蔡依琳

摘要：環(huán)境污染的加劇和“綠水青山就是金山銀山”觀念深入人心，使得綠色營銷的概念應(yīng)運而生，并受到越來越多人的關(guān)注。不僅因為農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷關(guān)乎著廣大消費者和銷售者的切身利益，更是因為它是實現(xiàn)我國經(jīng)濟又好又快健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此，文章在分析我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，找到我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷發(fā)展過程的薄弱環(huán)節(jié)，對我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的進一步發(fā)展提出創(chuàng)新性的對策與建議，推進我國農(nóng)產(chǎn)品的綠色可持續(xù)發(fā)展進程。

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品;綠色營銷;創(chuàng)新策略

一、背景

隨著“綠水青山就是金山銀山”的提出，綠色驅(qū)動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷是指以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為宗旨，大力倡導(dǎo)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，在提高經(jīng)濟效益的同時注重保護環(huán)境，整合綠色持續(xù)發(fā)展理念與營銷活動。為了與這一發(fā)展趨勢相適應(yīng)，許多涉農(nóng)企業(yè)都爭先恐后推進農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷模式，著力生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品并取得了一些成就。但是這些企業(yè)只是一小部分，從整體來看，我國農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷仍處于初級階段，與發(fā)達國家相比存在著較大的差距。積極推進我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷進程，是順應(yīng)綠色營銷這一時代主流的必然選擇，是提高我國農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力的必經(jīng)途徑。因此，本文通過分析我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀，針對性的提出創(chuàng)新性發(fā)展對策與建議。

二、綠色營銷與綠色農(nóng)產(chǎn)品

（一）綠色營銷

綠色營銷的概念最早由英國學(xué)者肯畢提出，他將綠色營銷定義為一種管理過程，這種管理過程通過識別、預(yù)期、滿足整個社會的共同需求，為企業(yè)帶來可持續(xù)利益并促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由此拉開了學(xué)術(shù)界對于“綠色營銷”概念不斷發(fā)展壯大的序幕。我國學(xué)者普遍認為，綠色營銷是指以經(jīng)濟的可持續(xù)健康發(fā)展為主線，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨，在發(fā)展經(jīng)濟效益的同時，兼顧社會效應(yīng)與生態(tài)環(huán)境效應(yīng)，通過綠色價格、綠色分銷渠道、綠色促銷等營銷活動的有效結(jié)合，促進資源環(huán)境保護，符合廣大消費者對于綠色可持續(xù)發(fā)展的共同要求。

與傳統(tǒng)營銷模式相比，綠色營銷主要有以下三個顯著特點：首先，綠色營銷是經(jīng)濟效應(yīng)，社會效應(yīng)與生態(tài)效應(yīng)的有機結(jié)合體，而傳統(tǒng)營銷模式僅僅關(guān)注企業(yè)的經(jīng)濟收益。其次，綠色環(huán)保的理念從綠色產(chǎn)品設(shè)計、綠色產(chǎn)品定價、綠色分銷渠道到綠色促銷，貫徹了營銷活動的方方面面。最后，綠色營銷不僅注重培養(yǎng)生產(chǎn)者的綠色觀念，還幫助消費者樹立綠色消費理念，從生產(chǎn)者與消費者的角度共同出發(fā)，促進綠色營銷的又好又快發(fā)展。

（二）綠色農(nóng)產(chǎn)品

綠色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)生是貫徹我國可持續(xù)發(fā)展觀的結(jié)果。綠色農(nóng)產(chǎn)品主要指在生產(chǎn)過程中注意保護生態(tài)環(huán)境，減少資源浪費的農(nóng)產(chǎn)品，具有安全、質(zhì)量高、環(huán)境友好的特點。包括：無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機農(nóng)產(chǎn)品。這三種農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別如表 1所示。

三、我國綠色農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

（一）我國綠色農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀

二十一世紀以來，由于可持續(xù)發(fā)展觀的提出和人們綠色環(huán)保意識得不斷增強，我國的綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場不斷發(fā)展壯大，并在農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷發(fā)展方面取得了一些顯著的發(fā)展成效，實現(xiàn)了從無到有的根本性扭轉(zhuǎn)。1984年，廣州市最早建立了專門的無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，由此拉開了綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展壯大的帷幕。五年之后，綠色農(nóng)產(chǎn)品的概念首次被提出，綠色農(nóng)產(chǎn)品越來越受到大家的關(guān)注。為了規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷，我國政府也出臺了一系列制度規(guī)定。如：建立綠色農(nóng)產(chǎn)品的評價標準體系、制定嚴格的質(zhì)量標準、明確綠色農(nóng)產(chǎn)品認證標準等。

但是與發(fā)達國家相比，我國仍然處于農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷發(fā)展的最初階段。無論是綠色農(nóng)產(chǎn)品的總體種植面積，發(fā)展速度，還是規(guī)模水平，技術(shù)能力等都處于較低層次，有著較大的進步空間。

