楊一翁 許 研 羅文豪，* 陶曉波 劉 培

（1.北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100144；2.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，北京 100081）

0 引言

消費(fèi)者矛盾態(tài)度對(duì)消費(fèi)者決策有重要影響（Guarana et al.，2016）?，F(xiàn)有文獻(xiàn)聚焦于消費(fèi)者矛盾態(tài)度在消費(fèi)者購買決策中的作用（Pang et al.，2017），只有少量文獻(xiàn)探索了在旅游決策中消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響（Akhtar et al.，2020）。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者常對(duì)特定國家持有矛盾態(tài)度。例如：很多中國消費(fèi)者由于日本美麗的風(fēng)景、友善的人民和中日文化一脈相承等原因十分喜愛日本，但同時(shí)又因?yàn)楸娝苤脑驅(qū)θ毡居兴锤孝賆INHUA.CHINADAILY［EB/OL］.（2015-09-02）［2021-04-05］.http：//www.chinadaily.com.cn/china/2015-09/02/content_21780403.htm.。

消費(fèi)者對(duì)特定國家的積極情感被稱為消費(fèi)者善意（consumer affinity）（Asseraf et al.，2017）；消費(fèi)者對(duì)特定國家的消極情感則被稱為消費(fèi)者敵意（consumer animosity）（Riefler et al.，2007）。目前，有研究者開始關(guān)注消費(fèi)者敵意與消費(fèi)者出國旅游決策問題（Alvarez et al.，2020），也有少量文獻(xiàn)探索了消費(fèi)者善意對(duì)旅游意向的影響（Oberecker et al.，2011）。這兩種截然相反的態(tài)度是否會(huì)同時(shí)影響消費(fèi)者出國旅游決策？矛盾態(tài)度理論認(rèn)為，當(dāng)積極與消極態(tài)度均達(dá)較強(qiáng)烈程度且勢均力敵時(shí)，可能形成較強(qiáng)烈的矛盾態(tài)度（Priester et al.，1996；Thompson et al.，1995）。那么，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定國家目的地同時(shí)持有較高水平的善意與敵意時(shí)，是否會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)烈的矛盾態(tài)度呢？這種矛盾態(tài)度在消費(fèi)者出國旅游決策中又發(fā)揮什么樣的作用呢？答案仍懸而未決。

基于此，本文以中國消費(fèi)者赴日旅游為研究情境，檢驗(yàn)消費(fèi)者善意與敵意對(duì)旅游意向的影響；分析消費(fèi)者矛盾態(tài)度的形成機(jī)理；探索消費(fèi)者矛盾態(tài)度引發(fā)情感耗損，進(jìn)而對(duì)旅游意向施加的影響。本文將消費(fèi)者矛盾態(tài)度構(gòu)念引入消費(fèi)者出國旅游決策研究領(lǐng)域，將進(jìn)一步豐富消費(fèi)者善意、敵意和旅游領(lǐng)域的理論研究，擴(kuò)展矛盾態(tài)度理論與情感耗損構(gòu)念在旅游研究領(lǐng)域的應(yīng)用，同時(shí)對(duì)旅游管理者進(jìn)一步吸引外國消費(fèi)者來本國旅游有參考價(jià)值。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 消費(fèi)者敵意與消費(fèi)者決策

Klein 等（1998）將消費(fèi)者敵意定義為：消費(fèi)者由于之前或正在發(fā)生的軍事、政治或經(jīng)濟(jì)事件等而對(duì)特定國家產(chǎn)生的反感甚至憎惡之情，包括戰(zhàn)爭敵意與經(jīng)濟(jì)敵意兩個(gè)維度。后來，研究者們指出消費(fèi)者敵意的維度更豐富（Sánchez et al.，2018）。Riefler等（2007）提出，戰(zhàn)爭沖突與經(jīng)濟(jì)摩擦等不是消費(fèi)者敵意的維度，而是引起消費(fèi)者敵意的原因。除此兩種原因外，引起消費(fèi)者敵意的因素還有政治與外交、宗教信仰和國民心理等原因（郭功星等，2014）。后來，研究者們認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)不同國家產(chǎn)生敵意的主要原因是不一樣的（Alvarez et al.，2020；Sánchez et al.，2018）。

研究者們重點(diǎn)研究了消費(fèi)者敵意對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響。消費(fèi)者敵意作為一種針對(duì)特定國家的消極情感（Riefler et al.，2007），導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)來自敵意國的產(chǎn)品持有排斥甚至抵制的態(tài)度，從而降低了購買意向（Ettenson et al.，2005；Klein et al.，1998）。近幾年，研究者們開始關(guān)注消費(fèi)者敵意對(duì)消費(fèi)者出國旅游決策的影響，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者敵意降低了消費(fèi)者赴敵意國旅游的意向（Stepchenkova et al.，2018）。

1.2 消費(fèi)者善意與消費(fèi)者決策

消費(fèi)者善意的定義是：消費(fèi)者由于直接的個(gè)人經(jīng)歷/主觀認(rèn)知，對(duì)特定國家產(chǎn)生的喜歡、共鳴甚至依戀之情（Oberecker et al.，2008）。研究者們對(duì)消費(fèi)者善意的維度尚未達(dá)成共識(shí)，提出了包含共鳴與依戀的二維觀（Oberecker et al.，2011），人民、商業(yè)和教育善意的三維觀（Wongtada et al.，2012），以及生活方式、風(fēng)景、文化和海外聯(lián)系的四維觀（Asseraf et al.，2017）。Nes等（2014）指出，自然/文化、娛樂、人民和政治不是消費(fèi)者善意的維度，而是引起消費(fèi)者善意的原因。郭功星等（2016）將消費(fèi)者善意的引致因素歸納為生活方式、風(fēng)光景致、文化傳統(tǒng)、政治經(jīng)濟(jì)、海外居住、出國游歷和親朋聯(lián)系等。與消費(fèi)者敵意類似，消費(fèi)者對(duì)不同國家形成善意的主要原因也有所區(qū)別。

研究者們著重探索了消費(fèi)者善意對(duì)其購買決策的影響。消費(fèi)者善意是一種對(duì)特定國家的積極情感（Asseraf et al.，2017），能提高消費(fèi)者對(duì)來自善意國的產(chǎn)品的購買意向（Bernard et al.，2014；Nes et al.，2014）。有少量文獻(xiàn)研究了消費(fèi)者善意對(duì)旅游意向的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者善意提高了消費(fèi)者訪問善意國的意向（Oberecker et al.，2011）。近兩年，有研究者開始關(guān)注消費(fèi)者善意與敵意對(duì)消費(fèi)者購買決策的共同影響（Aydin et al.，2020；Kock et al.，2019）。

