張 闖

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院， 遼寧 大連 116025)

雖然渠道結(jié)構(gòu)的形態(tài)是網(wǎng)絡(luò)化的，但傳統(tǒng)渠道行為與治理研究主要采用的是二元分析范式(dyadic paradigm)——以兩個(gè)縱向排列的渠道成員之間的渠道關(guān)系(channel relationship)為基本的分析單位，關(guān)注此渠道關(guān)系中的互動(dòng)行為、治理機(jī)制對(duì)渠道運(yùn)行結(jié)果的影響。渠道行為與治理研究二元分析范式的建立與20世紀(jì)60年代末學(xué)界開始從社會(huì)學(xué)角度關(guān)注渠道成員之間的互動(dòng)對(duì)渠道運(yùn)行結(jié)果的影響直接相關(guān)[1]。渠道行為理論學(xué)者認(rèn)為，渠道系統(tǒng)中的基本活動(dòng)是發(fā)生在縱向排列的渠道成員之間的交換，這種交換既包括經(jīng)濟(jì)交換，也包括內(nèi)涵豐富的社會(huì)交換，正是學(xué)界對(duì)發(fā)生在渠道關(guān)系中的社會(huì)交換活動(dòng)的研究促使了渠道行為理論的建立。如果將交換活動(dòng)看作渠道系統(tǒng)中的基本活動(dòng)，那么將由兩個(gè)交換主體所構(gòu)成的二元交換關(guān)系作為渠道行為分析基本單位的重要性就被凸顯出來了。因?yàn)橄鄬?duì)于將單體企業(yè)或渠道系統(tǒng)整體作為分析單位，將二元關(guān)系作為分析的基本單位能夠更好地解釋渠道成員之間的交換是如何被創(chuàng)造、被執(zhí)行和被避免的，以及該交換被創(chuàng)造、被執(zhí)行和被避免的原因[2]。顯然，這種二元分析范式在20世紀(jì)90年代以后受到了關(guān)系營(yíng)銷理論的進(jìn)一步強(qiáng)化，關(guān)系營(yíng)銷理論對(duì)交易關(guān)系的全生命周期過程以及對(duì)此過程中社會(huì)互動(dòng)要素作用的關(guān)注，與渠道行為理論的內(nèi)在理論邏輯是高度一致的。盡管20世紀(jì)90年代中后期以來，學(xué)界一直在反思甚至批評(píng)這種二元分析范式[3-5]，但其仍幾乎主導(dǎo)了20世紀(jì)70年代以來的渠道行為與治理研究。

20世紀(jì)90年代以來，學(xué)界對(duì)渠道二元分析范式的反思與批評(píng)主要基于其對(duì)渠道行為和結(jié)果解釋能力的不滿。因?yàn)榍澜Y(jié)構(gòu)的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)化的，將一個(gè)二元渠道關(guān)系從其嵌入其中的渠道網(wǎng)絡(luò)中獨(dú)立出來進(jìn)行研究不僅無法充分解釋渠道成員的行為，還容易陷入“二元原子化”(dyadic atomization)的陷阱[6]。而要更為充分地解釋渠道成員的行為，就必須把渠道系統(tǒng)中的其他渠道主體以及渠道系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)納入分析框架，這就需要突破傳統(tǒng)的二元分析范式，對(duì)渠道行為與治理研究進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分析[7]。學(xué)界的這種反思以及對(duì)二元分析范式的批評(píng)，應(yīng)該與20世紀(jì)90年代以來社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論在組織管理理論等相關(guān)研究領(lǐng)域的快速應(yīng)用直接相關(guān)[8]。一方面，根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的觀點(diǎn)，渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是影響渠道成員行為的關(guān)鍵要素[9]，而人們對(duì)此影響卻知之甚少；另一方面，將分析范圍從一個(gè)渠道關(guān)系擴(kuò)展為渠道網(wǎng)絡(luò)，會(huì)使研究更加貼近渠道運(yùn)行的實(shí)際，這使對(duì)渠道行為和治理問題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分析成為一個(gè)非常具有吸引力的研究方向。

過去30余年中，雖然學(xué)界已經(jīng)認(rèn)可了這一轉(zhuǎn)換的方向，但受到理論和研究方法等方面的限制，這一轉(zhuǎn)換過程卻步履維艱，網(wǎng)絡(luò)分析似乎成了一個(gè)“看上去很美”卻無法企及的“幻象”。從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的角度來看，二元關(guān)系是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)的基本單元[9]，從基本網(wǎng)絡(luò)單元直接跨到對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的分析顯然是非常不現(xiàn)實(shí)的。根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)構(gòu)主義傳統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)中除了行動(dòng)者(actor)和行動(dòng)者之間的二元關(guān)系，還包括從微觀向宏觀結(jié)構(gòu)過渡的三元關(guān)系(triads)、四元關(guān)系(tetrads)和子群(cliques)等構(gòu)成單位[10]。因此，從傳統(tǒng)二元分析向網(wǎng)絡(luò)分析的過渡可以通過加強(qiáng)對(duì)二元關(guān)系基礎(chǔ)上過渡單位的分析來漸次實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)轉(zhuǎn)換的路徑上，學(xué)界在過去30余年中進(jìn)行了卓有成效的探索。本文基于20世紀(jì)90年代以來發(fā)表于主要營(yíng)銷學(xué)和相關(guān)管理學(xué)期刊的研究文獻(xiàn)，對(duì)渠道行為研究范式的轉(zhuǎn)換路徑、方法和面臨的新挑戰(zhàn)進(jìn)行了討論，以期能夠?qū)η佬袨榕c治理理論的研究者有所啟發(fā)。

一、從二元分析到網(wǎng)絡(luò)分析：理論基礎(chǔ)

