有（市場）體現(xiàn)，醬酒開發(fā)產(chǎn)品在福建龍巖、漳州、泉州、廈門等市場能占到30%以上，但今年7-8月，我再到市場去看的時候，發(fā)現(xiàn)貼牌產(chǎn)品的占比已經(jīng)不足25%，很多煙酒店老板明確表示只賣高端醬酒品牌，不愿意賣開發(fā)產(chǎn)品了?！睆?zhí)煺J(rèn)為，福建醬酒主線產(chǎn)品往上走、二三線貼牌產(chǎn)品往下走的趨勢將繼續(xù)下去。

除了福建，記者調(diào)研山東、河南等市場時也發(fā)現(xiàn)，醬酒貼牌產(chǎn)品的退潮成為當(dāng)?shù)蒯u酒市場的進(jìn)行式，很多經(jīng)銷商和煙酒店開始拒絕進(jìn)貨?！拔腋杏X還是錯判了醬酒貼牌產(chǎn)品的趨勢。”河南一原酒供應(yīng)商、定制商陳為（化名）感嘆道：“三年前開始，醬酒貼牌產(chǎn)品在河南市場開始起勢，到2020年更是到達(dá)了一個小高峰，市面上50%以上的產(chǎn)品都是一些不知名的貼牌產(chǎn)品，開發(fā)商也一窩蜂地?fù)硐蛄酸u香酒核心產(chǎn)區(qū)茅臺鎮(zhèn)，醬酒原酒供應(yīng)與定制開發(fā)業(yè)務(wù)自然水漲船高。但好景不長，春糖之后，經(jīng)銷商、煙酒店老板做的貼牌產(chǎn)品在市場上就很難賣了，即便遇到中秋、國慶，也只能消化一小部分庫存，這種情況之下公司只能減少醬酒產(chǎn)品的訂單?！?/p>

陳為還表示，因為原酒價格差不多漲了30%左右，河南很多開發(fā)商礙于成本，并沒有低價拋貨，但今年年末到明年年初，如果再不能有效解決庫存問題，就肯定會出現(xiàn)低價拋貨的現(xiàn)象，“那個時候?qū)⑹呛幽厢u酒市場出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險的開始”。

在品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐看來，由于雙節(jié)期間醬酒動銷表現(xiàn)低于經(jīng)銷商、貼牌商預(yù)期，拋售產(chǎn)品的可能性極大，特別是拋售不知名廠家的貼牌產(chǎn)品。更有行業(yè)人士直言：“拋貨只是權(quán)宜之計，貼牌商是時候考慮以后的路該怎么走了?！?/p>

面臨兩大風(fēng)險

表面上看，醬酒貼牌產(chǎn)品在消費端的動銷表現(xiàn)低于預(yù)期，是渠道商和終端商“踩剎車”的直接原因，但在貼牌醬酒困局的背后，其實還有兩大深層次的原因。

一方面，醬酒正在從產(chǎn)業(yè)熱走向消費熱，經(jīng)歷新的一輪洗牌，貼牌產(chǎn)品首當(dāng)其沖。華策咨詢董事長李童表示，當(dāng)下醬酒面臨兩大周期風(fēng)險：一是價值偏離，即不少醬酒產(chǎn)品價格與價值不相符;二是供需失衡，目前渠道需求大于消費需求，從渠道端到消費端一旦形成供需失衡，結(jié)果就是量價齊跌。

另一方面，市場的無序開發(fā)挫傷了消費信心。山東一頭部煙酒店老板李華（化名）透露，過去一年里，很多經(jīng)銷商、煙酒店老板被忽悠或者跟風(fēng)開發(fā)醬酒貼牌產(chǎn)品，想要靠價格不透明的貼牌醬酒產(chǎn)品收割一波紅利?！八麄兺瞥龅尼u酒產(chǎn)品成本只要30元，但定價往往數(shù)百元。剛開始走圈層銷售時確實可以賣出一部分產(chǎn)品，但隨著消費者品牌意識的覺醒和價格信息的透明，就沒有了后續(xù)成交，貨都壓在倉庫里?！?/p>

“一些二三線品牌的主線產(chǎn)品銷售都承壓，價格上不去，貼牌產(chǎn)品自然沒有太大的空間?！痹谒拇ㄊゼ讏D酒業(yè)有限公司董事長張軼看來，隨著信息的透明度越來越高，醬酒貼牌產(chǎn)品的利潤空間將越來越窄，失去利益驅(qū)動力的醬酒貼牌產(chǎn)品會更難得到渠道商和終端商的青睞，而在醬酒品類紅利過渡到品牌紅利的過程中，價格往下走的醬酒貼牌產(chǎn)品只會透支母品牌的品牌力。

如何走出困局

面對市場遇冷的情況，選擇堅守還是退出成為不少醬酒貼牌商需要思考的現(xiàn)實問題。

“存在即合理，很多濃香的貼牌商依然活得很滋潤，可見醬酒貼牌產(chǎn)品依然有空間。但不能按照之前的思維做貼牌，要堅持小而精。”李華表示，所謂的“小而精”主要有三個方面的考量：一是盡量做知名品牌的貼牌產(chǎn)品，二是將SKU壓縮在5個以內(nèi)，三是做好圈層營銷。

而陳為認(rèn)為，貼牌商可以選擇與酒企開展更為深度的合作，比如股份合作，讓開發(fā)的品牌能夠得到廠家更大的支持力度。另外，醬酒貼牌產(chǎn)品的顧客滲透率偏低，認(rèn)知率仍需提升，貼牌商除了持續(xù)加強產(chǎn)品的性價比之外，還需要更有效率的營銷。

“作為貼牌商，要想更好地生存下來，首先要把品質(zhì)放在第一位;其次是做好品牌的創(chuàng)新工作，尤其是個性化品牌的建設(shè)工作，因為未來一定是大品牌與個性化品牌共存的時代;最后是強化消費者培育與消費者教育，尤其是強化系統(tǒng)性醬酒品鑒、傳播以及日常服務(wù)?！辟Y深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室創(chuàng)始人權(quán)圖指出，長期來看，醬酒貼牌是一個比較邊緣化的商業(yè)模式，濃香酒如此，醬香酒也是如此?，F(xiàn)在貼牌商涌入醬酒是因為醬酒的容量比較大，很多廠家沒有能力來完全占據(jù)市場，所以需要貼牌商進(jìn)行輔助，但隨著醬酒市場的進(jìn)一步成熟，廠家進(jìn)一步壯大，品牌進(jìn)一步知名后，醬酒貼牌商的占比會越來越低。

張軼對此表示贊同，他認(rèn)為，未來能夠真正走出來的醬酒貼牌商會很少，“酒業(yè)貼牌的歷史似乎正在重演，這一次落在了醬香酒身上，只不過時間更短了?！?/p>