龔怡潔

如何打造一個(gè)人人參與的公益節(jié)日？

打造一個(gè)全民參與的公益節(jié)日，有可能嗎？

在中國，業(yè)界人士也在尋找這個(gè)問題的答案。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)大廠們打造的“99公益日”等公益品牌正努力地在社交產(chǎn)品和交互新玩法里找一個(gè)支點(diǎn)，試圖撬動(dòng)更多人的日常，使慈善和大眾有更細(xì)密的聯(lián)結(jié)。

但目前，中國的慈善捐贈(zèng)仍然以企業(yè)為主體。根據(jù)中國慈善聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2019年度中國慈善捐助報(bào)告》，2019年我國個(gè)人捐贈(zèng)金額為398.45億元，占捐贈(zèng)總額比例較上一年增長(zhǎng)10.54%，但還未達(dá)到30%。如何動(dòng)員更多的人參與到公益中，這個(gè)問題依然亟待解決。

在西方國家，普遍個(gè)人捐贈(zèng)多于企業(yè)捐贈(zèng)——這和深入人心的慈善傳統(tǒng)和文化息息相關(guān)。類比國內(nèi)的“99公益日”，在英國有全民公益節(jié)日“紅鼻子日”，迄今已經(jīng)舉辦了33年，累計(jì)籌集善款10.68億英鎊（約合人民幣95億元）。

近十年來，英國參與慈善捐贈(zèng)的公民比例基本穩(wěn)定在70%以上，即使是疫情下人人自危的2020年，這個(gè)數(shù)字也有63%。可以說，英國的慈善更加接近“全民公益”的愿景。

幽默的力量

在中國人的集體記憶里，合家歡的場(chǎng)景代表大概就是每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。其中，趙麗蓉、馮鞏、趙本山、宋丹丹等一代小品與相聲演員的幽默表演，到現(xiàn)在也依然是大家記憶中的高光時(shí)刻。

試想，如果有那么一場(chǎng)慈善晚會(huì)，能讓這些藝術(shù)家們聚在一起，為慈善公益專門做一系列的喜劇節(jié)目，再配上一系列的宣傳陣勢(shì)，那募捐效果想必會(huì)不錯(cuò)吧？“紅鼻子日”的成功，很大程度上就依照了這個(gè)思路。

“紅鼻子日”活動(dòng)最初是由英國的喜劇救濟(jì)基金會(huì)（Comic Relief）在1988年發(fā)起的。基金會(huì)成立于1985年，由喜劇編劇理查德·柯蒂斯和蘭尼·亨利創(chuàng)立。

最初，兩人創(chuàng)辦基金會(huì)的目的，是想針對(duì)埃塞俄比亞的大饑荒提供籌款幫助。他們想到了一個(gè)點(diǎn)子：召集英國有名的喜劇演員和編劇們，排演一些精彩的幽默劇目，娛樂大眾的同時(shí)籌集善款。

在英語中，“comic relief”指的是一種創(chuàng)作手法，即在悲劇和緊張段落中，加入一些幽默情節(jié)，以供調(diào)劑觀眾的緊張情緒。這個(gè)名字其實(shí)和基金會(huì)想要做的事是一脈相承的：公益不免會(huì)把貧窮和苦難的現(xiàn)實(shí)擺在大眾面前，捐助放大善意與同情心的同時(shí)，也帶有沉重的底色。

如果能在沉重的客觀事實(shí)之上，插入一個(gè)“comic relief”，借由以喜劇諷諫社會(huì)的方法，把做公益變成一件不失幽默的事情，也許就能讓更多人有參與的意愿。公益，不都是苦大仇深。

經(jīng)過33年的發(fā)展，目前“紅鼻子日”采用的主要形式，其實(shí)就是像國內(nèi)大型聯(lián)歡晚會(huì)那樣的超長(zhǎng)電視節(jié)目。在“紅鼻子日”當(dāng)天，BBC會(huì)在各個(gè)頻道推出一系列節(jié)目做接力。

