網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下我省工藝美術(shù)品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)策研究*

劉楊 聶書(shū)法

河北省獨(dú)具特色的工藝美術(shù)作品資源豐富，一部分藝術(shù)作品已逐漸發(fā)展成為獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)品牌，和市場(chǎng)要求緊密結(jié)合，開(kāi)發(fā)了大量的工藝美術(shù)品，并帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，為促進(jìn)河北省社會(huì)發(fā)展進(jìn)步做出了很大貢獻(xiàn)。但是在傳播方式上還需要改進(jìn)，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的最優(yōu)化、最大化。

本文通過(guò)對(duì)民間工藝美術(shù)的特色、現(xiàn)狀等方面的分析梳理，探尋京津冀民間藝術(shù)傳承與發(fā)展的出路和瓶頸。我們以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景研究和品牌設(shè)計(jì)理論為依據(jù)，通過(guò)對(duì)河北省工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、重要性和存在問(wèn)題等方面的分析，探究網(wǎng)絡(luò)背景下河北省工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)現(xiàn)有工藝美術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新不足、模仿嚴(yán)重等問(wèn)題，提出提高工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，保持工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的品牌化問(wèn)題。就如何合理利用互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)比性的研究，提出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下河北省工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的建議。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下品牌傳播的特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播有網(wǎng)上信息發(fā)布、品牌形象推廣、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、資訊信息的共享和交流等。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新使網(wǎng)絡(luò)時(shí)代通過(guò)瀏覽器的頁(yè)面模式逐漸發(fā)展到內(nèi)容更豐富、聯(lián)系性更強(qiáng)，現(xiàn)在新興網(wǎng)絡(luò)層出不窮，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播方式如報(bào)紙、廣播、電視等受到?jīng)_擊。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)傳遞信息的重要平臺(tái)和傳播方式，可以為傳播工藝美術(shù)、弘揚(yáng)民族文化和品牌宣傳等發(fā)揮不可小覷的作用。首先，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)給品牌的發(fā)展創(chuàng)造了新的傳播空間，憑借著網(wǎng)絡(luò)得以傳播和發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)可以為品牌提供高技術(shù)手段和技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，從而衍生出新的產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)品牌發(fā)展的意義不亞于當(dāng)初發(fā)明紙的意義。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下品牌傳播具有以下特點(diǎn)：（1）隨時(shí)隨地全天候。網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是連接，哪里有網(wǎng)絡(luò)，哪里就有信息互聯(lián)，信息傳播和連接。（2）形式多樣內(nèi)容活。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌傳播以智能手機(jī)為代表的小屏傳播，不僅能夠全面融入影、音、圖、文四種形式，而且在內(nèi)容生產(chǎn)上可以即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)上傳、即時(shí)傳播，形式也多種多樣，靈活靈動(dòng)。（3）人機(jī)互動(dòng)可參與。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌傳播讓聽(tīng)眾、觀眾可以隨時(shí)參與到廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中。（4）溝通成本低。隨時(shí)隨地多種形式的溝通，讓網(wǎng)絡(luò)傳播大大拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。而這種網(wǎng)絡(luò)傳播，對(duì)溝通提出了更高的要求。（5）品牌投放更精準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將個(gè)人信息標(biāo)簽化，通過(guò)搜集和追溯人們的生活習(xí)慣、行為，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)人群的精準(zhǔn)定位，從而讓你的品牌廣告精準(zhǔn)推送到有潛在需要的人群。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，不僅實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)，而且會(huì)助推品牌內(nèi)容的精準(zhǔn)。（6）傳銷實(shí)現(xiàn)一體化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌傳播，不再是傳統(tǒng)廣播、電視媒體的你播我聽(tīng)和你播我看，而是品牌信息裂變式的宣傳。更為精彩的是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將傳播與品牌直接打通。

二、河北工藝美術(shù)品牌研究現(xiàn)狀

（一）河北省工藝美術(shù)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（1）優(yōu)勢(shì)。我省工藝美術(shù)地域特色明顯，文化氣息濃厚，是全國(guó)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域之一。其中“燕京八絕”“武強(qiáng)年畫”“大城紅木”等工藝美術(shù)品牌享譽(yù)全國(guó)。全省具有相當(dāng)規(guī)模的工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)涵蓋民間工藝、現(xiàn)代工藝和旅游紀(jì)念品等二十多個(gè)門類，2017 年全省工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模已達(dá)120 億元。

