蔣鈺香 彭玉婷 肖宇欣

摘 要：自2019年盲盒經(jīng)濟(jì)突然爆火并在95后群體中盛行，盲盒市場(chǎng)規(guī)模保持增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。本文從IP儲(chǔ)備與跨界聯(lián)名的角度梳理了POP MART目前的IP儲(chǔ)備及IP衍生業(yè)務(wù)，洞察了品牌聯(lián)名帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)，針對(duì)其中的風(fēng)險(xiǎn)提出IP內(nèi)容升級(jí)、IP品牌建設(shè)、銷(xiāo)售模式創(chuàng)新與授權(quán)聯(lián)名深入研究等優(yōu)化建議，旨在為企業(yè)IP儲(chǔ)備與跨界聯(lián)名業(yè)務(wù)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)提供思考。

關(guān)鍵詞：泡泡瑪特;IP營(yíng)銷(xiāo);跨界聯(lián)名

一、概述

隨著福袋的興起，商家將潮玩IP手辦與福袋這種購(gòu)買(mǎi)方式相融合，盲盒經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。伴隨著營(yíng)銷(xiāo)手段的多元化和無(wú)人零售的興起，盲盒在近幾年快速發(fā)展。從2016年6月Molly系列的盲盒正式上線天貓旗艦店之后，其增長(zhǎng)率持續(xù)三年呈上升趨勢(shì)，2019年增長(zhǎng)率達(dá)到44.4%，預(yù)計(jì)2022年到2024年盲盒的市場(chǎng)規(guī)模將保持持續(xù)上升狀態(tài)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到300億元。為了集中資源，泡泡瑪特每年會(huì)主推一個(gè)IP，但是基于消費(fèi)人群不同的理解與喜好，泡泡瑪特希望能打破女性人群的界限，利用豐富IP形態(tài)去拓展消費(fèi)人群。

跨界聯(lián)名是建立在品牌IP的基礎(chǔ)上，融合雙方的品牌基因，共同打造一款獨(dú)具特色的新品，而授權(quán)是對(duì)設(shè)計(jì)師商業(yè)化的服務(wù)。當(dāng)新推出的IP獲得市場(chǎng)認(rèn)可時(shí)，知名品牌會(huì)與泡泡瑪特發(fā)出合作意向，開(kāi)展跨界聯(lián)名合作，這樣IP的形象注入到另一個(gè)品牌中，引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴與情感連接。在廣告、游戲、電影、漫畫(huà)等領(lǐng)域，如果能通過(guò)授權(quán)、跨界、內(nèi)容改編的方式來(lái)延續(xù)IP在粉絲心中的生命力，有望發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值。

二、用戶分析

1.用戶定位

潮流玩具消費(fèi)者的年齡段十分廣泛，但總體消費(fèi)群體為95后青年。從消費(fèi)者視角出發(fā)，泡泡瑪特的消費(fèi)主力軍主要由都市白領(lǐng)、精致媽媽和學(xué)生群體構(gòu)成，其中女性用戶占有率超過(guò)70%，在未來(lái)將向男性市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)發(fā)掘。根據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，盲盒消費(fèi)額同比增長(zhǎng)大約190%，盲盒消費(fèi)已經(jīng)成為95后消費(fèi)群體獨(dú)有的景象。

2.需求分析

在多元繁榮的文化環(huán)境和逐漸演變的消費(fèi)觀念下，情感消費(fèi)取代了物質(zhì)消費(fèi)，潮玩用戶更注重表達(dá)個(gè)性、自我愉悅與收藏價(jià)值。Z世代都市白領(lǐng)出于悅己減壓、治愈陪伴，表現(xiàn)出強(qiáng)大的忠誠(chéng)度與購(gòu)買(mǎi)力;在自我表達(dá)、個(gè)性張揚(yáng)的學(xué)生群體身上，購(gòu)買(mǎi)盲盒成為了他們犒勞自己的方式之一;在渴望驚喜的青年群體中，因深受二次元?jiǎng)勇绊憣?duì)IP潮玩有較高的敏感性，對(duì)隱藏款有極高的收藏欲，為了集齊整系列的玩偶會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，直到集齊為止;而男性群體則希望在漫威、變形金剛、球鞋等領(lǐng)域推出所喜歡的商品。可見(jiàn)抓住消費(fèi)群體的需求與心理特征，能夠更好地?fù)屨际袌?chǎng)并與顧客的需求產(chǎn)生共鳴。