一般首發(fā)的是BBC兒童頻道，之后是BBC第一頻道，均會(huì)播報(bào)募捐活動(dòng)新聞、參與紅鼻子日的名人陣容、晚會(huì)前瞻等等。從晚上七點(diǎn)開始，就是紅鼻子晚會(huì)的正片，大約持續(xù)兩個(gè)半小時(shí)。

晚會(huì)的陣容非常豪華，不僅包括老牌重量級(jí)嘉賓，還會(huì)緊跟當(dāng)下流行，邀請(qǐng)當(dāng)紅流量明星參與。歷年參與表演和宣傳的明星包括Cold Play樂隊(duì)、Ed Sheeran、Justin Bieber、One Direction等等;去年因《女王的棋局》大火的安雅·泰勒·喬伊就被邀請(qǐng)參與表演，今年的宣傳大使則包括了“卷?！北灸岬峡颂亍た挡推?，可以說晚會(huì)對(duì)流行文化的吸納非常迅速，從而保證了很好的傳播效果。

2015年，晚會(huì)中的一則短劇就以《權(quán)力的游戲》劇組策劃音樂劇為主題，請(qǐng)到了“龍媽”艾米莉亞·克拉克、“小惡魔”彼特·丁拉基和詹姆·蘭尼斯特的扮演者尼可拉·科斯特·瓦爾道，三個(gè)人的唱詞都是走的自黑路線，瘋狂諷刺自己的劇內(nèi)角色。小品借著“權(quán)游”的熱風(fēng)，在中國互聯(lián)網(wǎng)也收獲了相當(dāng)高的點(diǎn)擊量，b站投稿達(dá)到20萬點(diǎn)擊量。

2017年的紅鼻子晚會(huì)，則做了一個(gè)《真愛至上》紅鼻子特別版的小短劇，原班人馬回歸，幽默輕松且情懷滿分。盡管有人笑稱它是“紅鼻子日軟廣”，但這個(gè)16分鐘的特別篇在豆瓣依然拿到了8.6的高分。

英國的“紅鼻子日”在喜劇這個(gè)支點(diǎn)的選擇上非常巧妙，因?yàn)樗旧砭陀袃蓚€(gè)非常顯著的優(yōu)勢(shì)。一是紅鼻子“小丑”喜劇形象的家喻戶曉，讓公益節(jié)日有了公共認(rèn)知度非常高的標(biāo)簽;二是英國人本身就有觀看喜劇的傳統(tǒng)，從莎翁時(shí)代的喜劇創(chuàng)作傳統(tǒng)到后來的廣播喜劇、電視節(jié)目，即使是在英國經(jīng)濟(jì)走下坡路的時(shí)期，喜劇行業(yè)也依然是發(fā)展最好的行業(yè)之一。

公益與喜劇在邏輯上有一致性，都是給人以幫助或撫慰;而喜劇本身的大眾性，也使得公益能夠伸展的枝椏更加細(xì)密，更好地和人們的日常習(xí)慣交織，進(jìn)而產(chǎn)生更好的公共性。

公益創(chuàng)新從“鼻子”開始

即使已經(jīng)有33年的歷史，“紅鼻子日”活動(dòng)也受到了全世界疫情和經(jīng)濟(jì)衰退的沖擊。

英國“紅鼻子日”的募捐高峰是在2011年，當(dāng)時(shí)的總籌款金額達(dá)到了1.08億英鎊。而之后的幾屆活動(dòng)，籌款額都有所下降。據(jù)英國國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2020年英國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）萎縮9.9%，為有記錄以來最大年度跌幅。受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，今年的紅鼻子日募捐總額跌至近年來的低谷，以5200萬英鎊的金額收官。

