鄒 干

（上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院, 上海 200433）

一、 引 言

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)商家和消費(fèi)者雙方資源的整合既豐富了消費(fèi)者的選擇，也為商家開拓出更廣闊的市場，深刻地改變了人們交易的方式。2019年8月，國務(wù)院專門出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出：“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)力新的組織方式，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能，對(duì)優(yōu)化資源配置、促進(jìn)跨界融通發(fā)展和大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、拓展消費(fèi)市場尤其是增加就業(yè)，都有重要作用?！备鶕?jù)《中國電子商務(wù)報(bào)告2019》的數(shù)據(jù)，2019年全國電子商務(wù)交易額達(dá)到34.81萬億元，其中網(wǎng)上零售額為10.63萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到45.6%。特別是2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情對(duì)中國經(jīng)濟(jì)造成巨大影響。在抗擊疫情的過程中，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)展示出強(qiáng)勁的活力和韌性，全國網(wǎng)上零售額在疫情最嚴(yán)峻的1—2月逆勢(shì)增長3%，成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的穩(wěn)定器。

然而，線上交易在便利生活的同時(shí)，也存在一定的弊端，其主要缺點(diǎn)在于消費(fèi)者無法切實(shí)感受產(chǎn)品的特性和質(zhì)量。因此部分商家為謀取高額利潤，售賣仿冒、假冒等低質(zhì)量產(chǎn)品，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)益。許多平臺(tái)通過產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系幫助消費(fèi)者識(shí)別低質(zhì)量產(chǎn)品，但研究表明評(píng)論體系容易被操縱，無法很好地杜絕仿冒、假冒、盜版等產(chǎn)品售賣的現(xiàn)象（Hu等，2012；Schuckert等，2016；Luca和Zervas，2016）。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示，2019年和2020年上半年，分別受理互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)投訴案件102 864件和50 485件，占總體受理案件的百分比為12.5%和9.0%。其中，與質(zhì)量相關(guān)的案例占比分別達(dá)到9.7%和8.9%。近年來，警方破獲的網(wǎng)絡(luò)售假案件往往涉及千萬甚至上億元金額，表明售假問題已經(jīng)成為線上交易健康發(fā)展的巨大障礙，應(yīng)當(dāng)從平臺(tái)自我治理和政府監(jiān)管兩個(gè)角度對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行更為嚴(yán)格的治理。

相關(guān)部門高度關(guān)注平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行和監(jiān)管工作，從2019年陸續(xù)出臺(tái)和實(shí)施了一系列法律法規(guī)對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行規(guī)制。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸成為生活中的“必要基礎(chǔ)設(shè)施”，平臺(tái)企業(yè)扮演的角色已經(jīng)由單純管理經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，延伸到規(guī)則制定以及超出經(jīng)濟(jì)邊界的行為規(guī)制，其設(shè)定的規(guī)則已經(jīng)成為其他參與方必須遵守的“法律”和“規(guī)則”（Farrell和Katz，2000）。因此平臺(tái)應(yīng)該承擔(dān)高于企業(yè)經(jīng)營層面的監(jiān)管責(zé)任（Gawer和Cusumano，2002）。已有文獻(xiàn)從價(jià)格策略（Armstrong，2006）、網(wǎng)絡(luò)中立（Economides和Tag，2012）、搭售策略（Amelio和Jullien，2012）、排他策略（Bru¨hn和Go¨tz，2018）等角度分析了平臺(tái)規(guī)則對(duì)消費(fèi)者及社會(huì)總福利的影響，鮮有文獻(xiàn)從商家產(chǎn)品質(zhì)量治理對(duì)平臺(tái)策略進(jìn)行分析。本文從產(chǎn)品質(zhì)量治理方面拓展了對(duì)平臺(tái)策略的研究，幫助平臺(tái)和監(jiān)管部門更好地認(rèn)識(shí)治理力度與市場結(jié)構(gòu)、市場環(huán)境之間的關(guān)系。

基于以上背景，本文試圖探討平臺(tái)對(duì)低質(zhì)量商家的治理激勵(lì)，并在不同的市場結(jié)構(gòu)下，分析平臺(tái)治理激勵(lì)的變化趨勢(shì)及其對(duì)社會(huì)福利的影響。最終從政府管制的角度，分析平臺(tái)治理與社會(huì)最優(yōu)治理水平之間的差距，結(jié)合具體市場環(huán)境給出相應(yīng)的規(guī)制建議。本文的后續(xù)安排如下：第二部分對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和總結(jié)，闡明本文在已有研究基礎(chǔ)上所做的拓展及貢獻(xiàn)；第三部分描述本文的基本設(shè)定，在寡頭競爭市場下分析平臺(tái)對(duì)低質(zhì)量商家的治理激勵(lì)；第四部分將研究進(jìn)一步拓展至壟斷市場，分析市場結(jié)構(gòu)對(duì)平臺(tái)治理激勵(lì)的影響；第五部分從監(jiān)管角度出發(fā)，比較平臺(tái)自治與政府管制下的治理強(qiáng)度差異，并針對(duì)不同市場環(huán)境提出相應(yīng)的規(guī)制建議；第六部分結(jié)合平臺(tái)現(xiàn)實(shí)條例和操作進(jìn)行案例分析；最后為本文的總結(jié)。

