鄉(xiāng)村美食類短視頻的傳播策略

郭明杰 高幸

（湖北文理學(xué)院，湖北 襄陽 441053）

鄉(xiāng)村美食文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，傳播鄉(xiāng)村美食文化是構(gòu)建新型鄉(xiāng)村文化、提升鄉(xiāng)村關(guān)注度的重要途徑。美食類短視頻因其獨特的視聽語言、文化內(nèi)涵深受創(chuàng)造者和觀眾的青睞。觀眾既可以欣賞炊煙裊裊中的優(yōu)美田園風(fēng)光，又能在簡單的場景、故事中感受淳樸的鄉(xiāng)親鄉(xiāng)情。

一、鄉(xiāng)村美食類短視頻受關(guān)注的原因

美食類短視頻憑借其短、平、快的特點，快速進(jìn)入觀眾的視野。抖音平臺所擁有的日活躍用戶數(shù)是巨大的，美食不止能“吃”也能治愈心靈，向大眾展現(xiàn)生活煙火氣的同時，也以食物為紐帶將溫暖傳遞給大家。據(jù)資料顯示，抖音平臺美食類短視頻每條的均點贊率是其他視頻的1.6倍，美食類短視頻的博主以占整個視頻量不足百分之二的量，帶來了整個視頻平臺接近一半的播放量。

（一）傳遞正能量，給觀眾幸福感

美食類短視頻秉承著中國核心主義價值觀，給觀眾傳遞正能量。美食類短視頻將生活中各種各樣的小事賦予創(chuàng)意，有意思的內(nèi)容，通過平臺傳播出去。平臺提供留言溝通，充分滿足了人們的互動心理，分享欲，進(jìn)而愉悅大眾的心理，形成積極的影響。

以“蜀中桃子姐”為例，蜀中桃子姐原名“龔向桃”，她的走紅不靠美顏濾鏡，不靠團隊包裝，就是靠著原生態(tài)，也可以稱之為“煙火氣”。桃子姐的視頻里則是沒有任何修飾的農(nóng)村土屋，簡陋的灶臺需要用木頭燒火，做飯的時候貓會在上面墻沿爬來爬去，瑣碎的家庭對話“包立春別睡了，去接娃放學(xué)回來吃飯”，未經(jīng)濾鏡處理的鏡頭，一切都顯得很真實。對比李子柒“仙氣飄飄”的視頻，桃子姐的視頻則顯得熱氣騰騰。桃子姐的粉絲，絕大多數(shù)都是年輕人，經(jīng)常可以在桃子姐的評論區(qū)看到當(dāng)代大學(xué)生留言“必追劇”。粉絲們將桃子姐的短視頻當(dāng)作電視劇來追，即是在追人間煙火氣，也是在追心中的鄉(xiāng)愁。白巖松曾評價：“她也是典型的自己努力在做，攝像機在拍，而我們樂呵呵地在看。大家看李子柒是在看遠(yuǎn)方看中國，看一個美麗的田園畫鏡，而看桃子姐更像是看身邊看熟悉的人，甚至就是看自己的生活?！?/p>

（二）內(nèi)容聚焦現(xiàn)實生活

短視頻的觀眾絕大多數(shù)是普通人，普通生活場景更容易引起觀眾共情。以李子柒為例，李子柒作為2021年抖音美食類排行榜粉絲量的TOP1，截至目前為止她擁有5509.1萬的粉絲，美食視頻中會出現(xiàn)很多當(dāng)?shù)氐拿谰?，帶奶奶感受桃花滿山的春天氣息，做季節(jié)性的美食，相比起其它表演味兒濃重的視頻，李子柒以真實打動觀眾，記錄日常生活，當(dāng)?shù)孛谰?、美食，令人心情愉悅?/p>

每個美食博主的走紅都并非偶然，例如@陜北霞姐的作品是從青澀走向成熟的，一開始的并不露臉，到后來慢慢地露臉，再后來微笑、自如地面對鏡頭。可以說大眾見證了她的成長，她并沒有多么好看，但對比其它博主勝在真實，她的優(yōu)勢在于貼近普通人的生活，一家人非常有愛的互動，樸實的行為很容易讓人想起默默為家庭付出的父母，以及在老家盼望兒女回家的老人，達(dá)到了一種共情的效果，也讓人對農(nóng)村生活心生向往。