因?qū)η佬袨楹椭卫韱栴}進(jìn)行基于網(wǎng)絡(luò)視角的研究，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論被認(rèn)為與渠道研究具有“天生的匹配性”(natural fit)[5]。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)行動(dòng)者及其相互關(guān)系的集合[11]。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)成要素是結(jié)點(diǎn)(nodes)和聯(lián)系(connections)。社會(huì)學(xué)者將結(jié)點(diǎn)用社會(huì)行動(dòng)者替換，而結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系則被替換為社會(huì)行動(dòng)者之間的社會(huì)聯(lián)系(tie)。其中，社會(huì)行動(dòng)者既可以是個(gè)人，也可以是群體、組織，甚至可以是國(guó)家；社會(huì)行動(dòng)者之間的社會(huì)聯(lián)系則因他們之間的互動(dòng)類型而呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)。通過把社會(huì)看作一個(gè)連接組織和個(gè)人的、關(guān)系交錯(cuò)的“網(wǎng)絡(luò)”結(jié)構(gòu)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為社會(huì)行動(dòng)者的行為可以通過分析該行動(dòng)者在其所處的網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系中的地位來理解和研究。盡管對(duì)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論本身存在著爭(zhēng)論和不同的看法[12]，但社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論學(xué)者仍然共同遵循著一些基本的觀點(diǎn)和方法。Wellman & Berkowitz[13]將其歸納為五個(gè)方面：第一，對(duì)行為的解釋由個(gè)體屬性轉(zhuǎn)向限制行為主體的網(wǎng)絡(luò)特征。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析不是強(qiáng)調(diào)研究個(gè)體屬性而是強(qiáng)調(diào)研究行為所屬的社會(huì)關(guān)系。第二，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析關(guān)注的是不同行為主體之間的關(guān)系而不是將關(guān)系還原為其內(nèi)在屬性和本質(zhì)特征，并認(rèn)為解釋行為主體如何采取行為的規(guī)則來自主體在社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)體系中的位置(location)而非其動(dòng)機(jī)。第三，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)決定二元關(guān)系的運(yùn)作。在以往的二元關(guān)系研究中，研究者往往只限于研究關(guān)系，而較少考慮網(wǎng)絡(luò)中其他關(guān)系對(duì)于該二元關(guān)系的影響以及多個(gè)二元關(guān)系之間的互動(dòng)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)作為二元關(guān)系發(fā)展的背景而存在，并且對(duì)二元關(guān)系發(fā)展過程中的資源配置產(chǎn)生了重要影響。第四，世界是由網(wǎng)絡(luò)而非群體構(gòu)成的。但網(wǎng)絡(luò)分析不排斥群體，因?yàn)槿后w不過就是有嚴(yán)格限制和緊密聯(lián)系的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。第五，網(wǎng)絡(luò)分析方法取代和補(bǔ)充了個(gè)體分析方法。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法是一種將關(guān)系而非個(gè)體作為基本統(tǒng)計(jì)和處理單位的研究方法，矩陣方法與數(shù)學(xué)模型的廣泛運(yùn)用以及對(duì)于關(guān)系的處理成為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法統(tǒng)計(jì)處理的一大特色。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論因其對(duì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的定量刻畫以及獨(dú)特的分析方法和理論解釋機(jī)制而在包括營(yíng)銷學(xué)在內(nèi)的許多學(xué)科領(lǐng)域中得到了廣泛應(yīng)用。

渠道行為與治理研究與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論匹配的原因在于渠道結(jié)構(gòu)本身就是網(wǎng)絡(luò)化的，營(yíng)銷渠道在形式上是一個(gè)組織間網(wǎng)絡(luò)(inter-organizational network)，在本質(zhì)上是一個(gè)組織間經(jīng)濟(jì)交易網(wǎng)絡(luò)，但網(wǎng)絡(luò)中同時(shí)也包含著各種復(fù)雜的社會(huì)交換。如果將傳統(tǒng)渠道二元分析范式的分析單位——兩個(gè)渠道成員之間的渠道關(guān)系還原到渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，就可以非常清晰地看到從二元分析轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)分析的難度。根據(jù)渠道行為理論研究的傳統(tǒng)，對(duì)渠道行為與治理問題進(jìn)行研究的焦點(diǎn)關(guān)系(focal relationship)一般是商業(yè)渠道子系統(tǒng)中縱向排列的兩個(gè)渠道成員之間的關(guān)系，這個(gè)二元關(guān)系只是由商業(yè)渠道子系統(tǒng)及其任務(wù)環(huán)境要素構(gòu)成的一個(gè)更大系統(tǒng)中的一個(gè)基本關(guān)系單位，其在渠道系統(tǒng)中的位置如圖1所示。

圖1 渠道網(wǎng)絡(luò)的二元渠道關(guān)系 資料來源：Achrol et al.(1983)。

Achrol et al.[2]將焦點(diǎn)二元(行動(dòng)者A和行動(dòng)者B)渠道關(guān)系的任務(wù)環(huán)境主體分為渠道投入主體、渠道產(chǎn)出主體、渠道競(jìng)爭(zhēng)主體和規(guī)制主體四個(gè)構(gòu)成部分。其中，渠道投入主體由焦點(diǎn)二元關(guān)系的直接和間接供應(yīng)商組成，它們位于焦點(diǎn)二元關(guān)系的上游。渠道產(chǎn)出主體則由焦點(diǎn)二元關(guān)系的直接和間接顧客(包括分銷商和終端消費(fèi)者兩個(gè)部分)構(gòu)成，這兩部分主體和焦點(diǎn)二元關(guān)系一起構(gòu)成了渠道系統(tǒng)內(nèi)的垂直交易關(guān)系。渠道競(jìng)爭(zhēng)主體包括焦點(diǎn)二元關(guān)系雙方所面臨的實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，而規(guī)制主體則由渠道成員的其他利益相關(guān)者構(gòu)成，包括政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及投資者等。為了簡(jiǎn)潔起見，圖1只是給出了各個(gè)主體的類別。在現(xiàn)實(shí)世界中，每一個(gè)層次和類別的主體數(shù)量都不是唯一的，如焦點(diǎn)關(guān)系的某個(gè)層次的分銷商或供應(yīng)商可能非常多，同樣，每一個(gè)層次的企業(yè)所面臨的實(shí)際和潛在競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量以及規(guī)制機(jī)構(gòu)的層次與數(shù)量，也都可能非常多。這些企業(yè)和機(jī)構(gòu)一起構(gòu)成了復(fù)雜的渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，而焦點(diǎn)二元關(guān)系則嵌入其中。根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，為了充分理解渠道系統(tǒng)中企業(yè)的交換行為與過程，渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)必須被納入分析范圍，即采取網(wǎng)絡(luò)分析視角而不是“只見樹木不見森林”的二元分析視角，唯有如此才能夠全面而深刻地理解渠道成員之間交換關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性。從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的角度來看，二元分析構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)分析的邏輯起點(diǎn)，但如何從二元分析轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)分析則是學(xué)界在過去30余年中不斷探索的問題。

二、從二元分析向網(wǎng)絡(luò)分析轉(zhuǎn)換的路徑

從學(xué)界的探索和實(shí)踐來看，從二元分析轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)分析的路徑主要包括三種類別[14]：從二元分析到三元分析(triadic analysis)，從二元分析到自我中心網(wǎng)絡(luò)(ego-network)分析，以及從二元分析到全網(wǎng)絡(luò)(whole network)分析。從實(shí)證研究操作來看，這三種轉(zhuǎn)換路徑的難度漸次提高。根據(jù)本文對(duì)文獻(xiàn)的檢索與整理情況來看，其研究文獻(xiàn)的數(shù)量也相應(yīng)地漸次減少。

