齊紅艷

摘要：品牌建設(shè)是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，提升農(nóng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)民致富的“金鑰匙”。近年來(lái)，寧城縣緊抓工業(yè)的生產(chǎn)思路組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，圍繞全縣的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)以及縣內(nèi)的優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，大力實(shí)施商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略，引導(dǎo)農(nóng)民走規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化的發(fā)展之路。文章對(duì)全縣農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀、存在主要問(wèn)題及對(duì)策進(jìn)行了詳實(shí)的剖析研究。

關(guān)鍵詞：發(fā)展現(xiàn)狀;存在問(wèn)題;對(duì)策

農(nóng)產(chǎn)品品牌是一個(gè)地方或企業(yè)核心價(jià)值與產(chǎn)業(yè)特色的體現(xiàn)，品牌建設(shè)是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，提升農(nóng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。近幾年來(lái)，綠色發(fā)展理念逐漸深入人心，寧城縣的無(wú)公害產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等方面的建設(shè)水平也逐漸提高，促進(jìn)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的建設(shè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。在品牌建設(shè)方面，寧城縣政府也加大了政策與資金支持，全力引導(dǎo)龍頭企業(yè)的發(fā)展，并借助各種先進(jìn)的宣傳渠道擴(kuò)大當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥Α?/p>

一、寧城縣發(fā)展現(xiàn)狀

寧城縣位于內(nèi)蒙古自治區(qū)赤峰市南部，國(guó)家級(jí)貧困縣，在國(guó)家扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的實(shí)施下，該縣已于2019年4月成功脫貧摘帽，并通過(guò)驗(yàn)收。就寧城縣的農(nóng)業(yè)發(fā)展情況來(lái)看，該地的主要經(jīng)濟(jì)作物產(chǎn)量較去年有較大的進(jìn)步，農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)也卡愛(ài)是不斷深入，各種新型的經(jīng)營(yíng)主體是的寧城鄉(xiāng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)更趨向于標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，其與旅游業(yè)的結(jié)合也進(jìn)一步拓寬了農(nóng)戶們的增收渠道。但是寧城縣在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中還比較依賴(lài)于賴(lài)政府扶貧政策資金，雖然實(shí)現(xiàn)了脫貧的目標(biāo)，但是其本身經(jīng)濟(jì)總量較小，導(dǎo)致人均水平比較低，在這種情況下，農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值至關(guān)重要，通過(guò)品牌建設(shè)提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，是農(nóng)產(chǎn)品提高市場(chǎng)價(jià)值的必然舉措，當(dāng)前該地的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不斷推進(jìn)，并取得諸多成效，同時(shí)也存在一定的問(wèn)題，需要當(dāng)?shù)卣约靶孪嚓P(guān)部門(mén)加強(qiáng)對(duì)該縣的支持，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

二、寧城縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1. 品牌創(chuàng)建初見(jiàn)成效。近年來(lái)，寧城縣積極鼓勵(lì)引導(dǎo)各類(lèi)新型經(jīng)營(yíng)主體走品牌化發(fā)展之路，著力營(yíng)造“重品牌、創(chuàng)品牌”的濃厚氛圍。截至目前，全縣農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”總量達(dá)到67個(gè)，其中無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品18個(gè)，綠色食品20個(gè)，有機(jī)食品23個(gè)，地理標(biāo)志產(chǎn)品6個(gè)，為品牌創(chuàng)建提供了堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量基礎(chǔ)。全縣涉農(nóng)涉牧農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)中，中國(guó)馳名商標(biāo)3個(gè)，包括塞飛亞、塞飛亞草原鴨、東方萬(wàn)旗;自治區(qū)著名商標(biāo)4個(gè)，包括草原萬(wàn)旗、塞飛亞草原鴨、塞外寶、東方萬(wàn)旗等。