（二）我國綠色農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷存在的問題

1. 對農(nóng)產(chǎn)品和綠色營銷的認識不足

觀念是行動的基礎(chǔ)，只有引導(dǎo)樹立綠色營銷與綠色消費的觀念，才能實現(xiàn)綠色營銷的飛速發(fā)展。雖然部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和銷售商意識到了綠色營銷的重要性，但我國目前仍處于綠色營銷的初級階段。從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商和銷售商的角度來說，絕大部分的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商和銷售商的綠色營銷觀念薄弱，他們把追求經(jīng)濟利潤作為唯一奮斗目標，忽略了環(huán)境保護的重要性，為了獲得眼前經(jīng)濟利益而不惜以破環(huán)生態(tài)環(huán)境為代價。從消費者的角度來說，由于經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的消費者有著較強的綠色觀念，他們對農(nóng)產(chǎn)品有著較高的質(zhì)量要求并且注重綠色環(huán)保;而經(jīng)濟發(fā)展水平相對落后地區(qū)的消費者的綠色消費觀念薄弱，綠色消費需求不足。從政府的角度來說，雖然已經(jīng)認識到了農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的重要性，出臺了一些保護綠色農(nóng)產(chǎn)品的政策，但關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的認證標準、質(zhì)量檢測等方面缺乏統(tǒng)一規(guī)定，不利于農(nóng)產(chǎn)品市場的管理。此外，政府對于綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的市場進入制度缺乏嚴格的監(jiān)管，社會組織不能匹配農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷難以實現(xiàn)進一步的發(fā)展。

2. 綠色農(nóng)產(chǎn)品的定價策略不足

恰當?shù)亩▋r策略對于營銷活動的成功與否有著重要的影響。由于無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)以減少環(huán)境污染和資源浪費為前提，生產(chǎn)過程中投入的技術(shù)資金水平更高，提高了生產(chǎn)成本，綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售定價也相應(yīng)提高。我國綠色農(nóng)產(chǎn)品的售價往往是普通農(nóng)產(chǎn)品售價的兩倍甚至是以上。價格懸殊導(dǎo)致大部分消費者寧愿購買普通農(nóng)產(chǎn)品而不愿意購買價格高昂的綠色農(nóng)產(chǎn)品，即使他們的營養(yǎng)價值更好，口味更好，對生態(tài)環(huán)境的破壞程度更小。過高的綠色農(nóng)產(chǎn)品定價，限制了綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的進一步發(fā)展。

3. 綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道有限

健全的農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的發(fā)展前提，缺乏健全的綠色營銷渠道，農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷也就無從談起。就全國范圍而言，我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道十分有限。農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷渠道存在著營銷渠道過長、營銷渠道不穩(wěn)定、缺少大規(guī)模的綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售商等問題。過長的營銷渠道是指綠色農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)商到最終消費者之間需經(jīng)歷較長的中間環(huán)節(jié)。不僅影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和口感，而且過多的中間環(huán)節(jié)意味著需要較高的保鮮技術(shù)支持和支付更多的銷售成本，由此導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售價格的高昂。我國的綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商往往是一些小規(guī)模、分散的個體組織，缺少規(guī)模較大且有著較大影響力的綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，很難形成規(guī)模優(yōu)勢和品牌效應(yīng)，不利于綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場份額的擴展。由于缺少統(tǒng)一的認證管理標準，有些中間商為了提高經(jīng)濟利潤，把普通農(nóng)產(chǎn)品當做綠色農(nóng)產(chǎn)品賣給消費者，而消費者由于缺少足夠認識，很容易以高昂的價格買到普通的農(nóng)產(chǎn)品。長此以來，這種綠色欺詐行為的盛行，使得消費者喪失對綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的信任，信任一旦喪失，就很難再建立起來。

4. 農(nóng)產(chǎn)品的綠色促銷手段亟待提高

農(nóng)產(chǎn)品的綠色促銷是促進農(nóng)產(chǎn)品市場份額擴大的有效手段。只有提高農(nóng)產(chǎn)品綠色促銷的力度，才能引導(dǎo)消費者樹立綠色消費的理念，創(chuàng)造綠色消費的良好環(huán)境，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場需求量。目前我國綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售市場普遍存在著營銷手段落后，綠色促銷力度不足等問題。首先，缺少專業(yè)的營銷人員。從事綠色農(nóng)產(chǎn)品促銷活動的工作人員大都是沒有接受過專業(yè)市場營銷知識學(xué)習(xí)和營銷專業(yè)技術(shù)的培訓(xùn)的知識水平較低的生產(chǎn)者們。因此，他們并不懂得運用銷售技巧與管理知識來提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力。其次，促銷力度不夠。從我國的發(fā)展現(xiàn)狀來看，從事綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的大都是分散的小規(guī)模個體組織，缺乏大規(guī)模、有組織的生產(chǎn)組織，難以形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的促銷力度不夠。最后，宣傳力度有待提升，廣告宣傳投入力度不夠，品牌知名度不高，客戶的品牌忠誠度弱。只有加大廣告宣傳投入，才能培養(yǎng)消費者的品牌認知度與品牌忠誠度，形成良好的品牌效應(yīng)。

