許美倫 陳婉婷 葛一嵐

摘 要：新冠疫情對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場產(chǎn)生較大沖擊，但疫情下的特殊社會環(huán)境卻為“宅經(jīng)濟(jì)”提供了意想不到的催化劑。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)成為擁有內(nèi)在潛力及現(xiàn)實(shí)成長空間的產(chǎn)業(yè)。基于疫情這一新社會背景，為探究網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為及其影響因素，本文歸納了目前該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，并進(jìn)行新的有益補(bǔ)充。研究發(fā)現(xiàn)，在原有學(xué)者提出的影響因素下，心理因素和客觀外在因素在疫情中凸顯了更重要的作用，該結(jié)論具有重要的理論意義。

關(guān)鍵詞：宅經(jīng)濟(jì);網(wǎng)絡(luò)游戲;游戲消費(fèi)行為;消費(fèi)影響因素;消費(fèi)經(jīng)濟(jì)

本文索引：許美倫，陳婉婷，葛一嵐.<標(biāo)題>[J].中國商論，2021（21）：-044.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? 文章編號：2096-0298（2021）11（a）--03

2020年新冠疫情突然爆發(fā)，給宏觀經(jīng)濟(jì)和人類生活帶來了很大影響。因?yàn)橐咔榉揽刈悴怀鰬?，居民的消費(fèi)模式受限，并逐漸向云消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，宅經(jīng)濟(jì)隨之崛起，也激活了線上娛樂的上漲空間。根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，到2020年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)9.89億，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)量達(dá)到5.18億，占整體網(wǎng)民數(shù)量的52.38%。此外，網(wǎng)絡(luò)游戲市場在2020年實(shí)際收入達(dá)2786.87億元，較2019年增加了478.1億元，同比增長20.71%，這些數(shù)據(jù)都表明我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場具有一定的潛力且已具備較大的規(guī)模。結(jié)合此次特殊的社會背景，為探究網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的影響因素，本文介紹了“宅經(jīng)濟(jì)”和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為，歸納了該研究領(lǐng)域的發(fā)展過程和研究現(xiàn)狀，并對疫情下游戲公司如何正確舉措給予指導(dǎo)。

1 宅經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為

“宅經(jīng)濟(jì)”一詞起源于日本，又稱“閑人經(jīng)濟(jì)”，是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展應(yīng)用成長中的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。李文明、呂福玉（2014）[1]對概念進(jìn)行了闡釋：“宅經(jīng)濟(jì)”的核心價(jià)值在于保障人們在網(wǎng)絡(luò)科技與信用體系的支持下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，主要是指以電子商務(wù)、在線娛樂、游戲等為代表的網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)以及產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)聯(lián)行業(yè)。關(guān)于它的來源，Thiam（2013）[2]認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來了新的消費(fèi)方式，由此催生的“宅經(jīng)濟(jì)”與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式相比具有“低成本”“高效率”以及消費(fèi)主體“年輕化”等獨(dú)特優(yōu)勢。鄭笑眉和張歆（2009）[3]認(rèn)為“宅經(jīng)濟(jì)”是對“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”更加精確和新穎的解釋，本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與居民消費(fèi)的融合，規(guī)模巨大的網(wǎng)民為其發(fā)展提供了重要的條件。用簡單的話來說，宅經(jīng)濟(jì)就是指人們將假日等空閑時(shí)間分配在家庭生活而減少出門消費(fèi)等帶來商機(jī)的現(xiàn)象，即人們宅在家進(jìn)行的一系列消費(fèi)活動。2020年初，新冠疫情來勢洶洶，受其影響，“宅經(jīng)濟(jì)”在春節(jié)迎來“拐點(diǎn)”。在這個(gè)“宅著就是做貢獻(xiàn)”的時(shí)機(jī)，學(xué)生停課不停學(xué)，在線教育如火如荼進(jìn)行;緩解居民線下門診壓力，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療成“戰(zhàn)疫先鋒”;員工停班不停工，停班不停產(chǎn)，通過“遠(yuǎn)程辦公”解決企業(yè)運(yùn)作、機(jī)關(guān)辦公的困局;口罩脫銷，生鮮銷量增長，民生類商品需求激增?？偟膩碚f，這次疫情催生了線上經(jīng)濟(jì)，并且顯示出宅經(jīng)濟(jì)的巨大潛力和未來經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口。

