董引引 曲 穎

（1.海南大學(xué)旅游學(xué)院，海南海口 570228；2.浙江工商大學(xué)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院，浙江杭州 310018）

0 引言

近年來，隨著濱海旅游市場日益成熟，同質(zhì)化目的地競爭日趨激烈，樹立差異化形象已成為濱海目的地營銷者和學(xué)界的共識（Souiden et al.，2017）。三亞作為國內(nèi)老牌濱海旅游目的地，近年來旅游發(fā)展動力不足，停滯期特征凸顯。據(jù)三亞市旅游統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)顯示①三亞市統(tǒng)計局.三亞市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報［EB/OL］.［2021-06-15］.http：//tjj.sanya.gov.cn/.，從2012 年起，三亞年均游客增長量僅保持在10%（趨于飽和），且遭遇強有力的同質(zhì)化競爭對手廈門的沖擊（兩者地理位置相近，濱海資源稟賦相似，彼此間存在顯著的替代效應(yīng)），在客源爭奪中落入下風(fēng)。如何通過形象差異化定位來提升三亞旅游競爭力，延緩其生命周期，成為趨待探索的新方向。

在“定位”研究中，研究者多關(guān)注游客感知形象是否實現(xiàn)了差異化定位的預(yù)期目標(biāo)，忽視了塑造形象差異化的官方源頭（Hunter et al.，2016），缺乏從競爭框架的角度，對目的地投射形象的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進(jìn)行深度解析（Pike et al.，2004）。投射形象作為“目的地表征圈循環(huán)”（游客按照官方投射的信息軌跡進(jìn)行參觀游覽）的起點（Urry et al.，2011），深刻影響著旅游者的感知、滿意度和行為選擇，是目的地營銷的重要內(nèi)容（Ghasemi et al.，2019）。投射形象的差異化定位成為目的地塑造競爭優(yōu)勢最有力的工具。

此外，目的地形象作為心理表征的相關(guān)概念，心理提取特征符合認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)模型，遵循激活擴散理論，具有網(wǎng)絡(luò)化特征（Hunt，1975）。但現(xiàn)有研究傾向于對游客感知形象元素進(jìn)行識別和比較（Andreu et al.，2000），缺乏從復(fù)雜關(guān)系的視角，深度解析官方投射形象在差異化定位過程中的心理網(wǎng)絡(luò)機制（Wang et al.，2018）。從認(rèn)知心理網(wǎng)絡(luò)視角出發(fā)，綜合考量形象成分（認(rèn)知形象和情感形象）在投射形象網(wǎng)絡(luò)運行機制下的塑造力（即點、線、面等不同層次的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征），或許可以為同質(zhì)化目的地的差異化競爭定位提供新契機。因此，本文基于競爭性分析框架，借鑒認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)模型，運用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，從網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢、網(wǎng)絡(luò)節(jié)點、網(wǎng)絡(luò)路徑和網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)4個層次，對三亞和廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)機制進(jìn)行對比分析，探尋兩者在差異化定位過程中的異同特征。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 目的地投射形象

自1971年旅游目的地形象概念被提出以來，一直是旅游學(xué)界的研究熱點和重點（Gallarza et al.，2002）。目的地形象是由旅游目的地的各種旅游產(chǎn)品和要素交織而成的總體印象，具有整體性和系統(tǒng)性特征（Briciu et al.，2019）。從供需角度來看，目的地形象可分為投射形象和感知形象（Grosspietsch，2006）。其中投射形象被認(rèn)為是一個可供人們考慮的、有關(guān)地方的想法和印象，有廣義和狹義之分。廣義而言，投射形象既可以是經(jīng)過目的地營銷組織（Destination Marketing Organizations，DMO）有意識創(chuàng)造出來的形象（誘導(dǎo)形象），也可以是未經(jīng)深思熟慮計劃而出現(xiàn)的形象（有機形象）（Ghasemi et al.，2019）。狹義而言，投射形象專指由目的地營銷組織精心設(shè)計并針對目標(biāo)市場塑造和傳播的形象，其在旅游競爭中被認(rèn)為是最高效和科學(xué)的營銷方式（Hunter et al.，2016），幾乎“壟斷”著目的地形象的塑造，構(gòu)成人們初步了解目的地并建構(gòu)旅游形象的基礎(chǔ)。故本文采用狹義的投射形象定義。

投射形象通過各種傳播渠道擴散后，在游客的頭腦中形成感知形象（Picazoperal et al.，2019）。投射形象和感知形象之間具有傳遞-接收和建構(gòu)-解構(gòu)的因果關(guān)系（Briciu et al.，2019）。其中投射形象作為“表征圈循環(huán)”的起點，對游客行為具有指導(dǎo)性意義（Perkins et al.，2001）。越來越多的目的地營銷組織通過旅游廣告等多種手段向潛在游客投射理想的完美形象，以激發(fā)潛在游客的旅游興趣，影響他們對目的地形象的感知（Madden et al.，2016）。投射形象也成為影響游客滿意度及其行為選擇的關(guān)鍵因素（Picazo-Peral et al.，2019）。例如：Yüksel等（2007）認(rèn)為度假地通過風(fēng)景明信片向潛在游客傳遞良好的旅游地形象，吸引游客到訪。Molina 等（2006）認(rèn)為旅游宣傳片中的地方表征均是被精心挑選的，其目的是為了傳播正面的目的地形象，并對游客形成說服效應(yīng)。但就目的地形象研究的體量而言，投射形象的研究數(shù)量相對落后于感知形象（Govers et al.，2005）。投射形象中隱含的有關(guān)目的地營銷組織對地方資源的戰(zhàn)略性布局亟待探索。