二、 文獻(xiàn)綜述

對(duì)雙邊平臺(tái)的研究始于對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性的刻畫。Caillaud和Jullien（2003）通過雙邊匹配效率刻畫網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺(tái)任意一邊注冊(cè)人數(shù)的增多會(huì)提升匹配成功率。Rochet 和 Tirole（2003）假定兩邊的需求是獨(dú)立的和D(ps)），最終發(fā)生的交易總量取決于兩者的乘積。Armstrong（2006）、Armstrong和Wright（2007）則通過兩邊用戶數(shù)量刻畫網(wǎng)絡(luò)外部性的影響（ui=αinj-pi）。隨后一些學(xué)者結(jié)合具體市場特征，分析了不同平臺(tái)策略的影響。Belleflamme和Toulemonde（2009）引入負(fù)的組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性，證明當(dāng)組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性足夠強(qiáng)時(shí)，新進(jìn)入市場的平臺(tái)很難與已有平臺(tái)進(jìn)行競爭。Economides和Tag（2012）以電信平臺(tái)的自治和規(guī)制為例，探討了網(wǎng)絡(luò)中立規(guī)制提升社會(huì)福利的具體情境。Amelio和Jullien（2012）探討了平臺(tái)如何策略性使用搭售策略以打破非負(fù)價(jià)格的約束。Albuquerque等（2012）分析了平臺(tái)上常見轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)，通過理論模型和實(shí)證研究分析平臺(tái)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)及其產(chǎn)生的影響。Liu和Serfes（2013）從價(jià)格歧視的角度，證明了歧視性定價(jià)在雙邊市場下將弱化平臺(tái)之間的競爭，提高平臺(tái)利潤。Bru¨hn和Go¨tz（2018）基于現(xiàn)實(shí)商場實(shí)行的“半徑條款”（radius clauses），研究了排他性協(xié)議對(duì)雙邊平臺(tái)競爭的影響。Belleflamme和Peitz（2019）進(jìn)一步探討了商家“多歸屬”對(duì)平臺(tái)競爭的影響，發(fā)現(xiàn)商家的“多歸屬”可能會(huì)同時(shí)提升平臺(tái)、消費(fèi)者和商家的福利。Anderson和Peitz（2020）在競爭瓶頸（competitive bottleneck）的模型下考慮了政策干預(yù)的福利效應(yīng)。上述文獻(xiàn)分析了雙邊平臺(tái)的價(jià)格策略和對(duì)捆綁等非價(jià)格策略的使用激勵(lì)，但并未關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊這一現(xiàn)實(shí)問題。

部分學(xué)者更為關(guān)注平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任。較早注意到平臺(tái)企業(yè)具有一定監(jiān)管作用的是Farrell和Katz（2000），他們指出：平臺(tái)企業(yè)就像是一個(gè)維護(hù)“公共利益”的監(jiān)管者。Gawer和Cusumano（2002）認(rèn)為，平臺(tái)所有者在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中擁有獨(dú)特的地位和特性，應(yīng)該通過提供溝通、信號(hào)和關(guān)系契約等“軟”協(xié)調(diào)工具，更好地讓平臺(tái)成為系統(tǒng)中的“領(lǐng)導(dǎo)者”。Rochet和Tirole（2006）也發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)企業(yè)對(duì)商家具有準(zhǔn)入控制的權(quán)力，類似于政府的牌照機(jī)構(gòu)（Licensing Authority）。Iansiti和Levien（2004）認(rèn)為，一個(gè)平臺(tái)以自己的規(guī)則調(diào)節(jié)系統(tǒng)成員之間的聯(lián)系，以“增加多樣性和生產(chǎn)力”。國內(nèi)一些學(xué)者從政府和平臺(tái)關(guān)系的二元角度來研究平臺(tái)的治理問題，如汪旭暉和張其林（2015）認(rèn)為應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)視為特殊的市場而非純粹的企業(yè)，平臺(tái)型交易受到平臺(tái)規(guī)則與法律規(guī)定的雙重約束，形成“平臺(tái)—政府”雙元管理范式。

對(duì)銷售劣質(zhì)、低質(zhì)產(chǎn)品的管理屬于平臺(tái)企業(yè)承擔(dān)的一種社會(huì)責(zé)任。對(duì)于平臺(tái)質(zhì)量管理的研究大多直接或間接從聲譽(yù)機(jī)制的角度進(jìn)行分析。其中吳德勝和李維安（2008）在搜尋理論的框架下，分析了搜尋成本對(duì)聲譽(yù)機(jī)制有效性的影響。Jiang和Guo（2015）從機(jī)制設(shè)計(jì)角度，研究了企業(yè)如何根據(jù)自身產(chǎn)品特性及質(zhì)量選擇適合的聲譽(yù)機(jī)制。但聲譽(yù)機(jī)制本身的有效性也飽受懷疑，Hu等（2012）、Schuckert等（2016）以及Luca和Zervas（2016）分別利用旅游、餐飲等數(shù)據(jù)，通過實(shí)證分析證明了平臺(tái)的聲譽(yù)機(jī)制極易受到商家的操縱，且消費(fèi)者很難識(shí)別受操縱的評(píng)論。另外，還有一系列研究盡管關(guān)注了平臺(tái)企業(yè)對(duì)劣質(zhì)、低質(zhì)產(chǎn)品的管理策略，但在分析中抽離了平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)外部性的特征。例如，謝康等（2017）從食品安全的角度分析了平臺(tái)企業(yè)監(jiān)管的有效性及其邊界。王勇和馮驊（2017）認(rèn)為在企業(yè)和政府的雙重監(jiān)管體系中，應(yīng)該以平臺(tái)企業(yè)的私人監(jiān)管為主，以政府的公共監(jiān)管為輔。王勇等（2020）進(jìn)一步建立動(dòng)態(tài)博弈模型分析平臺(tái)企業(yè)和政府的監(jiān)管問題，發(fā)現(xiàn)存在一個(gè)適中的懲罰強(qiáng)度以最大化政府和平臺(tái)的質(zhì)檢力度。上述研究在不同市場環(huán)境下，從聲譽(yù)機(jī)制的角度考慮了對(duì)低質(zhì)量商家的管理問題，明確了平臺(tái)和政府的監(jiān)管責(zé)任。但在分析中并未考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，因而研究結(jié)論對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)監(jiān)管的指導(dǎo)作用有限。