1.3 消費(fèi)者矛盾態(tài)度與消費(fèi)者決策

消費(fèi)者矛盾態(tài)度（consumer ambivalence）指消費(fèi)者對(duì)待某一營銷要素同時(shí)存在的積極和消極的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感體驗(yàn)（黃敏學(xué)等，2010）。矛盾態(tài)度理論認(rèn)為：態(tài)度是二元的，積極與消極態(tài)度可共存，不一定此消彼長；只有當(dāng)積極與消極態(tài)度均達(dá)一定強(qiáng)烈程度且大致相當(dāng)時(shí)，矛盾態(tài)度才會(huì)產(chǎn)生（Kaplan，1972；Priester et al.，1996）。矛盾態(tài)度有兩種測量方法：主觀測量法與客觀測量法。主觀測量法通過一些測項(xiàng)來直接詢問調(diào)查對(duì)象對(duì)某客體的主觀沖突體驗(yàn)與矛盾程度（Priester et al.，1996）。客觀測量法具體步驟為：首先，請(qǐng)被試者忽略目標(biāo)物的負(fù)面特征，只考慮其正面特征來進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而測出被試者的積極態(tài)度；其次，請(qǐng)被試者忽略目標(biāo)物的正面特征，只考慮目標(biāo)物的負(fù)面特征來進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而測出被試者的消極態(tài)度；最后，通過公式計(jì)算出客觀矛盾態(tài)度的得分。當(dāng)前應(yīng)用最廣泛的客觀矛盾態(tài)度計(jì)算法為Griffin公式（Thompson et al.，1995）：

式（1）中，A代表矛盾態(tài)度；P代表積極態(tài)度；N代表消極態(tài)度；C為常數(shù)，以確保矛盾態(tài)度不為負(fù)數(shù)。由于矛盾態(tài)度的主、客觀測量法各有優(yōu)缺點(diǎn)，研究者們建議結(jié)合這兩種方法開展研究（黃敏學(xué)等，2010）。根據(jù)矛盾態(tài)度理論，積極與消極態(tài)度可以共存，當(dāng)兩者在特定情境下同時(shí)達(dá)到一定強(qiáng)度且大致相當(dāng)時(shí)，可能形成消費(fèi)者矛盾態(tài)度。據(jù)此，研究者們探索了消費(fèi)者對(duì)電商（Moody et al.，2014）、商品（潘曉波，2015）和國家（Russell et al.，2011）的矛盾態(tài)度的形成機(jī)理。

消費(fèi)者矛盾態(tài)度對(duì)行為意向有重要影響（Otnes et al.，1997）。但矛盾態(tài)度是增強(qiáng)還是減弱行為意向？研究者們各執(zhí)一詞。矛盾態(tài)度減弱行為意向的主要邏輯為：矛盾態(tài)度使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖突與不適感（Priester et al.，1996），這使決策變得困難（Greenspan，1980），可能導(dǎo)致決策拖延（van Harreveld et al.，2015）甚至回避（Jin et al.，2006），從而減弱了行為意向。矛盾態(tài)度增強(qiáng)行為意向的解釋邏輯為：基于啟發(fā)式-系統(tǒng)式信息處理模型（Chaiken，1980），矛盾態(tài)度降低了個(gè)體的決策自信，自信的下降會(huì)喚起對(duì)相關(guān)信息的系統(tǒng)式處理（Jonas et al.，1997），系統(tǒng)式處理將增強(qiáng)行為意向（Moody et al.，2014）。例如，消費(fèi)者對(duì)沖突性在線酒店評(píng)論的矛盾態(tài)度會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)酒店服務(wù)的購買意向（Akhtar et al.，2019）。研究者們主要是在消費(fèi)者購買決策中探索了消費(fèi)者矛盾態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為（意向）的影響（高海霞等，2016）。近兩年，有研究者圍繞消費(fèi)者旅游決策中的沖突性在線酒店評(píng)論、消費(fèi)者矛盾態(tài)度和行為意向等的關(guān)系進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)沖突性在線酒店評(píng)論的矛盾態(tài)度增強(qiáng)了其對(duì)酒店服務(wù)的購買意向（Akhtar et al.，2019）和酒店評(píng)論的使用意向（Akhtar et al.，2020）。

1.4 對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的評(píng)價(jià)

大多數(shù)研究者研究了在消費(fèi)者購買決策中消費(fèi)者善意與敵意分別對(duì)行為意向的影響，少量研究者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者善意與敵意共同影響購買意向。在消費(fèi)者出國旅游決策中，消費(fèi)者常同時(shí)持有對(duì)特定國家目的地的善意與敵意，雖然已有研究者檢驗(yàn)了兩者對(duì)旅游意向的單獨(dú)影響，但是尚未發(fā)現(xiàn)有研究者研究消費(fèi)者善意與敵意對(duì)旅游意向的共同作用。研究者們研究了在購買決策中當(dāng)積極與消極態(tài)度并存時(shí)，消費(fèi)者如何形成對(duì)電商、商品和國家的矛盾態(tài)度。在出國旅游決策中，消費(fèi)者對(duì)目的地國家通常持有善意，但同時(shí)又可能因?yàn)榍致詺v史、經(jīng)濟(jì)摩擦或外交糾紛等原因?qū)υ搰钟袛骋?，此時(shí)消費(fèi)者是否會(huì)形成對(duì)該目的地的矛盾態(tài)度？這與消費(fèi)者由于同時(shí)看到正面與負(fù)面口碑等原因而對(duì)電商與商品等產(chǎn)生矛盾態(tài)度是有差異的。目前尚未有研究探索在出國旅游決策中當(dāng)消費(fèi)者善意與敵意共存時(shí)，消費(fèi)者對(duì)特定國家目的地的矛盾態(tài)度的形成機(jī)理。消費(fèi)者矛盾態(tài)度對(duì)行為意向有重要影響，但研究者們尚未就矛盾態(tài)度是增強(qiáng)還是減弱行為意向達(dá)成共識(shí)。此外，相比于一般的購買決策，出國旅游決策對(duì)消費(fèi)者而言，感知風(fēng)險(xiǎn)更高。因此相比于消費(fèi)者矛盾態(tài)度對(duì)購買意向的影響，消費(fèi)者對(duì)特定國家目的地的矛盾態(tài)度對(duì)其赴該國旅游的意向可能存在不同的影響?；诖?，本文進(jìn)行如下假設(shè)推導(dǎo)工作。