1.2 目的地形象的成分與網(wǎng)絡(luò)心理結(jié)構(gòu)

目的地形象具有多維構(gòu)造的特征，至少包括認(rèn)知形象（Cognitive Image）和情感形象（Affective Image）兩種成分（Stylidis et al.，2017）。雖然最初研究以認(rèn)知形象為主導(dǎo)，但學(xué)界逐漸意識到情感形象對游客滿意度和重游意向的積極作用（Chen et al.，2013）。Baloglu等（1999）提出的“認(rèn)知-情感”模型最具代表性。其中，認(rèn)知形象是指個體對目的地各種元素的認(rèn)知；情感形象是指個體對目的地的感受和情感反應(yīng)（Kim et al.，2017）。這兩種形象成分共同構(gòu)建了游客內(nèi)心對于目的地的“整體畫像”，也是官方投射的重要內(nèi)容。然而遺憾的是，在具體測量上現(xiàn)有研究重認(rèn)知形象輕情感形象的現(xiàn)象仍較為普遍（Pike，2009），而且兩種形象成分間的復(fù)雜結(jié)構(gòu)關(guān)系并不明朗（陸利軍等，2019）。

目的地形象隸屬認(rèn)知心理學(xué)中心理表象的范疇，近年來，其復(fù)雜的心理結(jié)構(gòu)特征逐漸受到重視（Hosany et al.，2006）。Iordanova等（2019）認(rèn)為目的地形象結(jié)構(gòu)與個體思維的發(fā)展過程相關(guān)，是個體對目的地印象進(jìn)行篩選、排序和潤色的創(chuàng)造性過程。Wang等（2018）則認(rèn)為目的形象作為個體對目的地的心理聯(lián)系，其在人頭腦中的組織聯(lián)結(jié)具有結(jié)構(gòu)性。心理學(xué)家提出的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型（Associative Network Memory Model）對解釋目的地形象的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)具有獨特的價值（Anderson，2005），即游客頭腦中有關(guān)目的地形象的知識可視為由一組節(jié)點（形象元素）和關(guān)系（形象元素間的共現(xiàn)聯(lián)系）組成的網(wǎng)絡(luò)（Tasci et al.，2018），節(jié)點通過不同強度的聯(lián)結(jié)存儲信息，節(jié)點間的“激活-擴散”過程決定了形象記憶的檢索程度（Su et al.，2020）。Lai等（2012）首次利用聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型，理論性解釋了感知目的地形象的核心-邊緣網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。Tasci等（2018）將該模型與社會網(wǎng)絡(luò)分析方法結(jié)合，以佛羅里達(dá)州奧蘭多市的目的地品牌為例，確定了主要（核心）和次要（邊緣）的感知品牌形象要素。Wang等（2018）利用該模型進(jìn)一步檢驗了上海迪士尼旅游形象從核心向邊緣激活擴散的網(wǎng)絡(luò)路徑，發(fā)現(xiàn)游客有關(guān)目的地形象的記憶傾向于在核心向邊緣的聯(lián)想路徑上檢索。

以往研究雖然開始關(guān)注目的地形象的心理網(wǎng)絡(luò)圖式表征，但也僅基于游客感知角度，忽略了官方主體的認(rèn)知心理網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，而且現(xiàn)有研究重點在于識別核心形象元素和邊緣形象元素，對于目的地形象在點（認(rèn)知元素和情感元素）、線（認(rèn)知元素和情感元素的聯(lián)結(jié)）和面（網(wǎng)絡(luò)形態(tài)和局域網(wǎng)絡(luò)）等不同層次的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有待進(jìn)一步發(fā)掘。

1.3 目的地形象的差異化競爭定位

對于目的地營銷組織來說，運用定位策略為目的地獲得具有競爭力的市場地位是營銷的關(guān)鍵目標(biāo)（Keller，2003）?，F(xiàn)有對目的地定位的研究主要在形象范疇內(nèi)展開（Gallarza et al.，2002）。目的地形象被認(rèn)為是目的地定位研究中的核心結(jié)構(gòu)和主要分析指標(biāo)（Pike et al.，2004）。目的地形象差異化定位的動機是“趨利避害”，其本質(zhì)是排他性（Liu et al.，2008）。成功的定位不僅要被目標(biāo)市場認(rèn)同，而且必須區(qū)別于競爭者，即形象定位要考慮差異而非優(yōu)點（Hanna et al.，2019）。

目的地形象定位分析需要一個競爭參考框架，不僅要了解目的地自身狀況，還要了解競爭對手的狀況（Pike et al.，2004）。這樣才能在市場競爭中找到獨特的、有競爭力的目的地形象定位。當(dāng)前有關(guān)形象定位的研究多關(guān)注游客感知形象是否實現(xiàn)了差異化的預(yù)期目標(biāo)，甚至認(rèn)為游客感知即存在，忽視了塑造差異化形象的官方源頭（Klein et al.，2019）。對于目的地營銷組織而言，其唯一能掌控的是目的地投射形象?！巴渡湫蜗蠖ㄎ弧背蔀槟康牡刳A得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵（Hanna et al.，2019）。