(一)從二元分析到三元網(wǎng)絡(luò)分析

1.三元網(wǎng)絡(luò)的定義

三元網(wǎng)絡(luò)分析就是在傳統(tǒng)二元分析單位的基礎(chǔ)上納入一個(gè)新的渠道成員，從而形成一個(gè)由三個(gè)渠道成員構(gòu)成的簡(jiǎn)單網(wǎng)絡(luò)，并將此網(wǎng)絡(luò)作為分析的基本單位。根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，三元關(guān)系被認(rèn)為是將二元關(guān)系推廣到宏觀網(wǎng)絡(luò)的重要過渡單元[15-16]。三元網(wǎng)絡(luò)也是可以反映網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)影響的最小單元，將二元關(guān)系拓展為三元關(guān)系使得網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)嵌入機(jī)制能夠發(fā)揮作用[10,16]，因而從二元分析拓展到三元分析是對(duì)渠道行為與治理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分析最為簡(jiǎn)單易行的轉(zhuǎn)換路徑。目前，絕大多數(shù)對(duì)渠道行為和治理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分析的文獻(xiàn)都是采用三元分析視角。

從結(jié)構(gòu)上看，三元網(wǎng)絡(luò)可以分成兩類(見圖2)：三層級(jí)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)(three-tier triads)和二層級(jí)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)(two-tier triads)[17]。三層級(jí)的三元網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)包括三個(gè)縱向排列的不同類型的企業(yè)(A-B-C)，如由制造商—批發(fā)商—零售商構(gòu)成的垂直網(wǎng)絡(luò)。需要指出的是，這并不排除A與C之間建立直接的聯(lián)系，實(shí)際上二者之間建立聯(lián)系后會(huì)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行機(jī)制產(chǎn)生重要影響。二層級(jí)的三元網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)同樣包括三個(gè)企業(yè)(A-B1-B2)，但有兩個(gè)企業(yè)屬于同一個(gè)渠道層級(jí)(B1和B2)，如由供應(yīng)商—零售商1—零售商2構(gòu)成的二層級(jí)垂直網(wǎng)絡(luò)。在渠道系統(tǒng)中，上述兩種網(wǎng)絡(luò)形態(tài)會(huì)由于涉及渠道成員角色的不同而對(duì)研究者呈現(xiàn)出不同的理論意蘊(yùn)。如在二層級(jí)網(wǎng)絡(luò)中，同樣是站在A的立場(chǎng)上，相對(duì)于A是制造商，B1和B2為分銷商的網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)A是零售商，而B1和B2為其上游供應(yīng)商時(shí)，由于渠道主體角色的變化，該網(wǎng)絡(luò)所蘊(yùn)含的渠道管理問題將呈現(xiàn)出很大的差異。但不論渠道主體角色如何變化，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)帶給渠道成員和渠道關(guān)系的影響機(jī)制卻是相似的。

圖2 三元網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)示意圖

根據(jù)Vedel et al.[16]的觀點(diǎn)，三元結(jié)構(gòu)中的成員之間需要具備關(guān)聯(lián)性(association)和連接性(connectedness)，才能稱其構(gòu)成了三元網(wǎng)絡(luò)。其中，前者是指成員之間可以相互聯(lián)系，后者是指成員之間的聯(lián)系對(duì)成員之間的關(guān)系能夠產(chǎn)生影響。從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的角度來看，成員之間減少或增加聯(lián)系(如三層級(jí)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中原本沒有聯(lián)系的A和C建立了直接的聯(lián)系)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作產(chǎn)生直接影響，這種影響顯然是來自網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的變化。具體而言，這種影響的機(jī)制來自三元結(jié)構(gòu)中不同層級(jí)的二元關(guān)系之間存在著相互影響，而由連接性定義的影響類型在Emerson[18]的理論框架中則被更直接地定義為網(wǎng)絡(luò)連接的性質(zhì)——積極的連接(一個(gè)關(guān)系中的互動(dòng)有助于另一個(gè)關(guān)系中的互動(dòng))和消極的連接(一個(gè)關(guān)系中的互動(dòng)有礙于或阻止了另一個(gè)關(guān)系中的互動(dòng))。例如：在由制造商—代理商—零售商構(gòu)成的三層級(jí)網(wǎng)絡(luò)中，制造商與代理商之間良好的合作有助于代理商與零售商之間的合作；而在由零售商—供應(yīng)商1—供應(yīng)商2構(gòu)成的二層級(jí)網(wǎng)絡(luò)中，相同產(chǎn)品的供應(yīng)商為了同一個(gè)零售商的貨架資源而競(jìng)爭(zhēng)，零售商與供應(yīng)商1之間的合作可能阻礙了其與供應(yīng)商2之間的合作?；谌谰W(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)絡(luò)連接的這種性質(zhì)，學(xué)界對(duì)三元渠道網(wǎng)絡(luò)中行為與治理問題研究的核心關(guān)注點(diǎn)就是二元關(guān)系之間的相互影響，如A-B間互動(dòng)行為對(duì)B-C間互動(dòng)行為的影響。這種關(guān)系之間的相互影響代表了三元網(wǎng)絡(luò)分析突破傳統(tǒng)二元分析局限的一個(gè)主要方面。

表1展示了發(fā)表在主要營(yíng)銷學(xué)和管理學(xué)期刊上采用三元網(wǎng)絡(luò)分析視角的代表性文獻(xiàn)及其主要研究?jī)?nèi)容。

2.將二元分析拓展為三元分析的突破與局限

從表1展示的文獻(xiàn)中，至少可以得到以下三點(diǎn)洞察。

第一，從分析單位來看，雖然三元網(wǎng)絡(luò)視角的研究并未真正從“網(wǎng)絡(luò)”層面展開，但已經(jīng)展現(xiàn)了足夠大的理論空間。絕大多數(shù)研究都是關(guān)注了三元網(wǎng)絡(luò)中不同的二元關(guān)系之間的相互影響，而并未將三元網(wǎng)絡(luò)整體作為分析單位。在這一點(diǎn)上，Zhang et al.[19]的研究是個(gè)例外。盡管如此，新渠道主體的加入不僅拓展了我們對(duì)傳統(tǒng)二元關(guān)系運(yùn)作的理解，也使得研究更為貼近企業(yè)渠道管理實(shí)踐。如Wathne & Heide[20]的研究發(fā)現(xiàn)，制造商對(duì)其下游零售商采取的治理戰(zhàn)略受到制造商與其上游供應(yīng)商之間治理戰(zhàn)略的影響，這是在傳統(tǒng)二元分析范式下無法發(fā)現(xiàn)的影響機(jī)制。再如對(duì)渠道關(guān)系中“影響戰(zhàn)略”(influence strategy)的影響因素研究中，傳統(tǒng)二元分析局限在焦點(diǎn)關(guān)系中相互依賴的結(jié)構(gòu)以及關(guān)系中的合作與沖突等互動(dòng)行為的影響，而McFarland et al.[21]的研究則表明，代理商對(duì)其下游客戶使用的影響戰(zhàn)略會(huì)受到代理商與其上游供應(yīng)商關(guān)系中供應(yīng)商使用的影響戰(zhàn)略的影響。作為從傳統(tǒng)二元分析向網(wǎng)絡(luò)分析轉(zhuǎn)換的一小步，三元網(wǎng)絡(luò)分析視角盡管已經(jīng)呈現(xiàn)出足夠大的理論想象空間，但是距離真正的網(wǎng)絡(luò)分析還有很長(zhǎng)的路要走。