同樣地，在疫情期間，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)相對繁榮，體現(xiàn)了對經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的貢獻(xiàn)力。溫華（2010）[4]定義網(wǎng)絡(luò)游戲（Online Game）是依托互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)娛樂休閑的多人在線電子游戲，是一種高度交互的體驗(yàn)產(chǎn)品，提供的是一種服務(wù)。針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，何明升（2004）[5]對其進(jìn)行定義：人們?yōu)闈M足需求通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品的行為活動。關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)游戲”消費(fèi)行為，畢鈺（2012）[6]的定義是：消費(fèi)者線上購買網(wǎng)絡(luò)游戲和增值服務(wù)并使用、評價(jià)的一系列行為。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的產(chǎn)生，王賀峰（2011）[7]認(rèn)為，是消費(fèi)者基于一定目的而進(jìn)行的購買行為，購買者的消費(fèi)行為除了受商品自身的吸引之外，也受到心理意愿的感染和作用。研究影響網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的因素，不僅是深究消費(fèi)者背后的行為邏輯，還對指導(dǎo)游戲消費(fèi)行為具有重要意義。

2 文獻(xiàn)綜述

對于網(wǎng)絡(luò)游戲行為的影響因素，國內(nèi)外學(xué)者使用最多的是技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model），該理論認(rèn)為“感知有用性”和“感知易用性”對網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的消費(fèi)意向和消費(fèi)行為具有重要影響[8]。最先將TAM模型應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的是Hsu和Lu（2004）[9]，經(jīng)研究，對玩家而言，網(wǎng)絡(luò)游戲的有用性和易用性感知會影響使用意愿。Shin（2010）[10]在修正該模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了研究，并提出了影響玩家使用意向的另一因素——使用態(tài)度，表明用戶在游戲中感知到的安全和趣味等游戲體驗(yàn)和游戲產(chǎn)品質(zhì)量影響著對于游戲的態(tài)度，而使用態(tài)度繼而影響了玩家的使用意向。國內(nèi)研究學(xué)者劉洋和楊學(xué)成（2010）[11]基于TAM模型的研究表明，網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品屬性和消費(fèi)體驗(yàn)影響著用戶的感知有用性和易用性，進(jìn)而影響游戲態(tài)度和使用意愿。吳采芳（2001）[12]在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)軟件的服務(wù)質(zhì)量對用戶的使用知覺和態(tài)度具有正面的導(dǎo)向作用，軟件是否容易使用，實(shí)用性如何，包括娛樂性的程度對用戶產(chǎn)生的使用知覺都會正向影響使用態(tài)度，再對使用者的行為意愿做引導(dǎo)。許金亮[13]等（2015）基于此模型證實(shí)了游戲玩家的有用感、易用感、品質(zhì)感知和沉醉體驗(yàn)對玩家消費(fèi)意愿具有顯著影響。

此外，學(xué)者接連對影響網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的其他因素進(jìn)行了探究。楊鵬和胡春（2007）[14]認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品屬性是影響網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的主要因子，產(chǎn)品屬性指游戲的內(nèi)容、場景及其操作，消費(fèi)體驗(yàn)主要指游戲的置入感、虛擬社區(qū)、投入和公平。Choi 和 Kim（2004）[15]認(rèn)為游戲玩家能夠通過系統(tǒng)與其他人進(jìn)行社會交互，獲得愉快的體驗(yàn)，進(jìn)而持續(xù)進(jìn)行游戲行為。程茵佩（2004）[16]認(rèn)為線上的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)會對網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的喜好態(tài)度與消費(fèi)趨向產(chǎn)生作用?？追笔篮屯趸燮迹?008）[17]通過分析在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中玩家之間的交流互動與網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為之間的關(guān)系，指出了虛擬社區(qū)人際互動的氛圍、水平、頻度和互換互利對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的作用。總的來說，“服務(wù)質(zhì)量”是影響玩家網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為的重要因素[18];“主觀規(guī)范”會直接影響用戶的行為意向，從而影響行為規(guī)范[19];網(wǎng)絡(luò)游戲的“產(chǎn)品屬性”對網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為有較大影響;社交性和參與性的重要性日益凸顯，游戲與社交結(jié)合已經(jīng)成為當(dāng)前的一大趨勢[20];互動性使顧客有更多的自主權(quán)，增加了顧客消費(fèi)的樂趣[21]。

從國內(nèi)外分析綜合來看，大體上可以由研究現(xiàn)狀總結(jié)出游戲消費(fèi)行為主要受四個(gè)方面的影響：有用價(jià)值感知、易用價(jià)值感知、娛樂社交和游戲特征。然而，有關(guān)宅經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)行為影響因素方面的研究顯得不夠深入和全面，尤其是在新冠 疫情的特殊條件下，針對宅經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為相結(jié)合的研究比較空白。在新的形勢新的狀況新的背景下，需要有新的補(bǔ)充。