相較于已有研究，本文的研究貢獻(xiàn)在于：第一，在雙邊平臺(tái)模型中引入產(chǎn)品質(zhì)量存在差異的兩類商家，分析平臺(tái)的質(zhì)量管理問題。以往學(xué)者大多抽離了網(wǎng)絡(luò)外部性這一核心特征，在單邊市場的模型下分析平臺(tái)的治理問題，得到的結(jié)論無法很好地適用于互聯(lián)網(wǎng)市場。本文同時(shí)考慮了網(wǎng)絡(luò)外部性和產(chǎn)品質(zhì)量差異兩個(gè)特征，得到的結(jié)論能夠更好地指導(dǎo)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的管理。第二，考慮了市場結(jié)構(gòu)對(duì)平臺(tái)治理以及政府監(jiān)管力度的影響。市場結(jié)構(gòu)是影響平臺(tái)策略選擇的重要因素，市場結(jié)構(gòu)決定的競爭水平將直接影響平臺(tái)的自我治理激勵(lì)以及政府對(duì)管制力度的選擇。現(xiàn)實(shí)中平臺(tái)市場多為寡頭競爭或壟斷市場，因而本文在這兩種市場結(jié)構(gòu)下分析了平臺(tái)和政府治理低質(zhì)量商家的激勵(lì)，使得政府能夠結(jié)合具體市場環(huán)境，更有效地對(duì)平臺(tái)治理進(jìn)行監(jiān)管。第三，從社會(huì)福利最大化出發(fā)，本文探討了政府監(jiān)管與平臺(tái)自治的差距，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)平臺(tái)發(fā)展案例進(jìn)一步闡述了研究理論的作用機(jī)制，為平臺(tái)治理提供一定的參考。

三、 基礎(chǔ)模型

本部分首先在寡頭市場下研究平臺(tái)的治理激勵(lì)。假定市場存在完全對(duì)稱的兩家平臺(tái)i（i=0，1），平臺(tái)連接交易雙方，不加入平臺(tái)的消費(fèi)者和商家無法完成交易。對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性的刻畫沿用Armstrong（2006）的設(shè)定：消費(fèi)者和商家人數(shù)都會(huì)給對(duì)方帶來正面影響，其中消費(fèi)者對(duì)商家的網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)為α，商家對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)為β。

商家和消費(fèi)者總數(shù)均為1，均勻分布在長度為1的Hotelling line上，平臺(tái)0位于Hotelling line的0點(diǎn)，平臺(tái)1位于1點(diǎn)。存在a、b兩 類商家，a類 商家占比為 λ，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來的額外效用記為va；b類 商家占比為1 -λ ，生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來的額外效用記為vb。 在產(chǎn)品銷售方面，本文沿用Haigu和Lee（2011）中的設(shè)定，假設(shè)商家生產(chǎn)的產(chǎn)品為獨(dú)立的——所有產(chǎn)品既不存在替代性，也不存在互補(bǔ)性，消費(fèi)者加入平臺(tái)后將購買平臺(tái)上每一家商家的產(chǎn)品。所有產(chǎn)品定價(jià)均為p，效用與價(jià)格存在va＞p＞vb的關(guān)系。

平臺(tái)僅對(duì)加入的商家收取接入費(fèi)用pi。除接入費(fèi)用外，現(xiàn)實(shí)中平臺(tái)會(huì)通過各種手段進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量管理——阻止低質(zhì)量b類商家的加入。本文以治理強(qiáng)度si刻畫這一努力，不失一般性的假設(shè)治理的成本為。治理強(qiáng)度越強(qiáng)，低質(zhì)量商家越難加入平臺(tái)，高質(zhì)量商家則不受平臺(tái)治理的影響。最終得到Hotelling line上x處消費(fèi)者加入平臺(tái)i的期望效用函數(shù)為：

式（1）中，v代表加入平臺(tái)帶給消費(fèi)者的效用； [naie(va-p)+nbie(vb-p)]代表加入平臺(tái)購買產(chǎn)品獲得預(yù)期效用； β[naie+nbie]代 表平臺(tái)商家?guī)淼目偟木W(wǎng)絡(luò)外部性；最后tCTi代表消費(fèi)者加入平臺(tái)付出的旅行成本。

Hotelling line上x處商家的期望利潤函數(shù)為：

式（2）、式（3）中，pncie代 表商家售賣產(chǎn)品的期望利潤，αnci代表消費(fèi)者帶來的總的網(wǎng)絡(luò)外部性；pi代 表付出的價(jià)格；si代表治理對(duì)b類 商家的影響；最后tFTi代表商家付出的旅行成本。

平臺(tái)i的期望利潤函數(shù)為：

表1 變量說明

本文考慮完全信息的三階段博弈，博弈順序?yàn)椋旱谝浑A段，平臺(tái)0和1同時(shí)決定治理強(qiáng)度si；第二階段，平臺(tái)0和1同時(shí)決定向商家收取的價(jià)格pi；第三階段，消費(fèi)者和商家根據(jù)觀察到的（si,pi）形成理性預(yù)期，選擇平臺(tái)0或者平臺(tái)1。在均衡下，消費(fèi)者和商家的預(yù)期與均衡結(jié)果相同。

運(yùn)用逆向歸納法求解均衡。在博弈的第三階段，根據(jù)Euc0=Euc1，Eπa0=Eπa1，Eπb0=Eπb1，可以得到消費(fèi)者和商家加入平臺(tái)的選擇：

平臺(tái)在a類商家的需求函數(shù)分別為：

平臺(tái)在b類商家的需求函數(shù)分別為：

（5）—（7）式說明了平臺(tái)定價(jià)及治理強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者和商家預(yù)期的影響。對(duì)兩類商家而言，擁有更多消費(fèi)者的平臺(tái)有更大的吸引力。當(dāng)pi越 小，吸引的兩類商家數(shù)量越多，si越大，吸引的b類商家數(shù)量越少。對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)外部性 β使得擁有更多商家的平臺(tái)更具吸引力。除此之外，產(chǎn)品質(zhì)量也是消費(fèi)者選擇平臺(tái)的關(guān)鍵考量：高質(zhì)量產(chǎn)品a帶來的正的凈效用會(huì)使得消費(fèi)者更偏好a類商家更多的平臺(tái)；低質(zhì)量產(chǎn)品b帶來的負(fù)的凈效用會(huì)部分抵消網(wǎng)絡(luò)外部性帶來的好處。當(dāng)vb-p+β＞0時(shí) ，擁有更多b類 商家的平臺(tái)能夠吸引更多的消費(fèi)者，當(dāng)vb-p+β＜0時(shí)，擁有更多b類商家的平臺(tái)會(huì)被消費(fèi)者厭惡。

聯(lián)立（5）—（7）式，在自預(yù)期實(shí)現(xiàn)下，可解出在博弈第三階段加入兩家平臺(tái)的消費(fèi)者和商家數(shù)量分別為：

