黃河板塊旅游文化品牌的開發(fā)與建設(shè)
——以晉陜大峽谷為例

楊 陽

（山西師范大學(xué) 歷史與旅游文化學(xué)院，山西 臨汾 041000）

旅游文化品牌是文化旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)，只有打造具有差異化、特色的旅游文化品牌，才能給文化旅游產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)群體帶來持續(xù)性的信賴感、滿意感和愉悅感，成為可以增值的一種無形的資產(chǎn)[1]。黃河流域是文明起源地，是中華的母親河，也是連接中原內(nèi)陸地區(qū)青海、四川、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古、陜西、山西、河南和山東在內(nèi)的9 個省區(qū)的重要路徑，黃河被賦予了很多文化和精神上的含義，對于整個中國地區(qū)各方面發(fā)展特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義，只有對以黃河板塊為整體的旅游文化品牌的打造才能更好地促進(jìn)旅游業(yè)的升級和經(jīng)濟(jì)的增長，也為更多地方的聯(lián)合發(fā)展起到向?qū)У囊饬x。晉陜大峽谷處于黃河的中游，位于山西、陜西和內(nèi)蒙古的交界處，地理位置優(yōu)越，自然景觀和人文特色豐富，大峽谷濃縮了燦爛黃河文明，承載了厚重黃土文化，有著廣闊的輻射力、吸引力及凝聚力，以此為例來研究整個黃河板塊旅游文化品牌的開發(fā)與建設(shè)，可以對整個黃河沿線各省的聯(lián)合、發(fā)展具有重要意義。

一、黃河旅游文化品牌研究概述

黃河是中國的第二長河，是中華文明最主要的發(fā)源地，其文化和精神意義非常深遠(yuǎn)。黃河起源于青藏高原巴顏喀拉山脈，流經(jīng)青海、四川、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古、陜西、山西、河南和山東在內(nèi)的9 個省區(qū)，最后流入渤海，全長約5464 公里，流域面積約75.2 萬平方公里。2017年國家“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃提出要打造“黃河華夏文明旅游帶”和“黃土高原風(fēng)景道”，為黃河旅游發(fā)展注入了全新活力；黃河沿線各省以此為機遇，大力推動黃河旅游業(yè)的發(fā)展。2017年山西省旅游發(fā)展大會上，山西提出打造黃河旅游板塊，將文旅產(chǎn)業(yè)培育成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)；不約而同，陜西、河南、內(nèi)蒙古等地都在積極謀劃建設(shè)黃河旅游經(jīng)濟(jì)帶，黃河旅游發(fā)展迎來了新的時代機遇。對黃河板塊旅游文化品牌的重視有利于推進(jìn)黃河經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)，推動區(qū)域的聯(lián)合發(fā)展，從而部分帶動整體，促進(jìn)黃河沿線旅游業(yè)的升級，促進(jìn)黃河流域沿線省市的經(jīng)濟(jì)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，最大限度發(fā)揮旅游業(yè)的帶動作用。晉陜大峽谷的地理位置是位于山西省、陜西和內(nèi)蒙古的交界處，旅游資源豐富、獨特，以此為例來研究黃河板塊旅游文化品牌，能夠更好地對黃河沿線省市的黃河旅游文化品牌的發(fā)展起到向?qū)砸饬x。

國內(nèi)對于黃河旅游文化品牌的研究集中在區(qū)域性，具體如黃河故道流域文化旅游品牌打造與開發(fā)策略研究[2]，打造黃河偏關(guān)旅游品牌[3]，豫晉陜黃河金三角區(qū)域旅游合作研究[4]等，而對于晉陜大峽谷的研究集中在民俗文化、反貧困戰(zhàn)略以及對峽谷自然風(fēng)景的介紹，比如晉陜黃河大峽谷山西沿岸俗文化的旅游價值[5]等。

以上研究表明黃河旅游文化品牌的研究已經(jīng)成為了當(dāng)今黃河旅游業(yè)發(fā)展的重點，只有通過建設(shè)旅游文化品牌才能促進(jìn)黃河文旅更好的融合發(fā)展，才能促進(jìn)其成為黃河沿線各省的支柱性產(chǎn)業(yè)。目前，對于以黃河板塊的旅游文化品牌打造發(fā)展的研究還處于初級階段，研究針對于小范圍區(qū)域發(fā)展，對于黃河沿線省市之間的結(jié)合發(fā)展的研究，所以對位于山西、陜西和內(nèi)蒙古交界處的晉陜大峽谷的旅游文化品牌建設(shè)的研究，對于黃河板塊旅游文化進(jìn)一步深入發(fā)展有著很重要的意義。