（2）存在的問(wèn)題。一是，對(duì)工藝美術(shù)市場(chǎng)判斷不清，品牌創(chuàng)新力度不夠。部分品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)保守，模仿嚴(yán)重，市場(chǎng)開(kāi)拓乏力。二是，缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下工藝美術(shù)品牌設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)。部分傳播思路仍停留在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，不能應(yīng)對(duì)新媒體下市場(chǎng)的變化，企業(yè)面臨著壓貨率高、溢價(jià)率低的實(shí)際運(yùn)營(yíng)困難。三是，盲目強(qiáng)調(diào)盈利性，缺乏對(duì)完整的工藝美術(shù)技藝傳承價(jià)值的認(rèn)知。忽視網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代下消費(fèi)者的需求變化，部分企業(yè)為求效益，減少工序，忽視了完整的工藝美術(shù)技藝傳承。

（二）擬突破的重點(diǎn)及難點(diǎn)

重點(diǎn)及難點(diǎn)在于分析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下工藝美術(shù)品牌形象設(shè)計(jì)的特征、受眾的行為特征以及數(shù)據(jù)化的市場(chǎng)特征，為品牌設(shè)計(jì)與傳播尋求更有效的策略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌的最大價(jià)值。

三、河北工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計(jì)重要性

當(dāng)今社會(huì)，幾乎每一個(gè)成功品牌的背后都會(huì)有精心的策劃設(shè)計(jì)，這不僅存在于商品競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)，對(duì)于工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)也同樣如此，為了提高工藝美術(shù)品品牌的知名度與美譽(yù)度，必須塑造工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的品牌個(gè)性，提煉品牌的核心價(jià)值，對(duì)工藝美術(shù)品進(jìn)行品牌差異化設(shè)計(jì)，從而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌資產(chǎn)。工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計(jì)具有以下重要性：（1）有利于提升工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌設(shè)計(jì)的作用在于企業(yè)既要符合消費(fèi)者的需求，又要結(jié)合自身實(shí)際塑造能體現(xiàn)產(chǎn)品品牌特色、引導(dǎo)消費(fèi)需求的品牌設(shè)計(jì)點(diǎn)，為提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)工藝美術(shù)的最高訴求為精神的滿足，在對(duì)其欣賞的過(guò)程中，希望通過(guò)設(shè)計(jì)傳達(dá)的人文內(nèi)涵和民族文化，提升和補(bǔ)充個(gè)人的審美認(rèn)知，從而達(dá)到自我完善的目的。（2）有利于營(yíng)造工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。品牌設(shè)計(jì)還可以幫助工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)后獲得一定的屬于自己的發(fā)展空間，獲得自己的消費(fèi)群體。工藝美術(shù)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)在某產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，同時(shí)也是對(duì)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)和民族文化的綜合設(shè)計(jì)，是與消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)接感受的總和。優(yōu)秀工藝美術(shù)品牌設(shè)計(jì)不僅要有優(yōu)質(zhì)的文化理念作為依托，更要有產(chǎn)品的良好社會(huì)形象為文化底蘊(yùn)，大眾感受的是一種獨(dú)特的文化氛圍。初級(jí)的品牌設(shè)計(jì)停留在產(chǎn)品美觀設(shè)計(jì)上，高層次的品牌設(shè)計(jì)則是針對(duì)產(chǎn)品良好的民族文化，將品牌獨(dú)有的文化理念融入大眾的內(nèi)心深處，營(yíng)造工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。

四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下我省工藝美術(shù)品牌形象設(shè)計(jì)探究

（一）設(shè)計(jì)的前沿性和創(chuàng)新性

本文研究了京津冀地區(qū)產(chǎn)業(yè)分布的特點(diǎn)，提出京津冀地區(qū)民間工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。（1）本文的創(chuàng)新之處在于將京津冀民間藝術(shù)的傳承問(wèn)題構(gòu)建在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，這是京津冀民間工藝美術(shù)生存土壤的轉(zhuǎn)變，因此本文的研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的京津冀地區(qū)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及民間藝術(shù)傳承具有重要參考價(jià)值。（2）本文的研究形式具有創(chuàng)新意義。我們?cè)诔浞终{(diào)研和資料整理的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)背景下的民間工藝美術(shù)品牌建設(shè)角度對(duì)京津冀民間藝術(shù)資源進(jìn)行圖表式歸納和比較分析。目前京津冀在民間藝術(shù)研究上尚未有這樣的總結(jié)，因此有一定創(chuàng)新價(jià)值。（3）本文探索京津冀民間藝術(shù)品牌在農(nóng)村工業(yè)部門轉(zhuǎn)型的可行性，構(gòu)建傳承與發(fā)展并重的京津冀民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)。對(duì)打造符合時(shí)代發(fā)展語(yǔ)境的民間藝術(shù)具有現(xiàn)實(shí)意義。