在競爭市場下，平臺(tái)的治理力度越強(qiáng)，越多b類商家會(huì)更傾向于加入對(duì)手平臺(tái)。因此在vb-p+β＜0時(shí) ，質(zhì)量治理能夠幫助平臺(tái)建立競爭優(yōu)勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者，進(jìn)而吸引更多a類商家。將（8）—（10）式代入平臺(tái)利潤函數(shù)，令 π0、π1分 別對(duì)p0、p1求導(dǎo)，聯(lián)立求解可得兩家平臺(tái)在博弈第二階段設(shè)定的價(jià)格分別為：

平臺(tái)的均衡價(jià)格由三部分組成。第一部分t衡量了平臺(tái)差異性獲得的溢價(jià)能力。第二部分衡量了雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性帶來的影響：代表每減少1單位的a、b兩類商家，平臺(tái)損失的消費(fèi)者數(shù)量； (p+(α)代表平臺(tái)每)損失1單位消費(fèi)者，其吸引商家能力降低的程度。價(jià)格的第三部分（以平臺(tái)0為例）衡量了治理強(qiáng)度和質(zhì)量差異對(duì)平臺(tái)定價(jià)的影響：給定s0＞0，s1＞0，當(dāng)s0＞s1時(shí) ，a、b產(chǎn)品質(zhì)量差異越大，平臺(tái)0的定價(jià)能力越強(qiáng)。原因在于更強(qiáng)的治理強(qiáng)度使得b類商家被迫選擇平臺(tái)1，平均質(zhì)量的提高使得更多消費(fèi)者加入平臺(tái)0，提高了平臺(tái)0對(duì)商家的定價(jià)能力。當(dāng)s0＜s1時(shí) ，更多b類商家被迫選擇平臺(tái)0，此時(shí)質(zhì)量差異的提升降低了平臺(tái)的定價(jià)能力。由此可得出以下命題：

命題1：面對(duì)兩類存在質(zhì)量差異的商家時(shí)，平臺(tái)相較于對(duì)手的定價(jià)能力與治理強(qiáng)度存在如下關(guān)系：當(dāng)自身治理強(qiáng)度強(qiáng)于對(duì)手時(shí)，平臺(tái)定價(jià)隨兩類產(chǎn)品質(zhì)量差異的擴(kuò)大而提升；當(dāng)自身治理強(qiáng)度弱于對(duì)手時(shí)，平臺(tái)定價(jià)隨兩類產(chǎn)品質(zhì)量差異的擴(kuò)大而降低。

命題1的結(jié)論是對(duì)Armstrong（2006）在產(chǎn)品質(zhì)量方面的補(bǔ)充：Armstrong（2006）得出平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性的競爭會(huì)損害平臺(tái)定價(jià)能力，而當(dāng)平臺(tái)上存在兩類產(chǎn)品且平臺(tái)試圖阻止低質(zhì)量產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量間的差異能夠提升（損害）平臺(tái)的定價(jià)能力，具體取決于自身治理強(qiáng)度相對(duì)于對(duì)手的強(qiáng)弱。

將（11）式和（12）式代入平臺(tái)利潤函數(shù)，令 π0、π1分 別對(duì)s0、s1求導(dǎo)，聯(lián)立求解可得兩家平臺(tái)在博弈第一期設(shè)定的治理強(qiáng)度si分別為：

平臺(tái)是否具有治理激勵(lì)由產(chǎn)品a、b之 間的質(zhì)量差異決定：當(dāng)時(shí)，平臺(tái)有激勵(lì)阻止b類商家進(jìn)入，治理激勵(lì)隨質(zhì)量差異的擴(kuò)大而增強(qiáng)；當(dāng)時(shí)，平臺(tái)沒有激勵(lì)限制b類商家進(jìn)入，此時(shí)s0=s1=0。 質(zhì)量差異閾值隨p、α 和 λ的增加而減小，因此高質(zhì)量商家占比的提高、商家盈利能力的提升以及消費(fèi)者外部性的增強(qiáng)都會(huì)降低平臺(tái)對(duì)低質(zhì)量商家的容忍度。閾值隨t的 增加而增加，因此平臺(tái)間差異越大，越能夠容忍b類商家的進(jìn)入。

平臺(tái)的治理強(qiáng)度si隨著p、α 以及 θ的增加而增加：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商家越重要時(shí)，平臺(tái)會(huì)更努力阻止b類商家進(jìn)入以吸引更多消費(fèi)者；產(chǎn)品間質(zhì)量差異的擴(kuò)大也使得平臺(tái)更加排斥低質(zhì)量商家。si隨 著t、λ的增加而減小：當(dāng)高質(zhì)量商家占比較大時(shí)，雖然平臺(tái)存在正向的治理激勵(lì)，由于低質(zhì)量商家本身數(shù)量較少，平臺(tái)的治理強(qiáng)度較弱。由此可得出以下命題：

命題2說明產(chǎn)品質(zhì)量差異是決定平臺(tái)治理的關(guān)鍵，質(zhì)量差異越大，平臺(tái)越容易進(jìn)行治理，治理強(qiáng)度也越強(qiáng)；質(zhì)量差異越小，平臺(tái)越不愿進(jìn)行治理，治理強(qiáng)度也越弱。甚至當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異小于閾值時(shí)，平臺(tái)不會(huì)有任何的治理努力。治理強(qiáng)度的選擇取決于平臺(tái)、消費(fèi)者和商家三方面的因素。首先，平臺(tái)之間的差異程度越大，在各自局部市場內(nèi)的壟斷勢(shì)力越強(qiáng)，平臺(tái)越不愿意進(jìn)行治理；其次，消費(fèi)者對(duì)于商家的吸引程度越弱，平臺(tái)的治理激勵(lì)也越弱；最后，兩類產(chǎn)品質(zhì)量差異越大、產(chǎn)品價(jià)格越高，則低質(zhì)量產(chǎn)品造成的損害越大，此時(shí)平臺(tái)的治理激勵(lì)也就越強(qiáng)。根據(jù)上述求解可得寡頭市場下的均衡結(jié)果，如推論1所示。