第二，從研究采用的理論基礎(chǔ)來看，傳統(tǒng)二元分析范式所依據(jù)的理論基礎(chǔ)依然可以支持三元網(wǎng)絡(luò)分析視角的研究，但也充分暴露出網(wǎng)絡(luò)理論應(yīng)用不足的缺陷。從表1可以看出，絕大多數(shù)研究都采用了傳統(tǒng)二元分析所依托的主要理論基礎(chǔ)，如交易成本理論、制度理論、代理理論等，這從一個(gè)側(cè)面表明從二元分析轉(zhuǎn)向三元分析的理論障礙并不存在。然而，這種狀況的另一個(gè)側(cè)面則表明三元分析視角研究中“真正的網(wǎng)絡(luò)理論”的缺席。雖然部分研究在采用相應(yīng)理論的同時(shí)也采用了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，但除了Shipilov & Li[25]的研究，幾乎所有的研究都沒有在研究模型中測(cè)量并檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)相關(guān)變量的影響。

表1 將二元分析拓展為三元分析的代表性文獻(xiàn)及其主要研究?jī)?nèi)容

續(xù)表1

第三，從研究方法來看，傳統(tǒng)二元分析范式下主導(dǎo)的問卷調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等研究方法依然適用于三元網(wǎng)絡(luò)分析研究，這使得實(shí)證研究操作不存在障礙。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)分析的最大挑戰(zhàn)就是來自對(duì)網(wǎng)絡(luò)變量的測(cè)量[8]以及對(duì)相應(yīng)的數(shù)據(jù)收集方案的設(shè)計(jì)。三元分析視角下，由于真正的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變量(如網(wǎng)絡(luò)密度與中心性等)并未出現(xiàn)在研究設(shè)計(jì)中，要檢驗(yàn)關(guān)系之間的相互影響，可以直接應(yīng)用傳統(tǒng)的調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法，唯一增加了操作難度的就是要收集更多的雙方或三方匹配數(shù)據(jù)。實(shí)證研究的可操作性也許是絕大多數(shù)研究采用三元分析視角的主要原因。即便如此，當(dāng)把整個(gè)三元網(wǎng)絡(luò)作為分析單位，而不再僅僅關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中的二元關(guān)系時(shí)，傳統(tǒng)方法數(shù)據(jù)收集和測(cè)量的難度也會(huì)進(jìn)一步加大，此時(shí)采用二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量和分析則是一個(gè)替代方案。

(二)從二元分析到自我中心網(wǎng)絡(luò)分析

1.自我中心網(wǎng)絡(luò)的定義

當(dāng)要突破三元結(jié)構(gòu)的限制，將更多的渠道成員納入分析視野時(shí)，以某個(gè)渠道成員為中心的自我中心網(wǎng)絡(luò)分析就成為從二元分析向網(wǎng)絡(luò)分析轉(zhuǎn)換的第二條路徑。根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，自我中心網(wǎng)絡(luò)的定義來自從某一特定網(wǎng)絡(luò)成員的角度來看待其所在的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)由作為網(wǎng)絡(luò)中心的成員(稱為“ego”)和與其有聯(lián)系的其他成員(稱為“alters”)，以及它們之間的相互聯(lián)系所構(gòu)成[5]。就某一既定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)而言，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員都擁有一個(gè)自我中心網(wǎng)絡(luò)，而以哪個(gè)成員為核心來定義自我中心網(wǎng)絡(luò)則依據(jù)研究的問題和研究者的興趣來確定。

在營(yíng)銷渠道行為與治理的研究中，自我中心網(wǎng)絡(luò)的定義通常是以傳統(tǒng)的二元渠道關(guān)系(如制造商—分銷商)為基礎(chǔ)，固定關(guān)系的一邊，并將其定義為網(wǎng)絡(luò)的中心(如制造商)，而將關(guān)系的另一邊放大為與該制造商存在渠道關(guān)系的更多的分銷商(見圖3)。為了便于實(shí)證研究的操作，研究者通常會(huì)設(shè)定分銷商的地域范圍或者其他可以界定其范圍的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，研究者也可以依據(jù)自身的興趣、研究的對(duì)象與問題來定義網(wǎng)絡(luò)的中心，如將零售商定義為網(wǎng)絡(luò)的中心，考察零售商與供應(yīng)商之間構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)；或者將特許商定義為網(wǎng)絡(luò)的中心，考察其與受許商構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)等。

圖3 以制造商為中心的自我中心網(wǎng)絡(luò)示意圖

相對(duì)于三元網(wǎng)絡(luò)分析而言，自我中心網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)真正具有了“網(wǎng)絡(luò)”的性質(zhì)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，傳統(tǒng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論所定義的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)——如網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)中心勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)聚性、網(wǎng)絡(luò)成員的中心性等，都在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)，并且可以定義與測(cè)量。這樣，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論所強(qiáng)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員行為及其結(jié)果，以及網(wǎng)絡(luò)中某個(gè)二元關(guān)系運(yùn)作過程與結(jié)果的影響就可以得到觀測(cè)和檢驗(yàn)。更為重要的是，這樣的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)可以將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的分析視角與傳統(tǒng)的以個(gè)體為中心的研究方法很好地結(jié)合起來，從而使采用諸如抽樣調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)成為可能[9]。

表2展示了發(fā)表在主要營(yíng)銷學(xué)和管理學(xué)期刊上采用自我中心網(wǎng)絡(luò)分析視角的代表性文獻(xiàn)及其主要研究?jī)?nèi)容。

2.將二元分析拓展為自我中心網(wǎng)絡(luò)分析的突破與局限

從表2展示的文獻(xiàn)中，至少可以得到以下三點(diǎn)洞察。

表2 將二元分析拓展為自我中心網(wǎng)絡(luò)分析的代表性文獻(xiàn)及其主要研究?jī)?nèi)容

第一，在分析視角上，雖然自我中心網(wǎng)絡(luò)還只是整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)構(gòu)成部分，但網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響已經(jīng)可以較為充分地展現(xiàn)出來了。相對(duì)于三元網(wǎng)絡(luò)分析中網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響只是體現(xiàn)為不同層次的二元關(guān)系之間的相互影響，自我中心網(wǎng)絡(luò)分析則可以將重要的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變量——如網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性等，納入研究框架，并將其作為主要的解釋變量來對(duì)網(wǎng)絡(luò)中渠道成員的行為及其結(jié)果，以及網(wǎng)絡(luò)中某個(gè)二元關(guān)系中的行為過程與結(jié)果進(jìn)行解釋。因此可以說，自我中心網(wǎng)絡(luò)分析是在真正意義上突破了傳統(tǒng)二元分析而對(duì)渠道行為和渠道治理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分析的方式。另外，根據(jù)自我中心網(wǎng)絡(luò)的定義，研究者可以根據(jù)自身的興趣或研究的問題來選取不同角色的渠道成員作為網(wǎng)絡(luò)的中心，從而為從不同角度解釋網(wǎng)絡(luò)中渠道成員的行為提供了機(jī)會(huì)。