此外，以往研究不僅在形象定位指標(biāo)選取時重認(rèn)知元素輕情感元素（曲穎，2014），而且在定位過程中，偏重使用形象元素數(shù)據(jù)區(qū)隔競爭對手（Andreu et al.，2000），忽視了對形象元素間網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的關(guān)注（Day，2002）。具有競爭力的目的地投射形象不僅要涉及豐富的認(rèn)知形象和情感形象，而且兩者在投射形象網(wǎng)絡(luò)中的戰(zhàn)略布局也要合理且有效（Madden et al.，2016）。從認(rèn)知心理網(wǎng)絡(luò)視角出發(fā)，衡量認(rèn)知形象和情感形象在投射形象網(wǎng)絡(luò)運行機制下的塑造力，或許可以為同質(zhì)化目的地的差異化競爭定位提供新契機。目的地形象差異化定位是一個相對動態(tài)的過程（Hunter et al.，2016）。對于發(fā)展濱海旅游的先行者而言，雖然能夠優(yōu)先占據(jù)消費者市場，然而隨著生命周期、資源條件的變化，很難在市場競爭中繼續(xù)保持獨特性，適時調(diào)整目的地投射形象的定位顯得尤為必要（Hanna et al.，2019）。

基于此，本文以陷入同質(zhì)化競爭且處于不同生命周期的濱海目的地三亞和廈門為例，聚焦于官方投射的目的地形象網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，試圖從認(rèn)知心理視角出發(fā)，在點（網(wǎng)絡(luò)節(jié)點）、線（網(wǎng)絡(luò)路徑）、面（網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢和網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)）等不同網(wǎng)絡(luò)層次，深度解析認(rèn)知形象和情感形象在目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)運行機制中塑造力的差異性。研究框架如圖1所示。

圖1 三亞和廈門目的地投射形象差異化定位研究框架

2 研究設(shè)計

2.1 案例地選取

三亞和廈門同屬南方濱海城市，不僅地理位置相近、濱海資源稟賦相似，且共軛珠三角、長三角等客源市場，彼此間存在顯著的同質(zhì)化競爭關(guān)系。然而兩者所處的旅游目的地生命周期不同。三亞雖是老牌濱海旅游目的地，但近年來步入旅游發(fā)展停滯期的特征愈發(fā)顯著（房孟春等，2019）：首先，三亞到訪游客中重游者占比較大（陳海波 等，2015）；其次，從2012 年起，三亞年均國內(nèi)游客增長率僅穩(wěn)定在10%左右，緩慢下降和低位回升交替出現(xiàn)，說明增長已趨于飽和；最后，在旅游收入方面，三亞明顯落后于后起之秀廈門，且這種差距呈不斷擴大趨勢（據(jù)三亞和廈門旅游統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)顯示①三亞市統(tǒng)計局.2019 年三亞市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展綜述［EB/OL］.［2021-06-15］.http：//tjj.sanya.gov.cn/.tjjsite/2020nnjf/tjnj.shtml.廈門市統(tǒng)計局.廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)年鑒-2020［EB/OL］.［2021-06-15］.http：//tjj.xm.gov.cn/tjzl/tjsj/tqnj/202009/t20200927_2481438.htm.，兩城市的旅游收入差距從2012年的347.66億元，增長至2019 年的1022.71 億元）。廈門濱海旅游發(fā)展起步稍晚，對冒險型游客仍保持較大吸引力（彭夏歲，2020）。這符合Plog（2006）對成熟期和發(fā)展期目的地特征的描述。在劇烈的市場競爭中，三亞正逐漸喪失壟斷性優(yōu)勢，廈門對濱海游客的分流顯著。故本文選取三亞和廈門作為案例地具有典型性。

2.2 研究方法及研究過程

（1）社會網(wǎng)絡(luò)分析

社會網(wǎng)絡(luò)分析（SNA-Social Network Analysis）起源于社會學(xué)領(lǐng)域，作為理論和方法的雙重載體主要關(guān)注節(jié)點之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系，并于20世紀(jì)90年代被研究者引入旅游學(xué)領(lǐng)域（羅家德，2005）。官方視角下的旅游地作為被精心布局和編排的完美世界，隱喻著官方主體的戰(zhàn)略性認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)思維方式（Govers et al.，2005）。根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)的分析基礎(chǔ)（點、線、面），本文將目的地形象元素作為節(jié)點，形象元素間的共現(xiàn)關(guān)系作為連線，分別構(gòu)建三亞和廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)。具體而言，如表1所示，本文借助社會網(wǎng)絡(luò)分析指標(biāo)，從網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢（目的地投射的整體形象）、網(wǎng)絡(luò)節(jié)點（投射形象的重點元素）、網(wǎng)絡(luò)路徑（投射形象中的旅游路線）和網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)（官方戰(zhàn)略中的組合投射策略）4 個層次（羅家德，2005），對三亞和廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)機制進(jìn)行深度解析。

表1 社會網(wǎng)絡(luò)分析指標(biāo)及含義

（2）數(shù)據(jù)來源

Web 2.0時代的到來為目的地營銷組織提供了便利的網(wǎng)絡(luò)平臺，逐漸取代了旅游指南、明信片等傳統(tǒng)投射方式（Picazo-peral et al.，2019）。雖然目的地營銷組織在門戶網(wǎng)站向游客投射旅游地信息的形式多樣，但網(wǎng)絡(luò)宣傳文本因其量大真實、信息集中等優(yōu)勢，在旅游宣傳中居于基礎(chǔ)地位（Choi et al.，2007）。在中國旅游業(yè)發(fā)展的背景下，政府官方部門能夠最大化調(diào)動人力、物力和財力對目的地形象實施科學(xué)調(diào)研與評估，發(fā)布的投射形象信息文本最具權(quán)威性和代表性。為全方位、針對性地采集投射形象網(wǎng)絡(luò)文本，本文主要選取三亞和廈門的旅游政府部門官網(wǎng)（三亞市旅游和文化廣電體育局http：//lwj.sanya.gov.cn/；廈門市文化和旅游局http：//wlj.xm.gov.cn/）、旅游微信公眾號（三亞旅游；廈門旅游）和官方旅游微博（三亞旅文官方網(wǎng)；廈門市文旅局）3類政府權(quán)威網(wǎng)站平臺作為投射形象數(shù)據(jù)的主要來源。

