衛(wèi)蒙蒙（西安科技大學(xué)高新學(xué)院）

我國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)改革的過程當(dāng)中，對(duì)自然造成了非常重的壓力，環(huán)境受到了更加嚴(yán)重的破壞和污染，這些也對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展造成了非常不利的影響[1-2]。我國將環(huán)境保護(hù)作為現(xiàn)代工作發(fā)展的重心，增強(qiáng)生態(tài)建設(shè)和自然環(huán)境保護(hù)的力度，帶動(dòng)綠色健康經(jīng)濟(jì)發(fā)展，引領(lǐng)生態(tài)文化建設(shè)，讓國民都能夠在綠色生態(tài)政策下提升環(huán)境保護(hù)意識(shí)，增強(qiáng)綠色消費(fèi)觀念。有關(guān)部門深入對(duì)消費(fèi)理念以及綠色消費(fèi)行為進(jìn)行了一定的研究，其中研究結(jié)果表明，只有綠色環(huán)保的消費(fèi)行為，以及對(duì)綠色產(chǎn)品的使用消費(fèi)需求可以更加深入的影響人們的綠色經(jīng)濟(jì)消費(fèi)理念。

■ 消費(fèi)創(chuàng)新性

（一）消費(fèi)者創(chuàng)新性概述

消費(fèi)者是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)運(yùn)行的過程中的重要組成部分，消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化和發(fā)展，隨著市場(chǎng)的變革創(chuàng)新型消費(fèi)者越來越多[3]。根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展過程當(dāng)中的產(chǎn)品擴(kuò)散面分析，可以得出消費(fèi)者的創(chuàng)新性，也就是說，部分消費(fèi)者不同于其他消費(fèi)者，他們?cè)谶x購商品的過程中更傾向于購買以前市面上沒有的新型產(chǎn)品，這是一種非常獨(dú)特的表現(xiàn)。在當(dāng)前發(fā)展建設(shè)過程當(dāng)中，學(xué)術(shù)界對(duì)這種消費(fèi)者的創(chuàng)新性消費(fèi)理念充滿好奇，有一部分學(xué)者認(rèn)為，這樣的消費(fèi)創(chuàng)新性是一種消費(fèi)者獨(dú)有的天性特質(zhì)，更愿意打破傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中的傳統(tǒng)消費(fèi)格局。

（二）消費(fèi)者創(chuàng)新性產(chǎn)生

創(chuàng)新性消費(fèi)觀念的產(chǎn)生有著非常多的原因，其中包括消費(fèi)者在消費(fèi)過程當(dāng)中，為了追求自身想要的而產(chǎn)生的消費(fèi)或消費(fèi)者更偏好于對(duì)一些新奇事物的探究，還有與眾不同的消費(fèi)觀念等等。例如消費(fèi)者在消費(fèi)過程當(dāng)中更愿意購買新奇的盲盒，追求一些刺激的結(jié)果而產(chǎn)生的消費(fèi)創(chuàng)造性，這實(shí)際上可以被理解為是一種刺激性的消費(fèi)沖動(dòng)行為，有些專家分析認(rèn)為，這種消費(fèi)觀念與消費(fèi)者的創(chuàng)新性之間有一定的聯(lián)系，同時(shí)購買新興的產(chǎn)品，可以讓這些消費(fèi)者的心理刺激水平逐漸增強(qiáng)，從而達(dá)到心理滿足感。

另外，在廣大人群當(dāng)中，總是有一些消費(fèi)偏好人群，希望能夠?qū)π缕娴氖挛镞M(jìn)行研究和分析，所以這就使得這一類消費(fèi)者產(chǎn)生了與生俱來的個(gè)性，想要購買、收集新興的產(chǎn)品，深入地去了解和研究這些新產(chǎn)品的方法和用途。新奇是這類消費(fèi)者的偏好特征，在新產(chǎn)品的獲取過程當(dāng)中，都能夠讓這些消費(fèi)者在產(chǎn)品購買的過程當(dāng)中得到個(gè)人心理的享受。

