姚曉燕

（泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇泰州 225300）

隨著旅游業(yè)的發(fā)展與旅游方式的改變，旅游者的旅游觀念與心理訴求也發(fā)生了很大的改變，從單純的旅游觀光轉(zhuǎn)向深度的旅游體驗(yàn)，因此旅游目的地的建設(shè)需要適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，才能滿足旅游消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的新訴求，而旅游目的地品牌形象是旅游者感知旅游目的地的首因，目的地的品牌建設(shè)成為提升當(dāng)?shù)芈糜胃?jìng)爭(zhēng)力的重要手段。全域旅游發(fā)展有效促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，帶來(lái)了旅游目的地的綜合發(fā)展，由此也給旅游目的地品牌建設(shè)拓展了新思路，以全域旅游思維構(gòu)建與管理旅游目的地品牌，進(jìn)一步提升品牌的吸引力、核心競(jìng)爭(zhēng)力在當(dāng)前具有重要的實(shí)踐意義。

一、現(xiàn)狀

泰州位于江蘇中部，長(zhǎng)江北岸，是承南啟北的蘇中門戶，自古以來(lái)風(fēng)調(diào)雨順。泰州擁有較深厚的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，中國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)醫(yī)藥高新區(qū)——中國(guó)醫(yī)藥城坐落于泰州，擁有揚(yáng)子江藥業(yè)、濟(jì)川藥業(yè)等中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，也有著較深厚的中醫(yī)藥文化傳承。同時(shí)，泰州也有歷史悠久的佛道宗教文化底蘊(yùn)，由此提出了“健康名城、祥泰之州”這一城市品牌。旅游目的地品牌是城市名片的重要組成，既要與城市品牌契合，又要體現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜翁厣?。泰州環(huán)境優(yōu)美，具有豐富的濕地資源和獨(dú)特的水鄉(xiāng)生態(tài)文化，這也將不緊不慢的閑適生活節(jié)奏浸潤(rùn)到每個(gè)泰州人的骨子里。同時(shí)，泰州也是一座建城兩千五百多年的歷史文化名城，據(jù)史料記載，七百多年前，著名旅行家馬可·波羅曾游歷泰州，并稱贊“這城不很大，但各種塵世的幸福極多”[1]。因此“水城”“幸?！背蔀榱颂┲萋糜纹放平ㄔO(shè)圍繞的核心概念。

二、品牌定位

旅游品牌定位是旅游品牌建設(shè)的核心因素，需要體現(xiàn)自身特色，一般著眼于旅游資源的獨(dú)特性和差異性。全域旅游時(shí)代需要以全域化的思維進(jìn)行旅游目的地品牌定位，即需要以旅游目的地的整體特性為定位依據(jù)?；谔┲莸穆糜钨Y源稟賦與文化特點(diǎn)，“幸福水天堂”成為泰州市旅游目的地的品牌定位。品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)是旅游目的地品牌的有形載體，也是核心價(jià)值和文化內(nèi)涵的承載，映射了人們對(duì)旅游目的地的旅游感知，游客對(duì)于旅游目的地的最初認(rèn)知也來(lái)自于此，因此需要圍繞品牌整體定位進(jìn)行打造。

品牌口號(hào)是旅游目的地品牌建設(shè)中最易留下印象的載體，好的口號(hào)就是旅游目的地的金字招牌，也是旅游品牌構(gòu)建的綱領(lǐng)。因此，口號(hào)設(shè)計(jì)需要簡(jiǎn)潔凝練、不落俗套且要符合旅游者的訴求。當(dāng)下旅游者旅游訴求轉(zhuǎn)向?qū)β糜文康牡氐纳疃润w驗(yàn)，更關(guān)注對(duì)旅游目的地民俗文化、生活方式的體驗(yàn)，在泰州旅游目的地的品牌建設(shè)中，打出了“水城慢生活，塵世幸福多”這一宣傳口號(hào)，這一口號(hào)的設(shè)計(jì)上口易記，雅而不俗卻又不乏煙火味，且凸顯了泰州歷史悠久的人文特色和閑適的生活方式，能夠給旅游者帶來(lái)宜居、幸福、吉祥的整體感知。