（3）數(shù)據(jù)的采集和清洗

本文采用“八爪魚采集器”對目的地投射形象文本進(jìn)行挖掘，數(shù)據(jù)采集跨度為2017 年—2019 年。由于官方投射信息繁雜，還需要進(jìn)一步結(jié)合手動精準(zhǔn)檢索，逐條分辨，對文本數(shù)據(jù)做進(jìn)一步清洗。清洗原則為：①文本旅游信息量豐富，字?jǐn)?shù)2500 字以上；②至少涵蓋3 個以上的形象元素；③剔除局部性或者片面性的政策解讀；④對重復(fù)性報道，僅選取1篇同主題文本計入數(shù)據(jù)庫。最后共篩選出符合標(biāo)準(zhǔn)的三亞投射形象文本531篇和廈門投射形象文本474篇。

（4）濱海目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

本文依托建構(gòu)主義方法論，采用總-分-總系統(tǒng)歸納方法，對三亞和廈門的目的地形象元素進(jìn)行提取和歸類（鐘櫟娜，2015）。首先借鑒以往研究（Pan et al.，2014），對濱海目的地認(rèn)知形象和情感形象進(jìn)行理論編碼。情感形象主要借鑒Baloglu 等（1999）開發(fā)的語義差異量表。其次由兩位經(jīng)過培訓(xùn)的研究員分別對三亞和廈門投射形象信息文本進(jìn)行回溯，將相似因子歸并提煉，并與理論代碼逐一對照，經(jīng)過刪減、新增和調(diào)試直至代碼飽和。部分理論編碼解釋與提取示意如表2所示。最終提煉出40個與濱海目的地相契合的投射形象元素，其中認(rèn)知形象維度下的投射形象元素有31 個、情感形象維度下的投射形象元素有9 個（見表3）。根據(jù)上述編碼數(shù)據(jù)，構(gòu)建多值共現(xiàn)矩陣，并導(dǎo)入UCINET軟件進(jìn)行指標(biāo)分析。

表2 部分理論編碼解釋與提取示意

表3 海濱目的地投射形象元素

3 研究結(jié)果

3.1 網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢

在三亞目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中，共識別出38 個形象元素，網(wǎng)絡(luò)密度為0.592，各形象元素之間聯(lián)結(jié)相對緊密，但存在較高的冗余性關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)效率僅為0.534，網(wǎng)絡(luò)形態(tài)臃腫。一對元素在90.300%的情況下存在最近上限，說明網(wǎng)絡(luò)具有嚴(yán)格的等級。該網(wǎng)絡(luò)僅在89.100%的程度上呈現(xiàn)高凝聚性態(tài)勢，且元素間的平均路徑距離較長（2.743），說明網(wǎng)絡(luò)的小世界特征不顯著（Ye et al.，2013）。

在廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中，僅識別出33個形象元素，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模精簡，較三亞而言，其雖然在認(rèn)知形象維度缺失小眾元素（如歷史沿革、地方特產(chǎn)、旅游安全、物價管理、會議展覽和都市風(fēng)貌），但具有獨特的情感形象元素（如慵懶舒適和小資情調(diào)）。網(wǎng)絡(luò)密度為0.644，在所有潛在關(guān)系中，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)實際發(fā)生的概率較高，元素間聯(lián)結(jié)緊密，冗余性聯(lián)結(jié)較少，網(wǎng)絡(luò)效率高（0.835）。一對元素僅在55.800%的程度上存在最近上限，說明網(wǎng)絡(luò)等級不嚴(yán)格，內(nèi)部存在較多隱性機會。此外網(wǎng)絡(luò)凝聚力高（0.723），平均路徑距離較短（1.105），具有顯著的小世界特征，網(wǎng)絡(luò)彈性空間較大（見表4）。

表4 三亞和廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)指標(biāo)

3.2 網(wǎng)絡(luò)節(jié)點

由于三亞和廈門投射形象網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不同，為便于比較，本文對中心性結(jié)果進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理（見表5）。

表5 三亞和廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)節(jié)點中心性

（1）程度中心性

程度中心性強調(diào)與形象元素相連的節(jié)點數(shù)量，程度中心性越高，投射關(guān)聯(lián)的效應(yīng)量也越大。在三亞目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中，平均每個形象元素能夠與51.854%的其他形象元素產(chǎn)生共現(xiàn)聯(lián)結(jié)關(guān)系。其中海景作為三亞濱海旅游的獨特景觀，程度中心性高達(dá)100.000，實現(xiàn)了全網(wǎng)共現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)中處于絕對的核心地位。其次熱帶植物、戶外游憩和民俗風(fēng)情的程度中心性值域為［84.091，88.636］，均實現(xiàn)了80.000%以上的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)。在廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中，平均每個形象元素能夠與63.171%的其他形象元素產(chǎn)生共現(xiàn)聯(lián)結(jié)關(guān)系，形象元素間互動相對緊密。其中海景的程度中心性最高，但并未實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋（程度中心性為95.308），僅與排序第二的遺跡與建筑和排序第三的科教藝術(shù)程度中心性值相差1.000和2.000，三者幾乎處于并駕齊驅(qū)的態(tài)勢。排名第四的特色村落和排名第五的美食的程度中心性均大于90.000。

