廣播電視行業(yè)政府規(guī)制存在問題的原因分析

郭萌

（滄州廣播電視臺，河北 滄州 061000）

一、制度持久性與媒體管控

（一）廣電行業(yè)政府規(guī)制中的黨政因素與制度持久性

電視節(jié)目在媒體行業(yè)一直處于的是一種特殊的待遇，早期由于信息的壟斷，話語權(quán)相對集中，隨著現(xiàn)代新興媒體的崛起，在受眾市場方面，逐漸地對于廣電行業(yè)的發(fā)展有所影響，但作為黨委政府的傳聲筒的地位一直沒變，所以由于話語權(quán)相對的壟斷性，最終使得廣電行業(yè)的待遇一直不同于其他媒體行業(yè)。

也正是在這樣一種體制的管理下，廣電行業(yè)的政府規(guī)制體制一直變化不大，黨政關(guān)系作為中國體制改革中的核心問題，長期以來，一直遵從的是黨政合一的理論，表現(xiàn)更多地體現(xiàn)的是一種制度的持久性，所以做好媒體的規(guī)制管理，從一定程度上就相當(dāng)于做好黨政管理。

（二）政府規(guī)制下的政治性過于明顯

廣電行業(yè)作為黨和政府的喉舌，作為意識形態(tài)工作的前沿陣地，對社會輿論的控制和意識形態(tài)的發(fā)揮起著十分重要的作用，宣傳部、文化部、廣電總局、新聞出版總署等機(jī)構(gòu)的政治引導(dǎo)和方向把控下，通過利用自己的方式將主流聲音借助媒體宣傳出去，也正是由于他們的把控，廣電行業(yè)的合法性才能得到進(jìn)一步的肯定。

由于廣電行業(yè)的特殊性，使得其與黨委、政府的關(guān)系是無法分割的?！叭魏我患覐V播電臺、電視臺，無論是何層級，都是由政府直接辦的，都納入一級黨委的管理之中，從中央到地方的每一家廣播電臺和電視臺都無一例外地被稱為黨的喉舌”。它既是政治上的維護(hù)者，又是受眾的思想引領(lǐng)者，雖然廣電行業(yè)正在向企業(yè)化轉(zhuǎn)軌，但黨委政府的管控仍然是首位。

（三）傳統(tǒng)的宣傳方式無法與時(shí)代接軌

從態(tài)度上而言，政府對廣電行業(yè)的態(tài)度雖然已經(jīng)由控制變成管理，但媒體行業(yè)作為政府與百姓溝通的橋梁，既能權(quán)威發(fā)布黨委政府的方針政策，又能反映老百姓的生活?？梢哉f，借助廣電媒體的宣傳，能增強(qiáng)黨和政府的親和力，促進(jìn)社會各項(xiàng)事業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。廣電行業(yè)在宣傳教育方面的影響力是非常重要的，更是不可動(dòng)搖的。

但是在經(jīng)濟(jì)浪潮的不斷沖擊下，時(shí)代發(fā)生了變化，雖然廣電行業(yè)在政治功能上沒有發(fā)生變化，但在各類新媒體的沖擊下，政治宣傳功能方面的能力還是有所削弱。以新聞欄目為例，雖然從文風(fēng)還是節(jié)目制作水平上都比以前有很大的飛躍，但是問題還是很多，集中表現(xiàn)在語言單一、結(jié)構(gòu)固定、缺少創(chuàng)意，尤其是會議性的宣傳報(bào)道更是存在模板統(tǒng)一化的通病，過多地注重政治的宣傳模式使得從業(yè)人員缺乏對業(yè)務(wù)技巧能力的關(guān)注，更缺少對新聞事件深層次的挖掘和發(fā)現(xiàn)，這也就在一定程度上導(dǎo)致了播出效果缺少感染力。再加之明顯的政治傾向及各類新媒體的沖擊，更加劇了受眾的流失，宣傳效果受到影響。

為了迎合受眾的喜好，在上級媒體制作方式調(diào)整下的方向下，雖然新聞欄目已經(jīng)逐漸地在比例上更偏注于民生與社會的關(guān)注，但模式上的固定依然影響到其很好地發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，這也就造成了廣電行業(yè)在社會上的話語權(quán)地位受到影響，所以無論是文風(fēng)的方式，還是新聞的格局，都需要在新時(shí)代新背景下去調(diào)整改制，否則，這將變成制約廣電行業(yè)的根本問題所在。