與眾不同的消費(fèi)觀念，使得不同的人群有著不同的消費(fèi)理念和消費(fèi)特點(diǎn)，這是當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)格局當(dāng)中非常正常的一種現(xiàn)象，使得現(xiàn)代市場(chǎng)消費(fèi)過程當(dāng)中有了更加充分地拓展消費(fèi)行為，同時(shí)能夠呈現(xiàn)出更加新奇的創(chuàng)新特點(diǎn)[4]。其中包含消費(fèi)者獨(dú)特的行為思考能力以及一些喜歡打破常規(guī)，不按常理出牌的消費(fèi)行為，也包含一些消費(fèi)者不愿意受到市場(chǎng)整體消費(fèi)觀念影響，都會(huì)去購買一些新興產(chǎn)品。

■ 消費(fèi)綠色行為

（一）綠色消費(fèi)行為概述

隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，綠色消費(fèi)行為的理念逐漸在市場(chǎng)消費(fèi)過程當(dāng)中被人們掘出來，所謂綠色消費(fèi)是一種以改善生態(tài)環(huán)境，滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求為目的的體現(xiàn)，并推崇人與自然和諧互動(dòng)和諧發(fā)展的消費(fèi)行為。綠色的消費(fèi)行為更具有獨(dú)特的性質(zhì)，綠色消費(fèi)行為能夠在購買指定產(chǎn)品的過程中，或在使用完某產(chǎn)品之后進(jìn)行處理時(shí)，都能夠?qū)Νh(huán)境造成的破壞程度減到最小。例如，購買所需物品時(shí)自備可降解手提袋；購買果汁奶茶等選擇不要吸管或者選擇紙質(zhì)吸管。所以綠色稱的消費(fèi)行為，在綠色產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中，既能夠滿足消費(fèi)者采購產(chǎn)品的需求，同時(shí)又能夠讓消費(fèi)者選擇更加合適綠色的行為來處理這些產(chǎn)品。無論是怎樣理解綠色消費(fèi)行為的概念，其中都包含了消費(fèi)者對(duì)于綠色生態(tài)發(fā)展建設(shè)理念的支持和綠色銷費(fèi)行為理念的推行。

（二）綠色創(chuàng)新消費(fèi)行為的產(chǎn)生

綠色創(chuàng)新型消費(fèi)行為是以創(chuàng)新為導(dǎo)向，但是又不等于創(chuàng)新型的消費(fèi)理念，這是因?yàn)樵诂F(xiàn)代發(fā)展過程當(dāng)中，綠色創(chuàng)新型的消費(fèi)模式，主要是以綠色生態(tài)建設(shè)和改變消費(fèi)者的行為、習(xí)慣為基礎(chǔ)，，改變相關(guān)行業(yè)的發(fā)展和建設(shè)效率。相比于普通的創(chuàng)新性消費(fèi)行為，無論是出自于個(gè)人消費(fèi)理念的變化，還是整體政策和格局的變化，都是朝著生態(tài)建設(shè)的方向發(fā)展和推行的[5]。讓消費(fèi)者產(chǎn)生綠色消費(fèi)的主要影響因素包含多種，其中包括對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知水平的變化、環(huán)境保護(hù)意識(shí)的變化以及社會(huì)條件等因素的影響。當(dāng)前，消費(fèi)者的認(rèn)知水平只是停留在對(duì)綠色產(chǎn)品的購買或采用綠色的方式去處理垃圾。但是隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，人們會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度逐漸產(chǎn)生變化。有些數(shù)據(jù)表明，女性更加關(guān)注于綠色消費(fèi)理念，這個(gè)想法是不合理的、不全面的[6]，在其中還包含其他很多因素的影響，例如教育因素，也會(huì)使得消費(fèi)者更愿意選擇綠色消費(fèi)理念進(jìn)行消費(fèi)。而環(huán)保意識(shí)以及社會(huì)因素的價(jià)值判斷和認(rèn)知更能夠促進(jìn)現(xiàn)代消費(fèi)。在消費(fèi)時(shí)選擇綠色產(chǎn)品，同時(shí)采用綠色方式來處理物品，除去地域因素，還包含有經(jīng)濟(jì)水平和信任程度等各種因素的影響。

