抖音在政務(wù)宣傳中的作用分析及優(yōu)化路徑

摘要：抖音作為一款集音樂短視頻為載體的社交軟件，在政府政務(wù)宣傳和輿論引導(dǎo)方面起著重要作用。本文通過研究抖音在政務(wù)發(fā)布中的作用，分析其在傳播內(nèi)容、方式等方面上的特殊性，探討抖音在引導(dǎo)輿論發(fā)展的優(yōu)化思路，這對于政府整合政務(wù)發(fā)布工具，提升輿論引導(dǎo)能力，及時處理社會矛盾，建設(shè)和諧社會具有重要意義。

關(guān)鍵詞：抖音 政務(wù) 作用

一、引言

抖音在近幾年來獲得快速發(fā)展，是一款以集音樂短視頻為載體的社交軟件，已逐漸成為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，如今平臺上入駐大量政務(wù)號媒體號，發(fā)揮著政府政務(wù)宣傳和輿論引導(dǎo)的作用，在國家立足傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)，著重發(fā)展媒體融合之路，有效推動政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的背景下，提高政府輿情發(fā)布的效率。根據(jù) 2020 年抖音公布的大數(shù)據(jù)報告統(tǒng)計，抖音在2018年底的日活躍用戶可以達(dá)到6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億，抖音上的政務(wù)賬號共有5724個，從發(fā)展趨勢上看，抖音上的政務(wù)號建設(shè)將變得更加全面和系統(tǒng)，有不少政務(wù)號發(fā)展較快，效果較好，已經(jīng)成為抖音平臺的明星號。此類政務(wù)號及時更新相關(guān)短視頻進行政務(wù)信息的傳播，并積極與受眾進行溝通與交流，吸引了大量用戶的關(guān)注。抖音作為反映社情民意的一個窗口，是新時代政務(wù)宣傳的需要。

二、抖音在政務(wù)信息傳播中的特點及作用

（一）發(fā)布內(nèi)容多樣性

抖音作為一個短視頻平臺，在現(xiàn)場視頻發(fā)布的上具有天然的優(yōu)勢，無論是媒體還是個人都可以將我們所看到的熱點問題進行發(fā)布，針對單一熱點新聞的持續(xù)報道中，抖音也可以通過熱搜榜單，推送相關(guān)熱點視頻內(nèi)容。與此同時抖音也聯(lián)合國家預(yù)警信息發(fā)布中心，通過積極引進四級預(yù)警信息發(fā)布中心的數(shù)千家新媒體單位，并與之產(chǎn)生深度合作，通過最新的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)和視頻制作技術(shù)，提高預(yù)警信息發(fā)布的效率，從而提高平臺自身整體的發(fā)布水準(zhǔn)。此外，抖音在平臺快速發(fā)展的幾年內(nèi)，積極帶動用戶進行正能量領(lǐng)域的創(chuàng)作，大量弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的視頻內(nèi)容出現(xiàn)在抖音中。內(nèi)容的多樣性主要表現(xiàn)在能夠保證用戶可以通過各個角度及時了解政務(wù)信息，無論是單一事件的多個角度，還是多個事件，都能夠使得群眾對政府機構(gòu)有了更深入的了解，提高政府信息公開化程度，推動透明政府的建設(shè)。

（二）發(fā)布渠道的多元化

從發(fā)布模式上來講，抖音與微博近似，都是以生人社交為主的社交平臺，單一發(fā)布內(nèi)容在全平臺內(nèi)進行傳播，近似于公共媒體平臺，每一個用戶都可以通過抖音發(fā)布自己的所看到的信息以及相關(guān)的評論，抖音以高贊評論的排序?qū)嶋H上把評論的點贊功能加以活化，讓點贊由靜態(tài)轉(zhuǎn)化為動態(tài)，這樣的交互性導(dǎo)致評論者和圍觀者都會無意識地參與到作品傳播當(dāng)中。且所有內(nèi)容以面向全平臺為主，通過轉(zhuǎn)發(fā)點贊或者相關(guān)話題的選擇，得到大幅度的傳播[1]。渠道的開放性能夠有效提高信息的發(fā)布速度，通過一對多的發(fā)布模式在短時間內(nèi)達(dá)到信息的高效傳播，從而掌握輿論引導(dǎo)的先機。

（三）精準(zhǔn)匹配用戶愛好

抖音在視頻內(nèi)容的分享中，會根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣分析用戶對視頻的喜愛類別，加之對用戶所在地和年齡進行大數(shù)據(jù)分析，計算出用戶在多個垂直領(lǐng)域的喜好，而后在視頻內(nèi)容的投放中精準(zhǔn)匹配到用戶的喜好，從將視頻推送到用戶的面前，極大的提高了推送的效率。受眾的精準(zhǔn)性就不向開放性的渠道那般大開大合，這需要借助平臺大數(shù)據(jù)的分析，將政務(wù)內(nèi)容進行鑒別推送到更加適合接收的用戶面前，提高了政務(wù)發(fā)布的效率。

