從危機到轉機，打好出版跨界翻身仗

賈瓊

摘要：數字閱讀發(fā)展迅猛，改變了讀者的閱讀習慣，傳統出版業(yè)雪上加霜。在打破傳統出版和數字出版之間的壁壘中，復合出版策略成為重要選擇。乘著數字化技術的東風，傳統出版機構轉型為信息交互站，在內容供求產業(yè)鏈上深度融合，建立營銷合作的新秩序。

關鍵詞：數字閱讀;復合出版;頭部矩陣;出版韌性

中圖分類號：G239.2 文獻標識碼：A文章編號：1003-2177（2021）14-0123-02

1 從危機到轉機，在出版角逐中重構“基本盤”

《2019年度中國數字閱讀白皮書》指出，數字閱讀市場是一個正在增長的市場。該報告顯示，2016—2019年，中國數字閱讀產業(yè)規(guī)模分別為166.6億元、212.7億元、254.5億元和288.8億元。在規(guī)模龐大且上升迅速的形勢下，互聯網出版、電子書出版和手機出版等新的出版業(yè)態(tài)走進了千家萬戶，給人們提供了全新的視覺沖擊和閱讀體驗，并逐漸形成了規(guī)模龐大的產業(yè)集群，也受到了高度的重視[1]。

數字閱讀發(fā)展迅猛，改變了讀者的閱讀習慣，傳統出版業(yè)雪上加霜。如今，媒體間的界限越來越模糊，相互融合的速度也越來越快。面臨數字化浪潮的極大沖擊，化危機為轉機的復合出版呼之欲出。

1.1 借助上游優(yōu)勢打破媒介壁壘

近年來，游戲、影視、動漫、數字閱讀等數字化媒體對IP的爭奪愈發(fā)激烈，IP的大熱折射出了內容為王的實質。傳統出版業(yè)作為內容生產的上游，在發(fā)掘和孵化IP上占有先天的優(yōu)勢。其圖書的讀者群體與其他數字化媒體的受眾有重合，出版方參與著IP從生產到運營的全部過程。從某種意義上說，傳統出版擠上了數字化發(fā)展的快車。

如今，許多暢銷書被改編成了影視作品，成為出版行業(yè)的另一處金礦。2015年，青島出版集團參與投資商業(yè)電影《九層妖塔》，開啟出版進軍影視產業(yè)的重要探索。爾后，越來越多的IP被搬至大熒屏，并收獲可觀票房。憑借著上游優(yōu)勢，傳統出版行業(yè)通過優(yōu)質IP資源與影視的嫁接，實現共贏。如2015年爆款電視劇《瑯琊榜》，其圖書銷量提升到了33倍。換言之，影視跨界間接使傳統出版建立了良性循環(huán)。

1.2 在多維商化中夯實主業(yè)

“從0到1”和“從1到100”是企業(yè)在市場上的生存法則。市場上的空白就是0，彌補市場空白的產品則是1。從彌補空白到做到極致就是產品從1到100的升級過程，也就是構建核心競爭力的過程。具有創(chuàng)新性的優(yōu)質的內容資源則是傳統出版的“頭牌”，也是其進行商業(yè)化的根本。

在2021年智匯書香研討會上，字節(jié)跳動副總裁張羽提到：截至2020年6月，抖音上讀書內容累計播放量為2657億次，今日頭條上讀書類內容累計閱讀量為6138億次，300多家出版社在今日頭條、抖音等開設了賬號。社交視頻平臺紛紛成為圖書銷售的新戰(zhàn)場。有的出版社利用獨家圖書資源，直接進駐App市場，如商務印書館開設了現代漢語詞典App，為讀者提供更加便捷的知識查詢服務。出版機構在與新媒體融合的過程中，不但可以建設新內容消費體系，拓展更多盈利空間。

1.3 在帶貨紅海中開辟藍海

2020年，受疫情影響，傳統出版業(yè)遭受了巨大的影響，刺激了出版業(yè)不得不離開“舒適區(qū)”，加快融合發(fā)展的步伐。美團網推出了“實體書店+美團平臺”的合作模式，諸多知名實體書店紛紛加入，開展圖書外賣業(yè)務。各大出版社開啟了花式線上銷售圖書。

疫情期間，微信讀書、京東讀書、閱文用戶數量猛漲，閱讀時長增幅較大，VIP用戶續(xù)費及付費轉化均超往年，部分閱讀平臺的同比漲幅甚至翻了幾番。實體書店銷售下滑，導致出版機構的發(fā)貨量和回款量持續(xù)走低，圖書出版周期不斷拉長，使出版社碼洋大幅萎縮，面臨巨大的現金流壓力。許多出版社機構把目光投向帶貨達人身上，開辟新的營銷渠道。出版機構化身為居家便捷的內容服務商，在帶貨紅海中開辟藍海。

2 從痛點到賣點，在同步出版中打造“主力盤”

2.1 在技術風口中打造“現代紙書”

隨著傳統出版機構紛紛投身于數字出版藍海，在教育類應用、兒童出版物和科技出版物中，綜合運用文字、圖片、聲音、光、電、數字等載體和技術手段，讓讀者獲得沉浸式閱讀體驗。