2. 產(chǎn)品質(zhì)量奠定品牌基礎(chǔ)。近幾年來(lái)，寧城縣著力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系、檢測(cè)檢驗(yàn)體系、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系、質(zhì)量追溯體系、執(zhí)法體系五大體系建設(shè)，注重提升產(chǎn)品品質(zhì)，嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。一是大力推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。全縣共建成標(biāo)準(zhǔn)化蔬菜萬(wàn)畝園區(qū)6個(gè)，建成82萬(wàn)畝全國(guó)綠色食品原料（玉米）標(biāo)準(zhǔn)化示范基地。同時(shí)，市場(chǎng)管理局于2017年開(kāi)始實(shí)施自治區(qū)級(jí)設(shè)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣創(chuàng)建工作，為現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的建設(shè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二是嚴(yán)格開(kāi)展常態(tài)化監(jiān)測(cè)。建設(shè)了縣級(jí)檢測(cè)室1個(gè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)檢測(cè)室5個(gè)、蔬菜批發(fā)市場(chǎng)檢測(cè)4個(gè)、重點(diǎn)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社檢測(cè)室4個(gè)，開(kāi)展常態(tài)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)和監(jiān)督抽查。近年來(lái)，寧城縣農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)總體合格率保持在98%以上。三是積極推進(jìn)追溯體系建設(shè)。2017年起，該縣在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中也加強(qiáng)了信息技術(shù)的應(yīng)用，并完成了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯監(jiān)管平臺(tái)的建設(shè)工作，為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全全程可追溯提供了一個(gè)高效的平臺(tái)，在保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全上發(fā)揮著重要的作用，同時(shí)也為品牌創(chuàng)建奠定了質(zhì)量安全基礎(chǔ)。尤其是去年，寧城縣分三批到山東莘縣考察學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作。部分農(nóng)民合作社和萬(wàn)畝日光溫室園區(qū)進(jìn)入追溯體系監(jiān)管平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了二維碼查詢(xún)。同時(shí)，注冊(cè)了寧城農(nóng)產(chǎn)品公眾號(hào)，提升了寧城農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。

3. 經(jīng)營(yíng)品牌成為共識(shí)?！吧虡?biāo)就是名片、品牌就是價(jià)值”已成為眾多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體共識(shí)，企業(yè)品牌創(chuàng)建意識(shí)不斷增強(qiáng)。以“塞飛亞草原鴨”、“寧城蘋(píng)果”、“寧城番茄”等為代表的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者普遍喜愛(ài)。全國(guó)園藝學(xué)會(huì)設(shè)施園藝分會(huì)2017年學(xué)術(shù)年會(huì)成功在寧城縣召開(kāi)，這是寧城縣農(nóng)業(yè)有史以來(lái)承辦的最高級(jí)別的學(xué)術(shù)會(huì)議，全國(guó)設(shè)施園藝頂尖專(zhuān)家教授和業(yè)內(nèi)企業(yè)400余人參加會(huì)議，與會(huì)代表對(duì)城縣高原寒地反季節(jié)蔬菜種植規(guī)模和質(zhì)量給予了高度評(píng)價(jià)，為打造全縣高原寒地優(yōu)質(zhì)蔬菜品牌營(yíng)造了良好的行業(yè)氛圍。

三、寧城縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1. 品牌少、小、亂、弱。寧城縣農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量較少，當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)者往往會(huì)以出售原料和無(wú)名無(wú)牌的初級(jí)產(chǎn)品為主要銷(xiāo)售模式，農(nóng)產(chǎn)品與二、三產(chǎn)業(yè)融合不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值含量偏低。農(nóng)產(chǎn)品品牌小，主要表現(xiàn)在產(chǎn)量小、價(jià)值低、知名度小，市場(chǎng)份額少。品牌亂，主要表現(xiàn)在，同一產(chǎn)品，各叫各的名、各創(chuàng)各的牌，雜亂無(wú)章。品牌弱，就是競(jìng)爭(zhēng)力差，缺少叫得響的區(qū)域大品牌。