品牌標(biāo)識(shí)屬于視覺(jué)語(yǔ)言，一般由圖案、文字、符號(hào)、色彩等組成，標(biāo)識(shí)比較直觀，容易讓消費(fèi)者記憶且產(chǎn)生品牌聯(lián)想。這一點(diǎn)在一般的商品和服務(wù)中表現(xiàn)比較突出。地理位置上，泰州位于長(zhǎng)江、淮河、黃海三水交匯之處，“泰”字拆開來(lái)就是“人在三水中”[2]，因此泰州的旅游品牌標(biāo)識(shí)就是三水之上，以望海樓古建筑為主體圖案，兩邊輔以對(duì)稱的相對(duì)低矮的亭臺(tái)樓閣，體現(xiàn)三水交融的人文特點(diǎn)。主圖搭配的文字原是“水城慢生活”，現(xiàn)改為“幸福水天堂”，突出“幸?！蔽幕?。這個(gè)標(biāo)識(shí)總體體現(xiàn)了泰州旅游品牌的定位和資源特色。但是它有別于一般的商品和服務(wù)，相對(duì)于旅游目的地口號(hào)設(shè)計(jì)，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)往往難以讓人留下深刻印象，這在各地的旅游目的地品牌建設(shè)中幾乎普遍存在。

三、品牌構(gòu)建

（一）全員參與提升旅游品牌建設(shè)

全域旅游時(shí)代，旅游目的地管理者、經(jīng)營(yíng)者、當(dāng)?shù)鼐用駪?yīng)當(dāng)全員參與旅游目的地品牌建設(shè)。旅游品牌的核心價(jià)值和內(nèi)容的傳遞最終是通過(guò)旅游產(chǎn)品（包括商品和服務(wù)）的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，從旅游企業(yè)來(lái)看，旅游企業(yè)是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者、供給者，如旅行社、旅游飯店、旅游紀(jì)念品商店、旅游交通企業(yè)等，他們的商品和服務(wù)直接影響旅游者的旅游體驗(yàn)和感知，左右旅游目的地在他們心中的品牌形象。因此，在“幸福水城”品牌整體定位的統(tǒng)領(lǐng)下，旅游企業(yè)可以進(jìn)行企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等系列子品牌建設(shè)，形成完整的、多層次的旅游品牌體系，提升泰州旅游品牌的整體價(jià)值。[3]從更深層次上講，旅游目的地企業(yè)與游客不僅僅是單純的商品交易關(guān)系，還包括廣泛的信息交流和情感溝通，這是一種隱性的非交易關(guān)系。建立企業(yè)與游客之間的良好關(guān)系，促使游客形成對(duì)企業(yè)的良好印象和評(píng)價(jià)，提高企業(yè)品牌的知名度，同時(shí)也就提升了旅游目的地品牌的知名度和美譽(yù)度。[4]

從政府來(lái)看，政府是旅游目的地品牌塑造的主導(dǎo)者，同時(shí)擔(dān)負(fù)著整合旅游目的地品牌與旅游企業(yè)品牌、旅游產(chǎn)品品牌的重要任務(wù)。旅游企業(yè)作為分散經(jīng)營(yíng)的個(gè)體和逐利的本性，缺乏自覺(jué)維護(hù)旅游目的地整體品牌的意識(shí)，這就需要政府發(fā)揮管理部門的職能，實(shí)現(xiàn)品牌的統(tǒng)一。

從社區(qū)居民來(lái)看，每一位旅游目的地的社區(qū)成員都是旅游目的地品牌的建設(shè)者、維護(hù)者。他們應(yīng)當(dāng)認(rèn)同品牌傳遞的核心價(jià)值，并且自身有深刻體驗(yàn)。因此，泰州在旅游目的地品牌建設(shè)中，必須重視品牌價(jià)值在社區(qū)居民內(nèi)部的傳導(dǎo)，將社區(qū)居民視為等同于游客的服務(wù)對(duì)象，讓旅游品牌形成對(duì)社區(qū)居民的吸引力，提到泰州就能聯(lián)想到身在泰州可以享受到水城慢生活的閑適幸福。這樣可以讓社區(qū)居民不僅成為旅游品牌建設(shè)的參與者，同時(shí)也是獲益者和自覺(jué)維護(hù)者。旅游者在旅游目的地與社區(qū)居民有大量的非交易性質(zhì)的互動(dòng)與情感交流，當(dāng)社區(qū)居民自覺(jué)成為品牌維護(hù)者時(shí)，品牌價(jià)值也會(huì)自然傳導(dǎo)給旅游者，這會(huì)給旅游者的旅游體驗(yàn)帶來(lái)很深的影響。