第二，在解釋的理論機(jī)制上，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論成為更為直接且重要的理論基礎(chǔ)。與三元網(wǎng)絡(luò)分析未將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論作為研究的主要理論基礎(chǔ)不同，自我中心網(wǎng)絡(luò)分析的研究幾乎都采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論作為唯一的理論基礎(chǔ)，或者將其與其他理論結(jié)合起來共同作為理論基礎(chǔ)。根據(jù)Whetten[30]關(guān)于理論貢獻(xiàn)的經(jīng)典分析框架，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的引入不僅為渠道行為與治理研究增加了新的理論基礎(chǔ)，也帶來了新的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)變量，這些變量作為自變量和調(diào)節(jié)變量出現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道行為與治理研究模型中，無疑都極大地豐富與拓展了傳統(tǒng)的研究，并有助于加深我們對(duì)渠道行為與治理過程和結(jié)果的理解，推進(jìn)渠道理論的創(chuàng)新。

第三，在網(wǎng)絡(luò)變量的測(cè)量和數(shù)據(jù)獲取方式上，雖然可以和渠道行為與治理研究的傳統(tǒng)問卷調(diào)查方法相結(jié)合，但網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變量的測(cè)量已經(jīng)受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行測(cè)量的前提是網(wǎng)絡(luò)的邊界是清晰、確定的[41]，但這恰恰構(gòu)成了對(duì)諸如渠道網(wǎng)絡(luò)這樣的組織間網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析的最大障礙，因?yàn)榻M織間網(wǎng)絡(luò)的邊界往往并不清晰。然而，自我中心網(wǎng)絡(luò)分析則可以巧妙地避開這一障礙，使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變量的測(cè)量具有可操作性。根據(jù)傳統(tǒng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中針對(duì)自我中心網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集的經(jīng)典方法——提名法[42]，先由網(wǎng)絡(luò)中心企業(yè)提名幾個(gè)(通常是5個(gè)左右)與其存在研究者定義的社會(huì)聯(lián)系的企業(yè)，然后通過問卷來獲取該自我中心網(wǎng)絡(luò)中所有企業(yè)之間的社會(huì)聯(lián)系情況，就可以使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析工具來定量測(cè)量諸如網(wǎng)絡(luò)密度這樣的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變量了。更重要的是，這種操作方法可以和傳統(tǒng)渠道研究設(shè)計(jì)所采用的基于抽樣的問卷調(diào)查法結(jié)合起來，以網(wǎng)絡(luò)中心企業(yè)為樣本，每一個(gè)樣本就是一個(gè)以該企業(yè)為中心的自我中心網(wǎng)絡(luò)。這種數(shù)據(jù)收集方式的操作看起來比較簡(jiǎn)單，但一旦要獲取核心企業(yè)與每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員間的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)成員之間關(guān)系的性質(zhì)(如是否存在關(guān)系、關(guān)系強(qiáng)度等)，以及關(guān)系內(nèi)的互動(dòng)行為(如相互信任程度)，就會(huì)使調(diào)查問卷變得非常冗長(zhǎng)，并且受訪的關(guān)鍵信息人要針對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)成員多次重復(fù)回答相同的量表問題，也會(huì)極大地降低數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

續(xù)表2

也許是出于對(duì)這種標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析操作方法難度的擔(dān)心，在第一項(xiàng)對(duì)渠道行為與治理進(jìn)行自我中心網(wǎng)絡(luò)分析的研究中，Antia & Frazier[4]采用傳統(tǒng)二元分析范式所遵循的感知方法，開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心兩個(gè)關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變量的量表(采用李克特量表和語義區(qū)分量表)，采用傳統(tǒng)問卷調(diào)查方法讓受訪人對(duì)這兩個(gè)量表中的題項(xiàng)進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)、打分，并據(jù)此對(duì)兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行測(cè)量。從表2可以看出，幾乎所有采用調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行的實(shí)證研究都采用了傳統(tǒng)態(tài)度量表來測(cè)量網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)相關(guān)的變量。從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的傳統(tǒng)來看，即便是采用提名法獲得數(shù)據(jù)并用于測(cè)量網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變量的方法都被認(rèn)為是過于主觀的臆測(cè)而與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)構(gòu)主義傳統(tǒng)相背離[42]，那么這種采用態(tài)度量表的測(cè)量方式就更是與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的分析傳統(tǒng)相去甚遠(yuǎn)了。相比之下，采用相對(duì)客觀的二手?jǐn)?shù)據(jù)來測(cè)量網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)變量[33]，可能就更為符合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的傳統(tǒng)。顯然，這是應(yīng)對(duì)此挑戰(zhàn)的一個(gè)主要方式和方向。

(三)從二元分析到全網(wǎng)絡(luò)分析

自我中心網(wǎng)絡(luò)只是整體網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)微小的構(gòu)成部分，對(duì)渠道行為與治理問題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分析的最后一個(gè)拓展路徑就是將完整的渠道網(wǎng)絡(luò)納入分析范圍，進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)分析。完整的渠道網(wǎng)絡(luò)不同于只包含兩個(gè)層級(jí)的自我中心網(wǎng)絡(luò)，可能涉及更多層級(jí)，在每一個(gè)渠道層級(jí)上包含的網(wǎng)絡(luò)成員數(shù)量也會(huì)更多。當(dāng)分析對(duì)象是完整的渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的理論與方法當(dāng)然可以直接應(yīng)用，但網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模與邊界問題會(huì)使實(shí)證研究的操作變得非常困難，這顯然會(huì)阻礙這一分析視角的應(yīng)用。從表3可以看出，采用整體網(wǎng)絡(luò)視角對(duì)渠道行為與治理問題進(jìn)行研究的文獻(xiàn)嚴(yán)格來講并不存在，本文能夠檢索到的文獻(xiàn)主要集中在企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)(雖然會(huì)涉及供應(yīng)鏈與渠道問題)對(duì)企業(yè)績(jī)效或創(chuàng)新的影響等方面，但仍應(yīng)將這些代表性文獻(xiàn)列入表中，因?yàn)檫@些研究的操作方式是未來渠道研究完全可以借鑒的。