社會(huì)形勢(shì)的挑戰(zhàn)之下，年復(fù)一年的“紅鼻子日”晚會(huì)，會(huì)不會(huì)顯得有點(diǎn)老套了？

東英吉利大學(xué)媒介與全球發(fā)展講師馬丁·斯科特在接受媒體采訪時(shí)表示，目前英國報(bào)紙和社交媒體對(duì)“紅鼻子日”的批評(píng)已經(jīng)越來越多了。除了刻板印象化受捐人群、性別平等彰顯不足等捐贈(zèng)倫理的批評(píng)，斯科特還提到，“如果喜劇救濟(jì)基金會(huì)還堅(jiān)持使用20年來基本沒有變化的圖片、照片和敘事的話，那么‘紅鼻子日的盛景可能也就快到頭了。”

為了維持“紅鼻子日”的活力，主辦方也在結(jié)合新的媒體和潮流動(dòng)向，努力做些創(chuàng)新。目前，英國“紅鼻子日”還沒有作出太多基于社交媒體的有趣玩法，不過，他們倒是先從基本商品“紅鼻子”開始做創(chuàng)新了。

從2015年開始，售賣的主要商品“紅鼻子”也引入了類似于盲盒的設(shè)計(jì)，每年都會(huì)發(fā)行10個(gè)左右的款式，其中可能還包括堪比盲盒“隱藏款”的超稀有款鼻子，8400個(gè)鼻子里可能才出現(xiàn)一個(gè)。創(chuàng)意款式包括超級(jí)英雄款、巨魔款、科學(xué)怪人款、變形金剛款、德古拉款、木乃伊款、龍鼻子款等等。

今年，為了宣傳環(huán)保理念，所有的紅鼻子推行“無塑料”制作工藝，款式也都變成了和大自然有關(guān)的意象，比如狐貍、毛毛蟲、蝸牛、獾等等。

除了官方發(fā)行的鼻子，學(xué)校也會(huì)鼓勵(lì)學(xué)生和家長(zhǎng)們自己手工制作鼻子，并統(tǒng)一進(jìn)行慈善售賣。居住在英國的社會(huì)學(xué)學(xué)者何越在發(fā)表于2019年的文章里，就提到了“紅鼻子日”活動(dòng)：“紅鼻子可以自己畫，自己做。而在超市，每逢紅鼻子日前一周，滿箱的紅鼻子就放在入口處，怕顧客看不見，還立個(gè)大牌子寫上紅鼻子三個(gè)字。今年推出 11 款鼻子，包括 9 款紅色的，1 款綠色的（稀有），和 1 款可兩面反轉(zhuǎn)的（超稀有）。售價(jià)不便宜，一個(gè)要 1.35 鎊。不過包裝上寫得清楚，利潤(rùn)里的65便士會(huì)捐給組織機(jī)構(gòu)喜劇救濟(jì)基金會(huì)?！?/p>

何越還寫道，在紅鼻子日，學(xué)校會(huì)要求家長(zhǎng)捐贈(zèng)蛋糕，作為售賣品的拓展?！凹议L(zhǎng)們捐了滿屋子的蛋糕，有自制的，有超市買的，而且是成袋的。很快就有家長(zhǎng)來了，50 便士一個(gè)。英國學(xué)校慈善方式很神奇：家長(zhǎng)們捐物品（如蛋糕），然后再自己買回去?！?/p>

做一個(gè)全民參與的公益產(chǎn)品，離不開打造一個(gè)全民認(rèn)可的符號(hào)或形象。在騰訊“99公益日”的嘗試中，這個(gè)“形象”是小紅花——但它的認(rèn)知度還有很大的提升空間。公眾自發(fā)參與設(shè)計(jì)的“紅鼻子”，則在符號(hào)認(rèn)知度的搭建上走在了前面。更多趣味款式的鼻子，意味著“紅鼻子”作為公募產(chǎn)品更高的銷售量，更意味著“紅鼻子”作為公益符號(hào)，能夠進(jìn)一步深入人心。

