淺談地方電視媒體的整合營銷

◎喻衛(wèi)東

十年前，中國電視一直是“皇帝的女兒不愁嫁”，由于廣告的資源普遍短缺，在賣方市場下，電視臺整體的經(jīng)濟(jì)效益高高在上。而今市場環(huán)境卻發(fā)生了根本改變：隨著壓縮技術(shù)的進(jìn)步，頻道數(shù)量呈爆炸性增長。 與此同時，企業(yè)的廣告投放則越來越謹(jǐn)慎， 電視臺開始紛紛走進(jìn)市場， 主動推銷自己，聯(lián)系廣告客戶?！拔锉M天擇，適者生存”，各級電視臺要想擴(kuò)大生存空間，必須改變觀念，進(jìn)行深度融合！ 整合各種可能的資源與手段，大力營銷自己。 在傳播中營銷，在營銷中傳播，電視臺不僅僅要大力進(jìn)行品牌傳播，而且要因地制宜的運(yùn)用多種營銷手段進(jìn)行整合營銷，以促成目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

一、整合營銷傳播的內(nèi)涵及與電視媒體的關(guān)系

整合營銷傳播理論（IMC）是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，它主張以消費(fèi)者為核心重組資源，依據(jù)主體的營銷目標(biāo)，確認(rèn)和評估各種傳播方法的增加價(jià)值，綜合運(yùn)用多種營銷手段，以產(chǎn)生整體大于局部之和的效果，達(dá)到最大的傳播影響。

電視的專業(yè)化發(fā)展，實(shí)質(zhì)上是一種目標(biāo)市場營銷策略，頻道競爭并非是單一的節(jié)目質(zhì)量、節(jié)目制作水平的比拼，而是節(jié)目的編排和包裝、推廣與收視考核以及經(jīng)營創(chuàng)收等等，都需要緊跟市場的變化， 以市場運(yùn)作的理念和技巧規(guī)劃電視頻道。 這種情況下，更需要以客戶為中心，建立整合營銷傳播體系和品牌管理體系。

二、電視媒體營銷現(xiàn)狀

目前，星網(wǎng)結(jié)合、多頻道競爭已成為電視媒介的大勢所趨。作為城市級電視臺，荊門廣播電視臺的整體收視環(huán)境近幾年來顯得尤為嚴(yán)峻，如何在相對小的覆蓋范圍內(nèi)，謀求良性的發(fā)展， 就成了一個在理論和實(shí)踐上都需認(rèn)真對待的課題。下面我將結(jié)合荊門廣播電視臺營銷現(xiàn)狀進(jìn)行探析，并提出一些在解決城市電視臺營銷上現(xiàn)有問題的看法。

形式的單一性。 城市電視臺的廣告多數(shù)還遵循著傳統(tǒng)的宣傳方式，缺乏創(chuàng)意，多是些真人表演。 受眾對于用這種手法表達(dá)的廣告早已司空見慣， 進(jìn)而對廣告會產(chǎn)生厭煩甚至?xí)V告所宣傳的產(chǎn)品不信服。

地域的局限性。城市電視臺的廣告客戶，多是一些本地的中小企業(yè)，其所投放在廣告上的費(fèi)用自然不會太過龐大。資金少、地域窄、受眾寡的因素大大的制約了廣告的制作和宣傳。就我市而言，我市的房地產(chǎn)和汽車廣告都以平面廣告為主，市內(nèi)企業(yè)大部分都以來料加工、貼牌生產(chǎn)、石化重工為主，在地方電視投入的宣傳經(jīng)費(fèi)寥寥無幾，從而更加重了荊門廣播電視臺廣告經(jīng)營的脆弱環(huán)境。

內(nèi)容的庸俗性。受地域因素的影響，城市電視臺很長一段時間里所接到的多是一些當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的廣告，如藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、種子等這種傳統(tǒng)的缺少標(biāo)志性特點(diǎn)的商品。 這便使得廣告難免會流于庸俗。 尤其是藥品醫(yī)療廣告已經(jīng)成為各個地市級臺的一塊“雞肋”，去之可惜，而長期做下去又有損電視臺的形象。 在我臺，這種情況尤為突出。