（二）全要素提升旅游品牌核心價(jià)值

全域旅游時(shí)代，旅游目的地品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)為全要素參與，要在各個(gè)細(xì)節(jié)處體現(xiàn)價(jià)值理念和定位，包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)水平、特色餐飲、住宿、娛樂(lè)、購(gòu)物、信息服務(wù)等。旅游者的消費(fèi)體驗(yàn)無(wú)處不在地體現(xiàn)在這些要素與細(xì)節(jié)中。全域旅游時(shí)代需要充分挖掘旅游目的地全部的吸引物要素，包括自然資源、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史、社會(huì)等各方面的要素，圍繞這些要素設(shè)計(jì)開發(fā)旅游產(chǎn)品，充分利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)這些要素的優(yōu)化配置，注重融入品牌核心價(jià)值，旅游品牌建設(shè)中融入的吸引物要素越多，旅游品牌內(nèi)涵會(huì)愈加豐富，品牌價(jià)值也會(huì)不斷獲得提升。當(dāng)前，泰州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中注重強(qiáng)化文旅產(chǎn)業(yè)要素配置，補(bǔ)齊補(bǔ)強(qiáng)“吃住行娛購(gòu)游學(xué)”鏈條，以進(jìn)一步夯實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。另外，圍繞旅游品牌開發(fā)的醫(yī)藥養(yǎng)生、休閑體驗(yàn)等系列旅游產(chǎn)品，就是充分發(fā)揮了本地大健康產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，融入了傳統(tǒng)文化、歷史典故、民俗風(fēng)情等要素，提升要素品質(zhì)，并提升了旅游者的幸福指數(shù)。

（三）全產(chǎn)業(yè)融合拓展品牌價(jià)值

全域旅游時(shí)代促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，有助于全方位滿足旅游者在旅游目的地消費(fèi)需求，全面提升旅游者的消費(fèi)體驗(yàn)，因此旅游目的地的品牌價(jià)值也在旅游業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中得到拓展和鞏固。當(dāng)前正積極探索的“醫(yī)、藥、養(yǎng)、食、游”融合發(fā)展模式，以“游”為紐帶，進(jìn)一步發(fā)揮水城水鄉(xiāng)生態(tài)優(yōu)勢(shì)、中醫(yī)藥特色優(yōu)勢(shì)，發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建全方位全周期的健康服務(wù)模式，目標(biāo)是把泰州打造成具有國(guó)際影響力的健康產(chǎn)業(yè)名城。旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)方面，確定了多家中醫(yī)藥健康旅游示范基地，開展“養(yǎng)生旅游季”活動(dòng)；設(shè)計(jì)開發(fā)了訪古寺藥佛、沐藥浴溫泉、訪稻河街區(qū)國(guó)醫(yī)館等系列養(yǎng)生旅游路線；舉辦膏方節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)。這些旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)與旅游品牌的價(jià)值定位是比較契合的。另外，以“農(nóng)文體旅”跨界融合發(fā)展為主攻方向，加強(qiáng)市區(qū)聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步開發(fā)了鄉(xiāng)村休閑、濕地度假等生態(tài)旅游產(chǎn)品，讓重點(diǎn)旅游景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游區(qū)連線成網(wǎng)，以建成長(zhǎng)三角地區(qū)獨(dú)具魅力旅游目的地、休閑養(yǎng)生最佳目的地。這些建設(shè)規(guī)劃和實(shí)施將進(jìn)一步促進(jìn)和鞏固旅游目的地的品牌價(jià)值。