三、抖音在政務(wù)信息發(fā)布中功能優(yōu)化路徑

（一）抖音功能優(yōu)化升級

用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)與分享環(huán)節(jié)數(shù)量多少影響著媒體平臺的傳播效率，這也是抖音對比微博平臺中略顯不足之處，這就需要抖音通過更新界面設(shè)計，將轉(zhuǎn)發(fā)功能的界面放在更為突出的地位，在全平臺中讓用戶能夠更輕易地接收到他人所轉(zhuǎn)發(fā)出來的內(nèi)容[2]。另外積極加快與其他新媒體平臺的合作，建立有效的分享互通功能，提高平臺自身傳播水平和影響力的同時，也提高政府政務(wù)發(fā)布和輿論引導(dǎo)的綜合效率。抖音在運營中最重要的就是其互動性，因此，抖音在運營中的目標(biāo)就是構(gòu)建一個政府和民眾之間的開放包容的交流平臺。盡管這些交流平臺中不可避免的會存在不理性的聲音和負(fù)面的情緒，但是政務(wù)抖音所需要做的正是以一個創(chuàng)新包容的對話方式，實現(xiàn)政府和群眾之間的信息溝通交流，真正將政務(wù)抖音打造成一個以引導(dǎo)社會輿論、展現(xiàn)政府形象、實現(xiàn)社會溝通交流和緩解社會矛盾的網(wǎng)上交流平臺。

（二）明確政務(wù)抖音的定位

在政務(wù)信息發(fā)布的過程中，要合理運用抖音運行特點，用戶的喜愛程度影響著政務(wù)發(fā)布和輿論引導(dǎo)的效果，但不能盲目的從用戶的角度出發(fā)，應(yīng)堅持立足自身的原則，探尋最適合的傳播模式。政務(wù)傳播的根本出發(fā)點和落腳點在于政務(wù)信息的宣傳 ，過分注重形式而忽略受眾對內(nèi)容的接受程度往往會造成反效果 ，因此政府部門在進行新形式政務(wù)傳播的過程中要切忌流于形式。政務(wù)抖音號必須把公共利益放在首位 ，嚴(yán)格恪守新聞專業(yè)主義精神。數(shù)字時代新聞專業(yè)主義的體現(xiàn)在新聞前期策劃、采訪寫作、社論分析、新聞形式選擇等多方面 。這就要求政務(wù)宣傳部門在內(nèi)容策劃、形式選擇和輿情分析等多方面既要準(zhǔn)確定位又要符合抖音號的媒介性質(zhì)[3]。

（三）優(yōu)化運營管理

第一，繼續(xù)與政府政務(wù)號運營機構(gòu)進行大范圍深層次的合作，抖音官方應(yīng)積極與政務(wù)號運營機構(gòu)展開合作，通過專業(yè)培訓(xùn)，制作升級，借助專家，資深媒體行業(yè)從業(yè)者，優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者以線上線下的方式對政務(wù)號進行多種形式的培訓(xùn)，加之推動專業(yè)的視頻制作機構(gòu)與政務(wù)號進行對接，幫助政務(wù)號進行拍攝和剪輯，幫助政務(wù)號進行內(nèi)容升級，提高內(nèi)容質(zhì)量，從而獲得更加有效的傳播。第二，政府必須組建一個足夠強大的政務(wù)抖音運營團隊。這個運營團隊需要有一定的溝通交流能力、輿情收集分析技術(shù)以及一定的法律素養(yǎng)和較強的責(zé)任意識。為此政府可以選聘一些自媒體行業(yè)的從業(yè)者，將那些有媒介素養(yǎng)和技術(shù)水平的人才納入到抖音運營團隊之中，提升團隊整體水平;另一方面，我國政府也應(yīng)該加強對管理人員的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)該囊括了互聯(lián)網(wǎng)知識的教育、相關(guān)法律知識的教育以及溝通交流的培訓(xùn)。為了保證培訓(xùn)的效果，我國政府也可以建立一個考評制度，考察工作人員在培訓(xùn)和實踐工作中的表現(xiàn)給出考評成績，同時給予相應(yīng)的獎懲，不斷提高抖音運營團隊的工作能力，進而提升政務(wù)抖音的輿情引導(dǎo)能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]杜樂韻.“5W模式”下政務(wù)抖音的傳播現(xiàn)狀研究[J].新媒體研究，2018，4（19）：33-34.

[2]張東，趙紅艷.政務(wù)抖音號傳播模式分析[J].新媒體研究，2019，5（05）：33-34.

[3]俞英姿.基于5W理論視角下的抖音APP傳播分析[J].傳播力研究，2018，2（16）：9-10.

作者簡介：鞠秀玉，南京工業(yè)大學(xué)行政管理專業(yè)碩士研究生在讀，研究方向：公共部門人力資源管理。