推論1：寡頭市場下均衡如表2所示：

表2 寡頭市場下的均衡

推論1表明，在商家市場全覆蓋的情況下最終會(huì)出現(xiàn)對(duì)稱均衡，平臺(tái)治理并不能減少市場上b類商家的數(shù)量，但出于降低對(duì)手競爭優(yōu)勢(shì)的心理，在產(chǎn)品a、b質(zhì)量差異較大時(shí)，平臺(tái)仍有激勵(lì)阻止b類商家加入。

四、 壟斷市場下平臺(tái)治理激勵(lì)分析

上一節(jié)專注于寡頭市場下的均衡，討論了相關(guān)參數(shù)對(duì)均衡結(jié)果的影響。在現(xiàn)實(shí)中各平臺(tái)上都銷售著各種類型的產(chǎn)品，既存在市場份額相當(dāng)?shù)膬杉移脚_(tái)競爭的情形，本文稱之為“均勢(shì)產(chǎn)品市場”；也存在一家平臺(tái)具有獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的情形，本文稱之為“優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品市場”。在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品市場下，平臺(tái)的壟斷勢(shì)力更強(qiáng)，平臺(tái)的治理激勵(lì)也與寡頭市場下的激勵(lì)存在諸多不同。為更全面地分析平臺(tái)的治理激勵(lì)，本節(jié)進(jìn)一步將研究拓展至單一平臺(tái)壟斷的市場。

在單一平臺(tái)壟斷的市場下，僅針對(duì)平臺(tái)0進(jìn)行分析。消費(fèi)者和商家在其效用（利潤）大于0時(shí)加入平臺(tái)，其期望效用（利潤）函數(shù)與上節(jié)相同。運(yùn)用逆向歸納法，根據(jù)Euc0=0 及Eπa0=0、Eπb0=0，可解得期望加入平臺(tái)的消費(fèi)者和商家人數(shù)為：

為保證平臺(tái)在消費(fèi)者及兩類商家市場上的需求存在彈性、關(guān)注核心參數(shù)影響以及簡化分析，本節(jié)對(duì)部分參數(shù)提出以下假定：（1）假定兩類商家占比相同，關(guān)注質(zhì)量差異對(duì)平臺(tái)治理的影響；（2）假定產(chǎn)品價(jià)格p=1，消費(fèi)者及商家旅行成本系數(shù)t=1，網(wǎng)絡(luò)外部性α=0 ，這一假設(shè)保證需[求對(duì)[平臺(tái)收取]] 的價(jià)格存在彈性；（3）假定產(chǎn)品b帶給消費(fèi)者的效用為0，即vb=0，質(zhì)量差異①過大的 va 將 使得消費(fèi)者市場失去彈性，全部加入平臺(tái)，因此對(duì)θ 進(jìn) 行限制，=3(v-2)+；中括號(hào)第二項(xiàng)為保證平臺(tái)利潤是價(jià)格 p0的凹函數(shù)。。聯(lián)立（14）—（16）式，可解得加入平臺(tái)的消費(fèi)者及a、b兩類商家數(shù)分別為：

（17）式反映了平臺(tái)治理對(duì)兩邊需求的影響：平臺(tái)治理將提高消費(fèi)者和a類商家的需求；對(duì)b類商家的影響取決于θ ，當(dāng) θ 足夠大，即 3-β＜θ＜4-2β 時(shí)，平臺(tái)治理會(huì)提高b類商家加入平臺(tái)的激勵(lì)。這里平臺(tái)治理對(duì)消費(fèi)者及a類商家的影響符合經(jīng)濟(jì)學(xué)直覺：平臺(tái)上低質(zhì)量產(chǎn)品越少，對(duì)消費(fèi)者吸引力越強(qiáng)，更多的消費(fèi)者吸引更多a類商家加入。對(duì)b類商家可能產(chǎn)生正面影響的原因在于當(dāng) θ較大時(shí)，平臺(tái)上a類商家數(shù)的增多吸引了更多消費(fèi)者，消費(fèi)者加入帶來的正面影響抵消了平臺(tái)治理對(duì)b類商家的負(fù)面影響，使得加入平臺(tái)對(duì)b類商家仍有利可圖。將（17）式代入平臺(tái)利潤函數(shù)，令 π0對(duì)p0一階導(dǎo)數(shù)等于0，可解得平臺(tái)設(shè)定的價(jià)格為：

（18）式表明，在 θ＞2時(shí) ，平臺(tái)治理對(duì)產(chǎn)品平均質(zhì)量的提高有利于提升價(jià)格；在 θ＜2時(shí)，平臺(tái)治理反而降低了價(jià)格。治理對(duì)平臺(tái)定價(jià)具有三方面的效應(yīng)：（1）治理降低了消費(fèi)者從b類商家購買產(chǎn)品的損失，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入市場，提高了平臺(tái)對(duì)商家的定價(jià)能力；（2）治理減少了b類商家數(shù)量，降低了商家?guī)淼目偼獠啃?，減少了消費(fèi)者數(shù)量，損害了平臺(tái)對(duì)商家的定價(jià)能力；（3）治理減少了b類商家數(shù)量，減少了平臺(tái)的收入基數(shù)。

上述三類效應(yīng)共同決定了治理對(duì)平臺(tái)定價(jià)能力的影響。在 θ＞2時(shí)，較大的質(zhì)量差異使得效應(yīng)一的作用大于效應(yīng)二、效應(yīng)三之和，提高了平臺(tái)的定價(jià)能力。在 θ＜2時(shí)，治理對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性及平臺(tái)收費(fèi)基數(shù)造成的損失大于效應(yīng)一帶來的好處，損害了平臺(tái)的定價(jià)能力。將（18）式代回，令π0對(duì)s0的一階導(dǎo)數(shù)等于0，可解得平臺(tái)的治理強(qiáng)度為：

可以驗(yàn)證平臺(tái)的治理激勵(lì)，在 θ＞2時(shí) 大于0，在 θ＜2時(shí)小于0。因此，當(dāng)治理能夠提升定價(jià)能力時(shí)，平臺(tái)才有正向的治理激勵(lì)。由此可得出以下命題：