二、晉陜大峽谷旅游文化品牌發(fā)展概況

晉陜大峽谷，地理位置處于內(nèi)蒙、山西、陜西三省的交界處，北起內(nèi)蒙古托克托，南至河津禹門口，沿線共有27 個縣市，面積達(dá)11.16 萬平方公里，全長726千米。被稱之為“晉陜大峽谷”黃河段，是指九曲黃河從內(nèi)蒙古準(zhǔn)格爾旗經(jīng)過山西省河曲縣向南拐彎，穿過山西保德與陜西府谷兩縣，大約100 公里長的河段。在中國地圖上可以看到黃河晉陜大峽谷在托克托縣河口鎮(zhèn)段形成的一個“幾”字形彎的右半邊，在這里黃河奔流而下，景色壯觀。晉陜大峽谷河段的來砂量占全黃河的56%，可以說真正的“黃”河是在這里成就的，波濤洶涌，氣勢磅礴，黃河峽谷的典型風(fēng)貌盡集于此，特別是禹門口以上的龍門峽是黃河峽谷中最為壯觀。晉陜大峽谷將黃土高原劈成兩半，包含著自然特色的黃土高原，又有豐富民俗特色陜北腹地。晉陜峽谷著名古鎮(zhèn)有孟門古鎮(zhèn)、磧口古鎮(zhèn)、河曲等，歷史文化底蘊深厚，兩岸懸崖峭壁，風(fēng)光獨特，人文、自然景觀皆壯觀。大峽谷地處中溫帶，季節(jié)分明，氣候比較溫和，環(huán)境宜人。中國最美的地方排行榜在京于2005年10 月23 日發(fā)布，黃河晉陜大峽谷被評為中國最美十大峽谷之一。

2020年山西旅游業(yè)受疫情影響，總接待人次數(shù)相較2019年有所下降，且2 月全省接待人次數(shù)最低，從3 月開始，全省各月接待游客人次數(shù)逐步上漲，文旅市場逐漸回暖。其中，3 月、4 月、5 月、7 月、8 月和10 月環(huán)比漲幅均在10%以上。省內(nèi)客源市場占主導(dǎo)，2020年山西省省內(nèi)、省外游客量分別比67.0%、32.10%，與2019年相比，2020 內(nèi)游客比上升明增加了19.3%。沿黃河山西各地市接待游客量，臨汾市占8.93%，呂梁市占9.23%，忻州市占12.3%，運城市占6.84%。依據(jù)大數(shù)據(jù)，2020年山西文旅消費總額相較2019年有所下降，大約在2900 億元。在游客的旅游消費中，交通消費占比最高，為21.51%；其次為餐飲消費和住宿消費，分別占20.00%和18.90%。相較2019年，交通消費和景區(qū)游覽消費占比分別下降了6.33%和2.36%;餐飲消費和住宿消費占比分別上漲了3.64%和3.94%。通過對景區(qū)的評論數(shù)據(jù)分析，在服務(wù)關(guān)鍵詞提及率中，2020年正向服務(wù)關(guān)鍵詞提及率有明顯提升，景區(qū)整體的服務(wù)更加周到、耐心和熱情。在價格關(guān)鍵詞提及率中，較2019年，2020年景區(qū)的價格更加劃算、便宣和實惠，更具有性價比[6]。因此可以看出，山西文旅發(fā)展在山西經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要比重，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，山西也應(yīng)該逐漸恢復(fù)旅游發(fā)展，加強對文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視和維護(hù)。

三、晉陜大峽谷旅游文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）晉陜大峽谷旅游資源有待進(jìn)一步開發(fā)

晉陜大峽谷旅游資源類型豐富，自然旅游資源和人文旅游資源都有其不同的特色，但相較而言，旅游資源的開發(fā)程度不高，景區(qū)的大部分旅游資源仍處于初級開發(fā)階段，交通、住宿、餐飲、購物、娛樂產(chǎn)業(yè)的體系化發(fā)展水平有待提高，與其他產(chǎn)業(yè)的應(yīng)進(jìn)一步融合，盡早形成與工農(nóng)、文化、生態(tài)等產(chǎn)業(yè)有機結(jié)合的復(fù)合型特色資源及產(chǎn)品。