二、時(shí)代變遷下的新問題

（一）網(wǎng)絡(luò)與新媒體的沖擊

21世紀(jì)是一個(gè)信息時(shí)代。信息每天充斥在我們生活的方方面面，無論生活、工作、學(xué)習(xí)，都離不開信息，這是社會發(fā)展的必然趨勢，作為信息傳播的代表性媒體廣播電視行業(yè)，如何能在21世紀(jì)，這個(gè)信息爆炸的時(shí)代獨(dú)占鰲頭，是每一個(gè)媒體從業(yè)者都需要研究的重大問題。

李良榮在《新聞學(xué)概論》中曾經(jīng)說過，新聞在本質(zhì)上是一種信息。人們從事新聞活動(dòng)，無論是口頭的、書信的，還是讀報(bào)、聽廣播、看電視，根本目的還在于獲取外界變動(dòng)的信息。信息是整個(gè)新聞活動(dòng)的一根主軸。隨著信息行業(yè)在技術(shù)上的不斷進(jìn)步，對于廣播電視行業(yè)而言，這是一次前所未有的挑戰(zhàn)。

新媒體在技術(shù)上更符合受眾在文化觀念上的更新速度，相對于傳統(tǒng)的媒體而言，這種沖擊可以說是巨大的、現(xiàn)實(shí)的。從受眾覆蓋面而言，新媒體受眾群體更廣泛。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體傳播方式快速普及，電腦、手機(jī)所構(gòu)成的多媒體傳播方式在速度、范圍、便捷等方面優(yōu)越性較為明顯。其次就是傳播速度上。新媒體是所有人對所有人的傳播。許多突發(fā)性事件，當(dāng)事人第一時(shí)間可以通過手機(jī)進(jìn)行錄制，第一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行發(fā)布，速度更新之快，是傳統(tǒng)廣電行業(yè)無法超越的。再有就是信息量和對受眾情感上的沖擊是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的，傳統(tǒng)廣電行業(yè)有固定的播出時(shí)間和相對來說政治上的規(guī)則，而且播出時(shí)長受限，新媒體的信息量卻是無限，文字、圖片、視頻、音頻等均可以應(yīng)用，對于受眾而言，沖擊力更強(qiáng)，社會影響力更大。最后就是在廣告市場上的瓜分，對于正在改制的廣電行業(yè)沖擊更是強(qiáng)烈，由于新媒體的廣告?zhèn)鞑ブ谱鞒杀据^低，而且影響力逐漸被受眾所接受，相對于廣電行業(yè)固定。的播放時(shí)間和固定的播放套路，再加上高額的廣告費(fèi)用，令很多企業(yè)望而卻步，這樣從經(jīng)濟(jì)上也對傳統(tǒng)媒體的改制與生存產(chǎn)生了很多負(fù)面的影響。

（二）三網(wǎng)融合與三網(wǎng)規(guī)制

三網(wǎng)指的是電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)。20世紀(jì)，隨著電視的普及，有線電視的逐漸興起，直到20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使得新媒體產(chǎn)業(yè)迅速壯大，從而促使了媒體行業(yè)的大融合，從而也就形成了電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的三網(wǎng)融合。

由于三網(wǎng)之間的業(yè)務(wù)和工作范疇有太多交叉重疊的內(nèi)容，所以三網(wǎng)融合并不是簡單的三家融合在一起，目前只能說是三家在各自特長上重點(diǎn)培養(yǎng)發(fā)展，并在形式上逐漸滲透統(tǒng)一，同樣，因?yàn)槭袌龈偁幍男枰?，三家也會互相競爭，搶奪市場份額。所以三網(wǎng)融合的出現(xiàn)對于政府規(guī)制的完善性提出了考驗(yàn)，電信網(wǎng)的政府規(guī)制在近年來的不斷變遷中已經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了政企分離，規(guī)章制度已經(jīng)初步建立；有線電視網(wǎng)的政府規(guī)制相對較為落后，由于政企尚未改革完畢，所以制度方面還在調(diào)整之中；計(jì)算機(jī)網(wǎng)的政府規(guī)制則由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的飛速前進(jìn)，規(guī)制的出臺略微跟不上計(jì)算機(jī)網(wǎng)的發(fā)展節(jié)奏，存在一定程度的滯后性。所以要想跟上時(shí)代的步伐，政府在制度上必須對三網(wǎng)融合進(jìn)行全方位的調(diào)整，也只有這樣，才能促進(jìn)三網(wǎng)融合的發(fā)展。