四、創(chuàng)新性對策與建議

為了充分發(fā)揮我國綠色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢，擴展綠色農(nóng)產(chǎn)品市場，促進農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷，本文在分析我國發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，嘗試性的提出以下創(chuàng)新性發(fā)展對策與建議：

（一）引導(dǎo)樹立綠色消費觀念，形成綠色消費良好風(fēng)氣

引導(dǎo)消費者樹立綠色消費觀念，營造良好的綠色營銷的社會氛圍是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的先決條件。只有使綠色消費的觀念深入人心，壯大綠色消費的消費者隊伍，才能推進綠色營銷的又好又快發(fā)展。首先，政府相關(guān)部門應(yīng)當加大對綠色農(nóng)產(chǎn)品的政策扶持，推進綠色消費觀的宣傳教育，努力在全社會形成綠色消費的良好風(fēng)氣。其次，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與銷售商應(yīng)當加大廣告宣傳投入，重點利用網(wǎng)絡(luò)營銷這一新時代新興工具實現(xiàn)精準營銷，以較低的宣傳成本、更快捷的效率，培養(yǎng)綠色消費文化。最后，消費者應(yīng)當自覺樹立綠色消費的觀念，促進經(jīng)濟的可持續(xù)健康發(fā)展。

（二）完善農(nóng)產(chǎn)品的綠色定價，實行綠色農(nóng)產(chǎn)品價格拍賣制

為了解決農(nóng)產(chǎn)品綠色定價策略的不足的問題，可以借鑒發(fā)達國家普遍推行的價格拍賣制定價策略。通過由消費者的競價購買，使得綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格不會過高，實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品自由。同時，應(yīng)當擴大我國綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)?；藴驶?、信息技術(shù)化的程度，為價格拍賣制的實行奠定良好基礎(chǔ)。

（三）建立信息公開化與透明化的生產(chǎn)銷售體系，培養(yǎng)消費者與生產(chǎn)者良好信任關(guān)系

由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售者和消費者之間信息的不對稱性，綠色欺詐行為盛行。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品具有較高生產(chǎn)成本、保鮮技術(shù)水平要求高、與普通農(nóng)產(chǎn)品難以分辨等的特點，部分銷售商為了追求更高利潤，利用綠色農(nóng)產(chǎn)品的上述特征，以普通農(nóng)產(chǎn)品假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品并以較高的價格售出，欺騙消費者，損失消費者的信任。為了培養(yǎng)銷售商與消費者之間的良好信任，應(yīng)當完善綠色農(nóng)產(chǎn)品認證標準，制定統(tǒng)一的認證標準體系。嚴格市場準入制度，加強市場的監(jiān)管，不斷增強信息的公開度與透明度，努力構(gòu)建一個公開、透明的生產(chǎn)體系，讓廣大消費者買的放心、吃的安心。

（四）創(chuàng)新綠色營銷渠道

為了改變我國綠色營銷渠道有限、營銷渠道較長、缺乏穩(wěn)定性與安全性的發(fā)展現(xiàn)狀，我們應(yīng)該創(chuàng)新綠色營銷渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)背景，打造農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺。一方面縮短了銷售者與消費者之間的距離，任何消費者都能通過這一網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺與銷售者直接溝通，另一方面電子商務(wù)營銷平臺與傳統(tǒng)的營銷模式相比，具有著受眾范圍廣、目標性強、成本低廉、經(jīng)濟高效的特點。通過對消費者消費數(shù)據(jù)與瀏覽數(shù)據(jù)的分析，能夠快速準確識別目標客戶群體，再針對性地向識別出的目標客戶群體精準投放廣告，實現(xiàn)精準營銷，這樣不僅節(jié)省了廣告宣傳開支，而且營銷結(jié)果有效又顯著。此外，還應(yīng)著力培養(yǎng)綠色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)與品牌效應(yīng)。應(yīng)引進或扶持培養(yǎng)大規(guī)模的綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者，并對他們積極引導(dǎo)，提供資金技術(shù)扶持，推動整個綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售行業(yè)的規(guī)模發(fā)展。

五、結(jié)語

綠色營銷是實現(xiàn)經(jīng)濟可持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。當今 “互聯(lián)網(wǎng)+”與大數(shù)據(jù)時代背景下農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷快速發(fā)展要求我們必須完善農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷策略組合，將綠色理念貫穿到定價策略，營銷渠道、促銷策略等的各個方面。只有這樣，才能不斷提高我國綠色農(nóng)產(chǎn)品的競爭水平，推進農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的進一步發(fā)展與完善。

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（作者單位：昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)院）