事實(shí)上，紅鼻子已經(jīng)不僅僅停留在每年的“紅鼻子日”里——從上世紀(jì)80年代開始，在醫(yī)療慈善領(lǐng)域同樣有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的“小丑醫(yī)生”，他們會(huì)戴上紅鼻子訪問病房里的孩子們，表演魔術(shù)、唱歌等等，用幽默輕松的方式化解孩子們面對(duì)疾病時(shí)的恐慌與壓力。

面對(duì)苦難，用快樂和幽默去消解和支援的想法已經(jīng)越發(fā)普及，“紅鼻子日”的公益募捐也隨著媒體與社會(huì)對(duì)紅鼻子符號(hào)的反復(fù)刻畫，變得更有親切感了。

孕育全民慈善需要社會(huì)公地

“紅鼻子日”的主體內(nèi)容與創(chuàng)新之外，它所選擇的傳播平臺(tái)也是它成功調(diào)動(dòng)社會(huì)參與的重點(diǎn)之一。

作為英國乃至世界最大的廣播電視臺(tái)BBC，它從建立不久后就脫離了私人經(jīng)營模式，開始以國家公營媒體的身份承擔(dān)公共服務(wù)的功能。目前，它對(duì)外播出的資金來自英國政府的財(cái)政資助撥款。但為了保持相對(duì)的獨(dú)立性，它的管理部門是一個(gè)獨(dú)立于政府之外的監(jiān)管委員會(huì)，委員包括各行各業(yè)的代表以及各地的代表人。

它的節(jié)目類型既包括新聞也包括娛樂，以及科教、歷史文化等承擔(dān)社會(huì)公益功能、促進(jìn)文化共建的節(jié)目?！凹t鼻子日”晚會(huì)就是其中的代表。它既是慈善募捐活動(dòng)的最廣泛的宣傳渠道，同時(shí)又成為公益慈善等社會(huì)議題的發(fā)聲平臺(tái)。

“紅鼻子日”活動(dòng)目前不僅在英國舉辦，美國、澳大利亞等國也都引進(jìn)這一做法，并收獲了良好成效。其實(shí)，中國也曾經(jīng)與“紅鼻子”親密接觸，但卻沒能成為每年持續(xù)的全民參與的公益節(jié)日。

2017年，“暴走漫畫”品牌曾經(jīng)獲得英國主辦方授權(quán)，舉辦了一個(gè)“六一紅鼻子日”活動(dòng)。2012年開始，暴走漫畫開始做自己的脫口秀《暴走大事件》，旗下IP王尼瑪、唐馬儒、張全蛋等也火爆一時(shí)，作為頭部新媒體，在年輕人里有很大的影響。

或許也是基于自身“喜劇”基因的考慮，2017年，暴走漫畫聯(lián)合優(yōu)酷做了一次“紅鼻子日”晚會(huì)直播，當(dāng)時(shí)宣傳和演出嘉賓請(qǐng)到了蔡國慶、賈玲、王力宏、汪東城、SNH48等明星，當(dāng)晚的直播觀看量達(dá)450萬。

另外，暴走漫畫也在淘寶店上架了紅鼻子，并和廣州螢火蟲漫展、羅森便利店、農(nóng)夫山泉等合作，以疊加品牌效應(yīng)的方式，推廣更多人購買周邊產(chǎn)品，參與公益。但這一活動(dòng)隨著暴走漫畫品牌本身的快速衰落，也沒能堅(jiān)持太久，辦了3屆以后，就在2019年后停止了。

舉辦理想中覆蓋全社會(huì)的大體量的慈善節(jié)日，很難靠一個(gè)品牌或者是一個(gè)企業(yè)的力量。畢竟，慈善習(xí)慣的建設(shè)是持續(xù)的事業(yè)。在這一點(diǎn)上來說，英國“紅鼻子日”選擇BBC這樣的公共媒體作為主要陣地，也是能夠保持壽命與活力的一個(gè)重要原因。