2 研究假設(shè)

2.1 消費(fèi)者善意與敵意對(duì)旅游意向的影響

消費(fèi)者善意是一種積極態(tài)度；而消費(fèi)者敵意是一種消極態(tài)度。根據(jù)矛盾態(tài)度理論（Kaplan，1972；Priester et al.，1996），消費(fèi)者善意與敵意不是同一個(gè)構(gòu)念的兩個(gè)極端，而是兩個(gè)不同的構(gòu)念，兩者可能同時(shí)影響旅游意向。消費(fèi)者出國旅游決策是一種高介入決策（郭英之 等，2015）。根據(jù)ABC 態(tài)度模型（Solomon，2018），消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和行為意向之間存在如下影響關(guān)系：認(rèn)知→情感→行為意向。當(dāng)消費(fèi)者由于戰(zhàn)爭與軍事沖突、政治與外交糾紛、經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易摩擦（郭功星等，2014）等原因（認(rèn)知），對(duì)特定國家形成反感、憎惡和憤怒（Klein et al，，1998）等消極情感之后，他們?nèi)骋鈬糜蔚囊庀蚩赡芙档?；同理，?dāng)消費(fèi)者因?yàn)槊利惖娘L(fēng)景、友善的人民和迷人的文化（郭功星等，2016）等原因（認(rèn)知），對(duì)作為旅游目的地的特定國家產(chǎn)生喜歡、共鳴和依戀（Oberecker et al.，2008）等積極情感之后，他們赴善意國家目的地旅游的意向可能會(huì)提升?；谝陨贤普?，本文提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)特定國家目的地的善意正向影響消費(fèi)者赴該國家目的地旅游的意向。

H2：消費(fèi)者對(duì)特定國家的敵意負(fù)向影響消費(fèi)者赴該國家目的地旅游的意向。

2.2 消費(fèi)者對(duì)特定國家目的地的矛盾態(tài)度的形成機(jī)理

基于矛盾態(tài)度理論（Kaplan，1972；Priester et al.，1996），消費(fèi)者對(duì)特定國家的敵意與對(duì)該國作為旅游目的地的善意可共存，不一定此消彼長；當(dāng)兩者均達(dá)到較強(qiáng)程度且大致相當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者可能對(duì)該國家目的地形成較強(qiáng)烈的矛盾態(tài)度。矛盾論也認(rèn)為，矛盾的諸方面，在一些情形下可能勢均力敵（毛澤東，1952）。這同樣表明，在一些情境下，消費(fèi)者對(duì)特定國家的敵意與對(duì)該國作為旅游目的地的善意可能旗鼓相當(dāng)，從而產(chǎn)生矛盾態(tài)度。研究者們已證明，設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)那榫安牧峡梢允瓜M(fèi)者對(duì)電商（Moody et al.，2014）與商品（潘曉波，2015）產(chǎn)生較強(qiáng)烈的積極與消極態(tài)度，導(dǎo)致消費(fèi)者形成矛盾態(tài)度。使用類似的操作可能使消費(fèi)者對(duì)特定國家目的地產(chǎn)生矛盾態(tài)度?；谝陨险撌?，本文提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者能夠同時(shí)持有對(duì)特定國家的敵意與對(duì)該國作為旅游目的地的善意，當(dāng)兩者均達(dá)到較強(qiáng)烈程度且大致相當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該國家目的地形成較強(qiáng)烈的矛盾態(tài)度。

2.3 消費(fèi)者矛盾態(tài)度對(duì)旅游意向的影響機(jī)制

情感耗損（emotional exhaustion）是一個(gè)解釋個(gè)體行為規(guī)律的重要情感變量，其定義為：個(gè)體由于過度使用心理與情感資源而產(chǎn)生的疲勞狀態(tài)（Maslach et al.，1981；王紅麗 等，2016）。研究者們發(fā)現(xiàn)，組織壓力、領(lǐng)導(dǎo)（Stordeur et al.，2001）和加班時(shí)間（李錫元等，2020）等壓力源會(huì)加重員工的情感耗損，而情感耗損將導(dǎo)致員工自愿離職的上升（Wright et al.，1998）、反生產(chǎn)工作行為的上升（朱曉妹等，2015）和員工組織公民行為的下降（Cropanzano et al.，2003）等?？梢?，情感耗損可能在壓力源與行為意向之間的關(guān)系中起中介作用。當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)持有對(duì)特定國家的敵意和對(duì)該國作為旅游目的地的善意，并由此形成矛盾態(tài)度之后，多種情感交織在一起，消費(fèi)者的心理與情感資源可能被過度使用，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞、累和有壓力等感覺，造成消費(fèi)者情感耗損。消費(fèi)者在情感耗損后處于疲勞狀態(tài)（Maslach et al.，1981；王紅麗等，2016），沒有更多的心智資源與精力對(duì)出國旅游決策進(jìn)行系統(tǒng)式處理，從而缺乏決策自信（Jonas et al.，1997），這可能導(dǎo)致旅游意向的降低。與此同時(shí)，消費(fèi)者在情感耗損后制定出國旅游決策，會(huì)體驗(yàn)到緊張、挫折和有壓力等負(fù)面情緒（Maslach et al.，1981），使得出國旅游決策變得困難（Greenspan，1980），導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)出國旅游決策的拖延（van Harreveld et al.，2015）甚至回避（Jin et al.，2006），這同樣可能減弱旅游意向。根據(jù)以上討論，本文提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者矛盾態(tài)度正向影響情感耗損。

H5：情感耗損負(fù)向影響旅游意向。

H6：情感耗損在消費(fèi)者矛盾態(tài)度與旅游意向之間起中介作用：消費(fèi)者矛盾態(tài)度引發(fā)情感耗損，進(jìn)而降低旅游意向。

綜上所述，本文構(gòu)建研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

3 研究方法

3.1 預(yù)調(diào)查

3.1.1 研究對(duì)象

我們于2019年10月在旅行社、國際機(jī)場和旅游景點(diǎn)等地對(duì)521位計(jì)劃出國旅游的中國消費(fèi)者進(jìn)行了訪談與問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對(duì)日本的敵意與善意均較強(qiáng)烈，因此選擇日本作為本文中的特定國家目的地。由于消費(fèi)者對(duì)不同國家產(chǎn)生敵意與善意的主要原因存在差異（Alvarez et al.，2020；Sánchez et al.，2018），我們進(jìn)一步調(diào)查了中國消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)生敵意與善意的原因，發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對(duì)日本形成敵意的主要原因?yàn)椋簹v史與戰(zhàn)爭（提及率為59%）、政治與外交（28%）；中國消費(fèi)者對(duì)日本目的地產(chǎn)生善意的主要原因是：人民及其生活方式（提及率為31%）、風(fēng)景（29%）和文化（18%）。

