探尋傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營(yíng)突圍之策

王艷紅 關(guān)國(guó)鋒

【摘要】在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展、用戶轉(zhuǎn)移、社會(huì)信息傳播格局出現(xiàn)劇烈變化的當(dāng)下，隨著紙媒影響力的驟然降低，受眾規(guī)模的銳減，以報(bào)紙廣告為主要盈利模式的傳統(tǒng)紙媒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)遭受著巨大沖擊。都市報(bào)等傳統(tǒng)媒體如何在新的形勢(shì)下變革脫困，成為當(dāng)前業(yè)界和學(xué)者關(guān)注研究的重要課題。《河南商報(bào)》作為全國(guó)都市報(bào)當(dāng)中的一員，也經(jīng)歷了“生”與“死”的市場(chǎng)考驗(yàn)。2016年上半年起，《河南商報(bào)》經(jīng)濟(jì)效益急劇下滑。但到2019年年底，《河南商報(bào)》適應(yīng)新形勢(shì)，樹立新理念，將廣告業(yè)務(wù)從單純報(bào)紙廣告變?yōu)槿轿坏某鞘袕V告服務(wù)體系，其實(shí)現(xiàn)“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的案例，正是對(duì)當(dāng)前都市報(bào)及傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)破局之路的有益嘗試。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;廣告經(jīng)營(yíng);創(chuàng)新

數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展改變了我國(guó)傳媒行業(yè)的總體格局和生態(tài)環(huán)境。最主要、最直觀的變化，就是伴隨互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興媒體迅速壯大，日益滲透進(jìn)人們的生活，甚至逐漸成為影響社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)最重要的力量之一。反觀傳統(tǒng)媒體，經(jīng)營(yíng)每況愈下，影響力也日益萎縮，廣告收入持續(xù)大幅下滑甚至難以為繼。

一、《河南商報(bào)》曾經(jīng)的狀況——經(jīng)營(yíng)收入銳減

作為都市報(bào)中的一員，《河南商報(bào)》沒(méi)能逃過(guò)大形勢(shì)之下的沖擊。

《河南商報(bào)》創(chuàng)刊于1983年，最早屬于行業(yè)報(bào)紙，后由河南省商務(wù)廳、新華社河南分社輪流接管。2004年，《河南商報(bào)》落戶河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，成為其旗下除《大河報(bào)》之外的第二張都市報(bào)。2015年以前，《河南商報(bào)》的營(yíng)收情況不錯(cuò)。當(dāng)時(shí)，無(wú)論是從經(jīng)營(yíng)規(guī)模、發(fā)行數(shù)量，還是從利潤(rùn)收入、員工薪酬來(lái)講，《河南商報(bào)》在河南市場(chǎng)的幾家都市報(bào)中都占據(jù)了第二的位置。

當(dāng)時(shí)《河南商報(bào)》年?duì)I業(yè)收入近1億元，每年上繳利潤(rùn)逾千萬(wàn)元，比上不足、比下有余。但劇變說(shuō)來(lái)就來(lái)，2015年、2016年連續(xù)兩年，《河南商報(bào)》的營(yíng)業(yè)收入嚴(yán)重下滑，持續(xù)虧損。僅2016年上半年，《河南商報(bào)》就虧損了700多萬(wàn)元，導(dǎo)致全體員工降薪，士氣低落，骨干大量流失，《河南商報(bào)》面臨“生存還是死亡”的問(wèn)題。

二、廣告收入巨幅下滑的本質(zhì)是盈利模式的死去

都市報(bào)日漸衰微、生死存亡之際，《河南商報(bào)》對(duì)都市報(bào)生死問(wèn)題進(jìn)行了深度分析。

筆者認(rèn)為，都市報(bào)的式微是一個(gè)表面上的結(jié)果，其背后的本質(zhì)問(wèn)題是兩個(gè)“死去”：一是以紙張為載體的紙媒影響力日漸死去，二是以報(bào)紙廣告為主業(yè)的盈利模式日漸死去。和其他傳統(tǒng)媒體一樣，報(bào)紙廣告幾乎是都市報(bào)唯一的變現(xiàn)模式，其盈利模式主要就是靠在報(bào)紙上登載廣告來(lái)獲得收入。