■ 消費(fèi)者創(chuàng)新性以及綠色消費(fèi)行為的統(tǒng)計(jì)

本文選擇將創(chuàng)新性和綠色消費(fèi)行為進(jìn)行分別統(tǒng)計(jì)，針對(duì)1 000人進(jìn)行了隨機(jī)采訪和調(diào)查，根據(jù)被調(diào)查者的教育程度、家庭經(jīng)濟(jì)收入情況以及年齡和性別特征進(jìn)行劃分，其中500人為男性，500人為女性。以40歲為年齡界限，其中有700人被分到年輕群體當(dāng)中，有300人被分到年長的群體當(dāng)中。按照學(xué)歷劃分，本科及本科以上學(xué)歷為300人，700人均為大專及以下學(xué)歷。按照家庭經(jīng)濟(jì)狀況，收入不低于8 000元的有200人，收入低于8 000元的有800人。

根據(jù)數(shù)據(jù)，結(jié)合年紀(jì)、學(xué)歷等進(jìn)行深入的分析探討。其中結(jié)果表明學(xué)歷較高、年輕且收入較高的群體，更具有創(chuàng)新性的消費(fèi)想法。另外，數(shù)據(jù)研究表明，男性受訪者比女性受訪者的創(chuàng)新性消費(fèi)能力平均值更高[7]。其中男性人群的數(shù)據(jù)分析中得出消費(fèi)態(tài)度、主觀控制、直覺影響平均值分別為，5.932 2，5.874 6，5.994 0，女性人群的平均值為5.372 1，5.231 5，5.993 9。另外，年輕群體的消費(fèi)創(chuàng)新性要更高于年長的消費(fèi)群體，其中得出的數(shù)據(jù)平均值，年輕一組的數(shù)據(jù)為5.834 6，5.674 2，5.897 6，而年長一組的群體平均值為5.534 3，5.632 4，5.318 5。另外，學(xué)歷較高的人群消費(fèi)創(chuàng)新性也高于學(xué)歷較低的人群消費(fèi)創(chuàng)新性，其中對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)平均值為學(xué)歷較高的人群是5.883 3，6.165 3，6.743 7，對(duì)應(yīng)學(xué)歷較低的水平人群平均值為5.347 8，5.152 3，5.483 7。另外，按照家庭收入對(duì)比發(fā)現(xiàn)家庭收入的群體，收入較高，人群創(chuàng)新性要高于收入較低的人群，其中對(duì)比數(shù)據(jù)為家庭收入較高人群平均值為5.984 6以及6.132 4和6.057 9，家庭收入較低的數(shù)據(jù)平均值為5.374 3，5.321 4，56.611 3。

針對(duì)這些數(shù)據(jù)分析可以得出，男性更趨向于綠色創(chuàng)新性行為理念的消費(fèi)模式；同時(shí)購買往往是需要資金支持的，所以家庭收入較高的，群體更能實(shí)現(xiàn)綠色創(chuàng)新性消費(fèi)；學(xué)歷較高的人群消費(fèi)實(shí)力更有助于形成綠色創(chuàng)新性的消費(fèi)行為。

■ 結(jié)語

當(dāng)前我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展是建立在自然環(huán)境消耗基礎(chǔ)上的，所以既要保證經(jīng)濟(jì)建設(shè)，更要注重環(huán)境保護(hù)，不能一味地進(jìn)行經(jīng)濟(jì)建設(shè)，而忽略對(duì)環(huán)境的保護(hù)。在當(dāng)前建設(shè)管理過程當(dāng)中，有越來越多的消費(fèi)者開始重視綠色消費(fèi)理念，開始利用更加科學(xué)的消費(fèi)方式進(jìn)行消費(fèi)，為的是實(shí)現(xiàn)環(huán)境保護(hù)，減少資源浪費(fèi)，最終達(dá)成人與自然和諧相處的目標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境矛盾日益明顯的現(xiàn)代化發(fā)展背景當(dāng)中，綠色消費(fèi)理念可以讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程當(dāng)中的創(chuàng)新性更加明確，讓保護(hù)環(huán)境的效率明顯提升。