三、市場發(fā)展不平衡的制約

（一）職能交織和權(quán)力制約

對于廣播電視行業(yè)而言，我國的廣播電視在中央、省、市、縣四級市場競爭格局中，憑借著政治、資源上的優(yōu)勢，可以說在市場化和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展中得到了飛速發(fā)展，憑借著四級立臺的政策扶持，衛(wèi)星頻道數(shù)量上的增加，不但突破了地域上的制約，更增加了受眾的信息知曉度?，F(xiàn)有的廣電行業(yè)的行業(yè)管理及規(guī)制管理都集中在廣電總局、新聞出版總署及各級地方政府機(jī)關(guān)機(jī)構(gòu)等部門，從一定意義上來說，他們的職能既是政策的制定者，又是行業(yè)的實(shí)施者，同時(shí)還兼具著內(nèi)部監(jiān)管的重要責(zé)任。無論是廣電總局還是新聞出版總署的職責(zé)規(guī)定中，都包括了行業(yè)政策的制定、方向規(guī)劃、市場監(jiān)管、政策監(jiān)督等法規(guī)，多重角色的重疊，使得廣電行業(yè)規(guī)制管理受到各種方面的牽制，很難做到市場的公平有序競爭。由于管轄范圍之內(nèi)的利益之爭，加劇了傳統(tǒng)媒體行業(yè)和廣電行業(yè)之間的矛盾。廣電行業(yè)向企業(yè)化轉(zhuǎn)軌，更加劇了行政規(guī)制上的復(fù)雜性。

（二）轉(zhuǎn)制所帶來的束縛

廣電事業(yè)作為媒體和文化事業(yè)，既是推進(jìn)各項(xiàng)任務(wù)的主要媒體，又是事關(guān)文化民生的重要板塊。由此我們可以看出廣電行業(yè)作為21世紀(jì)最有發(fā)展前景的行業(yè)，它的發(fā)展與蛻變是飛躍式的，廣電行業(yè)在經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨后發(fā)展到了現(xiàn)在的廣電新媒體，是包括電臺、電視臺、廣電報(bào)三家機(jī)構(gòu)組合而成，雖然受到了許多國外媒體的經(jīng)驗(yàn)和國內(nèi)大中城市媒體行業(yè)的影響，但是以政府為主導(dǎo)的決策性領(lǐng)導(dǎo)地位從未動(dòng)搖。作為政治需要的工具，廣電行業(yè)更多需要的是借助媒體行業(yè)的喉舌功能，來兼顧實(shí)現(xiàn)資源共享與分配，得到經(jīng)濟(jì)上的提升，從而形成有序而又高效的運(yùn)行方式。

（三）政府規(guī)制執(zhí)行力不夠

從四級立臺制度的設(shè)立，我國的廣電事業(yè)得到了一個(gè)騰飛式的發(fā)展，經(jīng)過十幾年的變革，雖然在格局上已經(jīng)進(jìn)一步精簡，但是政府的規(guī)制無法跟進(jìn)時(shí)代的步伐，所以也就阻礙了資源的分配與合理運(yùn)用。市場資源無法分配，就會造成市場秩序混亂，廣電行業(yè)的變革之路也會走得異常艱辛。

無論是資金、資源還是政策的扶持，面對市場份額的壓力，中央臺具有不可動(dòng)搖的地位。而省級臺和市級臺由于政策上的規(guī)定，要求與中央臺保持一致，所以從節(jié)目制作水平、內(nèi)容創(chuàng)新上來說大同小異的狀態(tài)比較明顯，甚至出現(xiàn)過全國諸多媒體欄目一致的現(xiàn)象。在經(jīng)歷一段時(shí)間之后，諸多欄目紛紛叫停，沒有收視就沒有創(chuàng)收，沒有創(chuàng)收就會影響創(chuàng)新，所以單靠媒體自身改版并不能從根本上解決市場競爭不公平的現(xiàn)象。

而相對于新媒體而言，各類新興媒體的競爭同樣制約著廣電行業(yè)的改制進(jìn)程。雖然近年來，國家廣電總局出臺了諸多辦法與措施，但廣電行業(yè)的不規(guī)范行為仍然非常普遍。廣電總局就曾聯(lián)合國家工商總局頒布了《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療咨詢服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》，通知中要求廣播電視機(jī)構(gòu)停播介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視節(jié)目廣告；禁止一些電視購物公司在電視購物節(jié)目中夸大產(chǎn)品功能，損害消費(fèi)者合法權(quán)益的做法。該通知的提出，的確治理了地市級電視臺上午大篇幅的醫(yī)療藥品廣告的播出，但仍然有許多廣電行業(yè)在經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，打擦邊球，通過轉(zhuǎn)換方式、調(diào)整思路對醫(yī)療藥品廣告進(jìn)行轉(zhuǎn)換角度進(jìn)行播出。政策的出臺卻并不能完全禁止，反映出政府規(guī)制在執(zhí)行力上的欠缺，監(jiān)管不得力也是執(zhí)行力無法貫徹始終的重要因素之一。所以，要想讓廣電行業(yè)健康有序發(fā)展，市場秩序的合理有序就必須作為根本保障持續(xù)推廣并堅(jiān)持下去。