隨著都市報(bào)影響力的下降以及社會(huì)信息傳播格局深刻變化，這種單一的盈利模式已難以為繼。

首先，媒體廣告投放的多少，依托于媒體影響力的大小。傳媒之于市場(chǎng)的價(jià)值大小關(guān)鍵在于它通過(guò)其受眾所發(fā)生的對(duì)社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)發(fā)展的“影響力”。[1]影響力轉(zhuǎn)移了，廣告自然也會(huì)跟著轉(zhuǎn)移。互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起，首先搶走的是都市報(bào)的用戶，把用戶搶走之后，必然大量分流都市報(bào)的廣告份額，導(dǎo)致都市報(bào)廣告市場(chǎng)的蛋糕分成大幅萎縮。

其次，數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展，導(dǎo)致信息傳播模式與終端的多樣化，廣告的制作模式、發(fā)布模式、推廣模式都出現(xiàn)了巨大而深刻的變化，新媒體的廣告投放可以精準(zhǔn)到極致，從投放對(duì)象的選擇、豐富且個(gè)性化的表達(dá)方式、投放途徑、投放方式、投放周期和頻率，都可以精確設(shè)計(jì)并有效評(píng)估。[2]這些都是紙質(zhì)媒體不可能做到的。面對(duì)廣告客戶多方面、多層次的需求，報(bào)紙落后的廣告模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了新媒體受眾。

隨著技術(shù)的發(fā)展，傳播模式和傳播生態(tài)已經(jīng)發(fā)生顛覆性的變化，舊的傳播理念和傳媒經(jīng)濟(jì)理念已經(jīng)與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。都市報(bào)要適應(yīng)形勢(shì)謀求新生，需要由“控制”轉(zhuǎn)向“服務(wù)”，從高高在上“控制”受眾以獲取影響力和市場(chǎng)價(jià)值，變?yōu)槠降让鎸?duì)“服務(wù)”用戶以獲取影響力和市場(chǎng)價(jià)值。

三、重塑經(jīng)營(yíng)生態(tài)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式

認(rèn)清影響力變現(xiàn)、廣告經(jīng)營(yíng)衰弱的本質(zhì)后，為扭轉(zhuǎn)嚴(yán)重虧損狀態(tài)，《河南商報(bào)》重塑經(jīng)營(yíng)生態(tài)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，打造全新的立體化廣告平臺(tái)。

實(shí)際操作中，《河南商報(bào)》對(duì)廣告的調(diào)整工作主要分三步進(jìn)行：一是挽救原有的報(bào)紙廣告，二是以影響力變現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)改造落后的廣告部門，三是在前兩步的基礎(chǔ)上建立起立體化全平臺(tái)廣告體系。

廣告業(yè)務(wù)從單純報(bào)紙廣告變?yōu)槿轿坏某鞘袕V告服務(wù)體系。

（一）挽救原有的報(bào)紙廣告

以單純報(bào)紙廣告為主業(yè)的盈利模式死去，不等于放棄報(bào)紙廣告，只是不再以它為主業(yè)。《河南商報(bào)》在內(nèi)容生產(chǎn)上打造“公務(wù)員、商人、女性分眾聚合平臺(tái)”的同時(shí)，也在對(duì)原有廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行革新。影響力經(jīng)濟(jì)有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，就是在高質(zhì)量的用戶群體身上，一次售賣和二次售賣能夠高度重合。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，《河南商報(bào)》緊緊圍繞“公務(wù)員、商人、女性”三大用戶群，推出對(duì)應(yīng)的專屬產(chǎn)品矩陣，每一類產(chǎn)品都在為上述三類中的一類用戶提供精準(zhǔn)的信息資訊服務(wù)，努力成為細(xì)分領(lǐng)域行業(yè)龍頭。

比如，圍繞商人用戶，《河南商報(bào)》推出了“鄭州批發(fā)市場(chǎng)”這一融媒體產(chǎn)品，除了應(yīng)用新媒體第三方平臺(tái)為用戶提供資訊服務(wù)外，還在報(bào)紙上開(kāi)設(shè)專版和?？瑸榱俗寣０婧蛯？纬蓮?qiáng)大的影響力，《河南商報(bào)》往往加印數(shù)萬(wàn)份，直投鄭州各大批發(fā)市場(chǎng)。這種操作模式，深受批發(fā)市場(chǎng)商戶的歡迎，更受廣告主的青睞。