以上的三點(diǎn)原因制約著地方電視臺廣告的發(fā)展， 但隨著中國城市化的快速發(fā)展， 我國的區(qū)域經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了全面發(fā)展的時期，這也為我國地市電視臺提供了廣大的市場。

三、 電視媒體的營銷之路——整合營銷傳播策略分析

進(jìn)入媒體融合時代， 廣告商已不滿足于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷范疇，他們普遍追求覆蓋面更廣、觸達(dá)更精準(zhǔn)、效率更高的營銷方式， 希望通過多元化整合媒介達(dá)到自身的營銷目的，整合營銷傳播成為電視傳媒發(fā)展的通路。

1.立體傳播，優(yōu)勢互補(bǔ)

在日益激烈的傳媒競爭環(huán)境中， 單獨(dú)依靠個體媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢，它要求新舊媒體互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺和組織構(gòu)架，為客戶提供多通路、多形式的營銷服務(wù)。例如，從2018 年開始上海文廣集團(tuán)在《新舞林大會》節(jié)目的運(yùn)作中，便運(yùn)用了這種傳播方式：由東方衛(wèi)視和本地頻道進(jìn)行現(xiàn)場直播， 再在寬頻網(wǎng)絡(luò)上建立 《新舞林大會》官方網(wǎng)站，集成在線直播、節(jié)目點(diǎn)播、幕后花絮、選手博客、投票、論壇等方式；最后再使用手機(jī)進(jìn)行同步短信投票、節(jié)目信息定制的同時，也實(shí)現(xiàn)在線直播、視頻點(diǎn)播、獨(dú)家花絮等內(nèi)容。這一檔原創(chuàng)明星舞蹈真人秀不僅明星陣容強(qiáng)大，節(jié)目還首次嘗試“去評委化”，改革常規(guī)競技節(jié)目的賽制，給觀眾呈現(xiàn)出一場懸念的視覺盛宴。尤其是節(jié)目在《新舞林大會》品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，多媒體渠道建立立體播出平臺，整合在一個活動方案中共同盈利， 這種方式現(xiàn)在已成為許多媒體整合營銷的通用規(guī)則。

就我臺來說，經(jīng)過多年的努力，荊門廣播電視臺的傳播手段在逐步完善， 我們在電視傳播上實(shí)現(xiàn)了無線、 有線共存，數(shù)字、模擬交叉，iptv、cmmb 混合傳播，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙以及等新媒體齊頭并進(jìn)的良好格局， 更要求我們充分利用好臺、報(bào)、網(wǎng)互動，打好組合拳，強(qiáng)化大局意識，做好傳統(tǒng)媒體和新型媒體的交叉互溶來實(shí)施有效的整合營銷。

2.活動營銷，風(fēng)生水起

通過大型活動來提升媒體品位， 提高自身在公眾心目中的影響力和忠誠度的同時提升企業(yè)形象和銷售產(chǎn)品的目的，已經(jīng)成為很多媒體的共識。傳統(tǒng)電視營銷的營銷鏈條通常為二次售賣，即(電視臺)節(jié)目內(nèi)容-觀眾-廣告主。 但從《超級女聲》開始，中國電視大量的活動營銷，有效延長了營銷鏈條，由二次售賣變成了三次售賣，即：（電視臺、企業(yè)）節(jié)目內(nèi)容-觀眾(參與者)-新節(jié)目（新產(chǎn)品）-新觀眾（參與者），從而使中國電視開始進(jìn)入了一個整合營銷的全新時代。

這幾年，我臺的大小活動每年都達(dá)100 場次以上，但是除了房交會、車展和農(nóng)民趣味運(yùn)動會等活動之外，真正做到“雙豐收”特別是經(jīng)濟(jì)效益高的屈指可數(shù)。 除了客觀原因之外，究其本質(zhì)，還是缺乏很好的市場調(diào)研、沒有制定有效的營銷策略。 很多活動成了一個部門乃至某幾個人的 “獨(dú)角戲”，此外其他部門跟媒體沒有進(jìn)行有效的宣傳聯(lián)動，沒能真正調(diào)動電視臺的有力資源。