除此之外，微信及二維碼也是出版多元化延伸的技術入口。2018年，二十一世紀出版社集團與RAYS 出版融合平臺合作，直接通過微信掃描二維碼就可以進入宣傳推廣平臺，用省去注冊APP的步驟后，用戶轉化率較高。出版融合平臺是打造集在線教育、音視頻互動、讀者圈等資源與服務為一體的融合型“現代紙書”，并依托第三方大數據技術分析掃碼獲取讀者喜好，即圖書內容相關的網絡課程、音頻書、電子書、文創(chuàng)產品、研學周邊等，為讀者提供精準服務[2]。

2.2 在項目牽引中促進價值延伸

截至2020年12月底，“十三五”國家重點圖書、音像、電子出版物出版規(guī)劃已推出2612個項目成果，由573家出版單位承擔。項目牽引促進了傳統出版的價值產業(yè)鏈延伸。2018年，二十一世紀出版社集團成立了“大中華尋寶記”項目組，拉長“大中華尋寶記系列”IP價值鏈，深度挖掘IP資源的經營理念，開發(fā)網絡社區(qū)、文化主題樂園，打造了中華尋寶大會、大中華尋寶記動畫片等多重業(yè)態(tài)。

2.3 在融合出版中激活流量轉化

出版IP化既需要側重知識產權，又需要將融合出版中的商業(yè)價值變現即激活其流量，完成流量與銷量的轉化。未來之音總編輯姜喆這樣總結道：“流量、產品、商業(yè)化，構成了一個超級IP的三原色?！痹絹碓蕉嗟某霭鏅C構關注粉絲流量轉化，鼓勵編輯從幕后走到臺前，在各短視頻平臺進行圖書產品直播，掀起了圖書編輯直播賣書6·18營銷的新風潮。這是復合出版的典型表現。

3 從“頭部”到硬核，在復合出版中鞏固產業(yè)鏈

“按照‘二八法則，20%的品種產生80%的銷售，那么這20%的圖書品種，就是頭部產品。頭部產品即出版社的看家產品，目前，各出版社都著重于打造頭部產品矩陣、精品產品線，通過經典暢銷或常銷圖書的影響力“以老帶新”，為新的圖書產品做好鋪墊以取得事半功倍的效果。

3.1 保持出版定力

其實，對于出版而言，新媒體并非洪水猛獸，出版也并非夕陽產業(yè)，反之，出版行業(yè)往往更早接觸前沿知識和時代之聲，是推動社會發(fā)展的動力。盡管數字化風潮洶涌，但出版業(yè)仍需堅守主業(yè)保持定力，不斷自我更新，切中時代的脈搏，以敬畏之心去積極探索出版文化的融合發(fā)展之路

3.2 夯實出版硬核

從頭部產品的培育到打造頭部矩陣，是出版核心產品一步步夯實的過程?！恫灰粯拥目防肥嵌皇兰o出版社集團的頭部產品之一。2006年從法國引進后，編輯抓住這套圖書的精髓，進行綜合考量并打造成了當當網終身五星童書。同時，依托其高銷量與高口碑，陸續(xù)開發(fā)了“不一樣的卡梅拉手繪版”“卡梅拉上學記”以及卡梅拉動畫片等，形成了豐富的產品矩陣。在打造頭部矩陣的過程中，出版社也實現了從“1”到“100”的升級，擴大了出版硬核競爭力。

3.3 增強出版韌性

線上渠道不但可以給讀者帶來購買便利，而且其低價折扣更是吸引讀者的重要因素。當下，受促銷折扣力度不斷加大、紙價不斷上漲、印刷成本提高等因素的制約，傳統出版利潤直線下降。透過高銷量的表面，傳統出版實際并未找到有效的盈利模式，此外，傳統出版業(yè)在數字化轉型過程中更多是與技術運營商合作，傳統出版企業(yè)只是提供內容，并沒有參與數字化的運作，這就導致在內容數字化的過程中傳統出版企業(yè)話語權的下降[3]。

“出版+”并不是邯鄲學步，更不是亦步亦趨，一味迎合網絡及受眾不如回歸內容本身。疫情期間，在書店停業(yè)，生產與銷售受阻等重重困難下，出版行業(yè)不但體現使命擔當，組織策劃抗“疫”主題圖書，轉變主題出版營銷方式，如二十一世紀出版社集團策劃了公益繪本《白衣超人》，定向資助因疫情致困的湖北兒童。這正是出版的韌性在發(fā)揮作用——在各種風險與困難中屹立不倒，傳遞著出版的力量。

4 結語

隨著數字閱讀成為人們的慣性，出版跨界融合發(fā)展開啟現在進行時。無論是電子書還是紙質圖書，閱讀的實質都是優(yōu)質的圖書內容。當傳統出版乘著數字化技術的東風，轉型為信息交互站，構筑起上下游內容供求產業(yè)鏈，在新的營銷賽道上共建合作新秩序。出版跨界，既是一場有意義的冒險，更是一場漂亮的翻身仗。

參考文獻

[1]崔洪權.數字出版的產業(yè)特征與平臺競爭策略研究[J].傳媒論壇，2019，2（20）：103-104.

[2]王曉潔.互聯網時代傳統出版面對的機遇與挑戰(zhàn)[J].科技資訊，2019，17（24）：255-256.

[3]張莉，劉飛陽，稅紅，等.大數據時代科技期刊發(fā)展路徑探析[J].新聞研究導刊，2020（3）：186-187.

（責編：陳靜姝）