王 真， 董海軍

(1. 西安交通大學(xué)體育中心，陜西 西安 710049；2. 河北體育學(xué)院，河北 石家莊 050041)

中國體育產(chǎn)業(yè)是改革開放以后的新興產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)品品牌也是隨著體育產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展而走入體育產(chǎn)業(yè)的中心地位。早年的體育產(chǎn)品似乎并沒有今天的“品牌”概念，很多人熟悉的體育服裝品牌，諸如：青島“藍(lán)天”、天津“梅花”、上?！盎亓Α钡瘸淦淞恐荒芩闶且粋€產(chǎn)品的商標(biāo)，它們并不能對產(chǎn)品的銷售起到?jīng)Q定性的作用。事實上，在那個物質(zhì)短缺的年代，產(chǎn)品品牌種類很少，幾乎不存在同類產(chǎn)品之間的競爭，所以產(chǎn)品品牌的價值并不十分重要。改革開放之后我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，短短幾十年時間了，我國市場從商品短缺發(fā)展到了商品極大豐富，期間體育產(chǎn)業(yè)也在不斷成熟與壯大，同時外來品牌也看好中國市場而紛紛搶灘，這就形成了體育產(chǎn)品之間的競爭態(tài)勢，甚至有時競爭還十分激烈。過去40多年來，體育產(chǎn)業(yè)品牌層出不窮，外來品牌目不暇接，這一方面大大推動了人們的體育消費欲望，令體育產(chǎn)品市場一片繁榮，另一方面，激烈的競爭為體育產(chǎn)業(yè)品牌的優(yōu)勝劣汰營造了一種必要的商業(yè)生態(tài)，為體育產(chǎn)業(yè)的高水平發(fā)展起到積極的推動作用。今天在全球化的大趨勢下，任何產(chǎn)業(yè)的競爭都是在國際大平臺上的競爭，國際產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)分工更使得體育產(chǎn)業(yè)品牌無形中具有了多元文化的色彩和國際潛質(zhì)。因此，有意識地為產(chǎn)品品牌的國際推廣做積極的準(zhǔn)備是未來體育產(chǎn)業(yè)品牌樹立的原則和方向，我國體育產(chǎn)品必須瞄準(zhǔn)國際市場，與國際體育品牌競爭、扭打在一起，只有這樣才能真正獲得長期、可持續(xù)發(fā)展的機會，而這期間，無論是引進(jìn)來還是走出去，研究不同文化間的差異、沖突、融合、協(xié)調(diào)等多元文化背景下的生存法則顯得尤為重要。

1 中外體育品牌的推廣方式及其文化背景

1.1 不同體育文化與商業(yè)文化對體育品牌的影響

雖然體育文化屬于大的文化范疇中的一個分支概念，但由于體育運動的普及性、傳統(tǒng)性、公益性、商業(yè)性甚至民族性等特征而使得體育文化的表現(xiàn)形式較其他文化形式更加外向，因而也更易于傳播。每個國家的體育文化都具有典型的民族性，況且，在不同文化的沖突與對抗中，文化偏見與文化的政治化現(xiàn)象非常普遍，特別是冷戰(zhàn)時期，體育運動被高度政治化，以致于國際體育比賽被視為是國家實力的另一種較量和展現(xiàn)形式，爭取金牌成了為國爭光的壯舉，這使得體育文化又被融入了濃厚的政治色彩和政治傾向。不同國家之間由于傳統(tǒng)文化和文化價值觀的不同以及政治意識形態(tài)的差異而使得體育文化也產(chǎn)生出了種種差異。首先，西方的體育文化強調(diào)競爭、個人主義和自我實現(xiàn)，崇尚通過體育運動表現(xiàn)自我的強悍，彰顯了西方文化中個人英雄主義的文化價值；中國的體育文化強調(diào)團(tuán)結(jié)協(xié)作的集體主義和自強不息的拼搏精神，在國際體育競賽中更是突出表現(xiàn)民族精神和為國爭光的集體意識。這種差異使得體育產(chǎn)業(yè)品牌的設(shè)計和推廣方式都受到了明顯的影響，盡管現(xiàn)代體育廣告的標(biāo)桿是體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國，但中國的體育產(chǎn)品廣告很大程度上帶有民族主義的色彩。我們最熟悉的體育廣告是奧運冠軍運動員做的廣告，因為他們最能吸引大眾的眼球，最能把體育精神融入所代言的產(chǎn)品中而受到消費者的青睞。相反，美國的體育產(chǎn)品廣告很多時候是由不知名的普通人做代言的，特別是他們常常請非洲裔、亞裔或者是不同族裔的幾個人一起做廣告，一方面是要宣傳美國的多民族與多元文化價值，另一方面是要以不同族裔的面孔宣傳體育運動的普及的價值。其次，在大的文化背景的影響下，中國與西方的商業(yè)文化也各具特色。在中國的商業(yè)氛圍中把顧客視為上帝，視為商家的衣食父母，在商品營銷行為中故意把客戶置于需仰視的地位。體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品設(shè)計理念也是要盡量迎合大眾的需求，滿足消費者的喜好。比如，中國體育服裝曾一度走到了時裝化、休閑化的路徑，因為很多人買體育服裝不是為了參加體育運動，而是把它們當(dāng)做休閑服裝穿。西方的商業(yè)文化強調(diào)平等和公平，商家提供服務(wù)，顧客享受服務(wù)，這是一種平等的交換，不需要誰仰視誰。這種商業(yè)文化氛圍中，體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計一直堅持專業(yè)化的路徑，以體育服裝為例，歐、美體育服裝品牌一直引領(lǐng)著體育服裝的潮流，因為他們是由專業(yè)的體育服裝設(shè)計師根據(jù)運動員的身材特征和運動項目特征而設(shè)計服裝，以此來引領(lǐng)大眾走向?qū)I(yè)的運動場，努力塑造最優(yōu)美的形體。

