郭鴻禹 蘇佳旺 王世浩

摘要：人的任何活動都不同程度的具有美的因素，設計作為創(chuàng)造性的活動，更應按照美的規(guī)律來進行。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，各行各業(yè)發(fā)展迅速，消費者不再滿足于單純的功能性，甚至審美需求已經(jīng)上升到首要地位。標志象征著企業(yè)的形象，體現(xiàn)其文化內(nèi)涵，一個具有新穎的創(chuàng)意、獨特的設計以及深厚文化底蘊的標志更易與消費者產(chǎn)生共鳴，而標志設計并不是單2獨的存在，在藝術(shù)設計美的指導下，標志設計不僅有美的形式，更可以展現(xiàn)出豐富的美的內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)設計美;標志設計;形式;內(nèi)涵

根據(jù)黑格爾對美學要素的分析，美可以分為兩種，一種是內(nèi)在的，也就是指美所表達的內(nèi)容;另一種是外在的形式美，指具有意蘊和特征的東西，即。同樣，標志設計的美也包含這兩方面的要素。

1標志設計的內(nèi)容美

標志是企業(yè)形象的象征，品牌標志必須體現(xiàn)品牌的核心價值，主要服務于商業(yè)。不同的品牌其受眾不同，受眾的審美需求亦不同，所需傳達的內(nèi)容便也不同。標志設計的圖形、色彩、文字等要素都應服務于一個共同的目的，即傳達出確切、有效的信息。

比如麥當勞的標志是其首字母"M"，百雀羚的標志上有象征著自然草本的綠葉。這兩個品牌的標志設計分別代表了不同的內(nèi)容美。品牌標志是對品牌內(nèi)涵的外在顯現(xiàn)，所以麥當勞以大大的"M"做標志代表了產(chǎn)品本身McDonald's的首字母縮寫，簡潔醒目同時易識別，符合其品牌調(diào)性，彰顯品牌的形象。百雀羚推崇的是天然草本護膚，提到草本，自然首先想到的就是綠葉，百雀羚將綠葉加入其標志設計中，不需要多余的言語，消費者便可以感受到其品牌的理念。

此外，標志設計的內(nèi)容美必須是可記憶、可理解的，只有使消費者記住并理解才能達到最終的設計目的。我們在現(xiàn)實生活中可以找到大量的例證，就比如上文所說的麥當勞、百雀羚，它們的標志設計均以簡潔明快的造型和突出的主題給我們留下鮮明的印象。

2標志設計的形式美

美的形式和內(nèi)容是對立統(tǒng)一，相輔相成的。形式美要求標志設計要以鮮明的色彩、獨特的造型、富有動感的構(gòu)圖等手段，產(chǎn)生強烈的視覺沖擊，從而吸引消費者的注意。其中，色彩是視覺形式的物質(zhì)媒介，是吸引公眾的最主要因素，同時，色彩是最能表達情感的，可以快速的抓住人們的眼睛，產(chǎn)生強烈的視覺心理效果，是藝術(shù)家表達主題抒發(fā)情感的有效手段，從而增強標志的識別性。

造型和線條與色彩一樣，也是標志設計形式美的重要構(gòu)成因素，不同的形式亦可以引起消費者的反映。比如直線更多的象征著男性，剛毅、莊重、有力量，適合工業(yè)產(chǎn)品和男性品牌;曲線則更多象征著女性，溫和、抒情、有韻味，適合食品類和女性品牌，不同的形式產(chǎn)生不同的美感。

3美學在當代標志設計中的運用—以中國銀行的標志為例

中國文化源遠流長，傳統(tǒng)吉祥圖案不僅是中華民族珍貴的文化遺產(chǎn)，而且是長久以來勞動人民智慧的結(jié)晶，是中國傳統(tǒng)文化的代表。隨著經(jīng)濟發(fā)展，中國傳統(tǒng)的吉祥圖案也逐漸受到世界的重視，人們生活水平的提高，設計師們越來越多的將吉祥圖案運用到包裝設計中，在新的設計理念下發(fā)揚其深厚的文化寓意，使產(chǎn)品包裝更具中國特色。總的來說，傳統(tǒng)吉祥圖案應用在現(xiàn)代包裝上，蘊含著中華民族深厚的文化，豐富的情感和博大的思想，既可以發(fā)揚中國傳統(tǒng)圖案，是一種文化傳承，又給予了包裝新的精神，推動產(chǎn)品的銷售。

中國銀行標志是由香港著名設計師靳埭強先生設計，無論是創(chuàng)意構(gòu)思，還是設計形式都蘊含著獨特的藝術(shù)設計美特征。該設計采用了中國古代銅錢與"中"字相結(jié)合為基本形，古代銅錢外圓中方，象征著天地，標志設計保留其基本特征，在中間方形的上下加垂直線，成為"中"字形狀。在色彩上，紅色為中國銀行專用色，所以標志采用紅色白字。簡言之，中國銀行的標志設計、將古代銅錢與"中"字結(jié)合，頗具中國風格，體現(xiàn)"中國心"情結(jié)，給人的感覺是簡潔、整體、沉穩(wěn)、易識別，飽含寓意。

標志整體錢幣的形象讓消費者一看便知這是與錢有關(guān)的公司，從內(nèi)容上說，表達準確、生動形象，同時又具有美感。對傳統(tǒng)元素的簡化與再設計，將中華民族的特色與現(xiàn)代設計氣息相結(jié)合，使中國銀行在其他現(xiàn)代化設計的銀行中脫穎而出。

4.設計美學下標志設計發(fā)展新趨勢

采用律動的理念設計而成，外觀相契合，不顯得突兀，外觀跟內(nèi)部相呼應，彼此之間有聯(lián)系，再保持了內(nèi)部統(tǒng)一性的同時又不至于搶了“風頭”。各個功能區(qū)的分割比較合理，讓顧客們可自主選擇性比較大。讓人們都能大體的了解到標志藝術(shù)的特色，外觀設計比較的新穎，一改傳統(tǒng)藝術(shù)帶給我們沉悶穩(wěn)重的感覺，運用元素加律動的理念設計出來的標志比較活潑與個性，但是又跟主題相一致。

參考文獻

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[2]王珉.設計與藝術(shù)之辨[J].裝飾，003（4）.