（二）我省工藝美術(shù)品牌形象設(shè)計(jì)的框架和基本內(nèi)容

以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景研究和品牌設(shè)計(jì)理論為依據(jù)，通過(guò)對(duì)河北省工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)分布、資源優(yōu)勢(shì)和存在問(wèn)題等方面的分析，探究網(wǎng)絡(luò)背景下河北省工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，就如何合理利用互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，通過(guò)國(guó)內(nèi)外對(duì)比性的調(diào)查和研究，提出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下河北省工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的建議。（1）正確地把握品牌方向，根據(jù)差異化競(jìng)爭(zhēng)原則尋找不同類型工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)之間的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尋找同類型工藝美術(shù)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，力爭(zhēng)將品牌內(nèi)涵區(qū)分開(kāi)來(lái)。（2）利用互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介的互動(dòng)性、復(fù)合性、即時(shí)性的特征，用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)潛在客戶，將其轉(zhuǎn)變?yōu)樾驴蛻簦挥嗅槍?duì)性地了解受眾的行為習(xí)慣及興趣點(diǎn)，預(yù)測(cè)受眾的需求，更能提升品牌設(shè)計(jì)的針對(duì)性和有效性。（3）品牌設(shè)計(jì)應(yīng)將線上與線下兩條傳播途徑結(jié)合，通過(guò)與用戶之間的線上體驗(yàn)和溝通，利用獨(dú)特的視覺(jué)形象和傳統(tǒng)工藝，形成對(duì)品牌的深刻記憶，帶動(dòng)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展。（4）立足農(nóng)村工業(yè)部門轉(zhuǎn)型，構(gòu)建傳承與發(fā)展并重的京津冀民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)。李克強(qiáng)總理曾分析：我國(guó)不能走從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)直接轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的發(fā)展道路，而必須經(jīng)歷一個(gè)農(nóng)業(yè)部門、農(nóng)村工業(yè)部門與城市工業(yè)部門并存的三元結(jié)構(gòu)時(shí)期。民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)就是農(nóng)村工業(yè)部門的轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)必將促進(jìn)京津冀民間藝術(shù)的傳承、保護(hù)和發(fā)展。（5）發(fā)掘河北省民間藝術(shù)傳統(tǒng)精華，提升河北新型城鎮(zhèn)化建設(shè)內(nèi)涵。首先從歷史出發(fā)，把握河北民間藝術(shù)的發(fā)展脈絡(luò)，挖掘現(xiàn)有民間藝術(shù)資源的同時(shí)保護(hù)河北傳統(tǒng)民間藝術(shù)的品種，弘揚(yáng)其特色。其次，遵循原有民間藝術(shù)制作和生產(chǎn)的本質(zhì)規(guī)律，用現(xiàn)代化手段，研發(fā)和掌握其生產(chǎn)的核心技術(shù)。三是，建設(shè)民間藝術(shù)的創(chuàng)新能力，但這種創(chuàng)新性要注重民間藝術(shù)的文化之根，注重其發(fā)展的自身環(huán)境，注重其自然傳承的方式。（6）以創(chuàng)新養(yǎng)傳統(tǒng)，為發(fā)展河北民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)提供市場(chǎng)創(chuàng)新渠道。我們必須認(rèn)識(shí)到很多民間藝術(shù)已失去了其生存的土壤，單純地傳承是一項(xiàng)浩大的工程，只有與現(xiàn)代生活結(jié)合，依托新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的相關(guān)政策和策略，才能找到其新的生存環(huán)境和土壤。

（三）我省工藝美術(shù)品牌形象設(shè)計(jì)的價(jià)值

本文將京津冀民間藝術(shù)的傳承問(wèn)題構(gòu)建在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，這是京津冀乃至全國(guó)民間藝術(shù)生存土壤的轉(zhuǎn)變，因此本文對(duì)新快銷模式下的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及民間工藝美術(shù)品牌建設(shè)具有重要參考價(jià)值。對(duì)構(gòu)建傳承與發(fā)展并重的京津冀民間工藝美術(shù)品牌、對(duì)打造符合時(shí)代發(fā)展語(yǔ)境的民間工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)具有現(xiàn)實(shí)意義。

五、總結(jié)

在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，將河北省工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)加以整合、開(kāi)發(fā)，打造相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，形成網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)產(chǎn)業(yè)品牌，是將河北工藝美術(shù)品注入了一支興奮劑，為整個(gè)河北省的文化傳播和藝術(shù)發(fā)展創(chuàng)造了新的價(jià)值。