《河南商報(bào)》的實(shí)踐證明，在采編改造中對(duì)用戶群體的精準(zhǔn)定位，效應(yīng)會(huì)傳導(dǎo)到廣告經(jīng)營(yíng)層面。因?yàn)榻?jīng)過(guò)精準(zhǔn)定位的用戶既是信息和資訊的消費(fèi)者，也是廣告的消費(fèi)者。有了這樣的用戶，既為廣告的銷售埋下了伏筆，也為廣告效果的提升奠定了基礎(chǔ)。

（二）改變“三個(gè)落后”，打造成全新的營(yíng)銷部門

一是改變落后的思維模式。過(guò)去報(bào)紙廣告銷售的慣用套路是“酒桌+返點(diǎn)+感情”，靠廣告銷售人員與客戶的單打獨(dú)斗拿到廣告訂單。對(duì)此，《河南商報(bào)》提出“智慧比酒量更值得尊重，增值比返點(diǎn)更值得期待”的經(jīng)營(yíng)理念，要用廣告的價(jià)值和效果征服客戶。在提升用戶質(zhì)量、豐富廣告投放渠道和形式、改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，用精準(zhǔn)有效的廣告給客戶帶來(lái)可見(jiàn)的利益，變廣告銷售人員的單打獨(dú)斗為整個(gè)平臺(tái)的協(xié)同服務(wù)。銷售人員也從售賣“返點(diǎn)+感情”的服務(wù)員變?yōu)樘峁爸腔?利益”的諸葛亮，讓商家從此之后，遇到頭疼的營(yíng)銷問(wèn)題都得請(qǐng)《河南商報(bào)》的團(tuán)隊(duì)協(xié)助解決。

二是改變落后的資源整合模式。報(bào)紙的讀者只是客戶需求的一小部分用戶，隨著新平臺(tái)的打造，《河南商報(bào)》逐漸建立的微信公眾號(hào)矩陣、創(chuàng)業(yè)夢(mèng)工場(chǎng)、小記者訓(xùn)練營(yíng)、社區(qū)服務(wù)、創(chuàng)業(yè)家俱樂(lè)部、戶外廣告等平臺(tái)，都相應(yīng)聚集了一定的用戶，每個(gè)平臺(tái)單獨(dú)作戰(zhàn)都勢(shì)單力薄，因此我們提出“體制需要理順，拳頭需要捏緊”，對(duì)現(xiàn)有商報(bào)零落分散的資源、互不策應(yīng)配合的渠道整合重組，將張開(kāi)的巴掌緊握成拳頭，統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)籌調(diào)配，各個(gè)平臺(tái)形成合力，共同面向客戶，大大提高了競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力和服務(wù)的能力。

如今，《河南商報(bào)》每一個(gè)平臺(tái)，都有項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，所有平臺(tái)的營(yíng)銷都由影響力營(yíng)銷中心這一個(gè)大團(tuán)隊(duì)來(lái)督導(dǎo)，這就實(shí)現(xiàn)了《河南商報(bào)》所有資源在對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)時(shí)的聚合發(fā)力。這一點(diǎn)，《河南商報(bào)》在2020年8月正式成為字節(jié)跳動(dòng)的代理商后，我們的感受更明確，因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)旗下也有很多產(chǎn)品，比如今日頭條和抖音。但它們的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)都隸屬于“巨量引擎”。巨量引擎實(shí)際上是字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品的大營(yíng)銷中心。

三是改變落后的部門設(shè)置。過(guò)去的廣告部門是“行業(yè)中心制”，按照行業(yè)來(lái)劃分部門，這種更為省力的廣告服務(wù)模式在報(bào)紙?zhí)幱趦?yōu)勢(shì)地位的時(shí)候沒(méi)有問(wèn)題，但當(dāng)整個(gè)報(bào)紙行業(yè)衰退、報(bào)紙廣告急劇萎縮的今天，依托一個(gè)資源平臺(tái)服務(wù)一個(gè)行業(yè)的模式已經(jīng)走不動(dòng)了，因?yàn)樾袠I(yè)已變，我們只能重新圍繞用戶另起爐灶。因此，《河南商報(bào)》提出“架構(gòu)需要重塑，對(duì)接需要效率”，變“行業(yè)中心制”為“用戶中心制”，一切以用戶為中心、以影響力營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn)，圍繞用戶設(shè)計(jì)部門機(jī)構(gòu)和服務(wù)模式。