三、IP業(yè)務(wù)戰(zhàn)略分析

1.泡泡瑪特IP儲(chǔ)備

（1） 自有IP

泡泡瑪特的核心業(yè)務(wù)是IP儲(chǔ)備，其自有IP有12個(gè)，主要由以下幾個(gè)系列構(gòu)成：中國(guó)香港設(shè)計(jì)師Kenny創(chuàng)作的Molly系列，其中分為星座系列、結(jié)合傳統(tǒng)文化的瑞獸系列、蒸汽朋克系列等30個(gè)不同的系列;DIMOO的設(shè)計(jì)師是Ayan，Ayan想表達(dá)傳遞“共生”的理念，其推出的DIMOO系列和天空系列都有展現(xiàn);藝術(shù)家Lang創(chuàng)作的YUKI呈現(xiàn)的是一個(gè)表面披著渾身是刺的外衣，內(nèi)心卻善良天真的小女孩;其中的BUNNY系列和BOBO&COCO系列都屬于溫暖治愈系，讓消費(fèi)者感受到深深的愛(ài)與能量。

（2） 簽約IP

泡泡瑪特簽約的獨(dú)家IP共有25個(gè)，比較出眾的有以下系列：PUCKY是藝術(shù)家比奇的名字，來(lái)自于莎士比亞筆下的精靈角色，代表著真實(shí)與虛幻世界的結(jié)合，因此其在作品上呈現(xiàn)可愛(ài)與暗黑結(jié)合的一面，展現(xiàn)了無(wú)窮魅力;龍家升老師創(chuàng)作的LABUBU屬于童話故事系列，以插畫(huà)的形式誕生，其森林精靈的IP形象返璞歸真、自然親切;潘神的原型為希臘神話中的森林之神“Satyr”，藝術(shù)家Seulgie Lee在森林之神原有的形象上，搭配鮮艷馬卡龍配色，打造出溫馨治愈的風(fēng)格。簽約非獨(dú)家IP包括米老鼠、小黃人、冰雪奇緣、寶可夢(mèng)等。

2.衍生IP業(yè)務(wù)

泡泡瑪特的IP衍生業(yè)務(wù)，在一定程度上可以緩解過(guò)度依賴IP的問(wèn)題，在開(kāi)發(fā)新品類(lèi)的同時(shí)，還圍繞IP儲(chǔ)備不斷豐富產(chǎn)品線，主要分為盲盒、手辦、BJD、衍生品、毛絨玩具五大產(chǎn)品形態(tài)。除此之外，泡泡瑪特具有一定的收藏價(jià)值，收藏價(jià)值往往有聚集財(cái)富的目的。在隱藏款和限量款的大量交換和轉(zhuǎn)讓中，“炒盲盒”應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)催生了盲盒的二級(jí)交易市場(chǎng)，玩家通過(guò)換娃、二手交易、改娃業(yè)務(wù)保障了盲盒價(jià)值并增強(qiáng)市場(chǎng)活躍度。

四、優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)

1.聯(lián)名的優(yōu)勢(shì)

（1） 適配性強(qiáng)，充分釋放IP優(yōu)勢(shì)

各大IP皆可與泡泡瑪特進(jìn)行聯(lián)名，將IP經(jīng)典形象設(shè)計(jì)成盲盒娃娃的款式，賦予IP形象物化效果，使IP形象實(shí)體化、可觸化。而由于泡泡瑪特自身極強(qiáng)的可塑性，盲盒的內(nèi)容不再局限于擺件娃娃，僅泡泡瑪特自身產(chǎn)品就包括了擺件娃娃、公仔玩偶、數(shù)據(jù)線、胸針等系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品的實(shí)用性、塑造性方面都有很廣闊的范圍，可靈活與各大IP聯(lián)名，創(chuàng)作出適合IP的實(shí)用性、美觀性雙在線的產(chǎn)品。這樣不僅打破了原本“二次元”與“三次元”的界限，擴(kuò)大了IP形象的適用范圍，讓IP人物形象“活”過(guò)來(lái)，融入粉絲的生活中，增強(qiáng)感染力，更將IP自帶的流量與粉絲拉攏，擴(kuò)大盲盒的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