（三）多平臺聯(lián)動營銷

在互聯(lián)網(wǎng)時代，匹配優(yōu)質(zhì)資源，多平臺聯(lián)動營銷才有利于傳播，每一個優(yōu)秀的案例背后都會有一連串的增加熱度的途徑。短視頻主人公常常是視頻主角，這個視頻會出現(xiàn)在抖音上，也會出現(xiàn)在微博上、B站上，做到之后成為熱門賬號可以去進(jìn)行直播帶貨，擁有自己的淘寶店鋪，在提高關(guān)注度的同時，減少了品牌宣傳的費用，增加了收益，讓拍視頻的愛好變成了事業(yè)，然后逐漸做得更好，讓流量在各個平臺共享。

以桃子姐為例，桃子姐在抖音、B站、微博等等平臺上都投放自己的美食視頻，擴大粉絲群體，同時多平臺定時直播與粉絲互動，多途徑帶貨，引流到自己的淘寶店鋪，增加收益，提高互動傳播效果。

二、美食類短視頻存在的不足

（一）內(nèi)容題材共性化

現(xiàn)階段的美食類短視頻層出不窮，但出現(xiàn)了其制作內(nèi)容以及表現(xiàn)形式都大體相同，容易出現(xiàn)千篇一律的視頻，由此導(dǎo)致了用戶的審美疲勞。視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，大多數(shù)用戶就會直接看轉(zhuǎn)發(fā)率、評論量、點贊量來決定自己是否繼續(xù)看該作品。所以創(chuàng)作者一定要想清楚做什么樣的內(nèi)容會深入人心，要注意內(nèi)容題材不要共性化，要差異化，要明白給觀看者留下印象很重要，找新意，結(jié)合自身的長處去做內(nèi)容，那樣才會做得更加長久。要清晰不同平臺的受眾特點，平臺內(nèi)容選擇、傳播策略等方面的特殊要求，理解美食類短視頻關(guān)注度高的原因，在分析一定數(shù)量的典型案例的基礎(chǔ)上，思考怎樣更好的創(chuàng)新傳播。。網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)的治理,也是互聯(lián)網(wǎng)治理中的重要一環(huán)。

（二）表現(xiàn)手法固化

現(xiàn)階段的美食短視頻小作坊式生產(chǎn)普遍存在，表現(xiàn)手法固化，缺乏創(chuàng)新。短視頻平臺為吸引更多普通網(wǎng)民成為內(nèi)容生產(chǎn)者，降低進(jìn)入門檻，視頻數(shù)量的幾何倍數(shù)增長的背后是內(nèi)容環(huán)節(jié)被流程化，剪輯方式被模式化。作品沒有創(chuàng)意，表現(xiàn)手法一味模仿，就很難引起觀眾的興趣，更無法成為爆款視頻。

曾經(jīng)有部很受關(guān)注美食類短視頻，講述一個年輕人畢業(yè)后獨自生活、工作，然后在抖音上用短視頻記錄生活：回家的路，一條大路、一盞微黃的路燈，路燈下自己孤獨的影子；一個人去買菜，一樣買一點點，空無一人的房間，獨自回家關(guān)門；獨自做飯、處理菜……等過程。當(dāng)這部作品走紅后，很多人紛紛模仿，照搬已有作品的場景、動作、神態(tài)。更有甚者直接搬運別人作品中的錄音，和自己錄制的視頻拼湊在一起。

這種照搬情況的出現(xiàn)，原因多種多樣。有的是因為創(chuàng)作者缺乏專業(yè)制作能力，有的是主觀上想為自己節(jié)約時間，還有的是因為創(chuàng)作者認(rèn)為改變風(fēng)格是冒險行為，畢竟受眾的喜好是很難預(yù)測的。比較關(guān)注度較穩(wěn)定的“李子柒”、“桃子姐”、“川香秋月”和新近創(chuàng)作者的作品，不難發(fā)現(xiàn)，后起之秀要吸引受眾，需要有自己的個性或獨特內(nèi)容；而要保持與受眾地粘度，則需要有穩(wěn)定的作品風(fēng)格及質(zhì)量。

三、美食類短視頻的傳播策略

美食類短視頻要增加熱度或保持熱度，要注重分析受眾心理、內(nèi)容的多樣化、保持賬號垂直性。

（一）注重分析受眾心理

分析受眾心理可以從分析點贊、評論，從網(wǎng)友的互動中得到反饋信息。點贊多、評論量大說明受眾喜歡這一類視頻，反之則不然。如同吃播博主@密子君，通過在評論區(qū)回復(fù)留言、直播、參加線下活動來增加粉絲黏度。抖音賬號@蛋黃派根據(jù)觀眾的反饋，不斷推出新穎的食物，滿足人們的獵奇心理。分析不同的受眾心理來進(jìn)行精準(zhǔn)的受眾傳播，多維度的去增加用戶的黏度去更好地傳播。