2. 企業(yè)品牌意識(shí)還不夠強(qiáng)。很多企業(yè)不重視“三品一標(biāo)”認(rèn)證，不注重品牌的創(chuàng)建，同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)之間缺乏聯(lián)合做大做強(qiáng)、共享、共贏的意識(shí)。不少企業(yè)只注重商標(biāo)和品牌的申報(bào)，在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)品牌、形成品牌、打造品牌等方面做得不夠。

3. 品牌創(chuàng)建推進(jìn)力度不夠。全縣在品牌建設(shè)上的指導(dǎo)、引導(dǎo)、推進(jìn)的力度不夠，缺少這方面的人才、能力和經(jīng)驗(yàn)。政府對(duì)品牌創(chuàng)建政策扶持和獎(jiǎng)勵(lì)起步晚、規(guī)模小，扶持的力度還不夠。

四、加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策

認(rèn)真貫徹學(xué)習(xí)十九大和中央農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作精神，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為目標(biāo)，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，大力推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)，調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式，使寧城縣農(nóng)牧業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)由數(shù)量型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，做大做強(qiáng)品牌，實(shí)現(xiàn)農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

1. 加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，加大品牌推進(jìn)力度。一是強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)。要立足全縣優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，深入貫徹農(nóng)業(yè)供給側(cè)機(jī)構(gòu)性改革，落實(shí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的建設(shè)要求，進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)其規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展以及市場(chǎng)化運(yùn)作，以此不斷提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力。在品牌建設(shè)過(guò)程中，要注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，確保其在市場(chǎng)中有一定的競(jìng)爭(zhēng)力且具備較高的市場(chǎng)美譽(yù)度，還需要整合現(xiàn)有品牌，形成品牌合力，從而不斷提高該縣的品牌影響力，使其不僅可以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中占據(jù)一定的份額，也能夠走向國(guó)際市場(chǎng)。二是需要政府方面加強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)的支持，包括政策、資金等方面，優(yōu)化支出結(jié)構(gòu)，吸引社會(huì)資本共同參與，為全縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供有效資金保障。同時(shí)，繼續(xù)對(duì)“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品和名牌農(nóng)產(chǎn)品給予補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)。三是加大行政推進(jìn)力度?？h鄉(xiāng)兩級(jí)成立農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建管理工作機(jī)構(gòu)，充實(shí)人員，制訂實(shí)施方案，把農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)納入各級(jí)政府年度目標(biāo)考核，落實(shí)工作責(zé)任，強(qiáng)化工作推進(jìn)力度。

2. 積極培育品牌，著力提升品牌質(zhì)量和內(nèi)涵。

一是大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的建設(shè)要求下，農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)也是提高其生產(chǎn)質(zhì)量與效率的重要手段，在生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)該加強(qiáng)與農(nóng)產(chǎn)品品牌的聯(lián)系，通過(guò)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系和品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系提高其市場(chǎng)影響力。尤其是針對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，應(yīng)該嚴(yán)格按照科學(xué)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理，借助于標(biāo)準(zhǔn)化的管理來(lái)不斷提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量，期間可以采用示范基地來(lái)提高農(nóng)戶們的認(rèn)識(shí)，并積極帶動(dòng)新型經(jīng)營(yíng)主體參與到農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)過(guò)程中。二是培育發(fā)展各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌。積極挖掘區(qū)域資源，塑造地方優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品，引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品和特色農(nóng)產(chǎn)品向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，打造優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶，形成建設(shè)一個(gè)基地、帶動(dòng)一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、培育一系列品牌產(chǎn)品的格局。鼓勵(lì)、引導(dǎo)、支持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體依托優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)特色產(chǎn)品，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)馳名商標(biāo)、內(nèi)蒙古著名商標(biāo)、內(nèi)蒙古名牌產(chǎn)品，打造多元豐富的品牌體系。建立農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)、推介機(jī)制，定期向社會(huì)推介一批影響大、效益好、輻射帶動(dòng)強(qiáng)的“寧城農(nóng)產(chǎn)品品牌”。三是打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。以“寧城草原鴨”地理標(biāo)志為示范，充分挖掘?qū)幊强h地域特點(diǎn)、人文歷史和優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品資源，積極引導(dǎo)“寧城蘋(píng)果”、“寧城尖椒”、“寧城番茄”、“寧城黃瓜”、“寧城滑子菇”等地理標(biāo)志證明商標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)共同打造本地農(nóng)產(chǎn)品“地域名片”。四是加大農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)力度。要針對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品環(huán)境、生產(chǎn)過(guò)程、質(zhì)量進(jìn)行全方位管控，通過(guò)重點(diǎn)專(zhuān)項(xiàng)檢查確保產(chǎn)品質(zhì)量合格，同時(shí)還需要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌信用分類(lèi)管理，督促農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主體強(qiáng)化自律意識(shí)，自覺(jué)維護(hù)品牌形象。