隨著電子信息化的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化的加深，信息傳遞突破時空限制、國界限制，加強了國家與國家、國家與地區(qū)、地區(qū)與地區(qū)間的文化碰撞與交融，也可不避免地加劇了文化間的沖突，直接或間接影響文化認(rèn)同中歸屬感與安全感的堅定性[1]。當(dāng)我們接受一個外來品牌的時候，在很大程度上是在接受一種外來文化，因為外來品牌自然而然地帶著外來文化的烙印。而當(dāng)我們想要推廣自己的品牌時也一定要了解目的國的文化，特別是商業(yè)文化，盡量減少本土文化與外國文化的沖突，并要努力在兩種文化甚至是多元文化間尋找契合點。我國體育產(chǎn)業(yè)要想向國外擴展也必須要在充分了解國外文化的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行包裝，一個在封閉環(huán)境下產(chǎn)生的并不受外來文化影響的品牌是難以走出國門的。都說民族的就是世界的，但現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)并不是這樣，只有在民族性和國際性找到平衡點才能贏得國際市場的普適性。以運動服裝產(chǎn)品為例，中國服裝的傳統(tǒng)美學(xué)價值觀認(rèn)為服裝是裝飾人的，“人在衣裳馬在鞍嘛”，因此中國的運動服裝首先要突出服裝之美，讓服裝使人顯得更美；而歐美運動服裝的設(shè)計理念是盡量突出人體美，運動服裝美的著眼點在人體而非服裝本身。要能夠把這兩種審美價值融合起來便能設(shè)計出既有中國特色又能適應(yīng)國際通行審美情趣的好的運動服裝。

1.2 不同文化土壤的體育品牌推廣

各個國家、各個地區(qū)都有其獨特的文化，盡管西方國家都崇尚多元文化，但各國對多元文化的理解和詮釋也不盡相同。歐洲國家吸納了世界各地的移民，歐洲人也喜歡多元文化，文化種類的豐富多彩也是他們所喜愛的，但歐洲的多元文化是以歐洲傳統(tǒng)文化為主流的，其他外來文化為點綴的多元文化形態(tài)。與世界其他地區(qū)的多元文化相比，歐洲在文化上仍然是保守的。美國的多元文化被稱為是“熔爐文化”，也就是世界各地的文化來到美國都逐漸被變成了美國式的外來文化，比如中國文化在美國變成了美國式的中國文化，日本文化也變成了美國式的日本文化。加拿大是公認(rèn)的最純粹的多元文化的國家，加拿大人最喜歡原滋原味的外來文化，政府也鼓勵外來移民盡量保留和傳播他們的原著文化，加拿大人相信，一個良好的社會文化環(huán)境能夠促使人們把移民來源國最優(yōu)秀的文化帶來并加以傳播。在這種情形下，一個體育品牌要在以上不同地區(qū)進(jìn)行推廣，顯然需要進(jìn)行不同的策劃與包裝，要使自己的產(chǎn)品和品牌能夠最大限度地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕寥馈Ｍ瑯右患\動T恤，加讓一點中國元素，在加拿大可能很受歡迎，而在法國可能就會受到排斥。另外，美國文化強調(diào)個性張揚，其體育文化更是崇尚競爭和優(yōu)勝。而加拿大和歐洲大部分國家則相對保守，喜歡低調(diào)與和諧。雖然美國和加拿大同處北美，但兩個國家在文化上有許多不同之處。從加拿大、歐洲和美國的體育品牌的廣告形式也能感受到他們體育文化的不同，歐洲和加拿大的體育品牌很少請競技體育明星代言，而更多的是請普通人去做廣告，目的是要把他們的產(chǎn)品與人們的日常休閑、娛樂密切聯(lián)系起來。而美國的體育產(chǎn)品大品牌都是請競技體育明星做廣告，以此來強化他們的產(chǎn)品的與眾不同和優(yōu)勢。