命題3：壟斷平臺(tái)是否具有治理激勵(lì)，取決于治理對(duì)平臺(tái)定價(jià)能力的影響：當(dāng)＞θ＞2時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量提升的好處大于治理對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性和平臺(tái)收費(fèi)基數(shù)的損害，此時(shí)平臺(tái)有激勵(lì)進(jìn)行治理；在 2＞θ＞p時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量提升不足以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)外部性和收費(fèi)基數(shù)的損失，此時(shí)平臺(tái)治理強(qiáng)度為0。

不管平臺(tái)處于壟斷地位或面臨其他對(duì)手競爭，其治理激勵(lì)都來自產(chǎn)品質(zhì)量差異。在產(chǎn)品質(zhì)量差異較小時(shí)，平臺(tái)不會(huì)阻止低質(zhì)量商家加入。下面通過推論2總結(jié)壟斷平臺(tái)下的均衡。

推論2：壟斷平臺(tái)下，均衡結(jié)果如表3。

表3 壟斷平臺(tái)下的均衡

當(dāng)θ ＞2時(shí)，s0m*和s0c*的 大小關(guān)系取決于（20）式的第三項(xiàng)。為方便分析，令v=1/2(，①令v =1/2 是 為了保證在v a＞2時(shí)，加入平臺(tái)的效用遠(yuǎn)低于購買產(chǎn)品獲得的效用。通 過 θ1和 θ2)②將 θ分 成 兩 個(gè) 區(qū) 間。在 θ?[2,θ1]時(shí) ：在時(shí)，s0c*＞s0m*； 在時(shí)，s0c*＜s0m*。 在 θ?[θ1,θ2]時(shí)，s0c*＜s0m*。在寡頭市場下，平臺(tái)競爭將部分抵消產(chǎn)品質(zhì)量提升帶來的優(yōu)勢(shì)；而網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，使得將低質(zhì)量商家推給對(duì)手會(huì)帶來雙重?fù)p害（自己失去的商家轉(zhuǎn)而加入對(duì)手平臺(tái)）。因此在質(zhì)量差異較小且網(wǎng)絡(luò)外部性較弱時(shí)，治理對(duì)寡頭平臺(tái)帶來的損害相對(duì)較小，寡頭平臺(tái)的治理強(qiáng)度強(qiáng)于壟斷平臺(tái)。隨著質(zhì)量差異和網(wǎng)絡(luò)外部性的提高，壟斷平臺(tái)能夠完全利用高質(zhì)量產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，且阻止低質(zhì)量商家進(jìn)入對(duì)壟斷平臺(tái)的損害更小，此時(shí)壟斷平臺(tái)具有更強(qiáng)的治理激勵(lì)。由此可得出以下命題：

命題4：市場結(jié)構(gòu)對(duì)平臺(tái)治理激勵(lì)的影響取決于產(chǎn)品質(zhì)量提升帶來的優(yōu)勢(shì)與治理對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性損害之間的平衡：在產(chǎn)品質(zhì)量差異小且網(wǎng)絡(luò)外部性弱時(shí)，寡頭平臺(tái)治理激勵(lì)更強(qiáng)；在產(chǎn)品質(zhì)量差異大或網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)時(shí)，壟斷平臺(tái)治理激勵(lì)更強(qiáng)。

五、 政府監(jiān)管與福利分析

上述研究分別在寡頭和壟斷市場分析了平臺(tái)的治理激勵(lì)。本節(jié)繼續(xù)在壟斷市場下，分析政府如何對(duì)平臺(tái)治理進(jìn)行監(jiān)管。為比較政府治理與平臺(tái)治理，首先以社會(huì)福利最大化為目標(biāo)求解均衡。此時(shí)博弈順序變?yōu)椋旱谝浑A段，政府決定治理強(qiáng)度s0；第二階段，平臺(tái)決定向商家收取的價(jià)格p0；第三階段，消費(fèi)者和商家作出選擇。

社會(huì)總福利由消費(fèi)者總剩余、商家剩余及平臺(tái)利潤構(gòu)成，平臺(tái)利潤仍為（5）式中的 π0，消費(fèi)者剩余表示為，其中（代表加入與不加入平臺(tái)無差異消費(fèi)者，下文中和同 理），將（3）式和（17）式代入可得cs的具體表達(dá)式為：

所有加入平臺(tái)的a、b商家剩余分別由下式表示：a。其中，求積分可得：

運(yùn)用逆向歸納求解，在博弈第一階段，令ss對(duì)s0的一階導(dǎo)數(shù)為0，可解得s0SB為：

需要注意的是，政府治理強(qiáng)度可能過高，導(dǎo)致b類商家人數(shù)為負(fù)。因此中括號(hào)第二項(xiàng)為完全排除b類商家的角點(diǎn)解，下文將中括號(hào)第一個(gè)解簡稱為s0SB1，第二個(gè)解簡稱為s0SB2。通過數(shù)值模擬的方法，進(jìn)一步比較s0SB和s0m*隨 質(zhì)量差異va和 網(wǎng)絡(luò)外部性 β的變化。

（一）質(zhì)量差異 θ對(duì)治理強(qiáng)度的影響

對(duì)v賦值為、β 賦值為，可得平臺(tái)和政府的治理強(qiáng)度分別為：。 圖1（a） 展 示 了s0SB和s0m*隨 θ的 變 化 趨 勢(shì)：在1＜θ＜2時(shí)，政府希望平臺(tái)為治理付出一定的努力，但此時(shí)平臺(tái)自身并沒有激勵(lì)進(jìn)行治理；在θ＞2時(shí) ，政府的治理強(qiáng)度更高，且二者差距隨 θ的增加而擴(kuò)大。

圖1 θ對(duì)治理強(qiáng)度、社會(huì)福利的影響

將s0SB和s0m*代 回，可以得到社會(huì)總福利隨質(zhì)量差異 θ 的變化趨勢(shì)，如圖1（b）所示：社會(huì)總福利隨 θ的增加而增加，但在 θ 較小時(shí)，s0SB和s0m*下的社會(huì)總福利差距十分微小，政府仍可適當(dāng)放寬對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管力度；隨著 θ 的增加，s0SB和s0m*下社會(huì)總福利差距逐漸擴(kuò)大，政府的監(jiān)管力度也應(yīng)隨 θ的增加而更為嚴(yán)格。最終可得出以下命題：