“從某種意義上來說，公共電視服務(wù)承載了為日常政治生活提供空間、并最廣泛地再現(xiàn)社會(huì)不同群體聲音的任務(wù)?！崩虮ご髮W(xué)媒體與文化分析博士章戈浩、中國傳媒大學(xué)國家傳播創(chuàng)新研究中心研究員張磊在他們合著的文章中評(píng)述道，“對(duì)于公共電視來說，最理想的形式應(yīng)當(dāng)由公眾出資、公眾占有，這既防止了政府的干預(yù)，也沒有廣告的壓力。在這一理論構(gòu)想中，包括公共電視在內(nèi)的各類公共服務(wù)，都是隱喻意義上的‘社會(huì)公地?！?/p>

“社會(huì)公地”的概念，是指一片土地、一方空間或一個(gè)平臺(tái)具有的非營利的、公有共享的性質(zhì)。公地的目的是為了平等地、廣泛地為社會(huì)公眾提供服務(wù)——比如我們熟悉的圖書館、博物館、公園以及報(bào)紙、雜志、社交媒體等，都可以劃歸這一概念。

它對(duì)于社會(huì)的作用有兩方面：一是作為保護(hù)者和載體，能夠持續(xù)地將發(fā)展的公共文化保留下來;二是類似于傳播學(xué)中哈貝馬斯的“公共領(lǐng)域”概念，理想情況下，公地的低門檻和敞開感能夠吸引更多的公眾聚集于此，人們也能夠不受拘束地去討論社會(huì)發(fā)展的各項(xiàng)議題、更深入地參與社會(huì)生活，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)社會(huì)向好發(fā)展。

章戈浩和張磊認(rèn)為，在“紅鼻子日”的案例里，公共媒體的參與是非常關(guān)鍵的。“如果娛樂節(jié)目能夠動(dòng)員廣泛的社會(huì)參與，以改變社會(huì)面貌、促進(jìn)平等發(fā)展為己任，則能夠重新界定公共性的疆域……在這種活動(dòng)中，還將社會(huì)參與滲透到公眾的日常生活之中，以一種泛政治化的效果進(jìn)一步促成公民社會(huì)的培養(yǎng)與健全?！?/p>

目前在國內(nèi)，“99公益”“人人公益節(jié)”等周期性公益活動(dòng)的主辦方仍然主要集中于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。北京大學(xué)法學(xué)院非營利組織法研究中心主任金錦萍在接受媒體采訪時(shí)提到，騰訊創(chuàng)建“99公益日”公益平臺(tái)，本身是非常耗費(fèi)人力、物力和財(cái)力的?！靶枰ㄆ髽I(yè)）有能力且有意愿，還要有自我更新的勇氣，更要有對(duì)社會(huì)問題的調(diào)研與論證能力。因此，搭建并維護(hù)這么一個(gè)公益平臺(tái)，難度與挑戰(zhàn)都很大?！?/p>

她談到，騰訊愿意站出來創(chuàng)建“99公益日”，并盡心盡力做維護(hù)更新，是一種向公向善的表達(dá)，“希望有更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能致力于此，構(gòu)建更多的公益平臺(tái)?！?/p>

與曾經(jīng)具有火爆人氣但未能持續(xù)的暴走漫畫相比，微信、微博這些社交平臺(tái)顯然有更強(qiáng)力的資本支持，其積累的用戶數(shù)與討論社會(huì)議題的良性文本也更有公共屬性顯現(xiàn)。但是如果想要達(dá)到“全民公益”，平臺(tái)單兵作戰(zhàn)甚至相互競(jìng)爭(zhēng)，可能還不夠助推目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何承擔(dān)起公共服務(wù)的正當(dāng)性？如何能夠利用微信、微博等明星產(chǎn)品的用戶覆蓋率助推公益擴(kuò)圈，逐漸接近“全民公益”？又如何淡化企業(yè)公益品牌建設(shè)背后的盈利可能，更多地去推動(dòng)國家公益慈善事業(yè)的發(fā)展和建設(shè)？這些都是打造中國版“紅鼻子日”的難題。