（二）晉陜大峽谷旅游產(chǎn)品趨向于同質(zhì)化

晉陜大峽谷的旅游景區(qū)在進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計時，與當(dāng)?shù)氐馁Y源文化特色有待進(jìn)一步結(jié)合，挖掘其文化特征及文化內(nèi)涵深度不夠，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品同質(zhì)化。晉陜大峽谷旅游景區(qū)的部分旅游產(chǎn)品缺乏當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕厣臀幕瘍?nèi)涵，對當(dāng)?shù)氐奶厣故据^少，在當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)難以形成旅游產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益在旅游發(fā)展中所占比重較小。

（三）晉陜大峽谷旅游文化品牌定位不清晰，內(nèi)涵挖掘有待深入

旅游地的品牌定位是旅游宣傳的前提。晉陜大峽谷在進(jìn)行品牌定位時，未能充分挖掘本地文化本源和文化特色，旅游內(nèi)容和旅游形式大多大同小異，這樣無法凸顯旅游地的獨特形象，會導(dǎo)致游客出現(xiàn)旅游體驗疲勞。特別晉陜大峽谷是有著深厚的歷史文化、民族民俗文化的，而且是黃河的一部分，充分的繼承著黃河精神，現(xiàn)在晉陜大峽谷旅游區(qū)的品牌定位在層次劃分上不夠明確，多元化發(fā)展有待加強。

（四）晉陜大峽谷旅游品牌營銷，宣傳渠道單一

晉陜大峽谷由于處于山西、陜西和內(nèi)蒙的交界處，不同省對晉陜大峽谷的宣傳方式不同，且晉陜大峽谷沒有建立有效的景區(qū)管理中心，在旅游品牌營銷上資金投入不足，宣傳方式傳統(tǒng)，偏向于靠電視、地鐵廣告、紙媒、旅行社等手段，在線上營銷手段，如微信、旅游平臺、瀏覽量較高的網(wǎng)站的等方面使用較少。線上營銷忽視了新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動，大部分處于先旅游再宣傳的階段。營銷效果不足，制約了晉陜大峽谷旅游地的品牌推廣。

旅游地的旅游形象在旅游發(fā)展中是非常重要的一環(huán)，特別是在信息高速發(fā)展的現(xiàn)今，游客的旅游行動會偏重于依賴網(wǎng)絡(luò)，一個好的旅游形象是游客識別、選擇旅游地的重要因素。在一些旅游網(wǎng)站上的宣傳偏重于介紹地理位置及描自然風(fēng)光景色，實用內(nèi)容較少，旅游職能模塊不完整，提供人性化的實用資訊較少。

四、晉陜大峽谷旅游文化品牌的發(fā)展路徑

（一）建立多層次、多方位的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

黃河板塊旅游文化品牌的建設(shè)、發(fā)展要從資源文化的角度出發(fā)，在重品牌、高質(zhì)量方面，建立有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，所以以晉陜大峽谷為例，要從品牌的認(rèn)知度、體驗度、滿意度、忠誠度、美譽度等維度出發(fā)，在品牌建設(shè)、品牌形象、品牌宣傳、品牌更新[8]四個方面加強晉陜大峽谷旅游文化品牌的建設(shè)和發(fā)展。1.晉陜大峽谷旅游文化品牌建設(shè)要注重塑造品牌特色，在三個旅游區(qū)域品牌模塊的基礎(chǔ)上，整合旅游線路，提升旅游質(zhì)量，提高人們的旅游體驗感，同時要著眼與旅游國際市場，從部分出發(fā)，打造世界級旅游文化品牌，推動黃河板塊旅游文化品牌走向世界。2.旅游地的品牌建設(shè)要著重于游客的訴求和體驗感，從生活化角度來塑造晉陜大峽谷的旅游文化品牌形象，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)氐拿袼滋厣?，注重旅游地的深度體驗，關(guān)注晉陜大峽谷周邊的生活文化和民俗文化，用喜聞樂見的方式凸顯旅游品牌的生活屬性和人文特色。3.加強晉陜大峽谷旅游文化品牌宣傳渠道的轉(zhuǎn)變，加大新媒體的使用，注重品牌口碑建設(shè)，提高關(guān)注度，特別是一些新媒體，如：微信公眾平臺、微博、小紅書、抖音等APP 的宣傳，制造話題，以此來宣傳晉陜大峽谷旅游文化品牌，從而也對提高黃河板塊旅游文化品牌的關(guān)注度起到作用。4.晉陜大峽谷旅游文化品牌要隨著時代的需求和游客的需求來不斷變化，與時俱進(jìn)，不斷升級品牌內(nèi)涵，探索更新旅游產(chǎn)品，豐富和完善旅游品牌，打造符合新時代發(fā)展的品牌，不斷充實、更新黃河板塊旅游文化品牌的內(nèi)容，擴大其影響力和吸引力[9]。