（四）全媒體傳播旅游品牌

全域旅游時(shí)代也是資訊高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，需要綜合運(yùn)用傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等平臺(tái)，同時(shí)結(jié)合節(jié)慶、會(huì)展等形式，共同促進(jìn)對(duì)旅游目的地品牌的宣傳和推廣，即要做到“全媒體+旅游品牌”。尤其需要充分發(fā)揮社交媒體這一平臺(tái)，除了已有廣泛影響力的微信、微博這些社交平臺(tái)，抖音、快手及自媒體模式發(fā)展也很迅猛，其傳播影響力、廣泛度有超越前代媒體的勢(shì)頭。目前，泰州市旅游品牌傳播也綜合運(yùn)用了傳統(tǒng)媒體加新媒體傳播手段，但是總體發(fā)揮主要作用的依然是傳統(tǒng)媒體，新媒體作用發(fā)揮有限，這在很大程度上限制了品牌的影響力。如何真正發(fā)揮新媒體傳播的力量，是今后的旅游品牌建設(shè)中應(yīng)當(dāng)重視的問(wèn)題。另外，傳播內(nèi)容上要注意做到旅游標(biāo)識(shí)、宣傳口號(hào)等方面內(nèi)容的一致性。這就需要政府進(jìn)行傳播內(nèi)容的引導(dǎo)和協(xié)調(diào)，因?yàn)榉稚⒌穆糜谓?jīng)營(yíng)者在各自的宣傳與推廣中可能依據(jù)企業(yè)自身利益需求各行其是，很有可能影響旅游目的地品牌的整體定位，甚至偏離核心價(jià)值，給目的地品牌建設(shè)帶來(lái)負(fù)面影響。

四、旅游目的地品牌的維護(hù)管理

（一）發(fā)揮政府在品牌管理中的主導(dǎo)作用

全域旅游時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)綜合性特征愈加突出，旅游目的地品牌本質(zhì)上是一種公共產(chǎn)品，因此對(duì)于旅游品牌的管理需要打破行業(yè)、地區(qū)、部門界限，由政府進(jìn)行統(tǒng)籌兼顧、協(xié)調(diào)管理。政府自身也是旅游目的地公共服務(wù)主要提供者，更是旅游目的地品牌構(gòu)建的主導(dǎo)者，政府在旅游品牌建設(shè)發(fā)展中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起帶頭、統(tǒng)領(lǐng)作用。對(duì)于泰州旅游品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，必須發(fā)揮市政府的帶頭作用，確立旅游品牌的整體發(fā)展思路、規(guī)劃、營(yíng)銷模式，圍繞品牌整合全市旅游資源。如當(dāng)前泰州市正大力實(shí)施區(qū)域資源整合，積極推進(jìn)“三泰一體化”策略。在旅游品牌后期管理中，政府應(yīng)充分發(fā)揮對(duì)旅游市場(chǎng)的規(guī)范、引導(dǎo)職能，建立有效的監(jiān)督管理機(jī)制，營(yíng)造安全穩(wěn)定的旅游環(huán)境，有效維護(hù)旅游者合法權(quán)益。加強(qiáng)對(duì)旅游企業(yè)的宣傳教育，對(duì)于損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為嚴(yán)格依法處理。

（二）旅游品牌的延伸發(fā)展

隨著旅游品牌的建設(shè)與推廣，旅游者對(duì)旅游品牌日益熟悉，這就需要在保持品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延展，讓品牌層次變得豐富多樣，繼續(xù)保持對(duì)消費(fèi)者的影響力。旅游品牌的完善和延伸發(fā)展，一方面是要在品牌管理的動(dòng)態(tài)進(jìn)程中提升品牌價(jià)值，積累品牌資產(chǎn)。在品牌整體定位的基礎(chǔ)上，各要素統(tǒng)籌發(fā)展，全面提高吃、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的旅游服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)滿足旅游者商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇等多樣化的旅游需求。另一方面，借全域旅游的發(fā)展機(jī)遇，延長(zhǎng)旅游目的地品牌的產(chǎn)業(yè)鏈，將品牌影響力延伸至旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)旅游品牌的生命力。從品牌自身的發(fā)展來(lái)看，可以適時(shí)推出相應(yīng)的旅游子品牌。子品牌建設(shè)有利于鎖定不同的細(xì)分客源市場(chǎng)，進(jìn)一步凸顯旅游目的地吸引物和產(chǎn)品的特征。子品牌與母品牌個(gè)性保持一致，又可以建立自身的形象、產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略，在此基礎(chǔ)上可以豐富旅游目的地品牌組合，打造多樣化立體感強(qiáng)的旅游目的地品牌綜合體，提升旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力。[5]如泰州市正計(jì)劃實(shí)施一批普惠性民生工程，打造“泰有系列”民生品牌，以不斷豐富“泰州幸福多”的內(nèi)涵。