3.1.2 情景材料設(shè)計(jì)與操控檢驗(yàn)

根據(jù)以上調(diào)查得出的中國消費(fèi)者對(duì)日本目的地形成善意的主因（風(fēng)景、人民、文化）和對(duì)日本產(chǎn)生敵意的主因（歷史與戰(zhàn)爭、政治與外交），使用實(shí)驗(yàn)研究方法，設(shè)計(jì)情景材料啟動(dòng)中國消費(fèi)者對(duì)日本目的地的較強(qiáng)烈且大致相當(dāng)?shù)纳埔馀c敵意，觀察能否使他們形成矛盾態(tài)度。39位來自北京某高校的被試者參加了預(yù)實(shí)驗(yàn)。

（1）過程與測量。采用抵消平衡法，把被試者隨機(jī)分配到不同的實(shí)驗(yàn)順序組（張巖等，2018）。設(shè)計(jì)情景材料，先啟動(dòng)19位被試者對(duì)日本目的地的善意，測量消費(fèi)者善意（Nes et al.，2014）；隨后，啟動(dòng)他們對(duì)日本的敵意，提示被試者忽視之前的積極情感，測量消費(fèi)者敵意（Klein，2002）。對(duì)另外20位被試者進(jìn)行相反的處理：先啟動(dòng)敵意，后啟動(dòng)善意。最后，為提高測量準(zhǔn)確性，本文使用矛盾態(tài)度的主、客觀測量法來測量消費(fèi)者對(duì)特定國家目的地的矛盾態(tài)度（黃敏學(xué)等，2010）。主觀矛盾態(tài)度使用3個(gè)問項(xiàng)直接測量（Priester et al.，1996）；客觀矛盾態(tài)度運(yùn)用式（1）計(jì)算得出。其中，C取值為0，以確保客觀矛盾態(tài)度的值不為負(fù)數(shù)（Thompson，et al.，1995）。變量的測量均使用七點(diǎn)李克特量表，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”。

（2）消費(fèi)者善意與敵意的啟動(dòng)順序的檢驗(yàn)結(jié)果。在兩種不同的啟動(dòng)順序下，主觀矛盾態(tài)度（p=0.10）與客觀矛盾態(tài)度（p=0.60）均無顯著差異，表明消費(fèi)者善意與敵意的啟動(dòng)順序不影響消費(fèi)者矛盾態(tài)度的操控結(jié)果。

（3）消費(fèi)者善意與敵意的操控檢驗(yàn)結(jié)果。相關(guān)分析表明，消費(fèi)者敵意與善意不相關(guān)（Pearson相關(guān)系數(shù)=-0.17，p=0.31），說明消費(fèi)者敵意與善意是兩個(gè)獨(dú)立的構(gòu)念。消費(fèi)者敵意均值為5.30，消費(fèi)者善意均值為5.00，單樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，兩者均顯著地大于4.00（中位數(shù)）（p值均為0.00），表明消費(fèi)者敵意與善意均達(dá)到較強(qiáng)烈程度（Russell et al.，2011）。配對(duì)樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果表明，消費(fèi)者善意與敵意的差異不顯著（p=0.19）。由此可見，消費(fèi)者敵意與善意是兩個(gè)不同的構(gòu)念，兩者均達(dá)到了較強(qiáng)烈的程度且大致相當(dāng)。

（4）消費(fèi)者矛盾態(tài)度的操控檢驗(yàn)結(jié)果。雙變量相關(guān)分析的結(jié)果表明，主、客觀矛盾態(tài)度顯著地弱相關(guān)（Pearson 相關(guān)系數(shù)=0.38，p=0.02）。使用不同模型計(jì)算得出的客觀矛盾態(tài)度值與直接測量出的主觀矛盾態(tài)度值的相關(guān)系數(shù)在0.36至0.52之間（Priester et al.，1996），本文算出的相關(guān)系數(shù)在該范圍內(nèi)。單樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，主觀矛盾態(tài)度均值為4.34，大于4.00（中位數(shù)）（p=0.08，邊界顯著），表明主觀矛盾態(tài)度達(dá)到了較強(qiáng)烈的程度?？陀^矛盾態(tài)度的取值范圍從0 到7.00（均值為3.89，標(biāo)準(zhǔn)差為1.16），中位數(shù)為3.50，單樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，客觀矛盾態(tài)度的均值顯著地大于3.50（p=0.04），表明客觀矛盾態(tài)度也達(dá)到了較強(qiáng)烈的程度。

以上分析表明，情景材料是合適的，消費(fèi)者矛盾態(tài)度的操控方法是可行的。

3.2 正式調(diào)查

3.2.1 問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷包括三部分。為了檢驗(yàn)消費(fèi)者善意與敵意不同啟動(dòng)順序的影響，第一部分采用與預(yù)調(diào)查相同的方法。第二部分測量消費(fèi)者的主觀矛盾態(tài)度（Priester et al.，1996）、情感耗損（Maslach et al.，1981）和旅游意向（Alvarez et al.，2020；郭功星等，2016）。上述變量的測項(xiàng)均采用七點(diǎn)李克特量表進(jìn)行測量，1 代表“完全不同意”，7 代表“完全同意”。第三部分記錄個(gè)人信息。問卷中還設(shè)計(jì)有測謊題（如日本的首都是華盛頓）及反向測項(xiàng)（如消費(fèi)者敵意的一個(gè)測項(xiàng)為：我喜歡日本），以排除無效問卷。我們主要通過某旅游集團(tuán)的工作人員在其工作群中發(fā)放原始問卷，對(duì)有過出國旅游經(jīng)歷的客戶進(jìn)行調(diào)查，共收集到98份問卷，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)原始問卷進(jìn)行完善，形成最終問卷。