在和網(wǎng)友互動的方式上，網(wǎng)絡(luò)直播是極其有效的方式，也是目前被很多主播采用的方式。比如“川江秋月”，通過直播回答顧客關(guān)于產(chǎn)品使用方法、保質(zhì)期、對產(chǎn)品的意見等問題，第一時間獲得顧客對產(chǎn)品的評價，為今后的視頻內(nèi)容、產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、銷售等問題提供解決思路。

（二）視頻內(nèi)容多樣化

美食類短視頻主要分為教程類：美食制作，例如抖音里的李子柒、桃子姐； 測評種草類：美食試吃、美食探店，例如抖音里的密子君、張喜喜、小貝餓了；展示類：新鮮水果、海鮮、地方特產(chǎn)，例如抖音里的滿城紅、昊哥海鮮甲天下等等。美食類抖音爆款短視頻需要題材內(nèi)容多元化，常見的制作食物的過程、吃飯的過程以及后期采摘采買食材的過程。

題材內(nèi)容的多元化可以讓觀看者感到豐富，會更吸引觀眾，多元化的題材內(nèi)容讓美食類短視頻更多彩，創(chuàng)作者在創(chuàng)作視頻內(nèi)容的時候更用心，而不是一味地去模仿，去抄襲別人的爆款路徑，避免引起觀眾審美疲勞，對同類型視頻看的過多，導(dǎo)致網(wǎng)友看一眼就失去興趣，更別說評論、轉(zhuǎn)發(fā)了。

（三）保持賬號垂直性

抖音進(jìn)入大家視野已經(jīng)有一段時間了，各種各樣的美食視頻遍地開花，保持賬號垂直性吸引精準(zhǔn)粉絲很重要。賬號垂直性指賬號的根本、主攻方向。精準(zhǔn)的定位之后去發(fā)同一類型的視頻，才能夠精準(zhǔn)地抓住粉絲、留住粉絲。例如喜歡吃各地美食卻又沒時間去玩的上班族，可以通過觀看旅游美食類短視頻；愛做飯的人可以關(guān)注居家主婦的美食類短視頻。作為短視頻來說，短、平、快是它們的特點，所以沒有很快地抓住眼球的點的話，用戶就會很快的刷過去，這條視頻就不會得到點贊以及轉(zhuǎn)發(fā)，傳播量就會減少。怎么樣更好地傳播成了問題。

正確的敘事策略能有效吸引精準(zhǔn)粉絲。通過通俗化的口語表達(dá)方式、生活的場景以及熟悉的敘事順序能夠吸引到固定的粉絲。例如教程類美食的視頻創(chuàng)作更像是菜譜短視頻指導(dǎo)，把每道菜的制作步驟詳細(xì)的拍攝出來，指導(dǎo)用戶如何創(chuàng)作制作美食，賬號本身就像是一本精致的菜譜，雖然可以沒有真人出鏡，但注重為大家展示“家常美食”的創(chuàng)作，步驟詳細(xì)且畫面質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，可以吸引到很多用戶的關(guān)注。教程類內(nèi)容的創(chuàng)作，除了“家常美食”這種，還可以真人出鏡來打造個人美食IP，例如“川香秋月”在教大家做菜的同時，融入了家庭日常生活，捕魚、摘枇杷、做咸菜等內(nèi)容，樸實的生活吸引到了很多向往這種生活的精準(zhǔn)粉絲。盡管可能每一個視頻的敘事順序都是如此，但觀眾還是樂意去看完整條視頻。

（四）提升視頻的表現(xiàn)力

美食類短視頻提升表現(xiàn)力，一定要創(chuàng)新自己的表現(xiàn)手法，走創(chuàng)新化道路。美食視頻的拍攝角度要好看，從選材到制作到享用美食都要有看點，主題人物表現(xiàn)要自然。若有植入的商品的話要和原視頻內(nèi)容不違和，內(nèi)容銜接自然，拍攝上精益求精，拍出讓人有食欲的效果。視頻的分辨率要高，制作精良，大多大熱的博主都有一個完善的制作團隊的，注重策劃，高效利用有限的時間講故事。后期制作方面，會給視頻配上與之匹配的背景音樂，或舒緩或歡快，給觀眾更好的體驗感；視頻字幕也是必不可少的，會相對增強視頻的感染力，彌補拍攝的短板。