3.增值服務(wù)，物超所值

電視臺已不僅僅是廣告的投放地，從某種程度上來說，更近乎廣告客戶的戰(zhàn)略合作伙伴。 只有保證了客戶的經(jīng)濟(jì)利益， 電視臺才能有長足的發(fā)展。 客戶利益能否實(shí)現(xiàn)最大化，不完全是廣告投放所決定的，它受許多因素的影響。 比如：前期的企業(yè)診斷、策劃、傳播、營銷等等。 為滿足客戶需求，可以盡力為其提供超值服務(wù)。城市電視臺的廣告客戶多為中小型企業(yè)，發(fā)展多不夠成熟，我們可以嘗試組織一些咨詢機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)人士為其進(jìn)行企業(yè)診斷，進(jìn)行全面的策劃，提供一系列增值服務(wù)，讓客戶感到物有所值。 2019 年《農(nóng)谷行》欄目組響應(yīng)臺編委會的要求，加強(qiáng)媒體融合建設(shè)取得了一些良好的效果。 比如說去年推出的《“湖北荃銀豐收大直播”系列報(bào)道》，通過電視系列專題節(jié)目和新媒體深度融合傳播，全方位的展現(xiàn)了荃銀種子系列的種植、生長性狀，并通過在荊門、天門、潛江等地市州不同區(qū)域現(xiàn)場機(jī)收、機(jī)割、手割的測產(chǎn)立體呈現(xiàn)，表現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民朋友良種良法、科學(xué)種田收獲的喜悅。 節(jié)目生產(chǎn)的過程中臺編委會就整合多個部門一起分工協(xié)作、還強(qiáng)調(diào)技術(shù)部門的技術(shù)支撐。節(jié)目播出并通過“抖音＋新聞頻道微信公眾號＋今日頭條”推送后，受到種子廠商、農(nóng)民朋友以及臺領(lǐng)導(dǎo)的一致好評。欄目組也收獲了滿意的經(jīng)濟(jì)效益。 這一組系列報(bào)道宣傳還被臺里評為新聞、創(chuàng)收創(chuàng)新獎。

4.個性定制，細(xì)致入微

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，個性化營銷的重要性日益凸顯。中央電視臺在客戶營銷上做得是十分到位的。 他們一方面強(qiáng)化對大客戶的一對一增值服務(wù)；另一方面，專門針對中小客戶預(yù)算少但也需要媒體支持的情況， 推出跨頻道套裝廣告的模式。 為了確?？蛻舻膹V告投放效果，除傳統(tǒng)的5 秒、15 秒、30 秒的廣告形式外， 中央電視臺也為不同的客戶開發(fā)了更加多樣化、個性化的特殊廣告形式。 比如，為了加強(qiáng)服務(wù)的到位，地方臺可以采取分行業(yè)成立客戶服務(wù)小組、分地區(qū)成立廣告公司服務(wù)小組的措施， 便能在人員和管理上保證客戶服務(wù)的高品質(zhì)。 個性化營銷方面，保險(xiǎn)、移動等金融行業(yè)甚至群藝數(shù)碼的做法都值得荊視人好好的學(xué)習(xí)。

結(jié)語

雖然一個電視臺的完全轉(zhuǎn)型、 全面發(fā)展不是一朝一夕的，但本著船小好調(diào)頭的理念，城市電視臺不僅僅要打通部門藩籬、整合“廣電＋報(bào)業(yè)”，推進(jìn)廣電一體化深度融合，還可以以媒體整合營銷的思路入手， 對自身的營銷形式進(jìn)行比較分析，吸收經(jīng)驗(yàn)，順應(yīng)時代，做出新形式。這不僅可以為自身的電視臺創(chuàng)收，賺收視率，還可以走出地域的局限，并帶動本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。