3.2.2 數(shù)據(jù)收集

我們使用問卷星的付費(fèi)樣本服務(wù)進(jìn)行在線調(diào)查。要求被試者為有過出國旅游經(jīng)歷但還沒有去過日本的消費(fèi)者。共收集到有效問卷615 份。為了抵消順序效應(yīng)，315位被試者先啟動(dòng)消費(fèi)者善意、后啟動(dòng)消費(fèi)者敵意；300位被試者則相反。有效樣本的主要特征如下：94.3%的被試者經(jīng)常旅游；90.6%的被試者有過海外生活經(jīng)歷；男性和女性占比分別為42.3%和57.7%；被試者的年齡集中在25 歲至44 歲，占比達(dá)80.5%；大學(xué)本科及以上學(xué)歷占比達(dá)88.6%；稅前月收入集中在5001 元至20000元，占比達(dá)82.0%，其中收入為10001元至20000元者占比最高，達(dá)32.2%?？梢?，有效樣本群體經(jīng)常旅游、有過海外生活經(jīng)歷、較年輕、學(xué)歷高、收入較高，為潛在的赴日旅游消費(fèi)者群體。

4 數(shù)據(jù)分析

下文的4.1 與4.2 部分使用SmartPLS v.3.2.7 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在5%的顯著性水平下，要檢驗(yàn)出最小0.10的R2值，最小樣本量要求為124個(gè)（Hair et al.，2014），本文的有效樣本數(shù)是615 個(gè)，滿足要求。考慮到偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型（PLSSEM）數(shù)據(jù)分析匯報(bào)的結(jié)構(gòu)完整性（Hair et al.，2014；蕭文龍，2013），將關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度形成的假設(shè)檢驗(yàn)放在4.3部分。

4.1 測量模型（外模型）

4.1.1 信度檢驗(yàn)

所有問項(xiàng)的因子載荷均大于0.700 的判別標(biāo)準(zhǔn)（Hair et al.，2011；Hair et al.，2014）；所有構(gòu)念的CR值均大于0.700的判別標(biāo)準(zhǔn)，說明量表內(nèi)部一致性良好（Hair et al.，2014）。以上表明測量模型具有良好的信度，如表1所示。

4.1.2 效度檢驗(yàn)

如表1 所示，所有構(gòu)念的AVE值均大于0.500 的判別標(biāo)準(zhǔn)，表明測量模型具有良好的收斂效度（Hair et al.，2014）。每個(gè)構(gòu)念的AVE值的平方根值均大于它與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)，表明測量模型具有良好的區(qū)別效度（Hair et al.，2014），如表2所示。

表1 信度與收斂效度檢驗(yàn)

表2 區(qū)別效度檢驗(yàn)

4.1.3 數(shù)據(jù)同源偏差檢驗(yàn)

本文參考黃敏學(xué)等（2015）推薦的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)同源偏差檢驗(yàn)。第一，為避免由同一位被試者填寫問卷造成的數(shù)據(jù)同源偏差問題，我們設(shè)置了多道反向測項(xiàng)與測謊題來排除回答自相矛盾的樣本。第二，采用兩種方法檢驗(yàn)數(shù)據(jù)同源偏差。（1）Harman 單因子檢驗(yàn)法，即對(duì)全部構(gòu)念的測項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，如果未旋轉(zhuǎn)之前的第一個(gè)因子的方差解釋率超過50%，說明數(shù)據(jù)同源偏差較嚴(yán)重（黃敏學(xué) 等，2015）。SPSS 18.0 軟件的分析結(jié)果表明，第一個(gè)因子的方差解釋率為27.716%，小于50.000%，表明數(shù)據(jù)同源偏差可接受。（2）檢驗(yàn)構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)，如果構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)大于0.900，說明數(shù)據(jù)同源偏差較嚴(yán)重（黃敏學(xué)等，2015）。構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)的最大值為-0.473（見表2），小于0.900。由以上可知，數(shù)據(jù)同源偏差問題不嚴(yán)重。

4.1.4 多重共線性檢驗(yàn)

參考Hair等（2014）的建議，本文采用以下兩個(gè)步驟檢驗(yàn)多重共線性。第一步，使用方差膨脹因子（VIF）進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)，如果VIF大于5.000，表明多重共線性問題較嚴(yán)重。分析結(jié)果顯示，構(gòu)念之間的VIF最大值為1.066，表明變量之間的多重共線性問題不嚴(yán)重。第二步，本文采用Bootstrapping抽樣5000次，發(fā)現(xiàn)所有測項(xiàng)的外部權(quán)重均在5%的顯著性水平下顯著。由以上可知，變量之間的多重共線性問題不嚴(yán)重，所有問項(xiàng)均保留。偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型無須檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合優(yōu)度（Hair et al.，2014）。

4.2 結(jié)構(gòu)模型（內(nèi)模型）

4.2.1 路徑系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)

根據(jù)Hair 等（2014）的建議，本文運(yùn)用SmartPLS v.3.2.7 軟件，采用Bootstrapping抽樣5000次，得到結(jié)構(gòu)模型（內(nèi)模型）的路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，如表3所示。

表3 結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)及其顯著性檢驗(yàn)

如表3 所示，消費(fèi)者善意對(duì)旅游意向的正向影響顯著，H1 得到支持。消費(fèi)者敵意顯著地負(fù)向影響旅游意向，H2獲得支持。主觀矛盾態(tài)度對(duì)情感耗損有顯著的正向影響；將模型中的主觀矛盾態(tài)度替換為客觀矛盾態(tài)度再次進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明客觀矛盾態(tài)度對(duì)情感耗損的正向影響也是顯著的（路徑系數(shù)為0.263，t值為6.113，p值為0.000），H4 得到支持。情感耗損對(duì)旅游意向的負(fù)向影響是顯著的，H5 得到支持。

4.2.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文運(yùn)用Sobel、Aroian和Goodman檢驗(yàn)進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由表4可見，情感耗損在主觀矛盾態(tài)度與旅游意向之間起顯著的中介作用；將主觀矛盾態(tài)度更換為客觀矛盾態(tài)度再次進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)情感耗損在客觀矛盾態(tài)度與旅游意向之間的中介效應(yīng)也是顯著的（Sobel 檢驗(yàn)z值為3.712，p值為0.000；Aroian 檢驗(yàn)z值為3.681，p值為0.000；Goodman 檢驗(yàn)z值為3.744，p值為0.000）。H6得到支持。

4.2.3 總效應(yīng)檢驗(yàn)

消費(fèi)者敵意、善意和矛盾態(tài)度對(duì)旅游意向的總效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

表5 總效應(yīng)檢驗(yàn)