（2）中介中心性

中介中心性凸顯形象元素在網(wǎng)絡(luò)中的控制地位和橋梁作用。在三亞目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中，平均每個形象元素僅承擔(dān)1.354次中介職能，且存在顯著的等級差異。其中海景以2.631%的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，承擔(dān)起26.452%的中介職能，中介中心性高達(dá)13.000，穩(wěn)居網(wǎng)絡(luò)核心控制地位。海景成為三亞目的地投射形象構(gòu)成的基礎(chǔ)。此外熱帶植物、戶外游憩、民俗風(fēng)情、遺跡與建筑、宗教信仰的中介中心性值域為［4.057，4.837］。作為三亞捆綁銷售策略中的優(yōu)勢形象元素，它們是保障三亞目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)順利運行的關(guān)鍵。三亞目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)主要呈現(xiàn)以自然景觀為橋梁的顯著特征。在廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中，平均每個形象元素承擔(dān)1.307次中介職能，等級差異弱化。其中遺跡與建筑作為串聯(lián)廈門形象元素的關(guān)鍵，中介橋梁作用最大，中介中心性為4.798。其次科教藝術(shù)和文藝清新緊隨其后（中介中心性為4.433 和4.111），而海景的中介職能被削弱，僅位居第四位。它們以12.121%的規(guī)模，共同承擔(dān)了39.222%的中介職能，共同組成廈門目的地投射形象的決定性元素。廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)主要呈現(xiàn)以人文景觀為橋梁的特征，并賦予情感形象以獨特地位。

（3）特征向量中心性

特征向量中心性強調(diào)節(jié)點關(guān)聯(lián)的質(zhì)量。特征值越高，網(wǎng)絡(luò)激活效率也越高。在三亞目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中，海景的有效聯(lián)結(jié)率最高，達(dá)78.425%，具有顯著的首位度優(yōu)勢。其次熱帶植物、戶外游憩和遺跡與建筑的激活效率均大于40.000%。它們一旦被激活，將會引致核心節(jié)點抱團(tuán)式蘇醒，是三亞目的地投射形象集中展示的突破口。在廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中，海景、遺跡與建筑和科教藝術(shù)均能引致50.000%以上的核心元素聯(lián)想，特征向量中心性均在53.000 左右，三者最大相差不足2.000。海景的首位度優(yōu)勢不足，具有可替代性。特色村落和美食的激活效率緊隨其后，特征向量中心性分別為41.380和40.561。相較而言，具有高激活效率的元素較多，核心元素間能引致豐富的聯(lián)想。

綜合考慮節(jié)點權(quán)力，將形象元素劃分為3種類型：核心元素、重要元素、邊緣元素。核心元素指3個中心性指標(biāo)均表現(xiàn)突出的元素；重要元素指至少有1個中心性指標(biāo)大于均值的元素；邊緣元素指中心性均小于均值的元素。通過對比后發(fā)現(xiàn)，在三亞目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中，6 個核心元素均屬認(rèn)知形象維度，情感形象維度中僅3 個形象元素（休閑度假、自然原始和浪漫夢幻）落入重要元素行列。在廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中，6個核心元素中包含了1個情感形象元素（文藝清新），其余屬認(rèn)知形象維度。另外小資情調(diào)、慵懶舒適、美麗壯觀3個情感形象也屬于重點元素。說明廈門目的地投射形象中的情感形象不僅具有獨特性，且中心性輸出高于三亞。

綜合來看，三亞目的地投射形象主要以認(rèn)知形象為主導(dǎo)，在融合海景資源的同時，充分反映三亞的熱帶地域特色（如熱帶植物景觀和生態(tài)氣候，以及偏居一隅的海島文化），并重點推廣娛樂活動（如戶外游憩）。廈門目的地投射形象定位采用多中心性策略，試圖實現(xiàn)海景和人文類景觀均衡發(fā)展。其中，海景和遺跡與建筑均是三亞和廈門目的地投射形象中的核心元素。三亞目的地投射形象中的核心元素（熱帶植物、戶外游憩、民俗風(fēng)情和宗教信仰）在廈門目的地投射形象中均作為重要元素而存在。但廈門目的地投射形象中的科教藝術(shù)、特色村落、文藝清新等核心元素，在三亞目的地投射形象宣傳中處于邊緣位置。廈門目的地投射形象中對情感形象維度的重點關(guān)注，顯著區(qū)別于三亞目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中認(rèn)知形象維度一家獨大的單調(diào)布局。對于廈門而言，首先將核心投射轉(zhuǎn)向被三亞忽視的邊緣元素，同時重點投射三亞宣傳中的核心元素，這種差異化形象定位使其在保持濱海旅游形象的同時，準(zhǔn)確尋找到同質(zhì)旅游競爭中的利基市場。而三亞作為老牌濱海旅游目的地，致力于將海洋景觀發(fā)揮到極致（海景、戶外游憩中的海上運動和海洋生物占據(jù)投射網(wǎng)絡(luò)的中心），但隨著三亞目的地進(jìn)入成熟期，同質(zhì)化競爭加劇，元素間的可替代性增強，差異化形象元素定位不顯著。