體育品牌的推廣似乎比其他普通產(chǎn)品品牌的推廣更具媒體方面的優(yōu)勢，因為體育比賽場、健身房等許多場所都是體育愛好者的集中地，其廣告針對性極強。但是在今天這樣一個新媒體時代，品牌推廣的媒介形式、種類繁多，令人眼花繚亂。所謂新媒體,其實質(zhì)就是在新技術(shù)的支持下而誕生一種新的媒體形態(tài),它本身具有更新和傳播速度快、成本低、信息豐富、互動性強等優(yōu)點[2]。這里提高的新技術(shù)主要是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以進(jìn)入無線網(wǎng)絡(luò)時代，而且目前已有基于衛(wèi)星信號的無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，其可以覆蓋地球的每一個角落，在美國和加拿大一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們已經(jīng)享受到了衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)信號帶來的便利。其實對于歐、美國家而言，新媒體時代還有另一層涵義，那就是去中心化的信息傳播。過去發(fā)布信息的機構(gòu)主要集中在那些大牌的電視臺、報紙、雜志，普通觀眾只能被動接受信息，而如今似乎人人都能夠發(fā)布信息，在信息滿天飛的媒體環(huán)境下，人們可以接收到不同來源的信息，從而可以比較、斟酌，從而做出自己的判斷，過去那些傳統(tǒng)的中心媒體的影響力已驟然下降了。一個體育品牌的推廣必須考慮現(xiàn)今的新媒體，設(shè)計不同的推廣策劃分別在主流媒體和新型媒體上進(jìn)行發(fā)布、傳播。對于有些小眾的產(chǎn)品而言，充分利用新媒體(自媒體、社交媒體、街頭多媒體廣告等)可能傳播效果更好。

2 我國體育產(chǎn)業(yè)品牌跨文化推廣的戰(zhàn)略思考

2.1 體育文化跨文化研究為體育品牌推廣不可或缺

體育是重要的社會活動形式,也是社會文化的重要組成部分,現(xiàn)代體育多元文化體系的構(gòu)建與推進(jìn)是人類所面對的重要問題[3]。對于中國人來說，現(xiàn)代體育文化基本屬于外來文化，因為現(xiàn)代流行的體育運動項目大多是外來的，正是因為這些運動項目的傳入才帶來了外來體育文化，其中的主流是歐、美體育文化。起源于中國乃至整個東亞的運動項目多以個人項目為主，比如武術(shù)、氣功、空手道、跆拳道、柔道等等，乒乓球的起源目前還有爭議，盡管現(xiàn)代乒乓球比賽有雙打項目，但它仍不能算作集體項目。西方體育則以集體項目居多，籃球、足球、排球、橄欖球、冰球、棒球等等，這些項目注重比賽，強調(diào)規(guī)則，而且比賽的場地大，影響力強，因此現(xiàn)代體育文化的主流是在這些項目所營造的氛圍中逐漸發(fā)展起來的?，F(xiàn)代西方體育文化的核心價值在于團(tuán)隊合作、在規(guī)則約束下的公平競爭、競爭與友愛融合、在運動中張揚個性等[4]。西方的教育從小鼓勵學(xué)生自信、自我表現(xiàn)和自我實現(xiàn)，他們的教育目標(biāo)是基于一種社會期待，即：一個健康的社會需要由各有特長、各具個性的人組成，而不是由一種標(biāo)準(zhǔn)模式的人組成，這是西方文化的基礎(chǔ)，也是其體育文化的根系。