（二）健全晉陜大峽谷旅游文化品牌保護(hù)機制

品牌作為旅游地的重要資產(chǎn)，其市場競爭力和品牌的價值是非常重要的。但是，市場是變化的，那么就需要不斷地對品牌進(jìn)行維護(hù)和升級。1.晉陜大峽谷旅游文化品牌保護(hù)要從國家政府角度出發(fā)，建立全面的、有效的法律政策。對于來自不同方面的威脅，特別是從品牌創(chuàng)意的剽竊和景區(qū)的破壞等角度，可以采用合法的手段來保護(hù)和鞏固晉陜大峽谷旅游文化品牌在市場中的重要地位，提高晉陜大峽谷旅游文化品牌的知名度、品牌美譽度，從而不斷對品牌進(jìn)行維護(hù)，以此來加強晉陜大峽谷的品牌影響力。2.晉陜大峽谷旅游文化品牌保護(hù)要從各區(qū)域景區(qū)出發(fā)，在各個景區(qū)設(shè)置人性化的提醒標(biāo)志，設(shè)置娛樂休閑區(qū)、吸煙區(qū)等地方，設(shè)置專門的機構(gòu)來應(yīng)對危機，建立危機事件應(yīng)對體系，提升品牌生命力，促進(jìn)品牌的生長、成熟，更大程度地滿足消費者的需求。3.晉陜大峽谷旅游文化品牌的保護(hù)也需要每個人的參與，大家齊心協(xié)力共同建設(shè)晉陜大峽谷旅游文化品牌，促進(jìn)品牌的發(fā)展，增強核心爭力，從而促進(jìn)黃河板塊旅游文化品牌走向國際，成為國際知名品牌，獲得更大的市場[10]。

（三）大力加強晉陜大峽谷旅游文化品牌的推廣

晉陜大峽谷旅游文化品牌的發(fā)展首先要依賴品牌特色和特有的文化內(nèi)涵，通過現(xiàn)代化的方式宣傳和推廣。擴大晉陜大峽谷旅游文化品牌的宣傳力度。將傳統(tǒng)宣傳手段和新興宣傳手段結(jié)合起來，形成立體的品牌宣傳體系，進(jìn)一步提升宣傳效果。既要發(fā)揮電視、廣播、地鐵廣告、旅游節(jié)等的宣傳手段，也要結(jié)合各大網(wǎng)絡(luò)平臺、公眾號、各種網(wǎng)紅的宣傳手段，對旅游品牌進(jìn)行全方位宣傳，擴大影響力，進(jìn)而對黃河板塊旅游文化品牌的發(fā)展起到促進(jìn)作用。堅持品牌的持久建設(shè)。根據(jù)市場需求和消費者的需求，不斷更新晉陜大峽谷旅游文化品牌的宣傳手段，在品牌宣傳中加入新元素，或者重新對品牌進(jìn)行定位宣傳，促進(jìn)品牌生命力的持續(xù)發(fā)展，提高大眾的品牌參與度，從而更好地宣傳黃河板塊旅游文化品牌，促進(jìn)品牌的發(fā)展與壯大。

五、結(jié)論

以晉陜大峽谷旅游文化品牌的建設(shè)、發(fā)展為例來研究黃河板塊旅游文化品牌的開發(fā)和建設(shè)，能夠在黃河各省區(qū)域互動合作和集聚發(fā)展中起到指導(dǎo)作用，促進(jìn)雙邊、多邊到整體性合作。在黃河板塊旅游文化品牌發(fā)展中，要重視建立多層次、多方位的品牌發(fā)展戰(zhàn)略、健全旅游文化品牌保護(hù)機制、大力加強旅游文化品牌的推廣，打造具有個性化、差異化、美譽度的黃河板塊旅游文化品牌，打響品牌知名度，使得黃河板塊旅游文化走向世界，更好促進(jìn)黃河旅游的發(fā)展，促進(jìn)我國旅游業(yè)的升級發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。