3. 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理，以市場(chǎng)為導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)品牌。

品質(zhì)再優(yōu)如果沒(méi)有恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑ヒ埠茈y實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值。要遵循市場(chǎng)規(guī)律，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，加強(qiáng)品牌宣傳，不斷提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。一是重視品牌策劃。精選具有特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和公共品牌作為突破點(diǎn)，由相關(guān)部門(mén)或聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)制定品牌運(yùn)作規(guī)劃，針對(duì)消費(fèi)者綠色、健康、安全的消費(fèi)需求，挖掘原產(chǎn)地、品種、歷史、文化、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等優(yōu)勢(shì)資源，打造有故事、有寧城特色的農(nóng)業(yè)品牌。二是加大展示展銷(xiāo)力度。針對(duì)不同產(chǎn)品、不同目標(biāo)市場(chǎng)，擇優(yōu)組織企業(yè)參加農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、博覽會(huì)、對(duì)接會(huì)、推介會(huì)，提高品牌影響力，拓展銷(xiāo)售市場(chǎng)。結(jié)合實(shí)際，因地制宜，利用各類(lèi)媒體、地方農(nóng)事和舉辦節(jié)慶活動(dòng)等形式宣傳寧城縣農(nóng)業(yè)品牌，擴(kuò)大品牌知名度。三是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。引導(dǎo)品牌創(chuàng)建主體創(chuàng)新發(fā)展新型營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)設(shè)立專(zhuān)柜、體驗(yàn)店，利用新媒體、自媒體推廣品牌，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品配送、農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)社區(qū)和邀請(qǐng)消費(fèi)者實(shí)地體驗(yàn)農(nóng)事活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上、線下結(jié)合，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)無(wú)縫對(duì)接，提升寧城農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和知名度。

4. 人才振興，推動(dòng)品牌建設(shè)不斷深入

在農(nóng)村的建設(shè)過(guò)程中，環(huán)境建設(shè)需要環(huán)境智力人才，文明建設(shè)需要文化傳播人才，而在在寧城縣的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，品牌建設(shè)與推廣人才也至關(guān)重要，但是該方面的人才缺乏一直是制約品牌高質(zhì)量建設(shè)的重要原因，該地的相關(guān)案例說(shuō)明要重視起人才振興，要不斷完善農(nóng)村地區(qū)對(duì)人才的待遇水平，吸引大學(xué)生回村進(jìn)行建設(shè)，利用大學(xué)生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)推動(dòng)品牌建設(shè)的開(kāi)展;同時(shí)，應(yīng)該積極引入社會(huì)上具有相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的高素質(zhì)人才，為農(nóng)產(chǎn)品的宣傳提供新的舉措。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的建設(shè)進(jìn)程不斷推進(jìn)，寧城縣的品牌建設(shè)也需要緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，深入分析當(dāng)前品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，不斷挖掘本村內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的推廣，并在政府以及龍頭企業(yè)的支持下提高品牌建設(shè)的水平與質(zhì)量。

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（作者單位：寧城縣農(nóng)牧局）