盡管中國的傳統(tǒng)體育運動項目也有其自身的文化特征，但它們基本還是中國傳統(tǒng)文化的一種特定表現(xiàn)形式，比如講究天人合一、修身養(yǎng)性、自我完善等等?，F(xiàn)代中國的體育文化基本是西方體育文化在中國的本土化，在競技體育沖擊奧運的那些年，中國體育文化被加入了豐富的民族主義、愛國主義的精神內(nèi)涵，從而使中國的體育文化更加具有國家與民族的崇高情感。體育文化是人類對于文化需求的一種表現(xiàn)形式，它隨著社會的發(fā)展而不斷變遷，不斷以社會發(fā)展需要的形式進(jìn)行自我修正而存在。盡管中國的體育文化由西方傳入，但在本土化的過程也悄然發(fā)生了根本的變化，中國體育文化強調(diào)集體主義，這與西方體育文化所強調(diào)的團(tuán)隊精神還是有區(qū)別的，西方的團(tuán)隊精神鼓勵每個人盡力發(fā)揮個人特長，從而組成最強的團(tuán)隊，而中國體育文化中的集體主義突出了個人服從集體，集體利益高于一切。就體育品牌的推廣而言，了解中國與西方體育文化的這些細(xì)微差別非常必要。

2.2 跨文化推廣需要有本土文化特色

現(xiàn)代世界流行的體育大品牌基本是歐、美和日本的品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，包括體育服裝、器材和用品。新生體育品牌要想在國際市場贏得一席之地就必須打破現(xiàn)有的市場格局，引入新的品牌元素，從小眾顧客群逐漸做大做強。為此，我國體育品牌首先應(yīng)當(dāng)挖掘本土文化特色，努力吸取流行品牌的主體格調(diào)的基礎(chǔ)上加入本土文化元素，把民族性和國際性恰當(dāng)?shù)厝诤掀饋怼Ｓ醒芯恐赋?，文化資源開發(fā)不僅對文化保護(hù)和傳承有顯著的作用,對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也有顯著的價值,所以在地區(qū)發(fā)展實踐中,立足于本土特色文化,運用現(xiàn)代市場眼光積極的進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā),這對于文化資源的有效利用和價值發(fā)揮有突出的現(xiàn)實意義[5]。體育品牌的塑造與推廣在很大程度上也是在遵循一種文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，堅持把本土文化特色嵌入到品牌設(shè)計中，同時又不是現(xiàn)代流行格調(diào)的總體方向，雖然“民族的就是世界的”，但民族的文化元素需要進(jìn)行包裝，以世界可接受的、現(xiàn)代的方式才能真正走向世界。在我國傳統(tǒng)手工藝品尋求現(xiàn)代市場發(fā)展的過程中發(fā)現(xiàn)了一些值得借鑒的經(jīng)驗，那就是現(xiàn)代品牌與傳統(tǒng)手工藝品結(jié)合是傳統(tǒng)文化適應(yīng)現(xiàn)代生活的通行性思路和創(chuàng)新性策略[6]。

東、西方文化差異很大，過去日本體育品牌走向世界的做法是盡量去本土化，我們在日本運動品牌“美津濃”、“ 安斯克斯”等產(chǎn)品中很難找到日本元素，如果說這在過去是他們的成功經(jīng)驗的話，那么今天的國際市場已發(fā)生了微妙的變化，許多國際品牌都悄悄加入了本土文化的元素，這些幾乎成了他們贏得市場的關(guān)鍵因素。比如加拿大“鵝”就是以當(dāng)?shù)靥赜械幕淫Z作為基本元素；再比如美國的運動品牌“蓬塔哥尼亞”是以南美洲著名的徒步和戶外運動勝地蓬塔哥尼亞高原命名的，而且該公司為這個品牌的名稱向阿根廷支付了巨額的費用。中國有著豐富的傳統(tǒng)文化元素和地質(zhì)地貌資源可以在體育品牌設(shè)立與推廣中廣泛運用，這是今后我國體育品牌爭取國際市場的可行之策。

3 總結(jié)

一個產(chǎn)品的品牌設(shè)計自然帶有設(shè)計者的設(shè)計思想和市場預(yù)期，而設(shè)計思想受到設(shè)計者文化背景的影響，但有意識地對國際文化環(huán)境和現(xiàn)代多元文化的文化價值觀進(jìn)行研究和考量，對于品牌的國際化具有相當(dāng)重要的意義。多元文化是世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流，也是一個國際品牌成功的重要因素。我國現(xiàn)有體育品牌的形象設(shè)計和文化內(nèi)涵都不盡如意，也事實上限制了某些體育產(chǎn)品的發(fā)展空間，加強體育產(chǎn)品品牌的跨文化研究是未來我國體育品牌走向世界的必要條件。