（三）品牌危機(jī)管理

旅游業(yè)因自身的特性，帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)。危機(jī)管理主要在于防止和降低旅游危機(jī)事件可能帶來(lái)的負(fù)面影響，從而保護(hù)旅游目的地品牌價(jià)值免受損害。在旅游目的地品牌維護(hù)中，需要提升危機(jī)管理意識(shí)，建立起完善的危機(jī)監(jiān)測(cè)與預(yù)警機(jī)制，在危機(jī)發(fā)生前做好預(yù)防工作，加強(qiáng)宣傳教育，嚴(yán)格執(zhí)行旅游安全管理的相關(guān)法律法規(guī)，減少危機(jī)事件的發(fā)生幾率。建立起完備的危機(jī)事件應(yīng)急管理體系，在危機(jī)發(fā)生后正視危機(jī)，確保危機(jī)發(fā)生時(shí)能夠及時(shí)有效地處理，將危機(jī)帶來(lái)的人身財(cái)產(chǎn)損失降到最低，這本身也是對(duì)旅游品牌價(jià)值的一種保護(hù)。在此階段，公眾對(duì)目的地高度關(guān)注和敏感，因此坦誠(chéng)透明的信息溝通和宣傳是關(guān)鍵，第一時(shí)間以真誠(chéng)主動(dòng)的態(tài)度向外界及時(shí)傳達(dá)事實(shí)，有助于減少公眾的猜疑，縮短危機(jī)處理時(shí)間，提高危機(jī)管理效率。危機(jī)過(guò)后，要勇于承擔(dān)責(zé)任，重塑旅游目的地形象。一般危機(jī)過(guò)后，雖然媒體的注意力會(huì)很快轉(zhuǎn)移，但危機(jī)給消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)面影響短時(shí)間內(nèi)不會(huì)消失，因此需要勇于承擔(dān)責(zé)任并積極采取措施做好旅游目的地形象恢復(fù)和改進(jìn)工作。同時(shí)利用好傳媒手段取得公眾的諒解，重新獲取信任。管理者適當(dāng)?shù)奈C(jī)處理手段可能會(huì)化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，有利于恢復(fù)旅游目的地品牌價(jià)值。

（四）旅游品牌形象更新升級(jí)

旅游目的地的品牌不是一成不變的，而是隨著目的地旅游發(fā)展階段和游客需求變化不斷升級(jí)更新。一個(gè)好的旅游目的地品牌應(yīng)是精準(zhǔn)的、獨(dú)特的，更應(yīng)是與時(shí)俱進(jìn)的。[6]這就需要旅游目的地隨時(shí)關(guān)注旅游者體驗(yàn)，及時(shí)調(diào)整旅游品牌形象，滿足旅游者需求。泰州也在不斷更新探索自身的旅游品牌，從“三水交融，人文泰州”到“泰州太美，順風(fēng)順?biāo)痹僦寥缃竦摹八锹?，塵世幸福多”，正是泰州在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不斷適應(yīng)時(shí)代變化的探索，這也是推動(dòng)旅游目的地不斷發(fā)展的動(dòng)力。

（五）強(qiáng)化旅游行業(yè)自律管理

旅游目的地的政府和企業(yè)雖然都是旅游目的地品牌的建設(shè)者，但是旅游企業(yè)和政府承擔(dān)的社會(huì)角色不同，未必有品牌維護(hù)的自覺(jué)。旅游企業(yè)做為獨(dú)立的市場(chǎng)主體，在品牌建設(shè)過(guò)程中，更在乎自身利益，而非旅游目的地整體品牌形象，這不僅分散了旅游目的地作為一個(gè)整體在品牌形象塑造與傳播中的努力，也弱化和稀釋了旅游目的地品牌形象。[7]因此，除了政府對(duì)企業(yè)行為的規(guī)范引導(dǎo)外，還需要充分發(fā)揮行業(yè)組織的自律作用，如通過(guò)旅游業(yè)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)，建立行業(yè)制度章程，將對(duì)旅游目的品牌建設(shè)與維護(hù)的相關(guān)要求明確寫入章程，明確旅游企業(yè)在旅游目的地品牌建設(shè)中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的積極作用，制約旅游企業(yè)可能發(fā)生的有悖于目的地整體品牌形象的個(gè)體行為。另外，積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在政府與企業(yè)間的溝通橋梁作用，聯(lián)動(dòng)政企雙方在旅游品牌建設(shè)中相互配合，共同發(fā)揮作用，為品牌維護(hù)管理提供保障。