淺析產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷手段的選擇

胡曉樂

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，社會(huì)中的企業(yè)也越來越多，出色而單一的營(yíng)銷手段已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)的需求。而與此同時(shí)，產(chǎn)品生命周期理論也被眾多企業(yè)所熟知與應(yīng)用，并在企業(yè)營(yíng)銷管理中展現(xiàn)了它的重要性，但在應(yīng)用的過程中企業(yè)也會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的弊端。然而，在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)產(chǎn)品生命周期的不同階段，使用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段會(huì)使企業(yè)增加更多的效益。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期;營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使實(shí)體店銷售受到了不小的沖擊，但對(duì)于中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)卻是一個(gè)新紀(jì)元。而在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，如何占得一席之地成了每個(gè)發(fā)展電子商務(wù)企業(yè)的難題。在此本人將以某b2c平臺(tái)（簡(jiǎn)稱“a平臺(tái)”）為例分析在企業(yè)不同的生命周期中選擇合適的營(yíng)銷手段將會(huì)為企業(yè)帶來怎樣的成功。

一、產(chǎn)品生命周期的概念

（一）產(chǎn)品生命周期的含義

產(chǎn)品生命周期（product life cycle）簡(jiǎn)稱PLC：是指為交換而生產(chǎn)的商品（簡(jiǎn)稱產(chǎn)品），從導(dǎo)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過程。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，它的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)隨時(shí)間推移而改變，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多由多到少的過程，由誕生、成長(zhǎng)到成熟、最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束[1]。

（二）產(chǎn)品生命周期的階段

（1）導(dǎo)入期：新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入導(dǎo)入期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客購(gòu)買，所以銷售量會(huì)很低。為了擴(kuò)展銷路需要大量的促銷費(fèi)用對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，因而成本高，銷售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)反而可能虧損，產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。

（2）成長(zhǎng)期：這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)[2]。

（3）成熟期：市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。

（4）衰退期：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。

二、產(chǎn)品生命周期理念的研究意義

（1）產(chǎn)品生命周期理論揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機(jī)體一樣，有一個(gè)從誕生—成長(zhǎng)—成熟—衰亡的過程，不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。

（2）借助產(chǎn)品生命周期理論，可以分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，推測(cè)產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢(shì)，正確把握產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，并根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（3）產(chǎn)品生命周期是可以延長(zhǎng)的。

三、a平臺(tái)的產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷手段案例分析

（一）a平臺(tái)的策略

1、a平臺(tái)的廣告策劃

a平臺(tái)通過大量的廣告宣傳來吸引潛在顧客的注意力，在當(dāng)時(shí)各大主流媒體網(wǎng)站（騰訊、新浪、搜狐等）刊登廣告。a平臺(tái)用廣告分賬的方法促使眾多個(gè)人網(wǎng)絡(luò)站長(zhǎng)成了a平臺(tái)的強(qiáng)力推銷員，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營(yíng)銷方式促進(jìn)了a平臺(tái)品牌信息的迅速的發(fā)展，極大程度的降低了廣告費(fèi)用，提升了銷售收入的比重。

2、a平臺(tái)的CGM

由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，a平臺(tái)發(fā)起了CGM（Consumer Generated Media，消費(fèi)者發(fā)布型媒體營(yíng)銷），Blog、Wiki、BBS、SNS等個(gè)人媒體以及論壇與帖子等大眾媒體的盛行，提高了a平臺(tái)的營(yíng)銷力和知名度。a平臺(tái)用最簡(jiǎn)單的T恤、帆布鞋贏得了年輕人的青睞，在短短的一年零十個(gè)月內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于a平臺(tái)的信任成長(zhǎng)了數(shù)千倍。