（2） 彼此賦能，打造產(chǎn)品自傳播力

“泡泡瑪特”在盲盒圈有極大的話語(yǔ)權(quán)與威信力，具有一定的品牌效應(yīng)，2017年至2019年公司凈利潤(rùn)分別為156萬(wàn)元、9952萬(wàn)元、4.51億元，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)，上市以來(lái)，股價(jià)節(jié)節(jié)攀升。IP粉絲的購(gòu)買(mǎi)力也不容小覷，當(dāng)忠實(shí)粉絲發(fā)現(xiàn)自己所喜歡的IP與泡泡瑪特聯(lián)名，設(shè)計(jì)了一系列美觀度、實(shí)用性極強(qiáng)的產(chǎn)品時(shí)，忠實(shí)粉絲不僅愿意為IP買(mǎi)單，還會(huì)幫助聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

熟悉的IP與盲盒聯(lián)名，賦予原本的IP新奇感，同樣盲盒粉絲也極大可能會(huì)出于購(gòu)買(mǎi)慣性對(duì)未曾接觸過(guò)的IP產(chǎn)生興趣。熱點(diǎn)與爆點(diǎn)的結(jié)合，話題新貴遇上經(jīng)典IP，不單單是盲盒或IP的熱點(diǎn)，跨界聯(lián)名的新穎和獨(dú)特將會(huì)把雙方同時(shí)推向話題新高潮，制造一個(gè)個(gè)的熱點(diǎn)論題，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)出圈。盲盒與IP的“聯(lián)名”、“限定”等誘惑力十足的噱頭，帶來(lái)的是1+1>2的效果?！芭菖莠斕亍比缃裨凇懊ず腥Α钡耐哦纫呀?jīng)帶來(lái)品牌效應(yīng)。

2.IP儲(chǔ)備的風(fēng)險(xiǎn)

（1） 盜用風(fēng)險(xiǎn)

儲(chǔ)存IP數(shù)量較多，一定程度上存在被盜用的風(fēng)險(xiǎn)。例如盜版數(shù)量最多的“林深不知處”系列盲盒、“與子成說(shuō)”系列盲盒，在市場(chǎng)上被許多不知名小工廠抄襲，泡泡瑪特公司曾嚴(yán)厲打擊抄襲企業(yè)，但在中國(guó)當(dāng)代大環(huán)境下，“抄襲”仍舊是一個(gè)難以界定的問(wèn)題，加上抄襲者過(guò)多，最終也只能不了了之。粗制濫造的抄襲不僅侵害了消費(fèi)者利益，同時(shí)也對(duì)泡泡瑪特的口碑和銷(xiāo)量帶來(lái)了不小的影響。非獨(dú)家簽約IP又因?yàn)槭跈?quán)不唯一，導(dǎo)致IP市場(chǎng)系列盲盒多，一方面是多方聯(lián)名難分，另一方面也會(huì)導(dǎo)致造假商激增而致使消費(fèi)者真假難辨。

（2） 資金風(fēng)險(xiǎn)

自有IP的儲(chǔ)存一方面需要長(zhǎng)期支付設(shè)計(jì)師及其團(tuán)隊(duì)的高額薪資，另一方面需要規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不良競(jìng)爭(zhēng)，以防止IP設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)跳槽。而簽約IP又需要支付高額的續(xù)約費(fèi)用，并且在簽約過(guò)程中需要消耗大量人力、物力解決一系列問(wèn)題。

（3） 法律風(fēng)險(xiǎn)