表3 將二元分析拓展為全網(wǎng)絡(luò)分析的代表性文獻(xiàn)及其主要研究?jī)?nèi)容

全網(wǎng)絡(luò)分析面臨的最大挑戰(zhàn)就是網(wǎng)絡(luò)邊界的確定，以及在此基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)規(guī)模帶給數(shù)據(jù)收集和測(cè)量的壓力。理論上，當(dāng)遵循渠道研究的傳統(tǒng)而站在制造商的角度來看待渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的邊界應(yīng)當(dāng)是確定存在的，以是否分銷制造商品牌商品作為標(biāo)準(zhǔn)就可以相對(duì)清晰地界定渠道網(wǎng)絡(luò)邊界。但這種可能實(shí)際上也只是在理論層面才有意義，因?yàn)檫@樣界定出來的渠道網(wǎng)絡(luò)范圍可能是非常大的，進(jìn)而導(dǎo)致按照整體網(wǎng)絡(luò)分析的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法來收集數(shù)據(jù)是不可能實(shí)現(xiàn)的。因此，在對(duì)組織間網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)分析時(shí)，關(guān)鍵是根據(jù)研究問題的需要科學(xué)地界定網(wǎng)絡(luò)的邊界。在此基礎(chǔ)上，使用可獲得的二手?jǐn)?shù)據(jù)來對(duì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行測(cè)量則可以避免大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的不可操作性難題。例如Swaminathan & Moorman[43]的研究首先限定了一個(gè)行業(yè)，然后以行業(yè)二手?jǐn)?shù)據(jù)為依據(jù)來測(cè)量網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變量：行業(yè)的限定相對(duì)清晰地確定了網(wǎng)絡(luò)的邊界，而行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量顯然是影響網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變量測(cè)量的關(guān)鍵，這就為研究者選擇研究對(duì)象給出了明確的提示；同時(shí)，二手?jǐn)?shù)據(jù)的客觀性要好于基于調(diào)查的一手?jǐn)?shù)據(jù)，這使基于二手?jǐn)?shù)據(jù)的測(cè)量方式更為符合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的傳統(tǒng)，也能夠避免調(diào)查者或受訪者主觀因素的干擾。當(dāng)然，即便如此，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼，建立網(wǎng)絡(luò)分析的數(shù)據(jù)矩陣，并在此基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行計(jì)算的工作量無疑也是巨大的。對(duì)于渠道網(wǎng)絡(luò)研究而言，研究者可以根據(jù)研究問題選擇研究對(duì)象和確定網(wǎng)絡(luò)邊界的標(biāo)準(zhǔn)。除了前述研究可以參考，研究者還可以將區(qū)域市場(chǎng)的邊界作為渠道網(wǎng)絡(luò)的邊界，這既能夠清晰地確定網(wǎng)絡(luò)邊界，又能夠有效地控制網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。此外，研究者也可以通過對(duì)研究對(duì)象的選擇來控制網(wǎng)絡(luò)的邊界與規(guī)模：比如，選擇某一特許經(jīng)營(yíng)渠道網(wǎng)絡(luò)作為研究對(duì)象，其網(wǎng)絡(luò)邊界就會(huì)比一般消費(fèi)品渠道網(wǎng)絡(luò)更容易清晰界定，并且相關(guān)的二手?jǐn)?shù)據(jù)也更容易獲得；再如，選擇某一城市中汽車的渠道網(wǎng)絡(luò)作為研究對(duì)象，就要比選擇礦泉水的渠道網(wǎng)絡(luò)作為研究對(duì)象更容易實(shí)施操作，因?yàn)榍罢叩木W(wǎng)絡(luò)規(guī)模要小很多。

綜上所述，在從二元分析范式轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)分析的三條路徑中，無論是理論的應(yīng)用，還是實(shí)證研究方法的挑戰(zhàn)，三元網(wǎng)絡(luò)分析最容易操作，但其所體現(xiàn)的“網(wǎng)絡(luò)”要素也是最弱的；全網(wǎng)絡(luò)分析能夠最好地體現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)”要素，但在實(shí)證研究操作上卻是最難的；自我中心網(wǎng)絡(luò)分析則介于二者之間。從某種程度上說，三種路徑代表了學(xué)界在過去30年中向網(wǎng)絡(luò)分析方向轉(zhuǎn)換的一種漸次探索，雖然已經(jīng)取得了比較明顯的成效，但未來還有很長(zhǎng)的路要走，還有很多挑戰(zhàn)需要面對(duì)。

三、從二元分析向網(wǎng)絡(luò)分析轉(zhuǎn)換的挑戰(zhàn)與未來研究方向

(一)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變量的測(cè)量

如前文所述，在將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論引入渠道行為與治理理論研究的過程中，對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的測(cè)量始終都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)和障礙。這種挑戰(zhàn)不僅僅存在于營(yíng)銷學(xué)研究領(lǐng)域，在管理學(xué)各個(gè)領(lǐng)域的研究中也都同樣存在，尤其是在組織間網(wǎng)絡(luò)研究中[8]。這種挑戰(zhàn)主要來自網(wǎng)絡(luò)邊界的開放性和組織層面調(diào)查的難度[49]。實(shí)際上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)邊界的確定也一直是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論所關(guān)注的核心議題之一[50-51]。對(duì)于組織間網(wǎng)絡(luò)來說，網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)是開放的，無限延展的網(wǎng)絡(luò)并不存在明確的邊界，因而出于研究的需要，任何網(wǎng)絡(luò)邊界的界定都難以避免地帶有研究者主觀的色彩[3]。另外，如何界定網(wǎng)絡(luò)邊界不僅決定了研究的質(zhì)量，也意味著不同的數(shù)據(jù)收集的工作量，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模過大時(shí)，從整體角度來測(cè)量網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)往往會(huì)面臨非常巨大的工作量，甚至?xí)寡芯咳鄙倏刹僮餍?。為了解決這個(gè)問題，二手?jǐn)?shù)據(jù)在組織間網(wǎng)絡(luò)的研究中扮演了非常重要的角色。雖然二手?jǐn)?shù)據(jù)在某種程度上解決了數(shù)據(jù)收集與網(wǎng)絡(luò)邊界的問題，但學(xué)者們卻往往在網(wǎng)絡(luò)變量的測(cè)量環(huán)節(jié)不得不根據(jù)數(shù)據(jù)的內(nèi)容來決定測(cè)量的方法。這種操作不僅造成了對(duì)相同網(wǎng)絡(luò)變量的不同測(cè)量方式，也可能由于數(shù)據(jù)有限而不得不以非常簡(jiǎn)化的方式來測(cè)量一些變量，從而帶來測(cè)量的誤差[52]。

在網(wǎng)絡(luò)邊界難以清晰界定或者二手?jǐn)?shù)據(jù)不可獲得的情況下，自我中心網(wǎng)絡(luò)研究視角提供了一種替代的方案。雖然這種方法無法關(guān)注整體網(wǎng)絡(luò)帶給企業(yè)的影響，但可以將網(wǎng)絡(luò)理論的視角與傳統(tǒng)的以個(gè)體企業(yè)為中心的研究方法結(jié)合起來，從而使采用抽樣調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)成為可能[9]。但如同前文所討論的那樣，標(biāo)準(zhǔn)自我中心網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)收集方法的操作難度并不低，這會(huì)構(gòu)成該方法在實(shí)證研究中應(yīng)用的一個(gè)阻礙。另外，即使數(shù)據(jù)收集可以操作，自我中心網(wǎng)絡(luò)也被認(rèn)為不僅難以反映更大范圍網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和作用機(jī)制，也給每個(gè)自我中心網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的測(cè)量打上了更多受訪者主觀的烙印[28]。也許正是對(duì)這一問題的顧慮，以Antia & Frazier[4]為代表的以完全主觀感知方式來測(cè)量自我中心網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的方法并未得到學(xué)界的普遍認(rèn)可。盡管代表了一種可以參考的探索方式，但這種主觀的測(cè)量方式本身難以與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論強(qiáng)調(diào)客觀網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的分析范式相兼容[53]，而且從后續(xù)文獻(xiàn)來看，在頂級(jí)期刊上少有跟進(jìn)的研究也表明了這一點(diǎn)。