3、a平臺(tái)的渠道策略

經(jīng)過廣告宣傳、體驗(yàn)營(yíng)銷，建立了一定的品牌效應(yīng)以后，形成了一定的品牌認(rèn)知，消費(fèi)者開始注意a平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)上有幾十萬(wàn)多篇關(guān)于a平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)，而搜索a平臺(tái)的官方網(wǎng)站便會(huì)有幾乎全部產(chǎn)品以及折扣的信息吸引著消費(fèi)者。信息位于網(wǎng)頁(yè)中央，占據(jù)一半的頁(yè)面優(yōu)惠信息沖擊著消費(fèi)者的視覺，而相關(guān)的產(chǎn)品禮包優(yōu)惠裝的展示往往讓消費(fèi)者從單買轉(zhuǎn)為購(gòu)買優(yōu)惠套裝。

4、a平臺(tái)的口碑宣傳

a平臺(tái)利用消費(fèi)者的信任獲得了大量的口碑宣傳，并且倡導(dǎo)利用消費(fèi)者自身來做品牌宣傳的口碑營(yíng)銷策略。在科技發(fā)展迅速的現(xiàn)在，人們喜歡主動(dòng)地把自己購(gòu)買的商品和使用心得與大家分享，而這個(gè)分享又是一個(gè)新的信息宣傳。

由此可見，a平臺(tái)的早期成功正是在產(chǎn)品生命周期前三期時(shí)迅速的建立了品牌效應(yīng)、增加渠道銷售、吸引顧客、建立口碑宣傳。

（二）a平臺(tái)衰退期的營(yíng)銷策略

1、a平臺(tái)走入衰退期的原因

（1）高層管理人員的膨脹，忽略了科學(xué)的營(yíng)銷手段的選擇，大量的管理人員、瘋狂的招收員工、繁多的生產(chǎn)線、瘋狂建立庫(kù)房等不切實(shí)際的做法。

（2）a平臺(tái)的下單量和款式選擇方面缺乏產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，款式單一、不能緊跟潮流成了阻礙企業(yè)發(fā)展的最大壁壘，而產(chǎn)品的質(zhì)量和售前服務(wù)及售后跟單逐漸成為影響消費(fèi)者決定購(gòu)買的最主要原因。

2、a平臺(tái)應(yīng)對(duì)衰退期的解決辦法

（1）重塑品牌專注品質(zhì)

如今a平臺(tái)公司不再盲目的擴(kuò)張，開始腳踏實(shí)地。它向外界宣告自己又回到了創(chuàng)立a平臺(tái)的原點(diǎn)，堅(jiān)守自己的興趣，并力圖將內(nèi)心的情懷和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)感的要求更好的表達(dá)出來。

（2）產(chǎn)品調(diào)整情感注入

a平臺(tái)的新款T恤不僅款式豐富，而且價(jià)格低廉，上線后被瘋搶。文藝T恤是a平臺(tái)文藝范的詮釋。

（3）設(shè)計(jì)創(chuàng)新規(guī)模增加

a平臺(tái)重塑品牌后選擇了產(chǎn)品再生策略，一改設(shè)計(jì)單一、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)缺失的弊端，增加了設(shè)計(jì)師規(guī)模，現(xiàn)在a平臺(tái)的部分產(chǎn)品由來自日本、歐洲、美國(guó)等地的15位設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)T恤。

a平臺(tái)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，配合正確的營(yíng)銷手段，成功完成了企業(yè)的二次崛起，從設(shè)計(jì)單一、產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，到現(xiàn)在擁有完備的產(chǎn)品質(zhì)量、款式的與時(shí)俱進(jìn)、售后的整體保證，可以說是浴火鳳凰。

實(shí)踐證明正確的營(yíng)銷策略可以幫助企業(yè)不斷的提高市場(chǎng)知名度、增加銷售額、增加市場(chǎng)份額等等。企業(yè)只有認(rèn)真分析自身產(chǎn)品所處的生命周期、發(fā)現(xiàn)自身的不足，并且選擇適合企業(yè)的營(yíng)銷策略，才能幫助企業(yè)在市場(chǎng)上贏得一席之地，搶占市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)

[1]李儒峰.品牌建設(shè)在房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣中的應(yīng)用研究中國(guó)商貿(mào)，2013，（06）：12-13

[2]范小軍.營(yíng)銷渠道管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015