品牌抄襲與被抄襲的問(wèn)題：Ayla動(dòng)物時(shí)裝系列被指控抄襲DC娃娃;與子成說(shuō)、林深不知處等多個(gè)系列被抄襲，市面上大量廉價(jià)、粗制濫造的抄襲盲盒。不論抄襲或是被抄襲都需要漫長(zhǎng)的追責(zé)過(guò)程，“被抄襲”固然可憐，但抄襲同樣可恥，堅(jiān)決規(guī)避抄襲，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的審核，一旦被證實(shí)有擦邊或抄襲行為，企業(yè)公關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)迅速做出反應(yīng)，立刻下架產(chǎn)品，并對(duì)被侵權(quán)作者道歉及賠償。企業(yè)法務(wù)部與市場(chǎng)部也應(yīng)當(dāng)盯緊抄襲者，一旦發(fā)現(xiàn)抄襲立刻對(duì)其發(fā)起訴訟，維護(hù)版權(quán)意識(shí)。

同時(shí)，盲盒產(chǎn)品有著棘手的質(zhì)量問(wèn)題與金融風(fēng)險(xiǎn)，品控不嚴(yán)帶來(lái)質(zhì)量不過(guò)關(guān)，導(dǎo)致“發(fā)燒友”變成“投訴者”，一度對(duì)泡泡瑪特發(fā)起投訴舉報(bào)，有關(guān)部門(mén)也對(duì)其發(fā)出預(yù)警。隨著盲盒的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者不斷增多，其“隱藏款”、“限量款”溢價(jià)嚴(yán)重的問(wèn)題逐漸浮出水面，“盲盒最高溢價(jià)近40倍”一度引發(fā)熱議，成本幾十元的娃娃，在多方的推波助瀾下售價(jià)高達(dá)幾百元甚至幾千元。

五、優(yōu)化研究

1.IP內(nèi)容升級(jí)

（1） 擴(kuò)大受眾群體

泡泡瑪特的男性用戶市場(chǎng)是一個(gè)待開(kāi)發(fā)的巨大市場(chǎng)，根據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，男性消費(fèi)者無(wú)論在PC端還是在移動(dòng)端進(jìn)行購(gòu)物，其占比都是超過(guò)女性消費(fèi)者的，并且年齡段分布在18歲-25歲。許多男性粉絲為了參加泡泡瑪特舉辦的潮玩展會(huì)，甚至可以隔夜排隊(duì)等待入場(chǎng)。由此可見(jiàn)，泡泡瑪特同樣吸引著男性粉絲。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，男性消費(fèi)者在泡泡瑪特消費(fèi)者中的占比不算高。針對(duì)目前占比低的男性市場(chǎng)，泡泡瑪特可以進(jìn)行分層分級(jí)，推出男性群體喜愛(ài)的漫威、變形金剛或者球鞋等系列的產(chǎn)品，與男性群體更喜愛(ài)的設(shè)計(jì)師龍家升、大久保博人等進(jìn)行授權(quán)合作，豐富產(chǎn)品的形象獲得更多男性消費(fèi)者的熱愛(ài)。下沉市場(chǎng)的人均消費(fèi)支出絕對(duì)值雖然不高，但增速明顯。下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為各大行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主攻戰(zhàn)場(chǎng)，盲盒當(dāng)前用戶主要集中在一線和二線城市，但下沉市場(chǎng)用戶呈逐步增長(zhǎng)。

（2） 加強(qiáng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)

盲盒是感情設(shè)計(jì)的產(chǎn)物，但目前市面上部分盲盒的設(shè)計(jì)注重表層設(shè)計(jì)，IP形象大多呈現(xiàn)出“萌”、“可愛(ài)”、“搞怪”等形態(tài)，其是否獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和引起消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者感受到文化的內(nèi)涵，是決定盲盒是否會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素。如故宮的聯(lián)名口紅，在文化共創(chuàng)之下，一方面滿足了女孩子對(duì)美的追求，另一方面又具有文化底蘊(yùn)，贏得了消費(fèi)者的追捧，因此盲盒在設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意融入傳統(tǒng)和創(chuàng)意元素。從消費(fèi)者偏好和TGI指數(shù)出發(fā)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)相關(guān)的產(chǎn)品，有望占據(jù)更大的市場(chǎng)。此外，在店面裝修上仍需要付諸用心。在盲盒的購(gòu)買(mǎi)原因中，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的占比靠前，因此店鋪裝修要醒目、有創(chuàng)意，能夠更好吸引顧客進(jìn)店，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。