如表5 所示，消費(fèi)者敵意、善意和主觀矛盾態(tài)度對(duì)旅游意向的總效應(yīng)均是顯著的，消費(fèi)者善意對(duì)旅游意向的正向總效應(yīng)（0.399）與消費(fèi)者敵意對(duì)旅游意向的負(fù)向總效應(yīng)（-0.398）大致相等；主觀矛盾態(tài)度對(duì)旅游意向有顯著的負(fù)向總效應(yīng)（-0.075）。將主觀矛盾態(tài)度調(diào)換為客觀矛盾態(tài)度再次進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)客觀矛盾態(tài)度對(duì)旅游意向的負(fù)向總效應(yīng)也是顯著的（路徑系數(shù)為-0.051，t值為3.665，p值為0.000）。

4.2.4 解釋力檢驗(yàn)

在本文構(gòu)建的結(jié)構(gòu)模型中，旅游意向的R2值為0.408（>0.200），表明模型的解釋力較強(qiáng)（Hair et al.，2014）。

4.3 消費(fèi)者矛盾態(tài)度形成的假設(shè)檢驗(yàn)

消費(fèi)者矛盾態(tài)度的操控方法詳見預(yù)調(diào)查部分。第一組被試者（315 位）先啟動(dòng)消費(fèi)者善意后啟動(dòng)消費(fèi)者敵意，第二組被試者（300 位）相反處理。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，無論是主觀矛盾態(tài)度（p=0.334）還是客觀矛盾態(tài)度（p=0.759），兩組被試者之間均不存在顯著差異，這表明消費(fèi)者善意與敵意的啟動(dòng)順序不影響消費(fèi)者矛盾態(tài)度的操控結(jié)果，沒有順序效應(yīng)。消費(fèi)者善意與敵意之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為-0.070，相關(guān)性不顯著（p=0.082），這表明兩者為兩個(gè)相互獨(dú)立的構(gòu)念。單樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，消費(fèi)者善意均值為5.05，消費(fèi)者敵意均值為5.16，兩者均顯著地大于中位數(shù)4.00（p值均為0.000），表明兩者均達(dá)到較強(qiáng)烈的程度（Russell et al.，2011）。配對(duì)樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果證實(shí)，消費(fèi)者善意與敵意之間的差異不顯著（p=0.059）。以上表明消費(fèi)者善意與敵意均達(dá)到了較強(qiáng)烈的程度且大致相當(dāng)。運(yùn)用公式（1）計(jì)算客觀矛盾態(tài)度，C取值2。主、客觀矛盾態(tài)度顯著地弱相關(guān)（Pearson 相關(guān)系數(shù)=0.404，p=0.000）。單樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，主觀矛盾態(tài)度均值為5.04，顯著地大于中位數(shù)4.00（p=0.000），表明主觀矛盾態(tài)度達(dá)到了較強(qiáng)烈的程度?？陀^矛盾態(tài)度的取值范圍是0 到9.00（均值為6.02，標(biāo)準(zhǔn)差為1.27），中位數(shù)為4.50，單樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，客觀矛盾態(tài)度的均值顯著地大于4.50（p=0.000），說明客觀矛盾態(tài)度也達(dá)到了較強(qiáng)烈的程度。以上表明主、客觀矛盾態(tài)度均達(dá)到了較強(qiáng)烈的程度，H3得到支持。

我們進(jìn)一步探討能使消費(fèi)者對(duì)特定國家目的地形成較強(qiáng)烈的矛盾態(tài)度的消費(fèi)者善意與敵意的閾值。我們使用SPSS 18.0 軟件的數(shù)據(jù)篩選工具，設(shè)置3 個(gè)篩選條件（3 個(gè)條件必須同時(shí)滿足）：一是消費(fèi)者善意均值小于某個(gè)常數(shù)C；二是消費(fèi)者敵意均值也小于常數(shù)C；三是主觀矛盾態(tài)度均值大于4.00（中位數(shù)）。以0.10 為差值逐漸增加C的取值，發(fā)現(xiàn)當(dāng)C=4.00 時(shí)，615 個(gè)樣本中沒有一個(gè)樣本滿足條件，這表明如果消費(fèi)者善意與敵意均小于4.00，主觀矛盾態(tài)度不能達(dá)到較強(qiáng)烈的程度；而當(dāng)C=4.10 時(shí)，有5 個(gè)樣本滿足條件，其中一個(gè)樣本的消費(fèi)者善意均值為3.75，消費(fèi)者敵意均值為4.00，兩者的差值較大（0.25），不滿足兩者大致相等的前提條件；其他4個(gè)樣本的消費(fèi)者善意與敵意均值都為4.00。據(jù)此，我們判斷當(dāng)消費(fèi)者善意與敵意均值都大于等于4.00且兩者大致相當(dāng)時(shí)，主觀矛盾態(tài)度均值超過4.00的中位數(shù)，即4.00是使消費(fèi)者形成較強(qiáng)烈的主觀矛盾態(tài)度的消費(fèi)者善意與敵意的閾值。客觀矛盾態(tài)度的檢驗(yàn)過程與以上類似，不同之處在于3 個(gè)篩選條件中客觀矛盾態(tài)度均值大于4.50（客觀矛盾態(tài)度的取值范圍為0至9.00，中位數(shù)為4.50），檢驗(yàn)結(jié)果顯示，讓消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)烈的客觀矛盾態(tài)度的消費(fèi)者善意與敵意的閾值也為4.00。

由于客觀矛盾態(tài)度是根據(jù)消費(fèi)者善意與敵意的均值計(jì)算得出（見公式（1）），我們運(yùn)用Origin2020軟件對(duì)主觀矛盾態(tài)度與消費(fèi)者善意及消費(fèi)者敵意兩變量的關(guān)系進(jìn)行擬合，根據(jù)Priester等（1996）的研究，選取擬合函數(shù)如下：

式（2）中，A代表主觀矛盾態(tài)度均值，C代表消費(fèi)者善意均值，D代表消費(fèi)者敵意均值。運(yùn)用Origin 2020 軟件計(jì)算出的主觀矛盾態(tài)度函數(shù)的擬合參數(shù)p=0.17，擬合優(yōu)度為0.75。運(yùn)用matlab 軟件根據(jù)擬合結(jié)果繪制矛盾態(tài)度函數(shù)三維曲面，為了易于觀察，我們將其投射到消費(fèi)者善意與敵意兩變量形成的二維坐標(biāo)平面中，如圖2所示。