3.3 網(wǎng)絡(luò)路徑

在濱海目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中，強互關(guān)的邊權(quán)重可明晰網(wǎng)絡(luò)傳導(dǎo)路徑，邊權(quán)越大傳輸路徑越寬，元素組合投射的概率就越高。以網(wǎng)絡(luò)中互關(guān)強度排名前10的邊權(quán)為例（見表6）。在三亞目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中排名前10的邊權(quán)共涉及9個形象元素（6個核心元素和3個重要元素），組合投射較為分散。海景占據(jù)了主導(dǎo)性優(yōu)勢（網(wǎng)絡(luò)頻率為80%），網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)以海景為核心的輻射路徑。在廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中排名前10的邊權(quán)僅涉及6個核心元素，組合投射較為集中。海景的絕對優(yōu)勢被遺跡與建筑和科教藝術(shù)所沖擊，網(wǎng)絡(luò)近乎呈三足鼎立的局面。其中在三亞排名僅第三位的邊權(quán)海景-遺跡與建筑，在廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中卻擁有最強的邊權(quán)（強度為100），并聯(lián)合海景-科教藝術(shù)和遺跡與建筑-科教藝術(shù)構(gòu)成廈門最常見的投射形象組合。

參考Sun等（2016）的長線網(wǎng)絡(luò)路徑提取方式（見圖2和圖3）。三亞可提取4條長線網(wǎng)絡(luò)路徑（字母代表權(quán)力節(jié)點的類型，數(shù)字代表邊權(quán)重）：海景-熱帶植物-遺跡與建筑-民俗風(fēng)情-宗教信仰海景-熱帶植物-美食-戶外游憩海景-海洋生物-熱帶植物-民俗風(fēng)情海景-海洋生物-主題公園三亞目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)路徑長短不一，最長為5，最短為3，并存在3種形式的路徑形態(tài)：核心元素間的次序性擴散；重要元素中介多個核心元素的復(fù)雜性擴散；核心元素向重要元素次序性擴散。網(wǎng)絡(luò)路徑寬度極差較大，網(wǎng)絡(luò)傳輸效率相對不穩(wěn)定。元素組合均屬認(rèn)知形象維度，體現(xiàn)功用性定位思想（Andreu et al.，2000）。三亞目的地投射形象在強調(diào)海景元素的同時，注重與熱帶植物等特色自然景觀結(jié)合，充分融入海洋生物、戶外游憩（海上活動）等海洋延伸產(chǎn)品，但將文化景觀置于線路的末端，以附屬形式出現(xiàn)。

圖2 三亞目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)路徑

圖3 廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)路徑

廈門目的地投射形象也可以提取出4 條穩(wěn)定的長線網(wǎng)絡(luò)路徑：海景-遺跡與建筑-科教藝術(shù)-美食-宗教信仰；海景-科教藝術(shù)-遺跡與建筑-特色村落-熱帶植物；海景-美食-宗教信仰-遺跡與建筑-生活方式海景-文藝清新-特色村落-遺跡與建筑-熱帶植物網(wǎng)絡(luò)路徑較長（均為5），并保持唯一一種路徑形態(tài)，即核心元素向重要元素次序性擴散，路徑寬度極差相對較小，網(wǎng)絡(luò)傳輸效率較高。相較而言，廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中的長線網(wǎng)絡(luò)路徑在長度和寬度上均優(yōu)于三亞，且人文景觀元素的多元化組合也更具優(yōu)勢。廈門的長線路徑注重滿足游客的非功用性情感需求（曲穎，2014），突出文藝清新的情感氛圍。

3.4 網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)

三亞和廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)存在社團(tuán)林立的現(xiàn)象（見表7）。其中，在三亞目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中，共存在8個社團(tuán)，社團(tuán)規(guī)模（社團(tuán)成員個數(shù)）最大為9，最小為1，其中規(guī)模大于5 的社團(tuán)有4 個，占比50%，社團(tuán)規(guī)模長短有序，具有多樣化。社團(tuán)成員間存在5 種組合形式：C+M（2 個），C+M+P（2 個），M+P（2 個），P+P（1 個），P（1 個）。三亞目的地投射形象注重核心元素或者重要元素對邊緣元素的帶動，體現(xiàn)以強帶弱的均衡型策略。在廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中，僅存在7個社團(tuán)，其中小社團(tuán)比例達(dá)75%，社團(tuán)呈現(xiàn)極端趨勢。社團(tuán)成員間存在4 種組合形式：C+M（3 個），C+M+P（2 個），M+P（1 個），P+P（1 個）。其中核心元素與重要元素的互動性更為突出，結(jié)構(gòu)具有同匹配性，極化效應(yīng)相對顯著，與人類認(rèn)知思維中的激活擴散規(guī)律更吻合（梁寧建，2003）。

表7 三亞和廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)的社團(tuán)結(jié)構(gòu)

本文進(jìn)一步考察不同社團(tuán)之間的互動關(guān)系（見圖4和圖5），以強程度中心性元素作為社團(tuán)的主代表命名，節(jié)點越大，代表社團(tuán)的核心度越高，連線越粗，代表不同社團(tuán)間的互動越頻繁，子群間的激活效應(yīng)越顯著。

圖4 三亞目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)分析

圖5 廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)分析

在三亞目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中，社團(tuán)1（海景）的核心度最大（0.625），作為主社團(tuán)的典型代表，與其他7個社團(tuán)均存在不同程度的互動。其中社團(tuán)1（海景）、社團(tuán)2（熱帶植物）和社團(tuán)7（戶外游憩）具有穩(wěn)定的強三角關(guān)系。社團(tuán)1 與社團(tuán)2 的聯(lián)結(jié)強度最大（8.000），體現(xiàn)了三亞特色自然景觀間強強聯(lián)合的突出特征。社團(tuán)7 與社團(tuán)1、社團(tuán)2 的聯(lián)結(jié)強度緊隨其后（6.900 和6.300），具有自然與娛樂活動融合性發(fā)展的趨勢。擁有多樣化娛樂活動也是三亞高端旅游定位的突出特征之一。而典型文化景觀社團(tuán)3（民俗風(fēng)情）雖具有較高的核心度，但在對外社團(tuán)聯(lián)結(jié)上處于弱勢。社團(tuán)8雖是唯一一個以休閑度假情感形象為主導(dǎo)的社團(tuán)，但影響力卻不甚如意。

在廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中，社團(tuán)3（遺跡與建筑）的核心度最大（0.596），略高于社團(tuán)1（海景）的核心度（0.592），兩者共筑主社團(tuán)的代表。其中社團(tuán)1、社團(tuán)3和社團(tuán)4構(gòu)成穩(wěn)定的鐵三角關(guān)系。而同質(zhì)性人文景觀社團(tuán)的聯(lián)合效果（社團(tuán)3和社團(tuán)4 的聯(lián)結(jié)強度為8.200）高于以海景為代表的自然景觀社團(tuán)與人文景觀社團(tuán)的聯(lián)結(jié)（社團(tuán)1對社團(tuán)3的輻射度為7.700，對社團(tuán)4的輻射度為7.100），這也是廈門差異化形象組合定位的體現(xiàn)。此外，以情感形象為主導(dǎo)的社團(tuán)有2個，其中社團(tuán)6（文藝清新）影響力遠(yuǎn)高于社團(tuán)7（驚險刺激）。相較而言，廈門的文化景觀社團(tuán)與海洋景觀社團(tuán)的融合度高，且情感形象社團(tuán)的影響力也遠(yuǎn)高于三亞。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論與啟示

本文以處于不同生命周期的同質(zhì)化濱海旅游目的地——三亞和廈門為例，通過對兩者目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)機制異同的剖析，為識別差異化競爭定位提供了新契機，以期能為三亞停滯期旅游營銷困境指明方向。

（1）在網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢方面，三亞目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較大，但形態(tài)臃腫，具有高等級和低效率特征，網(wǎng)絡(luò)彈性空間較小，這與三亞陷入停滯期的特征相符合，而廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)精簡，具有高效率和低等級特征，這與其蓬勃發(fā)展階段相匹配。說明官方話語下三亞目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)的整體戰(zhàn)略布局不理想，這需要三亞目的地營銷組織從整體視角，重新規(guī)劃投射信息布局，如將中心權(quán)力下放，追求網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的扁平化發(fā)展等。整體網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢的優(yōu)化，將有助于提高投射形象元素在激活擴散過程中的傳輸效率。

（2）在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點方面，三亞目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)賦予認(rèn)知形象元素核心地位，但忽視了情感形象元素的附加價值，而廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)在強調(diào)以認(rèn)知形象元素為主導(dǎo)的同時，突出文藝清新等情感形象的價值。海景、遺跡與建筑均是三亞和廈門目的地投射形象中的核心元素，三亞投射形象中有些邊緣元素卻是廈門投射形象中的重要元素，且三亞重點宣傳的核心元素并不突出。因此，為獲得差異化競爭的優(yōu)勢地位，三亞目的地營銷組織在繼續(xù)強化現(xiàn)階段6 個核心投射形象元素（海景、熱帶植物、戶外游憩、民俗風(fēng)情、宗教信仰、遺跡與建筑）重要地位的前提下，可嘗試將廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中所缺失或邊緣性的認(rèn)知形象元素（如歷史沿革、地方特產(chǎn)、旅游安全、物價管理、會議展覽、都市風(fēng)貌）推進(jìn)為核心或重要形象元素，以最大化尋求認(rèn)知形象的差異化定位，并重新吸引冒險型游客。此外，三亞可加強對休閑度假、自然原始和浪漫夢幻等重要情感形象的投射宣傳，培育三亞獨特的情感特質(zhì)，發(fā)揮非功用性定位策略的價值，以期改變游客對三亞旅游的刻板印象，并在權(quán)力節(jié)點上與廈門相區(qū)隔。

（3）在網(wǎng)絡(luò)路徑方面，三亞目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)以海景為核心的輻射路徑，而廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)以海景、遺跡與建筑、科教藝術(shù)為中心的三足鼎立局面。三亞的長線網(wǎng)絡(luò)路徑相對較短，多樣化元素組合以功用性需求為主，網(wǎng)絡(luò)傳輸效率不穩(wěn)定。廈門的長線網(wǎng)絡(luò)路徑注重滿足游客的非功用性情感需求（Ekinci et al.，2006），突出文藝清新的情感氛圍，且長線網(wǎng)絡(luò)路徑傳輸效率較高。為改變?nèi)齺喣康牡赝渡湫蜗缶W(wǎng)絡(luò)單核心輻射路徑和抗風(fēng)險能力較弱的問題，三亞目的地營銷組織在未來可將海景、熱帶植物、戶外游憩、遺跡與建筑培育為多核心網(wǎng)絡(luò)路徑，這不僅滿足了游客的多元化游覽需求，還可緩解因單核心產(chǎn)生的旅游瓶頸問題，具有可持續(xù)發(fā)展的重要意義。此外，三亞還可通過精選形象元素，優(yōu)化元素組合，設(shè)計經(jīng)典旅游線路，以引導(dǎo)游客高效便捷地參觀，并發(fā)揮情感形象元素的調(diào)節(jié)作用，做到以情動人，以情貫之，維系游客忠誠。