過(guò)去《河南商報(bào)》的商業(yè)化機(jī)構(gòu)設(shè)置叫廣告營(yíng)銷中心，現(xiàn)在改成了影響力營(yíng)銷中心。然后，以“公務(wù)員、商人、女性”三大用戶群為基礎(chǔ)，形成一個(gè)又一個(gè)的事業(yè)部，一切營(yíng)銷工作圍繞自己服務(wù)的用戶去展開(kāi)：針對(duì)用戶去找相應(yīng)的廣告客戶，針對(duì)用戶來(lái)選擇匹配我們現(xiàn)有的資源和平臺(tái)，針對(duì)用戶來(lái)策劃合理的廣告產(chǎn)品和方案以滿足客戶需求，針對(duì)用戶來(lái)考慮補(bǔ)充擴(kuò)張優(yōu)質(zhì)資源與外聯(lián)平臺(tái)。就具體的案例來(lái)講，還拿“鄭州批發(fā)市場(chǎng)”來(lái)說(shuō)明?！逗幽仙虉?bào)》的“鄭州批發(fā)市場(chǎng)”融媒事業(yè)部采編人員隸屬于《河南商報(bào)》全媒體采訪中心，但它的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)人員屬于影響力營(yíng)銷中心，總體業(yè)務(wù)由一名報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)分管。服務(wù)對(duì)象主要是那些對(duì)商人群體比較感興趣的企業(yè)，比如金融、汽車、商務(wù)酒店等。為了采編和經(jīng)營(yíng)一起合力為商人用戶的客戶服務(wù)，《河南商報(bào)》策劃推出了每年一屆的“中原批發(fā)商大會(huì)”，由“鄭州批發(fā)市場(chǎng)”團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)活動(dòng)的策劃、組織和執(zhí)行，由影響力營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)招攬客戶搞創(chuàng)收。這一活動(dòng)已經(jīng)連續(xù)舉辦了好幾屆，用戶和客戶都很滿意，收益也很好。

（三）變報(bào)紙廣告為全平臺(tái)廣告，打造城市立體廣告服務(wù)體系

基于城市服務(wù)資源整合者的定位，《河南商報(bào)》不再是一張報(bào)紙，廣告業(yè)務(wù)自然不能再局限于報(bào)紙廣告，而是要立足城市服務(wù)，廣開(kāi)思路，建立城市立體廣告服務(wù)體系。道閘廣告、電梯廣告、公交廣告、站牌廣告、高鐵站廣告、機(jī)場(chǎng)廣告、燈箱廣告、閱報(bào)欄廣告都是都市報(bào)應(yīng)該占領(lǐng)的陣地。其中電梯廣告、樓宇道閘廣告的受眾相對(duì)來(lái)說(shuō)更聚焦于消費(fèi)主流人群，具有更高的價(jià)值。CTR數(shù)據(jù)顯示，近幾年我國(guó)廣告市場(chǎng)增速第一的不是大眾普遍認(rèn)為最火的互聯(lián)網(wǎng)廣告，竟然是電梯廣告，分眾電梯媒體已在2016年至2018年連續(xù)三年增速超20%，領(lǐng)跑中國(guó)廣告市場(chǎng)。究其原因，主要是分眾電梯傳媒最能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)主流人群的集中影響。

目前《河南商報(bào)》在這方面的實(shí)踐也初見(jiàn)成效：

一是籌建整合道閘廣告、BRT公交站廣告。道閘包括小區(qū)出入口道閘、寫字樓出入口道閘、停車場(chǎng)出入口道閘等，具有與視線垂直、強(qiáng)制閱讀的特點(diǎn)，并且可以整社區(qū)、整樓宇覆蓋，具有較高的性價(jià)比。缺點(diǎn)是雖然目標(biāo)人群質(zhì)量較高，但廣告內(nèi)容較受限制，需要在廣告內(nèi)容的選擇和制作上下功夫，如果能突破這個(gè)瓶頸，還會(huì)帶來(lái)更大的市場(chǎng)價(jià)值。目前《河南商報(bào)》的道閘廣告已經(jīng)覆蓋鄭州一半城區(qū)。BRT公交站廣告環(huán)城分布，點(diǎn)位多，客流量大，廣告尺寸大、制作精美，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，不僅可以影響公交乘客，也可以影響過(guò)往的私家車車主。

當(dāng)前，這兩項(xiàng)收入是《河南商報(bào)》轉(zhuǎn)型后，在破解影響力變現(xiàn)不死難題上的核心經(jīng)營(yíng)抓手?！逗幽仙虉?bào)》能走出都市報(bào)普遍虧損關(guān)停的泥沼，這兩類產(chǎn)品特別是道閘廣告居功至偉。