命題5：觸發(fā)政府進(jìn)行治理時(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量差異閾值更低，且政府選擇治理的強(qiáng)度強(qiáng)于平臺(tái)自我選擇的治理強(qiáng)度，兩者的差距隨質(zhì)量差異 θ的提高而逐漸擴(kuò)大。因此，政府對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管力度應(yīng)隨產(chǎn)品質(zhì)量差異的提高而更為嚴(yán)格。

命題5反映了在平臺(tái)自行制定治理強(qiáng)度時(shí)，既存在治理質(zhì)量閾值（ θ=2）過高，也存在治理強(qiáng)度不足的問題。因此政府應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量差異較小時(shí)關(guān)注平臺(tái)的治理行為，在其治理強(qiáng)度不足時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋O(jiān)管，并且政府的監(jiān)管力度應(yīng)當(dāng)隨質(zhì)量差異的擴(kuò)大而提高。

（二）網(wǎng)絡(luò)外部性 β對(duì)治理強(qiáng)度的影響

圖2 β對(duì)治理強(qiáng)度的影響

將s0SB和s0m*代 回，可得出社會(huì)總福利隨 β 變化的趨勢(shì)，如圖3所示。圖3（a）說明在質(zhì)量差異較小時(shí)，s0SB和s0m*下 的社會(huì)總福利差距十分微小，且差距隨 β的增加而減小。此時(shí)，政府對(duì)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行寬松的監(jiān)管，且監(jiān)管力度應(yīng)當(dāng)隨 β的增加而減小。圖3（b）說明在質(zhì)量差異較大時(shí)，s0SB和s0m*下 的社會(huì)總福利差距十分明顯，且差距隨 β的增加而擴(kuò)大，此時(shí)應(yīng)密切關(guān)注平臺(tái)的治理強(qiáng)度，且監(jiān)管力度應(yīng)當(dāng)隨 β的增加而增加。由此可得出以下命題：

圖3 β對(duì)社會(huì)總福利的影響

命題6：在產(chǎn)品質(zhì)量差異較小時(shí)，平臺(tái)不愿治理，政府的治理強(qiáng)度s0SB隨 β的增加而減小，二者間的社會(huì)總福利差距也隨 β的增加而縮小，因此政府應(yīng)當(dāng)對(duì)平臺(tái)治理進(jìn)行適當(dāng)監(jiān)管。在產(chǎn)品質(zhì)量差異較大時(shí)，平臺(tái)和政府的治理強(qiáng)度存在一定差距，且差距隨 β的增加而擴(kuò)大，二者治理下的社會(huì)總福利差距也隨 β的增加而擴(kuò)大，因此政府應(yīng)當(dāng)對(duì)平臺(tái)治理進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。

命題6的結(jié)論反映了政府在進(jìn)行監(jiān)管時(shí)應(yīng)當(dāng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)外部性 β帶來的影響。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異較小時(shí)，政府的治理強(qiáng)度應(yīng)隨網(wǎng)絡(luò)外部性的提高而降低，可以適當(dāng)放松對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管；當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異較大時(shí)，政府的治理強(qiáng)度應(yīng)隨網(wǎng)絡(luò)外部性的提高而提高，實(shí)行更為嚴(yán)格的監(jiān)管。

六、 案例分析

上述研究從理論上分析了市場因素對(duì)平臺(tái)治理強(qiáng)度的影響，進(jìn)而從政府監(jiān)管的角度，研究了監(jiān)管力度應(yīng)當(dāng)如何隨市場環(huán)境的變化而改變。本節(jié)將進(jìn)一步結(jié)合現(xiàn)實(shí)平臺(tái)治理情況，一句本文的研究結(jié)論，對(duì)相關(guān)案例進(jìn)行分析。

許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在初期都存在假貨泛濫的現(xiàn)象。例如，淘寶在建立初期接到大量針對(duì)假貨的投訴；當(dāng)下興起的拼多多，在初期面對(duì)淘寶和京東夾擊出現(xiàn)的大量假貨問題也令人詬病。隨著平臺(tái)發(fā)展及治理強(qiáng)度的提升，可以看到兩家平臺(tái)均在一定程度上解決了假貨問題，平臺(tái)營業(yè)額也并未因大量造假商家的退出而受損。本節(jié)將以拼多多不同發(fā)展階段策略為例，分析產(chǎn)品質(zhì)量差異和平臺(tái)治理之間的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，從而為相關(guān)部門進(jìn)行監(jiān)管提供參考。

在拼多多快速崛起前夕，為了與京東進(jìn)行競爭，阿里巴巴賦予天貓更高的地位、更多的資源，淘系電商逐步走向“品牌化”和“高端化”。電商相對(duì)于線下零售的核心優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再是價(jià)格，而是綜合性的“用戶體驗(yàn)”。隨著淘系資源逐漸向頭部高質(zhì)量商家集中，拼多多成為中低端商家新的選擇。在成立初期，中低端淘系商家的加入導(dǎo)致拼多多產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，針對(duì)假貨、盜版貨的投訴屢屢成為社會(huì)熱點(diǎn)。但豐富的產(chǎn)品種類、低廉的價(jià)格也為拼多多積累了大量消費(fèi)者和商家資源，目前已發(fā)展成為市值破千億美元的中國第三大購物平臺(tái)。拼多多各階段“質(zhì)”“量”策略的具體總結(jié)如表4所示。

表4 拼多多各階段的用戶擴(kuò)展和產(chǎn)品質(zhì)量策略①GMV：Gross Merchandise Volume，代表成交總額，多用于電商行業(yè)。

拼多多的擴(kuò)張策略說明在平臺(tái)建立初期，加入的商家平均質(zhì)量較低，對(duì)應(yīng)本文中的兩類產(chǎn)品質(zhì)量差距較小的情況。此時(shí)拼多多更看重商家對(duì)消費(fèi)者的外部性（即文中的β），因而設(shè)定較低水平的治理力度，放任商家隨意加入，這與本文的結(jié)論相對(duì)應(yīng)。放任治理的策略會(huì)導(dǎo)致過多低質(zhì)量商家的加入，損害消費(fèi)者權(quán)益。但質(zhì)量差異有限，商家對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)外部性起主導(dǎo)作用，因而低治理力度對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的損害也較為有限。政府應(yīng)適當(dāng)?shù)囟酱倨脚_(tái)承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任，在兼顧經(jīng)營效率的同時(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，識(shí)別、阻止低質(zhì)量商家的進(jìn)入。