3 疫情下的消費(fèi)轉(zhuǎn)變

受新冠疫情影響，市場上以聚集性消費(fèi)場景為主的行業(yè)遭到重創(chuàng)，卻恰恰利好線上網(wǎng)絡(luò)游戲，線上產(chǎn)品的支撐，培養(yǎng)用戶消費(fèi)的新習(xí)慣。線上催化的網(wǎng)游市場是疫情期間全國經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的重要動力。

CTR數(shù)據(jù)顯示，有73.5%的用戶在居家隔離期間對消費(fèi)進(jìn)行了不同的嘗試，因?yàn)橐咔榈贡粕虡I(yè)、營銷、溝通等“大范圍”“強(qiáng)迫式”的在線完成，也讓消費(fèi)者愿意付出學(xué)習(xí)的成本去“第一次”接觸新的娛樂、新的購買、新的社群和新的學(xué)習(xí)方式。一方面，疫情使居民的物質(zhì)消費(fèi)受到制約，為了彌補(bǔ)線下消費(fèi)的缺失，消費(fèi)欲望實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移，部分消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移到精神文化領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)游戲帶來的虛擬文化一定程度上滿足了居民的精神需求。另一方面，網(wǎng)絡(luò)游戲塑造的虛擬世界可以在一定程度上緩解疫情帶來的焦慮情緒，有效地提高了社交聯(lián)系。同時(shí)，由于疫情，人們的互動只能局限于網(wǎng)絡(luò)，使其更大可能跟風(fēng)選擇玩游戲做娛樂消遣，并且選擇大多數(shù)朋友或者網(wǎng)友正在玩的游戲，不可避免地產(chǎn)生游戲消費(fèi)行為。

另外，Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月開始，網(wǎng)絡(luò)用戶的使用時(shí)長從原來的每日50億小時(shí)猛增到61.1億小時(shí)，各個(gè)領(lǐng)域時(shí)長也發(fā)生了不同程度的變化，其中游戲、視頻的占比更是上漲至38%。由于不能輕易外出，人們只能宅在家中，更多地使用了電子設(shè)備，增加了上網(wǎng)時(shí)長。可以說，新冠疫情加速推動了從個(gè)體、企業(yè)到政府全方位的社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮。根據(jù)CNNIC，2020年12月網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模竟然比3月減少1389萬，顯而易見，在3月很多用戶是受新冠疫情影響玩網(wǎng)絡(luò)游戲，疫情期間的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶比平時(shí)更多。在網(wǎng)時(shí)長的提高、視頻和游戲領(lǐng)域?yàn)g覽時(shí)長的增加等客觀外在因素也增加了總體游戲消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的概率。

4 結(jié)語

在“宅經(jīng)濟(jì)”持續(xù)發(fā)展的當(dāng)下，國內(nèi)在線游戲行業(yè)展現(xiàn)了對于國家疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的貢獻(xiàn)力，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商應(yīng)該通過多種正能量動作，營造積極健康、有秩序的行業(yè)環(huán)境，展現(xiàn)行業(yè)的多元正向社會價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者理性消費(fèi)?？偟膩碚f，國內(nèi)外學(xué)者針對網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為影響因素的研究由來已久，本文結(jié)合疫情下的“宅經(jīng)濟(jì)”，在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)逆風(fēng)增長和消費(fèi)者群體急劇擴(kuò)大的背景下，挖掘出新的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為影響因素，發(fā)現(xiàn)疫情下心理因素和在網(wǎng)時(shí)長增加等客觀外在因素影響了游戲消費(fèi)行為，從而構(gòu)建更加完善的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為影響機(jī)制，對前人的研究進(jìn)行了歸納并作出有益補(bǔ)充。同時(shí)，本文為游戲開發(fā)商開發(fā)更滿足市場的游戲及游戲用戶依照政策和自身規(guī)范進(jìn)行合理游戲消費(fèi)提出一定的理論基礎(chǔ)。

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Research on the Influencing Factors of Online Game Consumption Behavior under the Background of “Stay-at-home” Economy

Henan University

XU Meilun? CHEN Wanting? GE Yilan

Abstract： The COVID-19 has had a big impact on the traditional economy and consumer market， but the special social environment of the pandemic has provided an unexpected catalyst for the "stay-at-home economy." At the same time， the online game industry has become an industry with inherent potential and realistic growth room. Based on the new social background of the COVID-19， in order to explore the online game consumer behavior and its influencing factors， this paper summarizes the current research status in this field with new beneficial supplements. It is found that， under the influencing factors of former scholars， the psychological factors and the objective external factors highlight the more important role in the outbreak， and the conclusion has important theoretical significance.

Keywords： stay-at-home economy; online game; game consumption behavior; influencing factors of consumption; consumption economy