圖2 以消費(fèi)者善意與敵意為二維坐標(biāo)的矛盾態(tài)度函數(shù)圖

我們選擇中位數(shù)4.00 作為判斷矛盾態(tài)度強(qiáng)烈與否的分界線，即圖2 中的矛盾態(tài)度=4.00 的閾值曲線，位于該曲線左上側(cè)區(qū)域的矛盾態(tài)度超過4.00，達(dá)到較強(qiáng)烈的程度；而處于這條曲線右下方區(qū)域的矛盾態(tài)度小于4.00。在消費(fèi)者善意與敵意大致相等的前提下，可以看出只有當(dāng)兩者的取值均大致大于4.00時(shí)，矛盾態(tài)度的取值才會(huì)落在該曲線左上側(cè)，達(dá)到較強(qiáng)烈水平，這說明形成較強(qiáng)烈的矛盾態(tài)度的消費(fèi)者善意與敵意的閾值大致為4.00。

使用兩種研究方法的分析結(jié)果均表明，能使消費(fèi)者對(duì)特定國家目的地形成較強(qiáng)烈的矛盾態(tài)度的消費(fèi)者善意與敵意的閾值為4.00（兩者的取值范圍均為1.00 至7.00），即兩者取值范圍的中位數(shù)。

5 結(jié)論

5.1 研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

消費(fèi)者對(duì)特定國家目的地的矛盾態(tài)度影響消費(fèi)者出國旅游決策。本文基于矛盾態(tài)度理論，同時(shí)檢驗(yàn)了消費(fèi)者敵意與善意對(duì)旅游意向的共同影響，研究了消費(fèi)者對(duì)特定國家目的地的矛盾態(tài)度的形成機(jī)理，分析了情感耗損在消費(fèi)者矛盾態(tài)度與旅游意向之間所起的中介作用，得到以下研究結(jié)論及理論貢獻(xiàn)。

第一，在消費(fèi)者出國旅游決策中，消費(fèi)者善意與敵意共同影響旅游意向。消費(fèi)者善意與敵意不是同一個(gè)構(gòu)念的兩個(gè)極端，而是兩個(gè)獨(dú)立的構(gòu)念，兩者共同影響旅游意向，其中消費(fèi)者善意正向影響旅游意向，消費(fèi)者敵意負(fù)向影響旅游意向，消費(fèi)者善意對(duì)旅游意向的正向總效應(yīng)與消費(fèi)者敵意對(duì)旅游意向的負(fù)向總效應(yīng)相當(dāng)。大多數(shù)研究者研究了消費(fèi)者善意與敵意各自對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，有少量文獻(xiàn)注意到消費(fèi)者善意與敵意共同影響購買意向，也有少量文獻(xiàn)探索了消費(fèi)者善意與敵意單獨(dú)對(duì)旅游意向的影響，但還未發(fā)現(xiàn)有研究者研究消費(fèi)善意與敵意對(duì)消費(fèi)者出國旅游決策的共同影響。與以往的研究不同，本文同時(shí)分析了消費(fèi)者善意與敵意對(duì)消費(fèi)者赴特定國家目的地旅游意向的影響，研究結(jié)果表明，同時(shí)發(fā)生的、相互沖突的消費(fèi)者善意與敵意，除了對(duì)傳統(tǒng)的因變量（行為意向）產(chǎn)生影響之外，還會(huì)引起其他如消費(fèi)者矛盾態(tài)度的變化。本文豐富與補(bǔ)充了消費(fèi)者善意、消費(fèi)者敵意和旅游領(lǐng)域的理論研究。

第二，在消費(fèi)者出國旅游決策中，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定國家的敵意與對(duì)該國作為旅游目的地的善意均達(dá)到較強(qiáng)烈的程度且大致相當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)形成對(duì)該國家目的地的較強(qiáng)烈的矛盾態(tài)度。有少量研究在消費(fèi)者購買決策中，探討了當(dāng)消費(fèi)者對(duì)同一態(tài)度對(duì)象同時(shí)持有積極與消極態(tài)度時(shí)，其對(duì)商品等的矛盾態(tài)度的形成機(jī)理。本文研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者出國旅游決策中，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定國家目的地同時(shí)持有較強(qiáng)程度且大致相當(dāng)?shù)纳埔馀c敵意時(shí)，會(huì)對(duì)該國家目的地形成較強(qiáng)烈的矛盾態(tài)度。本文還進(jìn)一步明晰了能使消費(fèi)者對(duì)特定國家目的地形成較強(qiáng)烈的矛盾態(tài)度的消費(fèi)者善意與敵意的閾值，該閾值為消費(fèi)者善意或敵意取值范圍的中位數(shù)，從而對(duì)矛盾態(tài)度理論提及的“較強(qiáng)程度”的消極與積極態(tài)度進(jìn)行了明確的界定，這是以往研究沒有進(jìn)行過的工作。本文將消費(fèi)者矛盾態(tài)度這一構(gòu)念引入消費(fèi)者出國旅游研究領(lǐng)域，不僅擴(kuò)展了矛盾態(tài)度理論的應(yīng)用范圍，同時(shí)也發(fā)展了矛盾態(tài)度理論。

第三，消費(fèi)者矛盾態(tài)度引發(fā)情感耗損，進(jìn)而減弱消費(fèi)者赴特定國家目的地的旅游意向。以往的研究主要在消費(fèi)者購買決策情境下探索了消費(fèi)者矛盾態(tài)度對(duì)購買意向的影響；近兩年也有一些研究者開始在旅游決策情境下，探討消費(fèi)者對(duì)沖突性在線酒店評(píng)論的矛盾態(tài)度如何影響其對(duì)酒店服務(wù)的購買意向。然而，尚未有研究在消費(fèi)者出國旅游決策情境中，探索消費(fèi)者對(duì)特定國家目的地的矛盾態(tài)度怎樣影響旅游意向問題。此外，矛盾態(tài)度到底會(huì)增強(qiáng)還是會(huì)減弱行為意向？研究者們各執(zhí)己見。一些研究者認(rèn)為矛盾態(tài)度會(huì)促使個(gè)體投入更多認(rèn)知資源進(jìn)行系統(tǒng)式思考，從而增強(qiáng)行為意向；而另一些研究者則指出矛盾態(tài)度會(huì)引發(fā)個(gè)體的心理不適，從而減弱行為意向。本文認(rèn)為，除了主效應(yīng)之外，更重要的是揭示矛盾態(tài)度產(chǎn)生積極或消極影響的內(nèi)在心理機(jī)制，因此引入情感耗損這一中介變量來嘗試解決上述爭論，發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者出國旅游決策中，消費(fèi)者對(duì)特定國家目的地的矛盾態(tài)度會(huì)引發(fā)情感耗損，在這種情境下如果消費(fèi)者制定出國旅游決策，那么一方面使消費(fèi)者沒有更多的心智資源與精力進(jìn)行系統(tǒng)式思考，另一方面情感耗損狀態(tài)本身也包含了一些負(fù)面情緒（如緊張、挫折和有壓力等），以上兩方面共同造成消費(fèi)者赴特定國家目的地的旅游意向的降低。因此，本文豐富了消費(fèi)者矛盾態(tài)度在旅游領(lǐng)域的理論研究，擴(kuò)展了情感耗損這一構(gòu)念在消費(fèi)者行為與旅游研究領(lǐng)域的應(yīng)用，并從新的視角在一定程度上解決了關(guān)于矛盾態(tài)度與行為意向之間關(guān)系的爭論。