（4）在網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)方面，三亞目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中的社團(tuán)規(guī)模長短有序，體現(xiàn)以強帶弱的均衡型策略。以海景為主導(dǎo)的自然景觀社團(tuán)在強強聯(lián)合的同時，還與娛樂活動社團(tuán)具有強聯(lián)結(jié)，但缺乏與人文景觀社團(tuán)的聯(lián)合。廈門目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)以小規(guī)模社團(tuán)為主，元素間極化效應(yīng)顯著，更加符合激活擴散的認(rèn)知規(guī)律，不同人文景觀社團(tuán)的聯(lián)合效果突出，且以情感形象為主導(dǎo)的社團(tuán)更具包容性。因此，三亞目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)中的社團(tuán)構(gòu)建應(yīng)注重極化效應(yīng)的發(fā)揮，同時將文旅融合的思想注入不同社團(tuán)的聯(lián)動中，在繼續(xù)保持以海景和熱帶植物為主導(dǎo)的自然景觀社團(tuán)優(yōu)先聯(lián)合外，進(jìn)一步提高以戶外游憩為主導(dǎo)的人文景觀社團(tuán)在局域網(wǎng)絡(luò)中的核心地位。以文化景觀社團(tuán)為契機重啟冒險型旅游市場，或可延緩或扭轉(zhuǎn)三亞旅游發(fā)展停滯期的不良局面。

4.2 理論貢獻(xiàn)與研究不足

在激烈的同質(zhì)化競爭市場環(huán)境中，尋找形象差異化定位至關(guān)重要（Chen et al.，2013）。目前大部分研究側(cè)重于關(guān)注目的地形象是如何被旅游者感知的（Klein et al.，2019），即僅強調(diào)目的地形象表征圈循環(huán)的后半部分，企圖以終端反饋來調(diào)整其投射管理，屬于“被動反應(yīng)”的范式（房孟春等，2019），忽略了目的地形象塑造的官方源頭，即目的地形象表征圈的前半部分（Ghasemi et al.，2019）。對于目的地營銷組織而言，其唯一能掌控的是投射形象的管理，這種“自上而下”的形象統(tǒng)籌系統(tǒng)是塑造游客感知的基礎(chǔ)（Baloglu et al.，1999）。本文以三亞和廈門為例，聚焦其官方視角下的目的地投射形象，在充分解構(gòu)其二維成分的基礎(chǔ)上，從認(rèn)知心理的角度解讀官方控制下目的地投射形象建構(gòu)的心理過程，以期為目的地營銷組織從源頭提高差異化投射形象的效果提供理論支持。

此外，以往定位研究傾向于關(guān)注目的地形象的元素數(shù)據(jù)（Andreu et al.，2000），主要采用對應(yīng)分析（Kim et al.，2005）、多維量表（Kang et al.，2005）和因子分析（Andreu et al.，2000）等統(tǒng)計方法，對多個競爭目的地在形象元素評級方面的差異進(jìn)行比較。但目的地形象作為一種心理構(gòu)造，具有復(fù)雜的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（Su et al.，2020）?，F(xiàn)有研究無法揭示目的地形象是如何形成聯(lián)結(jié)的（Wang et al.，2018）。對于官方建構(gòu)而言，對投射形象元素間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的合理布局，會直接影響到游客感知形象的記憶檢索。這也是實現(xiàn)目的地營銷與目標(biāo)市場有效溝通的重要環(huán)節(jié)（Tasci et al.，2018）。故突破形象元素定位的困局，關(guān)注形象元素間的互動關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（Day，2002），或?qū)⒊蔀槟康牡匦蜗蟛町惢ㄎ坏男缕鯔C。因此，本文借鑒社會網(wǎng)絡(luò)分析思想，從點（識別重點形象元素）、線（明晰形象元素間的關(guān)系）、面（掌控目的地形象網(wǎng)絡(luò)的態(tài)勢，明確戰(zhàn)略布局）等不同網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)層次，對三亞和廈門投射形象網(wǎng)絡(luò)機制進(jìn)行多角度、立體化的差異化定位機理剖析，從而實現(xiàn)對差異化形象定位效果的更高把控。

最后，本文在探索目的地形象差異化定位中，也綜合考慮了目的地生命周期狀況。這對于陷入停滯期的目的地而言具有啟發(fā)意義。目的地營銷組織除了要識別同質(zhì)化競爭中的優(yōu)質(zhì)形象元素，還要優(yōu)化目的地投射形象網(wǎng)絡(luò)的整體結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效率最大化（John et al.，2006），即擴展目的地品牌形象聯(lián)想的豐富度和延展性，使其更符合個體激活擴散的心理機制（Su et al.，2020）。此外，在提高形象元素間關(guān)系聯(lián)結(jié)強度的同時，尋求局域網(wǎng)絡(luò)的多樣化組合（Frenchet al.，2013），即開發(fā)多主題旅游形象宣傳，確保目的地品牌形象記憶回溯的有效性。這將從投射形象的角度，為目的地在中長期層面延緩衰退周期提供了一定的理論支持。

然而，本文作為一項探索性研究，存在以下缺陷：（1）本文僅選用官方信息平臺作為投射形象研究樣本，并未將旅行社等供應(yīng)商在線平臺（如旅行社網(wǎng)站）中的投射信息納入，一定程度上會影響投射形象營銷信息的全面性。未來可根據(jù)投射信息源的不同，進(jìn)一步細(xì)分投射形象。（2）僅選用文本信息解析官方話語，忽視了照片、視頻等多樣化投射媒介下官方話語的一致性問題。未來研究可將供需主體和多樣化媒介納入差異化定位研究的體系當(dāng)中。