因而，如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變量測(cè)量的挑戰(zhàn)仍然是未來渠道行為與治理研究中的關(guān)鍵問題。從現(xiàn)有文獻(xiàn)的積累和演進(jìn)的方向來看，以下三個(gè)方面也許是未來研究可以著力的方向。

第一，遵照社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的分析范式，探索與發(fā)掘更多可用的二手?jǐn)?shù)據(jù)，并據(jù)以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的測(cè)量。這里的二手?jǐn)?shù)據(jù)既包括行業(yè)或區(qū)域?qū)用娴钠髽I(yè)間網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，也包括以某一廠商為核心，在特定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的有關(guān)渠道網(wǎng)絡(luò)的檔案數(shù)據(jù)。此外，隨著各種社交網(wǎng)絡(luò)在渠道管理中的應(yīng)用，也可以挖掘利用沉淀于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的各種渠道成員之間的互動(dòng)數(shù)據(jù)。

第二，如果定量的二手?jǐn)?shù)據(jù)難以有效獲取，基于實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和計(jì)算機(jī)模擬的方式，也許可以為渠道網(wǎng)絡(luò)的分析提供一個(gè)可供探索的方向。無論是早期社會(huì)交換網(wǎng)絡(luò)分析的研究[54]，還是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論中關(guān)于動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)的分析[42]都可以為這種思路提供些許借鑒。

第三，如果定量測(cè)量難以實(shí)現(xiàn)，以定性分析來解釋網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及其演化機(jī)制對(duì)渠道行為與治理的影響也是一個(gè)可以采用的方法[55]。定性研究方法可以采用比較宏觀的視角來關(guān)注整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的變化，還可以通過對(duì)定性數(shù)據(jù)的深度分析來揭示網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響機(jī)制，這與定量的網(wǎng)絡(luò)分析形成了有效的互補(bǔ)。實(shí)際上，在組織間營(yíng)銷的研究中，對(duì)企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行縱向的定性分析有著悠久的傳統(tǒng)和豐富的研究積累[14]。在合適的研究問題上，定性方法是值得探索的一個(gè)方向。

(二)多層次網(wǎng)絡(luò)的分析

渠道行為與治理不僅涉及渠道成員之間的組織間關(guān)系，還涉及渠道邊界人員之間的跨組織人際關(guān)系以及組織內(nèi)部要素的影響，因而多層次分析是渠道行為與治理研究的一個(gè)重要特色，并且涉及諸多重要研究主題。如跨組織人際關(guān)系對(duì)渠道成員投機(jī)行為[56]和組織間信任[57]等企業(yè)層面行為變量的影響，以及不同層次的行為變量(如信任、承諾、忠誠(chéng))之間的相互影響[58]。雖然在渠道行為與治理的跨層次分析視角下已經(jīng)積累了較為豐富的研究文獻(xiàn)，但現(xiàn)有研究?jī)H關(guān)注了二元關(guān)系中的跨組織人際關(guān)系的作用，而從網(wǎng)絡(luò)的視角來關(guān)注跨層次分析的文獻(xiàn)還非常有限。顯然，渠道行為與治理研究中的跨層次網(wǎng)絡(luò)分析會(huì)涉及諸多現(xiàn)有研究未曾關(guān)注的研究主題。其中，本文認(rèn)為以下三個(gè)方面值得關(guān)注。

第一，渠道邊界人員網(wǎng)絡(luò)對(duì)渠道行為與治理的影響。由于組織間的交易與互動(dòng)是由組織邊界人員來完成的，因而從網(wǎng)絡(luò)的角度來看，渠道組織間網(wǎng)絡(luò)的背后是一個(gè)渠道邊界人員的人際網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)二元分析視角下渠道邊界人員人際關(guān)系對(duì)渠道關(guān)系的影響，可以推斷，渠道邊界人員的人際網(wǎng)絡(luò)一定會(huì)對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)中渠道成員間的互動(dòng)行為和渠道關(guān)系中的治理機(jī)制產(chǎn)生影響，而我們目前對(duì)這一影響機(jī)制還知之甚少。如果要更為具體地分析渠道邊界人員的層次，就有可能獲得更加深入的洞察。根據(jù)張闖等[14]的多案例研究，渠道背景中的跨組織人際關(guān)系包含著多個(gè)不同的層次(從業(yè)務(wù)人員到部門經(jīng)理和高層經(jīng)理)，而不同層面的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在組織間網(wǎng)絡(luò)中所發(fā)揮的作用并不相同。這顯然構(gòu)成了一個(gè)對(duì)理論創(chuàng)新與管理實(shí)踐具有雙重意義的研究主題。

第二，組織間渠道網(wǎng)絡(luò)與跨組織人際網(wǎng)絡(luò)對(duì)渠道行為與治理的交互影響。如果考慮組織和個(gè)人兩個(gè)分析層面，渠道網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)的行為和既定渠道關(guān)系中的互動(dòng)與治理是在組織間渠道網(wǎng)絡(luò)和跨組織人際網(wǎng)絡(luò)的雙重網(wǎng)絡(luò)背景下發(fā)生的，而這兩個(gè)層面的網(wǎng)絡(luò)之間并非彼此獨(dú)立，而是存在著復(fù)雜的交互作用。因此，要對(duì)渠道行為和治理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分析不僅需要關(guān)注渠道組織間網(wǎng)絡(luò)和包含不同層面的跨組織人際網(wǎng)絡(luò)各自的影響，還需要關(guān)注組織間網(wǎng)絡(luò)與不同層面的跨組織人際網(wǎng)絡(luò)之間的相互作用的影響。對(duì)兩個(gè)層面網(wǎng)絡(luò)交互作用影響的研究可以為我們提供更為深刻理解網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)影響機(jī)制的機(jī)會(huì)。