二是進(jìn)軍高鐵站、機(jī)場(chǎng)廣告，抓住稀缺資源，影響高端人群。這類廣告因?yàn)槊嫦蚋叨苏?wù)商務(wù)人群的密集場(chǎng)所，客流量巨大，也具有很高的價(jià)值。尤其是機(jī)場(chǎng)廣告，因?yàn)榄h(huán)境更為優(yōu)越，使用超大超薄LED燈箱，色彩艷麗、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，創(chuàng)意發(fā)揮空間大，品牌展示效果更為突出。

目前，《河南商報(bào)》在鄭州東站擁有近兩百塊柱體廣告位，是鄭州高鐵站廣告的第二大經(jīng)營(yíng)主體，高鐵站廣告每年為《河南商報(bào)》增收近千萬(wàn)元。

三是瞄準(zhǔn)電梯別出心裁，開(kāi)辟電梯橫媒體廣告。電梯橫媒體廣告，以電梯門為載體，以噴繪畫面為廣告的表現(xiàn)形式，粘貼在電梯轎廂的舌形門上。乘客出入電梯恰好正視這一媒體，而且此媒體形式單價(jià)較低，深受市場(chǎng)歡迎。

與此同時(shí)，《河南商報(bào)》在新媒體營(yíng)銷上也在破冰前行，比如《河南商報(bào)》在代理了“一點(diǎn)資訊”在河南區(qū)域的廣告后，2020年又成為字節(jié)跳動(dòng)的全國(guó)一級(jí)代理商?；诖碣Y質(zhì)資源，《河南商報(bào)》除了已經(jīng)學(xué)會(huì)銷售信息流廣告外，還正在探索短視頻營(yíng)銷、直播營(yíng)銷等經(jīng)營(yíng)方式，這些都將促使《河南商報(bào)》整合營(yíng)銷能力進(jìn)一步提高，滿足客戶通過(guò)新媒體進(jìn)行商品或服務(wù)促銷的需求。

四、結(jié)語(yǔ)

危則變，變則通。從2016年下半年開(kāi)始，《河南商報(bào)》實(shí)施全方位革新。其“華麗轉(zhuǎn)身”后，2017年《河南商報(bào)》便扭虧為盈，2018年《河南商報(bào)》的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)了50%，利潤(rùn)是2017年的10倍。到2019年年底，《河南商報(bào)》不僅沒(méi)有關(guān)停，還實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)連續(xù)三年兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，員工的薪資收入再上一個(gè)新臺(tái)階。在紙媒下行的大趨勢(shì)下，這樣的成績(jī)單殊為不易。即便在疫情壓力巨大的2020年，《河南商報(bào)》在不減薪不裁員甚至還發(fā)放績(jī)效獎(jiǎng)的情況下，依然實(shí)現(xiàn)了可觀的利潤(rùn)。

我們認(rèn)為，上述這些改造取得成效的前提，都是基于《河南商報(bào)》對(duì)都市報(bào)生死問(wèn)題的深度分析。以紙張為載體的紙媒影響力日漸死去，以報(bào)紙廣告為主業(yè)的盈利模式日漸死去，這兩點(diǎn)均從根本上決定了都市報(bào)原有的經(jīng)營(yíng)模式已不能持續(xù)，若固守舊有模式不變，都市報(bào)的生存問(wèn)題無(wú)解，都市報(bào)必然面臨死路，做強(qiáng)做大傳媒經(jīng)濟(jì)更是無(wú)從談起。適應(yīng)新形勢(shì)，樹立新理念。三年多來(lái)，《河南商報(bào)》在新形勢(shì)下開(kāi)展的全方位革新，將廣告業(yè)務(wù)從單純報(bào)紙廣告變?yōu)槿轿坏某鞘袕V告服務(wù)體系，從而實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)新生的案例，正是對(duì)當(dāng)前環(huán)境下都市報(bào)及傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)破局之路的一種有益嘗試。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁德惠，蔣繼華.媒介融合下城市形象傳播策略研究[J].科技傳播，2016（6下）：84-86.

[2]鄭江淮，陳英武.服務(wù)業(yè)發(fā)展：結(jié)構(gòu)變遷、績(jī)效增長(zhǎng)與路徑選擇[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2017：44.

（王艷紅為河南理工大學(xué)副教授;關(guān)國(guó)鋒為河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理）

編校：張紅玲