2.銷(xiāo)售模式創(chuàng)新

盲盒不僅是物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)，更重要的是體驗(yàn)消費(fèi)。用情感改造現(xiàn)有的銷(xiāo)售場(chǎng)景，在小場(chǎng)景發(fā)展得比較成功后，企業(yè)的IP化就可以向更廣闊市場(chǎng)展開(kāi)，角色和場(chǎng)景可以更豐富，產(chǎn)品可以更多。但盲盒具有高未知性的特征，對(duì)一部分顧客而言這減輕了他們的選擇困難癥，增加了顧客的期待程度。價(jià)格越高的產(chǎn)品，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)就會(huì)越趨于理性，這也造成了大眾不愿在高價(jià)產(chǎn)品中消費(fèi)盲盒，當(dāng)抽到自己不喜歡的產(chǎn)品時(shí)，損失比起低價(jià)值產(chǎn)品更大，厭惡風(fēng)險(xiǎn)的特征使人們對(duì)盲盒模式抱謹(jǐn)慎態(tài)度?；谙M(fèi)者的謹(jǐn)慎態(tài)度，在高價(jià)產(chǎn)品中融入盲盒產(chǎn)品時(shí)，可以把一部分選擇權(quán)交給顧客，一部分選擇權(quán)交給“隨機(jī)性”。把產(chǎn)品做好分類(lèi)，讓顧客在選擇的大類(lèi)中再隨機(jī)地抽取一個(gè)盲盒，這樣就大大降低了顧客需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，提高了產(chǎn)品的滿意度。

3.品牌IP建設(shè)

泡泡瑪特的產(chǎn)品大多只有形象沒(méi)有故事，品牌IP具有高辨識(shí)度、強(qiáng)變現(xiàn)能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期和自帶流量的特征，還能不斷衍生出新的相互連接融合的產(chǎn)品。推出的產(chǎn)品需要考慮受眾群體的偏好，泡泡瑪特要逐步借助消費(fèi)者對(duì)IP產(chǎn)品的追捧，完成品牌的IP化。強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”這一品牌理念，深化品牌形象。通過(guò)產(chǎn)生不同產(chǎn)品的IP聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感連接，打造成體系IP矩陣，統(tǒng)一價(jià)值觀生成IP生態(tài)化。

4.跨界聯(lián)名的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)

跨界聯(lián)名有著低成本和大連接的特點(diǎn)，是極具潛力的發(fā)展模式，如下圖所示，在成本中商品成本占據(jù)44.44%，IP授權(quán)成本僅占4.37%，可見(jiàn)聯(lián)名是一種有效的運(yùn)營(yíng)手段。

泡泡瑪特成本構(gòu)成圖

聯(lián)名的邏輯包含強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，如泡泡瑪特可與運(yùn)動(dòng)品牌耐克合作，設(shè)計(jì)聯(lián)名款。將可愛(ài)的IP形象通過(guò)定制的形式展現(xiàn)在球鞋上，泡泡瑪特也可以打破以往萌、可愛(ài)、搞怪的形象，實(shí)現(xiàn)跨界破圈。但聯(lián)名并不只是品牌與品牌的乘積，雙方的契合度和結(jié)合點(diǎn)都是決定聯(lián)名能不能長(zhǎng)久獲益的重要因素。從創(chuàng)意到產(chǎn)品，都需要不斷地打磨做到深度結(jié)合，才能夠真正地吸引消費(fèi)者為之買(mǎi)單。

六、結(jié)論

泡泡瑪特的消費(fèi)主力軍仍為95后群體，其需求個(gè)性化、觸點(diǎn)碎片化，對(duì)于盲盒的不確定性更容易引發(fā)賭徒心理和非理性心理，應(yīng)理性看待盲盒，避免發(fā)生沖動(dòng)又盲目的購(gòu)買(mǎi)行為。泡泡瑪特的目標(biāo)群體不應(yīng)只著眼于當(dāng)前一小部分，必須深挖用戶痛點(diǎn)，深耕服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品定制化運(yùn)營(yíng)。其核心是產(chǎn)品和服務(wù)能為顧客提供價(jià)值，企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中自然地完成品牌IP優(yōu)化升級(jí)。

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