第三，組織內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)對(duì)渠道行為與治理的影響。在傳統(tǒng)的渠道行為與治理研究中，學(xué)界的主要關(guān)注點(diǎn)集中在渠道關(guān)系之間的界面上，而對(duì)渠道成員組織內(nèi)部要素的影響關(guān)注不足[23]。從網(wǎng)絡(luò)的視角來看，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是批發(fā)、零售企業(yè)，在其組織內(nèi)部都存在不同類型的部門之間和人際的網(wǎng)絡(luò)。組織管理領(lǐng)域的大量研究都表明，企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)會(huì)對(duì)企業(yè)層面和企業(yè)間層面的結(jié)果產(chǎn)生直接影響[8]。在營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的情境中，學(xué)界對(duì)某一渠道成員內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)渠道關(guān)系中的互動(dòng)行為與治理機(jī)制的影響還知之甚少，這同樣構(gòu)成了一個(gè)兼具理論價(jià)值與實(shí)踐價(jià)值的研究主題。

(三)文化與制度等情境要素與網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)合

傳統(tǒng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析范式注重網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的作用，而網(wǎng)絡(luò)成員之間關(guān)系的類型、性質(zhì)、強(qiáng)度等要素同樣會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中成員之間的互動(dòng)過程與結(jié)果產(chǎn)生重要影響[6]。渠道關(guān)系嵌在網(wǎng)絡(luò)之中，更是嵌在更加宏觀的文化與制度環(huán)境之中。因而，為了更好地理解渠道成員之間的互動(dòng)行為與治理機(jī)制，有必要將不同層次的渠道網(wǎng)絡(luò)所包含的若干文化與制度要素納入分析框架[59]。這種融入也為更好地創(chuàng)新本土營(yíng)銷理論提供了機(jī)會(huì)[60]。本文認(rèn)為以下三個(gè)方向值得未來的研究予以關(guān)注。

第一，人際關(guān)系的角色問題。無論是渠道邊界人員之間的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，還是企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成該網(wǎng)絡(luò)的人際關(guān)系都是一個(gè)文化嵌入的變量。實(shí)際上，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)中人際關(guān)系(或曰私人關(guān)系，guanxi)作用的研究已經(jīng)構(gòu)成了中國(guó)學(xué)者在組織管理、營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域的一個(gè)獨(dú)特的理論貢獻(xiàn)[61]。由于中國(guó)文化的獨(dú)特性，中國(guó)渠道網(wǎng)絡(luò)背景中的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也會(huì)呈現(xiàn)出非常復(fù)雜而獨(dú)特的文化特征——如人情、面子等。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)理論，在渠道網(wǎng)絡(luò)情境中，渠道邊界人員之間的關(guān)系會(huì)呈現(xiàn)出多重角色的混合狀態(tài)[62]——既是朋友(對(duì)應(yīng)朋友網(wǎng)絡(luò))，又是商業(yè)伙伴(對(duì)應(yīng)商業(yè)網(wǎng)絡(luò))[63]，這些不同角色背后行動(dòng)邏輯之間的沖突構(gòu)成了一個(gè)在中國(guó)文化情境中尤為突出的現(xiàn)象。因而，未來的研究可以將角色理論與本土社會(huì)心理學(xué)理論相融合，將渠道邊界人員的多重角色與中國(guó)社會(huì)人際關(guān)系的互動(dòng)模式相結(jié)合，在網(wǎng)絡(luò)的視角下關(guān)注不同角色對(duì)應(yīng)的不同類型網(wǎng)絡(luò)之間的相互嵌套對(duì)渠道行為與治理結(jié)果的影響。

第二，組織間網(wǎng)絡(luò)類型的差異性影響。中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性中除了文化背景，中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中的制度要素，尤其是正式的制度要素，也對(duì)包括渠道行為與治理在內(nèi)的諸多企業(yè)行為產(chǎn)生了影響。在諸多制度要素中，受到較多關(guān)注的是政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的獨(dú)特作用[56，63]。從這個(gè)角度來看，無論是對(duì)組織層面還是個(gè)人層面的網(wǎng)絡(luò)的研究，都有一個(gè)不可或缺的網(wǎng)絡(luò)連接的類型——企業(yè)與政府部門之間的政治聯(lián)系(political ties)，需要將這種類型的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系與企業(yè)之間的商業(yè)聯(lián)系(business ties)結(jié)合起來，以更加充分地反映中國(guó)制度情境的獨(dú)特性影響。因而，未來的研究可以在現(xiàn)有二元關(guān)系分析中考慮商業(yè)與政治聯(lián)系影響的基礎(chǔ)上，將其置于更大范圍的網(wǎng)絡(luò)中，考察兩種類型的單個(gè)網(wǎng)絡(luò)或者二者混合的網(wǎng)絡(luò)對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)中行為與治理的影響。

第三，文化與制度環(huán)境的影響。不同層次的網(wǎng)絡(luò)嵌在更大的文化與制度環(huán)境之中，因而網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行與影響機(jī)制也會(huì)受到文化與制度要素的影響。就中國(guó)市場(chǎng)而言，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和歷史傳統(tǒng)等方面的差異，不同區(qū)域之間在制度發(fā)育、文化傳統(tǒng)等方面都存在差異。正是這種差異為我們提供了檢驗(yàn)制度與文化要素影響企業(yè)行為與結(jié)果的機(jī)會(huì)，并且諸多二手?jǐn)?shù)據(jù)已經(jīng)為檢驗(yàn)這種差異提供了基礎(chǔ)和實(shí)證研究操作的可能[56，58]。因而，未來的研究在關(guān)注不同層次與不同類型網(wǎng)絡(luò)影響的同時(shí)，也需要關(guān)注這些網(wǎng)絡(luò)的影響在不同水平的制度與文化環(huán)境中作用的差異，這種探索可以讓我們更為完整地理解中國(guó)市場(chǎng)中組織間網(wǎng)絡(luò)與人際網(wǎng)絡(luò)對(duì)渠道行為與治理機(jī)制的影響。

四、結(jié) 語

從二元分析范式轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)分析范式是過去30余年中營(yíng)銷渠道研究的一個(gè)重要探索方向。本文基于對(duì)這一轉(zhuǎn)向過程中所積累的文獻(xiàn)分類和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，將從二元分析向網(wǎng)絡(luò)分析轉(zhuǎn)換的路徑分為三元網(wǎng)絡(luò)分析、自我中心網(wǎng)絡(luò)分析和全網(wǎng)絡(luò)分析三種，并結(jié)合代表性文獻(xiàn)討論了不同轉(zhuǎn)換路徑中的理論與方法問題。雖然向網(wǎng)絡(luò)分析的轉(zhuǎn)換已經(jīng)積累了比較豐富的研究文獻(xiàn)，但向網(wǎng)絡(luò)分析的轉(zhuǎn)換還遠(yuǎn)未完成，若干理論與方法問題仍有待進(jìn)一步解決。希望本文的討論能夠?qū)?guó)內(nèi)學(xué)界深化渠道行為與治理研究以及與之相關(guān)的B2B營(yíng)銷研究的網(wǎng)絡(luò)分析提供些許啟發(fā)，以有效推動(dòng)研究范式的轉(zhuǎn)換，加深我們對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)中行為與治理戰(zhàn)略影響過程與結(jié)果的理解。

(感謝浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院張志坤老師在文獻(xiàn)收集與整理方面的大力協(xié)助。)