隨著平臺(tái)的發(fā)展壯大和高質(zhì)量商家的加入，平臺(tái)開始提高治理強(qiáng)度，改善整體購物環(huán)境，這也與本文在兩類產(chǎn)品質(zhì)量差距較大的情況下求得的結(jié)論相一致。此時(shí)治理強(qiáng)度的提升會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)損失部分網(wǎng)絡(luò)外部性，但也進(jìn)一步帶來產(chǎn)品更高的平均質(zhì)量，最終形成治理與產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)的良性循環(huán)，平臺(tái)從“量”的單驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為“質(zhì)”“量”雙驅(qū)動(dòng)。在平臺(tái)上產(chǎn)品質(zhì)量差距較大時(shí)，平臺(tái)自身設(shè)立的治理強(qiáng)度仍有一定不足，存在巨大的提升空間。如拼多多從2017年起治理手段不斷升級(jí)，《消費(fèi)者權(quán)益報(bào)告》數(shù)據(jù)光鮮，但北京師范大學(xué)2019年?duì)款^發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》（下文簡稱《報(bào)告》）顯示，拼多多位居《報(bào)告》社會(huì)責(zé)任排名倒數(shù)第一。這種不足對(duì)消費(fèi)者權(quán)益帶來的損害隨產(chǎn)品質(zhì)量差異的提升、網(wǎng)絡(luò)外部性的提高而進(jìn)一步擴(kuò)大。因此在產(chǎn)品質(zhì)量差異擴(kuò)大后，政府更需關(guān)注平臺(tái)設(shè)定的打假力度，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況對(duì)平臺(tái)提出更嚴(yán)格的要求。

七、 研究結(jié)論與啟示

以平臺(tái)經(jīng)濟(jì)為背景，本文研究了平臺(tái)治理的激勵(lì)及其影響，并從社會(huì)最優(yōu)角度分析了如何對(duì)平臺(tái)治理進(jìn)行監(jiān)管。本研究表明，當(dāng)平臺(tái)上存在兩類產(chǎn)品，其中高質(zhì)量產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來正的凈剩余、低質(zhì)量產(chǎn)品帶來負(fù)的凈剩余時(shí)，平臺(tái)的治理激勵(lì)與兩類產(chǎn)品質(zhì)量差異有關(guān)。進(jìn)一步地，本文發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異低于一定水平時(shí)，平臺(tái)沒有激勵(lì)阻止低質(zhì)量商家加入平臺(tái)（“量”策略）；當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異達(dá)到一定程度時(shí)，平臺(tái)開始阻止低質(zhì)量商家加入平臺(tái)，平臺(tái)治理強(qiáng)度隨質(zhì)量差異的提高而增強(qiáng)。市場結(jié)構(gòu)會(huì)對(duì)平臺(tái)治理帶來一定影響：在質(zhì)量差異小且網(wǎng)絡(luò)外部性弱時(shí)，寡頭平臺(tái)治理激勵(lì)更強(qiáng)。而在壟斷市場下，平臺(tái)能更好地利用質(zhì)量提升帶來的優(yōu)勢(shì)，且治理對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性不會(huì)造成雙重?fù)p害，因此在質(zhì)量差異大或網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)時(shí)，壟斷平臺(tái)治理激勵(lì)更強(qiáng)。本文繼而從政府監(jiān)管角度，分析了平臺(tái)自治存在的問題。與社會(huì)最優(yōu)相比，平臺(tái)治理存在產(chǎn)品質(zhì)量差異閾值過高、治理投入不足兩方面的問題。最后結(jié)合拼多多發(fā)展案例，分析了本文研究理論的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用機(jī)制。

本研究對(duì)平臺(tái)自我治理、政府監(jiān)管力度選擇、保障消費(fèi)者權(quán)益及提升社會(huì)福利具有一定啟示作用。從政府監(jiān)管來看，與社會(huì)最優(yōu)相比，平臺(tái)總會(huì)出現(xiàn)治理激勵(lì)不足的現(xiàn)象。當(dāng)平臺(tái)上產(chǎn)品質(zhì)量差異較小或者網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較弱時(shí)，治理力度不足對(duì)消費(fèi)者的損害較小，出于經(jīng)營效率的考慮，政府可以適當(dāng)由平臺(tái)主導(dǎo)治理。隨著產(chǎn)品質(zhì)量差異、網(wǎng)絡(luò)外部性的提高，治理激勵(lì)不足對(duì)消費(fèi)者帶來的損害會(huì)逐漸擴(kuò)大。此時(shí)政府應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注平臺(tái)的治理行為，通過適當(dāng)?shù)氖侄翁嵘w的治理力度。從平臺(tái)自我治理和合理規(guī)避政府管制的角度，平臺(tái)應(yīng)認(rèn)識(shí)到其治理策略不僅影響商家數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)外部性的存在也使其作用于消費(fèi)者一側(cè)，在設(shè)定治理力度時(shí)應(yīng)綜合考慮治理對(duì)質(zhì)量的提升和對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性的減少。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)積極響應(yīng)國家政策、提高社會(huì)責(zé)任感，適當(dāng)提升其治理力度，以避免受到相關(guān)部門的嚴(yán)厲管制。從保障消費(fèi)者權(quán)益、提升社會(huì)總福利的角度，應(yīng)認(rèn)識(shí)到治理力度與市場環(huán)境間的關(guān)系，在質(zhì)量差異越大、網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)的市場，治理不足對(duì)消費(fèi)者剩余、社會(huì)總福利的損害也越大。因此應(yīng)隨產(chǎn)品質(zhì)量差異的提升、網(wǎng)絡(luò)外部性的增強(qiáng)而對(duì)低質(zhì)量商家進(jìn)行更為嚴(yán)格的治理。