5.2 管理啟示

根據(jù)本文的研究結(jié)論，政府、旅游管理機(jī)構(gòu)和旅行社的旅游管理者可參考以下管理決策建議，以進(jìn)一步吸引外國消費(fèi)者來本國旅游。

第一，同時(shí)重視消費(fèi)者善意與敵意對(duì)消費(fèi)者出國旅游決策的影響。本文發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者善意與敵意共同影響消費(fèi)者出國旅游決策，兩者的影響方向相反，影響大小相近。因此，建議旅游管理者設(shè)法提高消費(fèi)者善意，同時(shí)降低消費(fèi)者敵意。不同國家的消費(fèi)者對(duì)特定國家產(chǎn)生善意與敵意的原因不盡相同（Alvarez et al.，2020；Sánchez et al.，2018）。例如，本文研究發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對(duì)日本目的地產(chǎn)生善意的主要原因是優(yōu)美的風(fēng)景、友善的人民和迷人的文化；對(duì)日本形成敵意的原因主要和歷史與戰(zhàn)爭、政治與外交相關(guān)?；诖耍ㄗh旅游管理者在進(jìn)行旅游營銷之前，先把目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本國產(chǎn)生善意與敵意的原因調(diào)查清楚，做到有的放矢。除了采用訪談法與問卷調(diào)查法之外，還可以對(duì)國際主流社交媒體平臺(tái)上的大數(shù)據(jù)進(jìn)行文本挖掘與內(nèi)容分析，實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)地掌握消費(fèi)者善意與敵意的關(guān)鍵引致因素，投入優(yōu)勢資源有針對(duì)性地提高消費(fèi)者善意，同時(shí)降低消費(fèi)者敵意。

第二，避免消費(fèi)者對(duì)特定國家目的地產(chǎn)生較強(qiáng)烈的矛盾態(tài)度。本文研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者善意與敵意均達(dá)到一定強(qiáng)烈程度且大致相當(dāng)時(shí)，可能產(chǎn)生矛盾態(tài)度，消費(fèi)者矛盾態(tài)度對(duì)旅游意向有顯著的負(fù)向總效應(yīng)。因此，建議旅游管理者盡量避免目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本國產(chǎn)生矛盾態(tài)度。當(dāng)對(duì)特定國家目的地同時(shí)持有較強(qiáng)烈的善意與敵意之后，不同心理特征的消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)烈的矛盾態(tài)度的可能性不同。例如，當(dāng)對(duì)態(tài)度對(duì)象同時(shí)持有積極與消極態(tài)度時(shí)，相比于形式邏輯思維的個(gè)體，辯證思維的個(gè)體較難產(chǎn)生矛盾態(tài)度（Akhtar et al.，2019）。建議旅游管理者向目標(biāo)消費(fèi)者傳播能夠啟動(dòng)其辯證思維的營銷信息；同時(shí)盡力避免他們接觸到可能啟動(dòng)其形式邏輯思維的信息（Pang et al.，2017）。通過適當(dāng)操控消費(fèi)者心理，旅游管理者能降低目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本國形成矛盾態(tài)度的可能性。

第三，減弱消費(fèi)者矛盾態(tài)度對(duì)其出國旅游決策的消極影響。本文研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者矛盾態(tài)度會(huì)引發(fā)情感耗損，進(jìn)而減弱旅游意向。因此，建議旅游管理者設(shè)法減弱由矛盾態(tài)度引發(fā)的情感耗損。由于個(gè)體在情感耗損時(shí)常常帶有緊張、挫折和壓力大等負(fù)面情緒（Maslach et al.，1981），而正念能夠緩和由矛盾態(tài)度引發(fā)的負(fù)面情緒（Haddock et al.，2017）。因此，建議旅游管理者在目標(biāo)消費(fèi)者遭遇決策困難、舉棋不定的情境下，向他們推送能夠喚起其正念的非正式小練習(xí)、短視頻和圖片等（Zhang，2018），以緩解與情感耗損相伴隨的負(fù)面情緒，進(jìn)而提升旅游意向。當(dāng)壓力源造成個(gè)體過度使用其心理與情感資源后，個(gè)體就會(huì)處于一種疲勞的情感耗損狀態(tài)（Maslach et al.，1981；王紅麗 等，2016）。因此，建議旅游管理者為目標(biāo)消費(fèi)者營造較寬松的決策環(huán)境，給予他們更多的決策時(shí)間，降低其可能遭遇的決策壓力，以減少情感耗損，進(jìn)而提高旅游意向。

5.3 研究展望

第一，本文同時(shí)探索了消費(fèi)者善意（積極態(tài)度）與敵意（消極態(tài)度）對(duì)旅游意向的共同影響。不同心理特征的消費(fèi)者對(duì)自己積極與消極態(tài)度的重視程度可能不同，未來的研究可以繼續(xù)探索調(diào)節(jié)聚焦等變量對(duì)消費(fèi)者善意、敵意與旅游意向之間的關(guān)系所起的調(diào)節(jié)作用。

第二，本文探索了消費(fèi)者對(duì)特定國家目的地的矛盾態(tài)度的形成機(jī)理。不同心理特征的消費(fèi)者對(duì)矛盾的容忍程度或許不一樣，未來可以研究模糊容忍度、不確定容忍度和正念等消費(fèi)者矛盾態(tài)度形成的調(diào)節(jié)因素。

第三，本文分析了情感耗損在消費(fèi)者矛盾態(tài)度與旅游意向之間所起的中介作用，將來的研究可繼續(xù)探索其他變量的中介效應(yīng)，如負(fù)面情緒等。同時(shí)，未來的研究也可進(jìn)一步在消費(fèi)者出國旅游決策中，探究消費(fèi)者矛盾態(tài)度的其他結(jié)果變量，如目的地評(píng)價(jià)、目的地選擇推遲和實(shí)際旅游行為等。